丽水云和招聘网:2011，中国品牌进行时 立体中国

2011，中国品牌进行时

新产品推广，新创意推出，层出不穷的品牌排行榜，接连不断的市场新热点……2011年，中国市场品牌竞争达到前所未有的新态势。

日趋消弭的秋意携卷渐浓的寒气，预示着岁末年终的临至。回首2011，国内企业在品牌打造方面不乏值得推崇的地方。时代变了，市场变了，同时也需要我们的改变。品牌亟须建设，新兴渠道亟须探索，思路亟须改变……

立体整合资源 传播品牌价值

2011年暑期，风头最盛的大片莫过于好莱坞大片3D版《变形金刚3》，不仅带来了一场席卷全球的3D观影热潮，也带来了一场品牌植入盛宴。TCL成为了《变3》全球彩电业唯一的国际联合推广伙伴，并成功将TCL超级智能3D电视变形成了电影中的“激光鸟”，虽只是短短5秒的简单情节，但因其高度匹配的产品特性，让人过目难忘。

随着2011年彩电业全面升级，智能3D电视异军突起，市场竞争加剧，TCL面临如何在“3D亚运”之后再次在3D市场作出重大突破的棘手问题。TCL作为一家全球化的跨国企业，业务遍及全球40多个国家，但国际化品牌形象还存在较大的上升空间。

“相较于近年植入电影的品牌，动辄投入千万元巨资的方法，我们更多的在想如何整合《变3》打一场漂亮的国际化娱乐营销大战。”TCL集团品牌管理中心市场总监陈冰峰表示，经过缜密的策划之后，TCL便在全球展开了以“TCL：和变形金刚一起3D智变”为主题的整合营销行动，开始了一场精彩纷呈的国际化跨界营销之旅。

TCL《变3》国际化娱乐营销三部曲分为“3D狂欢之旅”、“3D科技之旅”、“3D想像之旅”三大主题阶段，展开了一系列充满活力与时尚的活动。这种由点到面的立体整合营销，将娱乐、文化、体验紧密结合，环环相扣，全球业务区域紧密联动，TCL国际化品牌的形象也实现完美升级。“在以往的好莱坞大片营销案例中，皆是国际大品牌的强强联合，如宝马与《007》、百威啤酒与《星际迷航》的合作。”专家表示，TCL与《变3》的国际化联合，成功提升了TCL的国际化品牌形象和气质。

随着经济全球化的发展，越来越多的企业正在迈向国际化，品牌的国际化营销同样也成为重点工作。TCL与《变3》合作带来的国际化跨界营销范例，或许能为中国企业带来品牌国际化建设的新思路，开辟出一个新方向。但是，如何找到适合自己的路，中国企业仍需深思。

依托体育文化 渗透品牌理念

对于企业来说，依托体育活动，将产品与体育结合，能达到在潜移默化中提升品牌、树立形象，并拉近消费者的距离的目的。而把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也更容易引起消费者与企业的共鸣。

近年来，不论是在赛车领域，诸如中国汽车拉力锦标赛(CRC)、世界房车锦标赛(WTCC)、中国房车锦标赛(CTCC)等国内外著名的汽车赛事，还是诸如中国网球公开赛、环海南岛自行车赛等其他体育赛事领域，都活跃着汽车品牌的身影。借助着赛事平台的影响力，各大汽车厂家纷纷展现着它们的活力。在这其中，不仅活跃着以一汽大众、东风雪铁龙及长安福特为代表的合资品牌厂家，同时以海马汽车、奇瑞汽车为代表的自主品牌厂家也成为了其中不可忽视的重要力量。

借助体育活动推广，改变的不仅仅是人们一时的消费行为，而是人们深层意识里对企业品牌文化的认同，在这过程中无形地融入品牌，从而达到提升整体品牌形象的目的。长虹集团也认识到这一点，继2007年首次开展合作后，今年长虹集团与中国乒乓球队再度签署战略合作协议。双方通过品牌联合，强化国球精神价值，提升长虹品牌美誉度。根据此次合作协议，“十二五”期间，长虹将依托与中国乒乓球队的战略合作，融合快乐体育与快乐3C生活理念，扎根本土，并充分利用全球资源，提升世界影响力，打造全球性品牌。

选择正确方向 突出品牌个性

越来越多的企业正开始意识到，只有个性化的品牌形象才能吸引消费者注意力，才能激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始，就打出了以“音乐梦想”为核心的营销策略，着重于将自己塑造成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标。从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女声》，开启娱乐消费新时代;到以“成就音乐梦想”为核心成功运作的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》;至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动;再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”;以及《乐动青春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，其品牌“音乐、梦想、公益”属性也日益凸显。

而同样作为蒙牛旗下的新养道则采取了另外一种方式。蒙牛新养道为宣传其厚养理念，联手人人网打造“遇见十年后自己”互动活动。运用网友轻松上传个人照片的方式，与十年之后的自己邂逅，激发网友从现在开始寻找“新养道”的渴望。通过高冲击力的媒体广告形式，还运用了恐怖营销的方式强化受众对修身保养重要性的认知，将蒙牛新养道“养”的概念生动形象地传递给受众。此次推广在短短一个月时间覆盖了400多万人，吸引了40多万人点击，成功邀请了近17万人参加了互动小游戏，投放后的在线品牌调研也显示，看过广告的消费者对于“新生活，养有道”的认知达到78%，广告传播效果让客户非常满意。

这样的活动吸引了观众注意力，同时将品牌的理念潜移默化地根植于潜在的时尚年轻消费者中，使品牌迅速被广大消费者认知，并培育了一批品牌的忠实追随者。

以国际化升级 塑造品牌形象

民族品牌的崛起，不仅是要成为中国的驰名品牌，更要进阶国际知名。随着改革开放的发展，中国品牌已经奋起，一批又一批的优秀企业正在从华夏大地走向世界。

2011年10月，青岛啤酒成功进军东南亚，在泰国曼谷建立了中国啤酒行业首家海外工厂。啤酒行业专家指出，青岛啤酒一方面全方位经营中国这个新兴市场;另一方面以出口贸易、定牌生产等方式经营欧美市场;如今又进军另一个新兴市场——东南亚，成功占据了行业制高点，继续强化其中国啤酒行业领军者、具有全球影响力的国际化品牌形象，为国际化升级迈出了坚实的一步。

同月，海尔收购三洋电机在日本等地的洗衣机、家用冰箱等业务。海尔的此次收购不是一个简单的资源获取和叠加，而是“创造性构筑海尔和原三洋资源的协同效果”。海尔期望以此为契机带动其研发能力，实现在日本以及东南亚地区引领行业，并打造竞争力一流的制造基地和东南亚地域的本土化市场营销架构，实施其在东南亚市场(Haier及SANYO)以及在日本的(Haier及AQUA)“双品牌”运作机制，实现“全流程的以创新为导向的市场瞬间扩充”。

中国是制造大国。然而，在国际市场上，制造从来就没有话语权。面对转型，国内企业应以品牌建设为主要目的，大力培育和发展品牌，开发和利用品牌资源，对转变经济发展方式、优化产业结构、掌握尖端核心技术、提升企业核心竞争力及区域影响力，提供持续动力。

借助公益事业 提升品牌形象

老子《道德经》中说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”品牌的品字就由众口所成，只有对消费者和社会承担起责任，处理好义与利的关系，把履行社会责任作为企业的终极目标，这样才能成为口与口相传的品牌效应。

今年7月，联想集团启动了以“微公益 做不凡”为主题启动了微公益大赛。通过微博平台面向全国青年公开征集微公益行动，公益领域聚焦在缩小数字鸿沟、环保、教育和社区发展。优秀选手将获得联想提供的公益培训、知名公益组织实习、公益资金、志愿服务等关键支持。活动以创新的平台和新颖的理念，引发了强烈反响，共收到41000份参赛作品，获得了520万人次的浏览关注。羽泉、董路、宋佳等300多位名人踊跃转发微博，传播微公益理念。

其实，2009年和2010年，联想集团曾以“飚爱心·创未来”为主题，连续实施了两届青年公益创业计划，支持青年人在公益领域创业和就业。作为联想青年公益创业计划的延续，此次联想搭载微博平台，普及微公益的理念，让更多的人能够参与进来，从而放大草根公益的力量，让公益真正成为人人都可以实现的、阳光快乐的生活方式，使联想的社会形象得到了进一步提升。

而作为全球白电第一品牌，海尔集团也积极参与到“地球一小时”活动，和世界自然基金组织一起倡导全球消费者参与公益环保行动，践行社会责任。海尔充分利用互联网优势，在国内整合微博、SNS等社会化媒体，积极号召消费者参与这一活动;在海外，运用Facebook、twitter等互动媒体平台，在其美国、法国的市场上号召公众加入“地球一小时”公益活动。海尔集团相关负责人表示，“环保其实体现在很多细节上，虽然关灯只是一个微不足道的动作，但活动最重要的意义在于呼吁更多的人真正参与到绿色环保的实践中来，关爱地球母亲”。对于环保事业的高度重视，源于海尔在企业运营中实施“绿色产品、绿色企业、绿色文化”战略体系，与全球消费者共同打造绿色环保的健康生活方式。

不断突破自我 探索品牌思路

中国品牌探索发展的脚步一直势不可挡。在国家品牌、区域品牌的不断突破自我和创造辉煌的同时，企业品牌也在探索自主发展的新思路。今年8月，五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”，不仅是中国白酒行业，而且是中国第一家企业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌宣传，对其加速“世界名酒”战略、深耕欧美市场具有重要的战略意义。

随着网络信息化时代的高速发展，通过提供最尖端的科技和易用的产品，让消费者能够轻松、便捷地体验、分享移动互联生活的精彩已逐步成为一种全新的品牌服务理念。曾经低调的华为终端继独家冠名赞助2011意大利超级杯比赛后，又首次参加中央电视台黄金资源的招标，大力推出“云手机”Vision(远见)。这是继阿里巴巴之后，又一国内厂商走上“手机云”发展路线。习惯了以传统运营商需求为中心和贴牌为主的华为终端，也借此机会实现从网络设备厂商向消费电子厂商的角色转型。

专家认为，企业在选择代表品牌特色且行之有效的营销活动时，应结合企业当下的实际情况——市场处在什么阶段、品牌的诉求点、产品的定位、目标人群以及所在市场的渠道结构特点等。统帅是继海尔、卡萨帝之后海尔集团推出的第三个品牌，作为海尔集团力推的“互联网时代第一定制品牌”，另辟蹊径，推出“统帅，设计我的精彩世界”网络定制活动。利用互联网快速获取用户个性化需求，真正实现了互联网时代的定制经济。秉承“你设计，我制造”的产品设计理念，统帅自上市以来快速发展，在极短时间内吸引了大量崇尚个性自由的年轻消费人群的关注，成为互联网时代消费者追求个性时尚生活的首选家电品牌。

品牌，是企业的第一生产力，是企业未来最具有价值的资产。但是，这个最具有价值的资产——强大的品牌也不是轻而易举地得到的。正如淘金者在大海边的一堆堆积如山的沙粒中，用沙漏不断地寻找金子一样，需要坚持不懈地付出汗水与时间。期待国产品牌在2012年能有更加出色的表现……