手机淘宝店铺名片在哪:商业模式赢天下（三）

企业的创业资本

    刘捷老师对“商业模式”的深入独到见解和深度剖析使他受到了众多客户的信赖，成为电信、金融、IT等众多行业中大型企业的“御用”培训导师，把价值千亿美金的商业模式智慧在短时间内传遍全国。

    他的案例生动丰富，他的语言风趣幽默，他的商业模式培训被评为中国培训界“最有价值”的课程。

    刘捷：商业模式就是要找到那些它具有战略价值的环节切入进去，它不但资产低、花钱少，而且价值高。这就是我们要找到的环节。请问在座各位你们听说过哎呀呀吗？听说过哎呀呀这家公司的举手。哎呀呀。好，非常好。哎呀呀公司，哎呀呀这个公司很有意思，它是卖10元左右的女性饰品，它的目标客户是12岁到28岁收入在2000块钱以下的女性。它的广告词非常有意思，它有一句广告词叫做因为爱所以爱。这句话有逻辑吗？因为爱所以爱，有逻辑吗？就是因为我胖所以我胖，什么叫因为你胖所以你胖？因为你吃得多不运动所以你胖。什么叫因为爱所以爱？好的广告词只有两种，在座各位记住好的广告词只有两种。

    第一种广告词说的逻辑特别清晰，27曾净化，谁听谁明白？像伊利学习创内蒙乳业第二品牌，谁听谁明白，同意吗？第二种好的广告词谁听谁不明白，但是心里感觉都懂了。举例子，耐克的广告词叫什么？“just do it”对吗？“just do it”翻译过来直译过来最简单的就是“你做就行了”，做什么呢？你不知道。做就行了，做什么都不知道还做就行了，听不懂，听的不明白，但是心里有感觉，同意吗？

    再举个例子，安踏的广告词叫什么？安踏广告词“永不止步”。去哪儿？不知道，永不止步，去哪儿都不知道还永不止步？同意吗？你听着没逻辑的，听不明白，但是心里有没有感觉？什么叫做就行了，做你自己就行了。成为你自己想成为的那个人，对吗？勇于去追求梦想，对于梦想王国、自由王国的追求永不止步。同意吗？这个东西脑子里面你听着逻辑好像听不明白，但是心里面怎么样？都懂。什么叫因为爱所以爱，爱不需要理由？懂吧？懂了吧？听不明白，不明白，懂了？懂了。这是非常好的广告词。

    我有一个学员企业在义乌做首饰品的，做了十几年，他跟我说刘老师我还没怎么赚过钱？我说你给谁供货？他说我给哎呀呀。我说你知道为啥你没赚到钱吗？他说我就想为啥呢？我说我告诉你请问地谁圈的？他说我圈的。设备谁买的？我买的。房子谁盖的？我盖的。人谁雇的？我雇的。对吧？谁去日本、韩国看货？我去啊。产成品放谁这儿？放我这儿。谁赚钱？它赚钱。各位想明白这个问题吗？你那个企业在出生的第一天起，你所选的那个地方它就不一样。有的企业一出生就是含着金勺子出生的，有的企业一出生就是含着银勺子出生的，我说你那个企业你知道一出生含着什么出生知道吗？含着什么？含着拇指出生的，啥也没有。就是你那个企业从出生的第一天起，它就很难挣到钱。除非你有一个特别的创新能够整个改变产业链的关系，让前面求着你，就是你成为一个卖方市场，除非做到这一点，但很显然现在看起来根本，一般的中小企业怎么可能做到这一点，根本非常非常困难。所以我们讲说不是说我投了钱我就应该赚钱了，这个不一定，这个不是这样的。资产越多，单纯一味追求高资产的企业反而相对应的，更多的可能是风险不断地累积跟加大。我们可以投资，但是我投资的时候我一定要保证我投的钱，它是产业链的核心关键环节。换句话说，我一旦拥有了这个环节以后，我有话语权，我可以垄断原材料，我可以控制生产，我通过专利把我的生产技术保护起来，还是什么原因？要不然投那么重的资以后它的价值是什么？是不是中国卖茶叶的是不是有最大的茶园，它的销售额就最大呢，它的利润就最高呢？是不是生产鞋的卖鞋的，生产鞋最多它就最是赚钱呢？根本不是这回事，根本不是的。

    好了，我们看这几个企业的创业资本。携程网现金200万，如家现金只有550万，蒙牛900万，阿里巴巴50万，小肥羊50万，金风科技50万，脑白金50万，红孩子200万，怡亚通注册资金50万。这些企业的启动资金今天在北京连一套像样子房子都买不着，但是他们却靠这么点的启动资金就创造出伟大的企业，它们没有技术，它们没有资金，它们没有品牌，它们当时甚至看起来也没有什么市场，它们也没有什么大的人才团队，它们靠什么可以成功。它们靠两点。第一个，他们的核心团队非常团结一心和优质。第一个。

    第二个，他们有非常好的商业模式。所以我们说商业模式的问题不单纯是企业家老板本人一个人的问题，商业模式的思考和创新的问题是整个核心团队都需要共同去研究和解决的问题。很多老板跟着我学商业模式，学完以后回去我发现有一个问题，什么问题呢？他脑子里有一个好的想法，他想上一个新的，有一个新的思路，有一个新的路线图出来，他找人商量都找不着，他跟它的其他的同事来讲，别人听不太懂他在讲什么？他没法碰撞。所以我们说核心团队共同解决商业模式、学习商业模式，然后后来不断地去碰撞，这是解决长期，企业长期解决商业模式最根本的方法。而不是说一个人，我一个人弄明白商业模式企业就能发展了，根本那么回事儿。

    决定企业经营成功与否最关键要素是什么？商业模式。给自己热烈掌声。我们现在开始问第二个问题，既然决定企业成功与否最关键要素是商业模式的话，那么第二个问题紧接着就来了。商业模式到底是什么？以及我们会问第三个问题，商业模式到底应该如何设计？商业模式到底是什么？要解决商业模式是什么的话，我们先来看一个词叫做模式，叫做模式。任何一个学科，一个事情它都是由一些关键点来组成的，我们举例子来讲。

    我们在吃饭的时候看到一个人用刀叉吃饭，请问这是餐？一个人用筷子吃饭，这叫什么餐？所以我们怎么样判断这些的？我们没有去吃，我们只是远远地一看，我们就知道这是在吃中餐还是在吃西餐。我们再举例子你去医院里面你去看病，医生说你去化验一下这是什么科？这是什么医，西医对吗？如果他说把手伸出来，我给你号号脉，这是什么医？每个学科的模式是不一样的。所以爱因斯坦讲过一句话，爱因斯坦说所谓的学习就是学习模式，所谓的理解就是理解模式，任何一个学科的创新本质上来讲都是模式的创新。当模式发生了创新的时候，那么这个事情的运作的本质就发生了改变。

    我同样的我们来判断一个企业家他到底是一位业余的企业家，还是一位专业的企业家的话，在座的各位专业级别的企业家的话，在座各位专业级别的企业家的话，我们的判断依据是什么？是他干了20年他就是专业级别吗？是他做了三五年他就是业余级别吗？不是的。我们据下象棋打篮球，我打了30年篮球，我当初从来没有接触过任何的专业训练，我打了30年，最后的结果是什么？我沦落成为一个彻底业余的选手，对吗？我所有错误的动作都被固化下来，沦落成为一个彻底的业余的选手。一个真正的职业高手和一个业余选手他的区别是什么？他有两点区别。下棋的，下象棋的一个业余选手蹲在马路牙子旁边看人家下了20年，他终于学了三招，一个叫什么抽将，一个叫做什么马后炮什么之类的。而一个专业选手两大特点：第一个他一定要教练；第二个他是直接背棋谱的。你花了20年学会的东西，他花了三个月他就学的非常的明白，因为他背的是棋谱，他背的是这个专业的模式是什么？这个模式的选择积累了过去几百年、上千年的智慧，不断的去试错得出这样一个模式出来。所以我们讲那么什么叫商业模式？

    在商业中的模式，我们用通俗地话来给商业模式做一个定义，叫做系统的赚钱的方法。这个定义太模糊，我们用学术的方法来定义叫做利益相关者的交易结构。这个事儿是由谁参与的？风险怎么分、活谁干、钱怎么分，这就是商业模式的本质。我们举个例子来讲，我们说用一个案例来解释一下什么叫做商业模式。我们看这个图片雀巢咖啡曾经生产过一种产品叫做，Nespresso（奈斯派索）公司生产了一个产品叫什么？它是一个把咖啡磨成粉，迅速地撞倒这个胶囊里面去，然后封膜，能够保证这个咖啡的味道是原汁原味的。一般的咖啡磨出来以后在空气当中很快就氧化，它的味道就变化了，所以我们一般喝的咖啡都不是真正原味的咖啡。而这个咖啡封进去封膜，立刻封膜，它打开的时候喝的冲出来是原味的咖啡。这个咖啡我曾经喝过，在北京的新光天地有卖这个产品，这个咖啡和这个壶的我去喝了一杯，我觉得那个咖啡的味道说句实话，那不是一般的难喝呀。那是相当地难喝，就是老外喜欢喝这个原味咖啡，原味咖啡非常的特别这个味道。

    那么他们在欧洲卖的时候，他们生产出来这个胶囊以后，一般我们的想法就是我们就是卖胶囊就可以了，对吧？他不。他们又生产出一个配套的壶，看这个壶，这是配套的这个咖啡胶囊的壶。这个壶有什么用呢？这个壶有重要的作用就是它能够出热水，你把一个胶囊放上去你一按纽，你一根针把胶囊刺破，然后水下来就冲出来一杯，它自然这个机器能把这个咖啡冲出来，原汁原味的咖啡，原汁原味的咖啡。就这么配合用，这个胶囊和这个壶是唯一可以配合的，你放别的胶囊这个壶也没用，你把这个胶囊放到别的壶上，这个胶囊也弄不破。当然了你可以用剪刀把它剪破倒出来喝，但是就不太好玩，你就可以买这个壶。这个壶多少钱？这个壶在北京的新光天地卖5000到8000块钱一个壶。胶囊、耗材和壶一个工具、一个设备配合使用，唯一兼容，在座各位这种情况大家见得多吗？多不多？举例子，惠普的打印机配什么？惠普的专用墨盒，对吗？你要不用惠普墨盒，你买别的墨盒装不上去。你拿吉列的刀架只能配吉列专用刀片，甚至锋速2和锋速3的刀片都是不兼容的，虽然都是一个品牌，你用锋速3的刀架你放不上锋速2的刀片，是这样吗？大家想这个问题，你放不去的。

    好了，我们现在问个问题如果你是这家公司的老板的话你有一个胶囊和一个壶，你该怎么通过这个产品赚到钱呢？

    现场观众：我觉得应该是咖啡的那个机器便宜一些，卖的咖啡那个胶囊贵一些？

    现场观众：我的看法是卖那个咖啡机的时候搭着咖啡卖。

    现场观众：我直接把壶送给所有的咖啡专卖店，然后他们光拿那个壶也用不了，他们肯定要买我这个胶囊。

    刘捷：就是送壶卖咖啡，对吗？

    现场观众：对。

    刘捷：对吗？

    现场观众：对。

    刘捷：送壶卖咖啡，就是卖咖啡送壶，他的方法是这样的，卖咖啡送壶。所以这个方法很有意思啊，这种兼容的事儿经常是这样做的。举个例子来讲那个VCD机，大家知道VCD是中国企业首先生产出来的，但是中国并没有在VCD上赚到钱，这个VCD这个播映机啊，大家知道为什么吗？大家想过这个问题吗，为什么VCD机本身没有赚到钱，原因是什么？有一个非常重要的原因是因为当时出VCD机的时候怎么样？大家都看录像带啊，没有盘啊，那你买个VCD回家以后没盘它还很贵，这就不好玩，同意吗？所以卖VCD机的厂家应该怎么样？应该先做一批盗版盘出来，就是不盗版的话应该做一批便宜点的盘，对吧？他自己不用挣钱，不用挣盘的钱，一百块钱一包，一百部最经典电影，可以吗？拿回家，你要把盘拿回家往那一放你上街找什么？找机器对吧？盘可以很便宜，把机器卖贵也可以吗？这个肯定是可以的。当然关键是看你是卖什么的？你如果是做电影的，你肯定不希望这样做。但你是卖机器的，那你就可以这样做了。对吗？它是两个，好了，我们来看它是怎么做的？

    这家公司怎么做呢？他把壶外包加工，加工完了以后自己买回来，它是母雀巢公司的子公司，他从母公司把咖啡胶囊买过来，子公司里面有壶有胶囊，把人招进来做培训，这些人一手拎着咖啡壶，一手拎着胶囊跑什么呢？跑酒店、跑办公室。到了酒店把壶放上，把胶囊放上。住店的人喝完咖啡以后下了楼结帐的时候怎么样？结房帐顺便就把咖啡的钱给结了。这样可以吗？借别人的渠道卖可以吗？你们觉得这样卖可以成功的请举手，可以成功的请举手。

    好，谢谢，答案令你们失望了，这个方法失败了。我们讲完了它的结果以后，你反过来回答我如果他失败了，他失败的原因你觉得可能是什么？等会儿在座各位，我说的这个方法很有意思。当你有一个商业模式的时候，当你有一个商业模式，你不知道它能不能成功的时候，你问自己一个问题说，我这个商业模式最后失败了，你假设它失败了，那么原因是什么？你倒推会看到很多你自己从这个角度看不见的问题，你把你放到结尾去看，看可能的原因是什么？客户没有留住，他只是一次性的消费对吗？甚至连客户是谁，我都不知道。大家想这个问题，我去酒店住店，我喝了咖啡了，下来结了帐上了车去机场，坐在出租车上我一拍腿，这个咖啡太好喝了，想再喝回去住店。你会为了喝这杯咖啡会回去再住一宿吗？你不会的，对吗？有人说那我很聪明，我在看胶囊的时候，我就把那个胶囊看了是哪个公司生产的？这样可以吗？这样听起来也不错啊，打电话给雀巢公司那个子公司Nespresso（奈斯派索）说，你给我把咖啡胶囊送过来。请问它是一个B2B的生意体系，它的销售人员是拎着东西去酒店的，人家一送送300个胶囊，你要3个胶囊，我给你送。我的体系支撑不了这个活，我是B2B的，我B2C支撑不了。大家想谁喝的不知道，喝了感觉怎么样？不知道。想再喝喝不着，这是什么销售体系这是一个？糟糕至极一，同意吗？

    第二个很大的问题就是什么东西都没有卖出去之前，把壶买来，把胶囊买来，把人雇来，这是一个轻资产还是一个重资产？市场能不能做得出去不知道，先把房子盖上，先把设备买来，然后开始打市场，这种方法都是本末倒置的方法，这都是本末倒置的方法，这都给企业的经营带来很大的风险。这个方法后来过了两年、经营了两年以后，这个事失败了。那么换了一个方法来经营这个问题，经营，是不是用在座各位讲的那个送的方法是不是更好一些。好了，我说一说他最终是怎么做的，你看他的方法跟你的方法有什么地方不一样，给你什么样的启示，举例子。他怎么做呢？

    壶外包加工，加工完了以后不是买回来给自己，而是把壶直接交给百货构思，什么哈罗德、老佛爷、布鲁明戴尔这些百货公司，这些百货公司帮它卖壶，它在壶上能够赚的纯利是比较少的，不像它自己卖壶那么大的利润空间，它交给别人来帮他卖壶。但壶只要卖出去，这个人的资料就要留下来交给这家公司。当你买壶的时候可以买一部分胶囊，喝完了以后怎么样？打电话给我，或者我打电话去问你也行。你下咖啡定单，当你决定买咖啡的时候，我再从母公司把咖啡买过来然后快递外包送给你，递给你，这样可以吗？那么我这家公司干什么？

    我这家公司没有销售员，我只有call center（呼叫中心）。我别的功能全部都外包，坐在家里面有人帮我做买卖上门，就是百货公司帮我做了买卖上门。在座的各位，这个方法跟刚才您说的方法有什么不一样呢？你说我要买咖啡送壶，这个方法跟我刚才说的这个方法，我送壶让你买咖啡，这个方法跟刚才那个方法有什么不一样呢？如果真的是把一个壶送给了终端消费者的话，我请问他拿着这个被送的壶，他会不会去买咖啡？会还是不会？你就把壶送给客户，很便宜的价格送给客户了，非常的便宜，你不用卖8000，你卖800，你卖100、卖200。你把壶给了客户了，客户拿着一个几乎免费的壶，他是不是会买咖啡，是还是不是？不一定。同意吗？不一定。他如果花了8000块钱买了个壶回家，他要不要买胶囊喝，要不要？他一定要。他要是就喝了一杯胶囊，这杯咖啡值8000。他喝两杯，一杯值4000。喝四杯，一杯值2000。越喝越划算，他一旦要自己喝，他得把亲戚朋友都请过来说，我今儿买了个壶，你们都过来喝正宗的咖啡，是这样吗？

    我们送给大家一句话，大家去思考。我们这个案例啊我们得出两个结论。第一个，如果这个钱放在这个地方，我一个人是赚不到的。那么我就要整合更多的社会资源进来，把这个钱赚到，然后跟他分钱。这个钱我自己是赚不到的，我看到有这么一个市场，靠我自己是赚不到的，那么我就要整合一个资源进来，什么叫交易相关，利益相关者的交易结构啊？我整合一个资源进来这个活他来帮我把这个钱收好了，然后我跟他分钱，可以吗？我整合了一个社会资源进来重新分配利益，重新分配风险，重新分配工作。我把这个事情完成。这是第一个启示。

    第二个，Nespresso（奈斯派索）就是把谁整合进来了？百货公司。你要送壶的话，你反正你也赚不到什么钱，你把壶给百货公司你也赚不到太多的钱。但是你通过把这个利润让出以后，你不是白白让渡出去了，而是你通过这个利润的让渡怎么样？整合了一个巨大的社会资源进来来帮你挣钱。同意吗？

    第二个，大家要记住了免费的好处未必是给到终端的消费者，免费的好处未必是给到终端的消费者。免费的好处要给到产业链的关键环节，什么叫做产业链的关键环节？就是这个环节能够带动整个产业链的运作。

    我举例子同样的学员他是做美容美发，美容美发经常送什么？送免费卡你们记得吗？免费的这种试用卡这张卡值500块钱，走到路上看到一位女士，然后把这张卡送给你说你到我们那儿去免费做那个价值500块钱的这种保养。有没有这样的，这种事儿多不多？非常多，对吗？我现场做个调查啊在座各位来听好了，您曾经遇到过这种美容院发卡这种行为的举手，你看到过或者是遇到过的举手。

    好，谢谢。你自己真的拿着卡去过美容院做这种试用的请举手？没有。在座各位思考这个问题，几乎所有人都见过，但是没有人去。也就是换句话说美容院即使一分钱不赚，让你来免费用试一下，你都不去的。这是为什么？美容院看起来是个很好的方法，那么多人站在街边然后开始发卡发卡，发完了没有人去的。原因是什么？想一个问题，在座各位。为什么会没有人去？原因非常简单。不是说你给我免费我就去，是你那个地方要足够好我才去，对吗？这是第一个。免费当然很好，但是我发卡给你的，我这个工作人员，我既然是免费把卡给你，我一定从中没有额外拿到任何的提成，公司不可能再给我提成，已经是免费了，怎么可能提成呢，没有任何提成。既然没有任何提成，对我来说就是一份工作而已，没有任何额外的激励。

    我们看发卡的人也很少很有兴致的跟你说，我们那个地方多么多么好，多么多么好，你一定要去怎么怎么样？没有人做这个动作，对吗？没有人推崇你这个服务的价值是什么，所以拿着这个卡的人走两步一般情况下怎么样？就扔掉了，当垃圾就扔掉了。没有真的打动客户有去试用的那种欲望那种想法。这里面最关键的环节是这个发卡这个人，要把你的产品和服务很好的介绍给客户，让客户产生一种购买的冲动。对吗？这个时候客户才会真的上门去试用，但是因为这个环节没有任何的收益，所以他不干这个事儿，你也没法要求他去干这个事儿。

    与其这样的话，既然总店，店里面不想赚这个钱，觉得这个利益是可以让渡出去的，那不如价值500块钱的话让我去卖50，50块钱卖完了怎么样？全都归我本人，老板帮我赚钱。我卖完了卡，卖50，你花了50块钱的卡，你会不会去？你一定会去？对吗？我真的我卖的卡的钱全都是我的，我有没有动力去卖？我有动力去卖，对吗？那么这个环节才可以运作起来，而不是在那儿单纯发卡看起来发卡很简单，但没有结果，这个事情有什么意义呢？这个事情本身是没有意义的。免费的好处未必要给到终端消费者，而要给到产业链的关键环节。这个关键环节是能够让整个产业链开始运作的关键环节，而不是听起来感觉应该给他的，这个不一定，不一定的。

    —结束—