给你一个常效的促销

促销为什么而战

秦文：我是一家市场策划公司的经理，经常要为客户设计促销方案。我们的提案通过率本来就低得可怜，一年里仅有的几个方案执行下来，还常被客户嗤之以鼻。客户究竟喜欢什么样的促销？
Jeff：你确实可怜，更可怜的是，我也不知道这个问题的答案。
现在，我们不要试图去猜他们喜欢什么，倒是可以问问他们：贵公司判断促销有效与否的标准是什么？从销售经理、市场经理、财务经理，直到总经理，挨个问一遍，看他们怎么回答，回答是否统一。
秦文：促销计划倒是有若干版本，可评估标准从没提到，这一点，客户和我们都很模糊。大多是在预算内花钱，事后看市场报表，听听销售部的反映。
Jeff：目的—标准—方案，三者的先后次序不能模糊。首先，促销计划的制订者必须明白，本阶段促销活动要服务的营销大目标是什么？其次，有哪些评估指标来判断促销目的达成与否？再次，需要哪些部门协同实施？
最重要的就是促销设计者必须明白公司的营销大目标。举个例子，在同一个城市里有三个快餐品牌，分别是肯德基、麦当劳和德克士。他们公司内部可能有不同的差异化定位，但事实是，他们的目标顾客重合度非常高。如果你是其中一家的市场经理，怎么拟订促销目标？
秦文：促销目标？无非是配合公司相关的营销活动，比如新品上市、节假日销售、存货消化等等；跟进竞品的促销；再就是销售不畅，用促销刺激一下。
Jeff：我想告诉你的是，如果促销一味地围绕销售应变，效果常常事与愿违，我们也会在疲于奔命中迷失方向。做促销设计之前，首先要做的是：“忘掉”销售！
秦文：忘掉销售？！
Jeff：是的，先忘掉，再拾起。做促销设计，有两点是决策前提：一，你是否与公司管理层明确了现阶段的营销方向？二，你需要去发现被顾客隐藏着的真实需要。
同样是促销，肯德基意在提高落差偏大的单店消费额；麦当劳却是为如何提高客均来店频率伤脑筋；德克士的主要目的则是设计新颖的促销体验，提升顾客满意度。
大多数人搞促销，针对的现象其实都大同小异：销售额不前、增长缓慢、产品结构不合理以及士气下降。但这些问题既不源于促销，促销也无法解决，相反只会掩盖真相。所以，“促销”只能做好它自己。
秦文：没那么轻松吧，我们可要权衡很多东西……
Jeff：我没有否定所有应急应景的促销，但如果80%的促销都是应急应景的，那不是问题是什么？有一家公司的市场部，惟恐大老板看不到新品上市的媒体投放，特地加大老板所住公寓楼的楼宇电视投放密度。人在江湖、自欺欺人的事，做多了不好，做习惯了更不好。所以，做每一项促销计划前，别忘了思考为什么而战。这一点想好了，其他的，只是促销手段的技术组合。

促销是为整体策略服务吗

Jeff：实际上，促销要有效，倚赖三点：1.基于整体营销策略而确定的促销目标和评估标准；2.基于促销计划的分解实施与有限变通；3.基于公司文化基础上的团队协作。
我们上面讲的就是第一点的前半部分。“促销目标符合整体营销策略”，这话听起来虚。我可以举一个例子。我周围不少人都在使用携程网提供的在线旅行服务。后来，经营相似业务的芒果网风生水起，大家也很愿意一试。为什么？
我们看看芒果网经常使用的促销形式，就明白了：买机票送保险、买机票折上折再优惠、预定指定酒店赠送某礼品、预定指定旅行产品配赠大礼包、指定城市超低价游、指定时间段产品配赠相应礼物、特惠景点88元起、以及与信用卡品牌就度假消费的联合促销……
至少目前为止，芒果网几乎所有的促销卖点都是围绕价格和赠品。这最容易撼动价格敏感度高的顾客群，或变相诱发其他顾客对价格的特别关注。
而价格敏感度高的顾客最爱干的一件事就是：比价。芒果网的顾客怎么比价呢？最顺手的做法是，上携程网看看，或打电话问问机票代售点和传统旅行社。这样的比价，将给芒果网带来怎样的未来？
秦文：那你认定这样的促销，就不是常效的促销？
Jeff：我并不是说，价格类促销就是低级或不可取的。我认为，好的促销在策划之前，必须明白自己行业和产品的特性，清楚公司的竞争策略；在执行之中，则必须多类别地组合促销，尽可能覆盖你要的价值顾客。
如现阶段在线旅行服务业的促销，在偶尔价格促销的同时，更要注意服务类促销的设计。比如：新客户初体验评价有奖、结伴自由行的梯级优惠、VIP客户推介新客户奖励、指定时间段或指定产品赠送当地特色餐饮或文化体验、竞品强势城市的线下会员俱乐部、3～5年长期客户的特别回馈，以及有吸引力的积分制度和适时更新的奖品目录等等。
促销规划要常效，就一定得围绕公司的整体营销策略，它是对策略的承担和巩固，而不是变相拆台。如果你是老板，今年是运营质量提升的关键年，你愿意看到经过若干次促销后，销售量是上去了，销售质量却节节下滑吗？
秦文：哦，聊了这么多，我感觉到心情好多了。想一想，自己以前还真有点模糊，被老板质疑时，还感到里外受气呢。

评估促销：效果和目的一致吗

秦文：那么如何评估促销呢？有的促销，当时看很有效，各方面反映也不错，可过一段时间再看，对企业品牌竞争力、产品终端拉力的提升，以及销售人员运用促销工具的效率提升，都没怎么帮助。
Jeff：销售促进只是促销系统里的一个工具块，指望一次人工降雨解决长期旱情，显然不靠谱。我们不必把促销的能量想象无穷大，也不要担心促销成为鸡肋。它只是保健品，永远成不了救命药。这一点你要想通，更要你的老板想通。
秦文：嘿嘿，老板的笑脸确实不多，让他们真正满意的促销，概率和年终加薪幅度差不多。主要是评估标准不一致，老板感性的几句评价，就盖过我们熬几宿整理出的数据。
Jeff：有意思。那你说说看，好促销的评估标准是什么？
秦文：标准不一，是否有销量、有人气、有眼球、有好口碑，都是评判标准。你说呢？
Jeff：我的标准很简单：只要达到了促销方案中预定的目标，就是好促销！
秦文：效果和目的一致就是好促销？！
Jeff：是的。要避免促销后别人质疑你的效果，做促销计划时，你首先就要敢于清楚地界定目标。
有效促销有六项指标衡量：
1.销售量或销售额的增加；
2.改善了产品结构的赢利性；
3.顾客的参与度与满意度；
4.品牌一致性传播的调查结果；
5.促销费用或费率的控制；
6.促销结束后对销售促进的维持时间。
秦文：啊，这么多啊！那我不是自己往脑袋上套紧箍咒吗？
Jeff：没办法，你以为促销经理的饭碗是那么好端的么？不过，也别紧张，具体到一个促销活动，关键的衡量指标也就两三种。首要的是，你要将未来行动与设定的目标联系起来。只有这样，才能最大程度地保证有效；也才能在未来，最大可能地证明有效。
这里，所有的问题，都发生在你身边。通过“有理、有用、有趣”的互动，一切有关营销的思想和工具都将生动起来，最终，变成你自己的技能。