连续十字星上升:婴幼儿用品市场价格战开打 北京“宝宝店”开战

婴幼儿用品市场价格战开打 北京“宝宝店”开战http://finance.tom.com 2004年11月05日16时01分来源:　中国科技财富杂志
今年在北京婴幼儿用品市场上，红孩子和丽家宝贝这两家专卖公司相互比着降价，给该行业本已激烈的价格战推波助澜，使越来越多的企业被不幸地卷入到这场价格战中。
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"婴幼儿用品行业本是一个小行业，但近两年来这个行业却让人感觉很不爽。”北京乐友达康科技有限公司总裁胡超在接受《中国科技财富》记者采访时颇有些无奈地这么说道。乐友达康公司目前经营着全国最大的婴幼儿用品网站——乐友网，此外在北京还有两家婴幼儿用品专卖店，在外地有多家加盟店。
据了解，婴幼儿用品行业主要指围绕0－6岁婴幼儿的衣食住行开发、生产和销售相关产品，大体包括奶粉、辅食、保健品、日用品、洗护卫生用品、服装鞋帽、玩具、童车童装、音像图书等产品。
由于产品的销售面比较窄，因此该行业的整体规模并不大。就北京市场而言，每年的新生人口为7－9万人，总销售额估计在20亿元左右。这些产品主要通过商场和超市等大卖场零售，此外还通过各色各样的专卖店销售。
而婴幼儿用品专卖店是90年代中后期从商场等大卖场分支出来的一个新生行业。由于门槛低、成本少、技术含量不高等原因，大批资金和人员被吸引着进入这个行业，市场上到处充斥着散兵游勇。结果是不断有专卖店倒闭、关张，同时又会有无数新的专卖店开张营业，搅得整个市场热闹非凡。据业内人士估计，在北京，大大小小的这一类专卖店，其数量可能多达上百家。因此，暗地里打价格战早已成为该行业的家常便饭。
近两年来随着一批有实力的新生力军进入这个市场，本已竞争激烈的北京婴幼儿用品专卖市场开始硝烟弥漫，价格战也逐渐由隐蔽转向公开化。
记者通过一轮采访后发现，几乎每个受访企业都会提到该行业近两年来越演越烈的价格战。特别是今年红孩子和丽家宝贝两家公司相互比着降价，更是给该行业的价格战推波助澜，使越来越多的企业被不幸地卷入到这场价格战中。
李阳：“现在是妈妈们购物的最佳时机。”
北京红孩子信息技术有限公司虽然不是这场价格战的发起者，但却是一个积极的响应者。这家今年上半年刚成立的新公司，通过吸引多方投资，加上自有资金，其资金实力在该行业中显得较为雄厚。正是因为有了这种强大的资金背景，红孩子才敢于迎接挑战，成为该场价格战中的风云企业。
“没办法，我是一个新进入者，只有通过压低价格、提升服务质量等方法来打开我们公司在业内的知名度，以迅速提高我们的销售业绩。”面对其他企业指责红孩子打破行规、大打价格战的言论，红孩子公司总经理李阳这么辩解道。
据李阳本人介绍，他对婴幼儿用品行业纯粹是门外汉。其本人原来一直在IT行业做，还曾经从事过投资融资等相关工作。后来自己开了一家公关公司和策划公司，积累了一笔资金。在发现公关公司的业绩基本保持稳定、增长缓慢之后，他开始寻找新的投资领域。由于自己已为人父，对婴幼儿用品比较敏感，再加上他爱人两年前在回龙观开了一家豆豆暖房婴幼儿用品专卖加盟店，生意一直不错。这促使他萌发了利用自身的从业经验和资金实力等优势，打造北京婴幼儿用品行业第一品牌的念头。
在对该行业进行了一番细致的市场调查和研究之后，李阳撰写了一份厚达20多页的市场研究报告。拿着这份研究报告，他找到了几家投资机构，并相当顺利地吸引了三家企业的投资，使红孩子在开业初就具备了相当的规模。据称，北京的婴幼儿用品零售店大多是妈妈们自己聘请一两个员工开的“宝宝店”，规模稍大一些的一般也只有一、二十人。但红孩子在刚开业时，其员工人数就达到了50余人的规模，到目前已迅速扩张为90多人。
“进入这个行业后，我把IT行业中一些理所当然的做法带到了这个行业，没想到却被指责为破了行规。业内很多人都说，‘红孩子有钱，但做事霸道’。”李阳笑笑地说，似乎对这种说法感到不可理喻，同时对此又感到非常的无奈。
所谓“打破行规”的做法，是指红孩子通过“高薪挖人”、“压低价格”、“改变送货承诺”等方式打破了行业内一些不成文但很多企业都在自觉遵守的惯例。
例如该行业员工的工资，做哪个岗位该拿怎样的工资，这在业内基本都有个不成文的既定标准。然而红孩子一进入该行业就打破了这个“行规”。为了吸引优秀的人才进入公司，红孩子在开业初就采用主动攻击的方式，通过高薪聘请，从同行企业中“挖”来了不少有多年工作经验的从业人员，这种做法自然得罪了不少同行。随着红孩子的迅速发展以及在业内知名度的不断扩大，现在经常会有其他公司的职员主动要求“跳槽”到红孩子公司，而不再需要红孩子去“挖人”。
另外，在配送方面，红孩子实施“全面提速工程”，做出了“二环以内12小时送达，四环以内24小时送达，四环以外48小时到达”的承诺，打破了该行业网上和目录直购“四环以内48小时送达”的惯例。
在运费方面，记者通过对比红孩子和其他公司的直购目录发现，红孩子也要显得更为优惠些。红孩子的运费规定是：一区(北四环、东三环、南三环、西五环以内)一次性购物不满50元，收取5元配送费；五环以内(除一区)购物300元以下收取10元配送费；其他远郊地区购物600元以下收取15元配送费。此外，天通苑、回龙观、西三旗、上地、望京等大型住宅区都被划入一区的范畴。在上述区域内如果一次性购物超过相应的金额要求，还可以享受免费送货的优惠。
而其他公司的相应规定大都是：四环以内一次性购物不满100乃至200元，需缴纳5元送货费；五环以内一次性购物不满200或400元，需缴纳10元送货费；五环以外一次性购物不满800－1000元，需缴纳20元送货费。
在价格方面，红孩子虽然不是价格战的发起者，但参与得相当积极。据业内人士透露，目前打价格战已使北京做目录直投的三家企业到了针锋相对、互不示弱的地步。据称，每期直购目录是小阿华公司最早投放出来。小阿华的目录出来后，红孩子在做自己的目录时便会对照着小阿华的图片，将自己的价格下调5角至几元钱不等。而最后出目录的丽家宝贝又会在红孩子定价的基础上再往下压价。就这样几家企业较着劲轮番打价格战，使得这场价格战逐渐升级，各企业之间也发展到互相谩骂的地步。
“打价格战可能对企业未必是好事，但消费者能从中受益。”李阳肯定地说，“所以我觉得，现在是妈妈们购物的最佳时机。”
最近红孩子又破天荒地在业内第一个做出“低价承诺”，声称“如果同类竞争对手(国内婴幼儿用品网站、直购目录)的价格低于红孩子，红孩子将按照竞争对手的价格销售”。这种明目张胆的挑衅更是引起业内一片哗然。
蒋涛：“红孩子跟丽家(宝贝)根本就没有可比性。”
“红孩子做出这种低价承诺是相当幼稚的。”丽家宝贝公司的蒋涛总经理不以为然地说。她认为，红孩子这样承诺容易给自己树敌太多，把自己陷入经营困境。
“假设丽家和乐友、小阿华等几家企业联合起来，只要从所有产品中挑出10个品牌，将它们的价格全都杀到最低价，我看红孩子的利润从何而来，他能靠什么支撑下去！？”蒋涛非常不客气地说。
不光是丽家宝贝等零售商，实际上红孩子的部分供应商对此也甚为恼火。一般来说，厂商都会给自己的销售商一个指导价。根据这个指导价，销售中间环节中各个层次的销售商，如他的产品代理商、批发商、各级零售商等都能够得到各自相应的利润。这个利润率已成为市场的一个潜规则。但是如果有人打破这个指导价，就会使整个市场的价格体系被打乱，各级销售商的利益自然也会受到损害，而最终导致厂商的销量和利润都会受到影响。在这种情况下，厂商只能通过停止对个别降价企业供货来捍卫自身以及大部分销售商的利益，来维护整个市场的稳定。
有业内人士称，红孩子的低价措施已使他开始遭受美赞臣、木马智慧等部分供应商的封杀。
美赞臣是我国目前市场上销量最好的进口品牌奶粉厂商，其生产的安婴儿、安婴宝、安儿宝、安儿健等多个品牌的奶粉占全球销量的26.4%。而木马智慧是生产各类木制儿童玩具的专业厂商，其产品在我国的玩具市场中也占有不小的比重。
对于专门销售品牌产品的红孩子来说，为确保公司货物品种齐全和稳定的销售量，他们还不能不销售像美赞臣和木马智慧这种销量特别大的品牌产品。因此，这两个大厂商的断货，无疑给了雄心勃勃的红孩子公司当头一棒。目前红孩子只能通过其他渠道进他们的货，但这势必使进价等成本提高不少，给他的“低价策略”的实施增加了不小的难度。
“原来把这个行业想得挺简单的，但进来后发现还不是这么回事，这趟水还挺深的。”红孩子的李阳总经理不无感慨。
丽家宝贝的蒋涛总经理也认为，虽然红孩子实力比较雄厚，但由于入行时间短，无论从他与厂商的关系，还是从该公司内部的运营管理和物流管理等方面来说，红孩子都还显得太稚嫩。
“红孩子跟丽家(宝贝)根本就没有可比性，从实力和销量上来说。”尽管丽家宝贝与红孩子价格战打得最欢，但丽家宝贝似乎并没有把红孩子这个新进入者放在眼里。
据蒋涛称，虽然丽家宝贝成立只有不到两年的时间，但她本人从儿童玩具做起，又曾经在乐友公司担任过副总裁一职，在这一行中已有将近10年的从业经验。不仅与各大厂商建立了良好的合作关系，在业内也已形成自己的人脉网。
“我和很多厂商的关系都相当好。同样的价格，他们会给我更多的返利和赠品。”蒋涛说，“我现在一个月的销售额就是几百万，红孩子的销售额能达到多少？”
蒋涛的自信更来源于她在该行业中已积累多年选择产品、推广和销售产品的丰富经验，她相信自己独到且老到的眼光，而这不是任何人轻而易举就能学会的。目前，丽家宝贝已成为北京市场上推广新品的主力之一。新品的利润相较普通产品要高，因此新品在为丽家宝贝带来可观利润的同时，也成为该公司滚动发展的强力支柱。
“做企业就得讲利润，没有利润，企业谈何发展？”蒋涛反问。
然而红孩子的李阳总经理对此却不敢苟同。他认为，新品虽然可以为公司带来利润，但从长远的发展来看，公司更应该注重公司形象的树立和品牌的打造。
“新品由于缺乏市场的检验，在产品质量和销售等方面都存在很大的风险，而像红孩子这样的公司绝对容不得半点污点和失误。”李阳说。据他介绍，红孩子的一个销售原则就是绝对不销售新品。目前该公司追求的依然是销量而非利润。
而蒋涛则认为，红孩子公司不上新品是其经营指导策略的失误。“你(红孩子)烧钱能烧多久？”蒋涛问。
虽然丽家宝贝并不把红孩子当成自己的对手，但在记者的采访当中，丽家宝贝老总蒋涛每每提到红孩子，其言语中总难免会透露出一种对红孩子的愤怒。
“我生气的是红孩子的一些做法。”在记者的追问下，蒋涛快人快语。
原来红孩子从丽家宝贝不仅挖走了他的员工，同时还挖走了他们公司的客户数据库、目录杂志的版。据称，红孩子公司的整个管理制度和运营模式也都模仿了丽家宝贝。
“你看，他们目录上的图片都是偷的我们的版。”蒋涛指着红孩子目录上的图片对记者说。据业内人士透露，曾有一度丽家宝贝甚至想告红孩子侵权。然而李阳听说后镇定自若。
“我的目录并没有拿去卖，我们公司也没有通过这本目录本身而获利。”李阳这样解释。他认为，从法律意义上来说，他们公司的这种做法并没有构成对丽家宝贝的侵权。
胡超：“我不得不被卷入这场价格战。”
“不管怎么说，这种做法是不对的，毕竟‘偷’了别人的东西嘛。”乐友总裁胡超非常中肯的评论道。在记者的采访当中，胡超是最为敏感且谨慎的一个，她没有同意记者的录音要求。
有业内人士曾向记者透露，其实红孩子现在采取的所有手段和当年丽家宝贝的做法如出一辙。据了解，当年丽家宝贝的老总蒋涛在乐友任副总裁，由于经营理念不同等多种原因，最终蒋涛和胡超分道扬镳。蒋涛离开乐友公司时，直接从乐友拉走了一帮人马而另立门户，同时她也带走了乐友的客户数据库和相关资料。
不过，胡超并没有应记者的要求而谈她与蒋涛之间的纠葛。她只是对记者谈了她对该行业的一些看法。胡超认为，我国婴幼儿用品市场还很不规范，从业人员的素质也参差不齐。从源头上来说，厂家和供应商的操作首先就存在着很多不规范的行为，但对此她并没有透露细节。
胡超还说，一个行业是有一定的规则的。大家都遵守这个规则去做才能把这个行业做大做强。但是，如果有人不遵守这个规则，那么就会对遵守规则的人造成伤害。为了不受伤害，就会有更多的人也跟着去不遵守规则。而乐友正是这样一个由遵守规则向不遵守规则转变的一家企业。
“为了确保公司的销量和正常的运营，我不得不被卷入到这场价格战中。”胡超这样表示。目前乐友公司已根据红孩子和丽家宝贝的价格对自己的售价进行了调整，同时还对公司关于运费和配送方面的规定做出了变更。新的运费规定将从10月18日开始实施。
有业内人士分析，由于该行业的零售体系仍很混乱，还没有形成规模，因此各个专卖店销售的产品大都大同小异，没有形成自己的经营特色。这就势必导致消费者对它的价格尤为敏感，因此打价格战必不可免。
这场价格战除了对以目录直投和网上直购为主要销售模式的企业产生了很大的冲击以外，对以门店销售为主要销售模式的企业也同样造成了很大的影响。
“我觉得一些企业的恶性竞争使得我们这些门店的生意越来越不好做。” 北京永贞利商贸有限责任公司总经理刘晨在接受记者采访时不点名地批评道。永贞利是北京最早致力于婴幼儿用品销售事业的一家公司，七色光0－3岁婴儿用品专卖是他们公司的注册商标，现在共有7家直营店，在该行业中算规模比较大的一家公司。
“像进口奶粉，我们很多时候都是平进平出，有的一桶也只挣几毛钱。根本没有利润可言。”刘晨毫不避讳地告诉记者。据他透露，一些企业的恶意压价，使得七色光的利润较前两年下降了三分之一。价格战在该行业也已引起众多企业的不满。
“我觉得我不是恶性竞争。”红孩子公司的李阳对此提出异议。他认为，国家对不正当竞争的规定是以低于进价的价格出售。然而红孩子目前的价格并没有低于进价。“我只是把部分利润转让给了消费者而已。好比销售某种产品，其他企业或许可以获取10％的利润，而我则以6％、5％利润率的价格出售。压价压缩的是公司的利润率，也就是所谓的‘薄利多销’。”李阳说，“获利的是消费者。”
蔡婷：“我不参与(价格战)，因为我有自己独到的服务。”
“我不参与(价格战)。因为我有自己独到的服务。” 北京三苑惠力商贸有限公司蔡婷总经理在接受采访时这么表示。这是记者所采访的5家企业中唯一明确表态不参与价格战的公司。
据记者了解，三苑惠力之所以有这样的底气，完全得益于该公司强大的背景和实力。从该公司的网站上可以发现，成立于1995年的三苑惠力公司是属于较早进入婴幼儿用品市场的那批企业。经过多年在该行业的跌打滚爬，三苑惠力已成功获得世界知名品牌——美国“嘉宝”、德国NUK、日本贝亲、德国爱婴宝、意大利OKbaby、瑞士“金盏花”、“bibi”等近10种品牌产品的销售代理权，并在北京婴幼儿用品市场创出了品牌，当仁不让地成为该行业中的“大哥大”之一。据介绍，三苑惠力目前已拥有9家直营店和6家加盟店。
“如果有什么品牌的产品需要进入北京市场，首先都会找到我们三苑惠力。”蔡婷非常自豪的说。
蔡婷认为，婴幼儿用品行业在初级阶段其竞争可能主要体现在价格上，但随着人们育儿观念的改变和产品可供选择的多样化，该市场必将逐步走向成熟，消费者对该行业的服务和专业资讯也将会有更为强烈的需求。因此，已具备扎实基础的三苑惠力目前已将工作重心开始由产品转向服务。
三苑惠力先后推出了“以物换物”、“礼品卡”等服务措施，并开通了800“惠姐姐”服务热线，为妈妈们解答育儿等多方面的难题。此外，还积极地与早教、摄影、医务、心理咨询、专业媒体等谋求合作，以使他的会员享受到更广泛、更专业的服务。另外，该公司还联合中国扶贫基金会开展“关爱贫困母婴”劝募活动，向“母婴平安120行动”项目捐资捐物。这些都为三苑惠力在业内留下了良好的口碑。
蔡婷说：“这个行业需要用爱心去经营。”她认为，如果一个企业能够贴近消费者，关爱消费者，并向他们提供优质的服务，消费者对产品的价格就不会太介意。
“我们的店员和会员的关系已融洽到相约一块儿逛街。我的会员宁愿多花几块钱也愿意到我这儿来购物。情和爱才是这个行业的根本。”蔡婷这么说。
她分析，在这个行业中，家长们对产品、产品背后的知识信息等都特别关注。例如在婴儿的各个成长阶段，其生理、心理、体格及情感的发育是怎样的？每个阶段应该注意些什么？每个阶段需要一些什么样的产品？由于年轻的父母们缺乏这方面的经验，而上一辈的养育经验已经过时，而通过书籍、朋友的介绍又非常有限，在这种情况下，专卖店就可以承担这种为父母解忧释疑的角色，给予他们详细的指导，让他们更好的了解各种产品和使用产品。
“提供专业的资讯和服务将是这个行业的发展趋势。”蔡婷说，“所以在这个行业里，更应该练好企业的内力，踏踏实实地把它当成一份事业去做。”
业内人士也普遍认为，做品牌不是光靠打价格战就行的，而应该把企业的基础打好，从管理和服务入手，来提升公司的形象。而同行之间更不应该为了各自的私利大打价格战。因为这个行业是由多个企业而非一两个企业做出来的。当前该行业还没有产生大的零售商，所以大家更应该团结起来，争取从厂家、供应商那儿获得更多的支持，把在商场等大卖场购物的顾客吸引到专卖店来，共同把专卖零售市场做大。