对当今中国电视发展的思考 陈永佳/文 摘要：电视，在现代的中国已经是妇孺皆知的事物了。几乎家家都拥有.它给人们带来了无穷的信息、欢乐和知识，可以说是送给人们的一双“千里眼”和“顺风耳”。但是我们现在所处的是21世纪，网络已经成为这个世纪的主题。现在我国的上网总人数已占总人数的1/10，所以，微软总裁比尔。盖次才会放出豪言：“五年内，互联网将取代传统的电视”这是对其他传媒工具的一种警醒。尤其对电视这一个已经风靡了一个多世纪的传媒老大带来了严峻的挑战。因此，在新世纪，中国电视将走向何方?它的生命力还旺盛吗？
关键词：电视，新时期，发展
一,我国电视发展的几个阶段：
1， 完全拨款的事业发展阶段（1958-1978）
计划经济体制下，中国的电视媒介属于非盈利性的事业单位，是党的宣传工具与社会公共事业的重要组成部分。电视被视作党和人民的喉舌，只有宣传功能，唯政治属性为上，其运作需要的全部资金、设备以及从业人员的工资福利等完全由国家提供。这个时期，电视台制作的节目基本供自己播出，台与台之间有时通过物物交换的方式或者低价补偿的方式进行节目交流，节目类型单一，主要承担宣传与教育的功能。
2， 电视产业的萌芽阶段（1979-1991）
1978年财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，1979年元旦，上海电视台播出了中国电视的第一则商业广告，1979年9月30日，中央电视台播出了第一条商业广告，内容是美国的威斯汀豪斯电器。这些事件标志着中国电视媒体从单纯的宣传型开始向宣传型与经营型并重的媒体转型。尤其是在1985年4月，经由国务院批准的《国家统计局关于第三产业的统计报告》中，第一次将广播电视列为第三产业，这一阶段的电视节目总体上还是制播合一的体制，只是在广告节目的制作上基本上实现了制播分离。
3， 电视产业形成阶段（1991-2000）
1991年应该是中国电视产业转型的一个重要年份。这一年，电视业广告额达到10亿元人民币，第一次超过了报纸广告经营额（9.6亿元），占中国广告经营总额的比例第一次超过四分之一，达到28.5%，标志电视产业第一次成为传媒产业中的支柱产业。党的十四大提出的发展社会主义市场经济为标志，电视广告带动了电视产业的发展。1993年中国电视业广告收入第一次超过来自政府的财政拨款，象征着中国电视产业在经济上已经开始独立。这一阶段的制播特征表现为：政府的行业保护政策维护电视台的中心地位，广电系统的准入门槛提高。还有就是电视剧在这一阶段的制播机制的探索，电视剧作为特殊的节目形态，最早走向市场，最早实现了制播分离，最早通过社会化生产来提供电视剧供电视台选择，电视剧所带来的广告收入成为大多数电视台的经济支柱。
4， 电视产业整合阶段（2000年至今）
2001年，中办发17号文正式允许系统外国有资金进入媒体。这对现行的制播体制从外部提出了改革要求，同时电视台系统内的成本核算、用人机制等“事业单位，企业化管理”中出现的问题对既有的制播体制也不断形成挑战。首先，市场经济越来越大的力量作用于电视领域，市场结构的多元化形成。其次，有线无线台合并和广电集团成立后，统一经营、统一购买使得节目收购价格降低，制作公司的赢利空间进一步萎缩，经营风险加大。最后，付费频道的内容供应与免费电视并无区别。因此，付费电视的开办继续加大了节目的缺口。
在2003年4月广电总局“广播影视产业化研究”课题组的调研数据表明：认为“缺乏成本核算”、“制播合一”、“制作主体单一”是影响广播影视节目制作发展的主要问题，分别占被调查者的56.06%、54.55%、54.55%。由此引来了许多问题。
二,我国电视产业发展面临的问题：
(一)从制度法律方面分析:
1， 产业与事业定位不清是电视产业发展的瓶颈。
由于媒介制度化建设滞后于传媒产业发展的内在要求。因此，在中国电视产业的转型中出现了许多矛盾和问题：比如媒体究竟是党的和政府的宣传机构呢（行政性的组织机构）？还是新闻传播事业单位（事业性单位）？是带有福利性质的公共事业单位呢？还是产业化运作的商业企业？“事业单位，企业化管理”无疑可以算做是上述多重身份之间的一种调和。在原有的事业体制下，它可以突破事业体制的一些限制，依靠企业化的管理方式解决人事和财务管理的问题。但对于电视行业来说事业与产业的发展目标不同，事业与产业分界不清，将导致目标管理上的混乱，甚至市场失灵损害公共利益，正如业外人士中国工程院朱高峰院士一语道破了产业发展的真正原因：“广电目前仍处在政事合一的体制向政事分开的过程中
2， 法律法规滞后.
有法可依,才可以规范管理一个行业,才能有权威性.也可以有效的促进该行业的发展.而现行的有关广播电视的管理,只是一大堆的通知,意见等,到现在<广播电视法还没有出台,因此,只能用亡羊补牢的补救行为来管理,如何谈得上对该产业的发展起到促进作用?总体而言,我国电视行业的法制化建设呈现出行政管理色彩过浓,立法滞后,体系不同,缺乏权威,前瞻性弱等问题.
3,地方电视采取垄断方式生存.
地方垄断是与我国长期存在的条块分割的经济管理格局密切相关的.地方政府为了保护当地的电视产业的发展,避免广告资源的流失,采取行政手段限制其他地方台以及国家电视台的落地.这种”坐井观天”的管理模式,不但使整个国家的电视市场被瓜分为若干个狭小的区域,缩小了受众群体,不利于精品节目的传播和制作,而且这种方式还会使自身缺乏竞争意识,只满足于现在,就会没有一种进取精神,受害的还是观众.
(二)从电视台自身角度分析.
1,电视台的收入过度依赖于广告.
我国电视业已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主,财政为辅的形式.目前,产业赢利的模式单一,以广告收入为主,占总体收入的80%以上.但伴随着数字电视媒体的兴起对电视业带来了巨大的冲击.传统的”免费节目+插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑战.网络数字电视打破了单一脆弱的经营模式,受众可以随时看自己想看的节目,直接宣告了那些”休息一下,广告后再回来”这样”纯广告”版块的终结.过滤广告功能彻底颠覆了电视广告强制视听的可能性,这意味着电视广告业传统的经营模式将走到尽头,传统电视经营格局来以存在的基础也将最终消失,这对中国的电视业将是巨大的冲击.
2,节目题材单一,内容重复严重.
根据调查显示:电视剧,新闻,综艺类的节目是收视份额最高的三类节目,占到了半壁江山.但我国这三类节目所存在的问题也不少.
(1)电视剧:首先我国的电视剧以历史剧为主,”复古”的色彩较浓.可以这样说,如果中国没有金庸,古龙的话,就可以说没有电视剧可看了.而且各电视台频道播出上的内容雷同与重复的现象严重.如一部<<天龙八部>>在同一时间横扫十几家卫星频道,被戏称为”天龙十八部”,更严重的是同样的题材电视剧还反复重拍,这不仅浪费了资源,还浪费了观众的时间,金钱,感情.我想没有人会反复收看这些”千篇一律”题材的电视剧吧!比较一下国外的电视剧,我们会发觉其实没什么特别之处,但”大长今”为何会这么火?韩国人就是看到国内这些题材单一的电视剧市场已经饱和,人们根本就不想看,反感情绪越来越浓.所以他们才会乘虚而入,捞了一大把.而警匪剧内容单一,根本没有新的内容,没有给观众一个有想象的空间.一集就是一个案子,让人看了乏味.我就喜欢看香港的警匪剧,因为他在放完一个案子时,还用十分钟的时间来介绍一下下一集发生的案子,给观众留下了悬念,一个想象的空间,使观众不得不继续看下一集,这样一下子就抓住了观众的心.大大提高了电视台的收视率.
其次是科幻影视剧少得可怜.现在热播的<<变形金刚>>,<<第五元素>>,前不久的<<哈利波特>>,<<蜘蛛侠>>等等都是老外的作品,在我国不知道获得了多少利益.是中国没有从事特技这方面的人才吗?肯定不是,我泱泱大国,十几亿人口啊!这值得我们反思.
最后是动画类节目可以说没有几部是有中国版权的,”动画”作为一个新生事物,必然有其旺盛的生命力,发展动画类节目是一种趋势,是一种发展潮流.我们已经落后国外的动画好久了.而且根据一项最新的调查显示:有70%的年轻人喜欢看动画类节目.因此,这已经不是儿童的专利了,我们也喜欢看,这可是一个巨大的市场!
(2)综艺,新闻类节目:节目主持人,他们在某种意义上说是一个栏目的灵魂.而观众对他们的基本要求就是男的帅,女的漂亮.可以说有好多观众都是冲着漂亮的主持人而看节目的,这一点也不希奇,因为电视是一种视听结合的艺术,而一个节目给观众的第一印象就是主持人.可惜我国的节目主持人漂亮的屈指可数!”爱美之心,人皆有之”,如果一个电视台栏目的主持人都没有一点气质,声音又不甜美,没一点磁性.我想会失去很多的观众.来看一下凤凰卫视吧,美女帅哥主持人成群结队:曾子墨,刘珊玲,谢亚芳,董家耀,窦文涛等等,这些主持人给凤凰卫视增添了不少观众,也留住了观众的心.
其次是品牌栏目少,雷同率高.直接制约着一些观众的积极性,自然会对电视的综艺类节目产生一种反感情绪!
最后是新闻类节目最忌讳假新闻.在前不久出现的”纸馅包子”,”某个明星死了”等等.都是对公众不负责的,更是不可取的!
3,缺乏实际的调查.毛主席说过:”没有调查就没有发言权”!现在有多少电视台去做过有效的调查?根本不知道观众喜欢看什么,不喜欢看什么,只是按照自己的态度,我想播什么节目就播什么节目,这种盲目性的播放节目不仅浪费了国家资源,还损害了公共利益,尤其是观众利益.对于电视台来说:观众肯定是上帝,观众不看的话,收视率肯定很低,并且在当今信息爆炸时代,可以选择的事物越来越多,特别是网络,它不受到任何外力的牵制,我想看什么就看什么,而且内容相当丰富.这些应该引起我们的深思了.
我的建议:
1,对制播一体的现有体制进行实质性改革.
现有的体制束缚了电视台的激励能力,由于栏目组属于电视台,所以很难对创作的效果进行充分的激励.因此,对制播一体的体制必须加快进行改革,但这种改革是逐渐性的,而不是盲目的.走有中国特色的改革之路,才能适应电视产业的发展要求.而有一种新的提法是广播电视节目制作多元化,社会化.要求与中国实际情况进行有效的改革,它是一场”自救(系统内部改革)和他救(借助外部力量)相结合的体制改革机制改革.只有改革电视产业才能在众多媒体中占有优势地位,不败地位.
2,尽快完善法律制度
法律作为规范某一行业发展的准则,对该行业的管理,竞争和发展中存在的问题进行有效的调整,如果没有法律出台,再多的<<意见>>,<<通知>>都缺乏权威性,约束性.对一些恶性竞争,知识产权之争将显得措手无策.同时也会对该行业的发展造成滞后和不规范.因此,有必要尽早出台<<广播电视法>>来解决这些问题.
3,加快地区电视台的合作,实现强强联合.
我国已经加入WTO六年了,全球性跨国,跨媒体,跨行业的并购与扩张浪潮兴起,大市场,大集团趋势日益明显.对我国这个初始而庞大的视听市场,境外资本已虎视眈眈,千方百计想挤入.我国电视台在面临巨大机遇的同时,也面临着前所未有的挑战.因此,要想在竞争和挑战中胜出,就必须转变以前”独霸一方”的心态,而应该加强地区电视台的合作.如果可能的话,还可以结成联盟,形成强强联合的局面.例如:把各自电视台的优势品牌节目整和起来,形成更有竞争力的品牌节目,这样才能在竞争中立于不败之地.而在我国强化自身实力,打造属于自己的媒体航母,抵御外来冲击的同时,也要记住一条必须熟悉并且自觉运用与世界接轨的视听市场规则,可以适当借鉴外国较先进的经营管理模式,确实找到一条既能发展自身实力,又能融入世界电视产业的特色发展道路.
4,加快发展数字电视,付费电视等形式.
数字化给广播影视带来了的不仅仅是一场技术革命,他也推动着广播影视产业新一轮的产业升级和优化,使广播影视的功能性质,业务范围,组织结构,运行方式以及管理模式等产生了深刻的变革.付费频道对节目的产生机制的改革提出了要求,他必将引导市场走向良性循环,即”:改善节目—增加频道和服务—增加订户—增加收入—改善节目”.而且付费节目还可以促进制播体制改革和节目生产与交易市场的发育等.
5,电视台应开展多元化经营,转变单纯依靠广告的经营模式.
开展多元化经营,不仅可以提高电视台的知名度和品牌度,还可以分散风险.因为假如某一天广告在电视的业务越来越少,那肯定会得不偿失,尽早走一条多元化道路更有保险性.不过,电视媒体在进行多元化经营是要避免盲目扩张,将重点放在核心竞争力上电视媒体的核心竞争力在于其企业产品.即电视内容的影响力.受众的认可度,广告商接受程度以及电视台在广告,节目发行等主营业务方面的竞争力.在多元化经营上取得很好成效的电视媒体都是依靠本身拥有的核心竞争力和优势,开展相关产业的经营,反过来也在增强电视媒体的竞争力.如美国的好来坞利用其优势的影视作品来开发相关的饭店,书籍,玩具,音像制品,服装服饰等.
6,确定观众群,发挥频道忠诚优势.
电视台是哪个频道播出什么内容的节目,是体育,是娱乐,是新闻都要先确定该频道的潜在观众,可得观众,观众群特征(规模/构成/分布)等.所谓潜在观众是指某一区域内媒体信号所能达到的人口总数.人口越多,密度越大,潜在观众的规模越就会越大,对某一电视机构而言,取得传播规模效益的可能性也会越大.
频道忠诚(chanel logalty)在视听率研究界是一个特定概念,关注的重点是频道.指观众坚持收看某一频道播出的节目的情况或考察观众是否显示出选择收看特定频道的趋向.这跟个人的爱好,兴趣是分不开的.有人爱好体育,有人爱好军事等等从性别来讲,男性偏爱体育,军事,新闻类节目,女性则热衷于美容,情感,娱乐类节目.正确确定观众群充分发挥频道忠诚优势,不仅能使电视台有目标群体,不会盲目播出一些不相关的节目,从而提高收视率,而且观众也会越来越喜欢电视台播出的节目.
7,电视节目要侧重于农村观众.
很多时候,电视台总是侧重于都市群体,而忽略了农村观众.这一点必须转变,因为现在的中国还有近8亿人口在农村,如果忽略了这些观众,那么如何谈得上收视率?根据央视—索福瑞媒介研究(2004)调查显示:农村题材电视剧日益受到欢迎.例如<<马大帅>>,有28个频道播出,最高平均收视率达24.72%.而另一部<<欢乐农家>>更达到27.56%.因此现在是电视媒体选择”城市包围农村的发展战略劳动时候了.但这些电视剧也要有贴近老百姓的现实生活,淳朴自然,语言生动,人物形象突出等特点.
8,节目编排要切合时段.
就全年的收视率来讲,本来有两次大高峰(寒假和暑假)和两次小高峰(五一和十一).但从08年起,五一已取消.因此,传统节日清明,端午,中秋会带来三次小高峰.
寒假:由于有春节的原因,学生老师等的放假推动收视的高峰.此时应该多播放一些与春节有关的节目.(娱乐类节目多一些),而情感,农家,动画等节目也应该多一些.
暑假:明年的暑假正赶上北京奥运会.因此,明年一定会特别关注体育类节目,尤其是男性观众,可能会达到80%,而女性则在50%左右.电视台在转播奥运会节目的同时,也不能忽视开发,农村观众,女性和儿童观众的市场.应该多播放一些关于农村,情感,动画卡通类的节目,以吸引这些观众的注意力.这样才能在奥运资讯高度集中的情况下占到部分市场.
9,多做一些关于电视节目的观众调查.
这一点很重要,因为不仅会使电视台更了解观众的需要,而不是盲目的播放一些观众不想看的节目,而且使观众对电视台有更深度的理解,拉近了相互之间的距离.这样的调查最好是根据本区域的观众进行详细彻底的调查,而不是抽样调查.
10,打造属于自己的品牌,“克隆”是没出路的.
现在我国电视台雷同的栏目比比皆是,先是”超女”,”好男儿”又是”梦想中国”等等这些选秀类节目,根本没有一点新颖性.来比较一下凤凰卫视,他们的品牌栏目太多了:军情观察室,时事开讲,冷暖人生,文涛拍案等等,都已经形成了一种”频道忠诚”的效应了.纵览我国的电视节目,关注健康,老年人.小孩子的节目太少了,我们可以从这里找到突破口,做一次实地调查,精心策划出一档强势栏目.
11,与网络公司合作,共同开发潜在市场.
网络是21世纪发展最快的媒体,.它打破了电视,报纸等媒体强制性选择的机制,观众可以更自由的选择自己喜欢的节目,这是一种发展趋势,谁也改变不了.所以必须与网络公司合作.根据有关调查显示:我国已经有1.5亿网民,其中经常通过网络看电视剧的占到了40%,(保守估计),这是一个巨大的市场.电视台可以制作一些影视剧通过转让,委托,交换等方式与网络公司进行合作,共同开发这些市场.
综上所述,我国电视产业要想在21世纪继续保持优势,就必须做到体制改革,完善法律,地区联合,打造品牌,联系群众,题材创新,网视合作等内容,必须探索出一条属于自己的发展道路,才能在众多媒体中立于不败之地.
参考书目:
唐世鼎 黎斌 << 制播体制改革与电视业发展问题研究 >>中国传媒出版社 2005.08
刘燕南 << 电视收视率解析调查分析与应用 >> 中国传媒出版社 2006 02
王兰柱 << 2005中国电视收视年鉴 >> 中国传媒出版社 2005 08
刘燕 中国数字电视产业发展困境及对策探讨 <<传媒观察>> 2007 11
中财网