潇湘溪苑兄弟甜文:赞助活动创建品牌

赞助活动创建品牌

中国营销传播网， 2003-07-25， 作者: 赵一鹤， 访问人数: 1311

　　中国的企业主及营销专业人士在为农夫山泉能从众多纯净水品牌中独辟蹊径杀出一天成功之路而感慨，同时津津乐道于它的产品定位准确、它的“农夫山泉有点甜”的核心传播概念能极大调动消费者欲望的时候，往往会狭隘认为农夫山泉的成功很大程度上依赖广告的作用，从而忽视了另外一个品牌传播手段——活动赞助在农夫山泉快速创建品牌中所起至关重要作用的现实，其实，农夫山泉通过赞助奥运会、赞助希望工程而获得的品牌价值其实已经远远超过了单纯通过广告建立品牌的实际效果。

　　当然，国际性品牌都深谙活动赞助对于创建品牌的重要性，这一点已经不容置疑，从柯达与富士打破头去争着赞助奥运会到三星斥巨资赞助的2002年亚运会，从可口可乐赞助中国之队到百事可乐赞助中国的甲A联赛，从阿迪达斯赞助街头三人篮球赛到安踏赞助街头极限挑战赛，它们无不是利用活动赞助进行品牌创建的成功举措，这也说明赞助在品牌传播中所占有的重要地位。

　　下面我们将对如何运用作为品牌快速创建手段之一的赞助策略进行详细的探讨，目的是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及如何使这种观念转化实际有效的赞助活动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种更具创新力的品牌创建手段，更需要在品牌传播过程中相应的管理和运用。

何谓赞助？

　　赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，也不仅仅是冠名那么简单，还包括其他很多方面，例如：波导对辽宁足球队的赞助，或是农夫山泉对希望工程的赞助。

　　赞助这一策略被人们使用已经有很长时间了。当然我们无需去考证最早的赞助起于什么年代或什么形式，无论怎样，近几年来尤其是中国的企业在看到国际性品牌运用赞助创建品牌带来极大好处后，国内品牌也已经认识到赞助在品牌创建过程中所起的作用，已经在进行大量运作取得了一点成效！

　　为什么赞助国际品牌的传播占有重要地位，我们引用国外的一个报告：根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。另外，已报道的为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1到3倍。

　　由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而绝大多灵敏有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自己和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点。

　　即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的基础设施；也对于广告创建品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人们所熟知，虽然中国的企业也已经基本认知了赞助的作用，但对于赞助的运作以及却十分陌生，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事。

赞助对于快速创建强势品牌的作用

　　在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略所独有的，而其他的品牌传播方式所没有的。赞助的主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外还有几个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起品牌管理组织的积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者建立密切联系等等。

　　一、为快速创建品牌而调动起品牌管理组织的积极性

　　品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。

　　由于雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，2002年森达集团赞助“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，通过这次赞助森达员工会为自己的企业和春节晚会之间有着直接联系这一事实而兴奋不已，从而感到自豪，使雇员参与到活动中有可能产生这些情感上的收益。

　　其中对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。国外有例：某公司对赛车比赛的赞助活动表明，公司的职员密切关注着参赛选手的胜负情况，并且为自己与比赛之间有联系而感到强烈的自豪。当丰田公司和五十铃公司赞助的两支球队在日本篮球决赛中进行较量的时候，这两个公司的职员对比赛的结果都给予了极大关注，想象一下俄亥俄州或是德克萨斯州的橄榄球迷们对接受某品牌赞助的球队成员的痴迷和狂热。

　　同时由于赞助活动要调动企业各方面的资源，也需要企业各个部门需要协调一致的进行工作，这就能调动起各个组织的积极性，从而达到优化企业资源的作用。

　　二、为消费者提供品牌体验

　　让消费者亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。

　　如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的时候，企业就可以向他们充分展示该品牌及其组织机构。另外，它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。假设某项活动的赞助已经结束，但奖励机制却可以一年年地持续下去，这样就刺激了消费者巩固与品牌之间的关系。除此之外，这项活动还可以在轻松的环境下与重要客户进行互动，如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。如：宝洁公司“飘柔之星”评选活动就提供给消费者一种品牌体验的机会，而这种“奖励”给参与活动者所带来的利益已经不仅仅是简单的物质利益所能衡量的。

　　让消费者参与到活动中来（例如：可口可乐98年足球世界杯前选出可口可乐中国小使者，并让他们去法国参与足球赛开赛前的进场仪式），这样可以使他们成为品牌或活动中的一员。特别是在不同场合下多次重复这种经历后（比如说，每年一次），消费者对品牌就产生了极大的忠诚。这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利，特别当消费者被看作品牌组织机构的“自己人”，或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，最有可能产生这样的亲和力。

　　三、推介新产品或新技术

　　正如我们前面在“快速创建强势品牌七步走”中所提到过的，新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们可以向目标受众体现品牌的特征。因此新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，或可以表现出品牌是否个有创新精神，是否为顾客的需求所支配。

　　介绍新产品或新技术最有效的方法就是依靠宣传。如果介绍内容十分新奇、有趣、重要，值得借助新闻报道的话，品牌创建的目的就更可能得以实现。与广告相比，新闻宣传不仅仅在经济上更划算，而且可信度更高。因此，赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以使新产品，新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。此外，新产品或新技术的经常出现也可以加强品牌与活动之间的联系。

　　比如：2000年悉尼奥运会前波导手机赞助奥运会新闻报道团赴悉尼进行报道，其实就是一个新产品的推介活动，它抓住了现场记者报道需要及时、准确的特点，利用“奥运记者三件宝，电脑、相机和波导”的概念传播了波到手机质量好、信号强、通话清晰的技术特点，从而借助这种关联性传播了产品的优势。

　　四、为品牌创造展示的机会

　　最通常、最能证实赞助活动的价值的方式便是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上出现的次数。在这种条件下有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及事后调查。大量事例表明由于赞助活动的开展，公众的品牌意识会大幅度地增强，特别是当品牌借助其他营销活动来加强赞助活动效果的时候。

　　比方说，一家以前没什么名气的公司发现在他们赞助某支足球队后，观看该队比赛的观众（占53%）与那些观看其他它们比赛的观众（占22%）对品牌的熟悉度都很高。

　　比如森达就通过赞助2002年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使品牌知名度提高了20%，同时品牌的好感度也大大提高。

　　另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与活动时而发生的品牌出现频率。有时企业也会分析了对其赞助活动所进行的电视报道，来计算出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。

　　活动场地周围广泛标志牌对人们的影响可以通过调查该项活动所涉及的人数来进行评估。如2002年足球世界杯整体收看人群可达到几十亿。当然，包含着明确信息的广告无疑是更为有效的（尽管广告显然更为商业化），因此，某些不被重视的因素还是需要加以考虑的。即使品牌在赞助活动中的出现率被认为仅占其在付费广告中出现率的10%，但是由此而产生的价值超过赞助活动总成本的现象却并不少见。

　　我们应当将仅仅是出资而成为赞助商（例如成为奥运会、亚运会、足球世界杯的赞助商）和以赞助单位名称为活动命名这两种赞助行为区分开来，因为成为赞助商又可能不是唯一，由此，后者还有另外两个优点。第一，以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。

　　以品牌名称为某一公共建筑设施命名，对于获得知名度和展现品牌是一种尤其有效的方法。如：北京的联想桥、三元桥、四通桥等等，不过，买下对一设施的命名权，公众会有一个短期的不适应阶段。至少已有一个调查表明，在接受调查的人中，有超过30%的人对自己名称为公共设施更名的公司表示出一定的反感。

　　将名称与赞助项目联系起来还有一个优点，那就是很难中断它们之间的联系；赞助商及接受赞助的项目都迫切需要并鼓励这种联系继续维持下去。在这类赞助活动中，由于很多原因，赞助商们经常会中途退出，所以说他们可能还未完全意识到品牌创建的影响力。比如中国甲A联赛开展了九年某一个甲A队的赞助商都换了不知道多少次，这就使最初赞助的效果影响力大大减弱。

五、丰富品牌联想

　　丰富品牌联想作为赞助的一个作用通常也是创建强势品牌的最主要的作用，它就是在目标群体中发展品牌联想。这也是之所以赞助能作为快速建立品牌的一种重要方式的原因，要想建立起所期望得到的品牌联想，则要依靠3个环节的力量：

　　（一）与被赞助项目建立相关的联想

　　确定品牌联想的同样的量化和质化的技术可以用来确定与被赞助的项目及其实力有关的联想。对于重要的赞助活动来说，应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了解，形象要能超越一些有形的特性，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。

　　和某个品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动（例如保龄球比赛）相对要少一些，而另外一些活动（例如文艺、晚会演出）则相对要多一些。有一些是历史较为悠久的，而另一些则较为年轻。有些被认为适合男性同胞（如赛车、拳击），而另一些则十分女性化（如女子花样溜冰）。同样，这些项目都有其各自不同的特色：滑雪比赛令人兴奋，足球队叫人为之狂热，一个选美比赛则可能很复杂。

　　在赞助作为快速创建强势品牌必要手段时，有这样四种联想是值得注意的，他们对于很多品牌来说都很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用。第一种是被赞助的活动其本身功能上的特点所决定的。比如，一场全国模特大赛与比赛模特、相关服装以及模特选拔的大赛特性都有很大的联系；一般一场比赛都要进行形体、服装的模特展示，一个内衣制造商或服装制造商就可以从这些关系中获得益处。对于急迫想快速建立强势品牌的中国公司其余3种联想是许多品牌所追求的组织化特性，不过不易得到，即品牌领导地位、地方性特征以及社会化责任。赞助常常为建立这几种联想发挥着独特的作用。

　　领导地位：许多品牌在各自的行业中明确地处于领先的地位，这通常意味着它们是富于创新精神的、成功的、可信的。然而，如果企业自吹自擂甚至自己宣称第一毕竟有些不便，而且效果也不好，消费者也不一定会买账，因为“本品牌处于领先地位”这样的话语通过单纯的广告向消费者进行传播会让人产生空洞、虚伪的感觉。但赞助就能完成这个责任。如：对体育赛事的赞助则可在几个方面来帮助品牌巩固其领先的地位。首先，很多活动本身给们的印象就是最好的或是最有声望的——像各种项目的世界杯以及奥运会都属于这一类型的。其次，因为所有的体育比赛都有获胜者，因此与获胜有关的联系以及努力实现获胜所需要的决心和才能都会在任何与比赛有关的事物上反映出来。

　　地方性特征：对于很多品牌来说，由于中国市场区域较大的现实原因，第二个与组织有关的重要联想是赞助地方性活动是建立起社区联系的一种很好的途径，由此可发展与地方的更为密切的关系。在一项调查中，2/3的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司更有好感，而仅有40%的人对赞助全国性活动的公司表示同样的好感。

　　为了制造更大的声势及建立良好的协作关系，应该将各式各样的地方性赞助活动联系在一起。在前面的章节中提到的，阿迪达斯街头挑战赛就是一个很好的例子（如：阿迪达斯会选择在中国一些大型城市北京、上海、广州举办各种比赛）。现在阿迪达斯公司每年都会在中国要组织很多活动，地方性比赛是在当地的组织、运动俱乐部及零售商们的帮助下组织起来的。零售商也可以“租借”比赛或是另外举行由他们自己主办的活动。

　　社会化责任：对于一个品牌来说，通过赞助有利于社会公益的活动（也许可以通过改善环境甚至是社区条件的方法）可以向公众表明该组织除了制造产品以外还有其他的社会价值观和信念（比如，麦当劳迎接国际儿童日的赞助；由农夫山泉赞助的希望工程；乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动；联合利华赞助组织的“青山绿水活动”等等）。而这个价值观可以与产品的特征和品牌核心价值相关联（如：乐百氏的天然高品质的品牌价值），也可以与品牌的目标对象有关联（如：麦当劳针对儿童），也可以是为了避免产品所带来的负面影响增加品牌的好感度（如：联合利华回避环境污染）等等。

　　（二）将品牌与被赞助的活动项目联系起来

　　一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。事实上，也许赞助商们犯的最大的错误，就是没有在品牌与被赞助的活动这两者之间建立并支持某种联系。

　　比如：“脑白金”杯中国模特大赛，就是一个没有将品牌与活动建立密切联系的例子，脑白金这个品牌的个性与主张与活动的性质甚至是活动的对象以及活动广告传播的对象就存在着根本的差异，对于活动的赞助最后只能成为强化品牌知名度的手段，而这种知名度又没必要通过这种方式进行强化，同时脑白金试图通过这种带有社会性质的赞助建立品牌好感度的目标也会由于传播对象的错位落空，综合的效果肯定会大打折扣。

　　这儿有国外的一个研究例子：从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查，据调查只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系，调查人员解释说，至少有15%的人具有赞助商意识（并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点）——但很难达到应有的标准。换句话说，如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系，那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。

　　为什么达到目的的赞助商会如此之少呢？有3个主要原因。第一是这些奥运会赞助运动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名（像世界杯所允许的那样），所以想要建立起人们对赞助的意识并不容易。其次，在某些品牌与奥运会之间并没有什么恰当的或是天然的联系。第三，赞助商们可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能已在赞助费用上花完了。

　　对于建立品牌与比赛的联系，有一个直接的方法就是在比赛的电视转播中插播广告。这也是中国的企业经常采用的方式，而这种方式证明是比较简单但也是容易成功的。

　　同时，这种联系所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的，因为对于一个不受时间限制的活动来说，这种联系的影响力可能会由些而成倍地增长。

　　（三）赞助或改善品牌形象

　　被赞助的活动具有可视性，有期望的联想，并且与品牌有关联，因此最后一步措施就是要将这些联系与品牌结合起来，从而使品牌形象得到改善或加强。其中有两种过程是可以概念化的。

　　第一，人们希望品牌与赞助活动的协同一致，假设这是主要的动力。心理学家们发现，当某个重要联想（比如说层次较高）与被赞助的活动发生联系并且反过来又与品牌结合在一起时，人们会倾向于加强“该品牌也是高档次的，有品质的”这一观念，以便使自己在认识上更为一致。

　　第二，在奥运会、世界杯这样的氛围下劝服人们相信某一品牌是有强大实力的，可能会容易一些，人们形成这种观念的可能性也比较大，并且印象会十分深刻。

　　1．联想需要恰好的吻合

　　当赞助活动的联想与品牌联想和品牌恰好吻合时，事情就变得容易多了，品牌与赞助的活动更容易联系起来。结果品牌形象也很容易得到改善。下面就是个很好的例子：

　　人们通常把世界杯比赛看成是耐克与阿迪达斯的较量赛，因为每次世界杯两家公司都会赞助参加世界杯足球比赛的队伍（如：2002年韩日世界杯就各赞助了十几家球队），而最后夺冠的是那个品牌赞助的球队这个品牌的价值就会得到自然提升。如2002年巴西夺冠，耐克就利用这个结果进行宣传，大大提升了品牌价值，相反阿迪达斯就没有那么幸运。错过了这个有利的机会。

　　2．创立属于品牌专有的活动

　　对于企业而言，一年中非常适合赞助的理想的活动可能会不存在，也可能无法得到，高水平、高质量的活动很少（比如：2001年被称之为中国的幸运年，申奥成功、男足世界杯出线、中国入世，这种千载难逢的机会实在是给中国的企业创造了品牌传播的好时机，而2002年虽然有足球世界杯、亚运会，但中国的企业却都在感叹没有了好时机）。因此，我们可以自己创立并拥有一项活动，来解决这一问题。下面就是一些成功的例子：

　　·斯托里伏特加滑雪赛是一组5项滑雪比赛，参赛者严格限制在食品及酒吧服务的行业。这项活动包括一项配方竞赛，每场比赛后人们都可以品尝菜肴。该活动是1997年斯托里公司推介其6种新口味的伏特加酒的一个重要手段。

　　·耐克公司在其赞助的国家队中举办了一系列的足球比赛，这些比赛就相当于一次小型的世界杯。

　　·喜力啤酒每年的夏天都会在北京举办“喜力摇滚音乐会”，主要的对象当然是中国的年轻时尚的消费者，但他们会邀请来自世界以及中国本地的摇滚歌手参加活动，这个活动每年都会吸引很多摇滚爱好者以及年轻人参加，甚至已经成为每年北京夏天年轻人热切期盼的活动，这个活动无疑是传播喜力品牌个性以及培养品牌忠诚度的大好时机。

六、强化顾客之间关系的一部分

　　对任何接受赞助的活动、球队或是其他形式的项目来说，都有一群深陷其中的人，对此很在行并了解活动动态的他们为此付出了时间和精力。这些活动也许已成为他们生活中的一个重要组成部分，对于一些人来说活动也是他们展现自我的媒介，如上面我们所讲到的2002年的耐克组织的“三对三足球蝎斗赛”便吸引了很多城市年轻人踊跃参加，从而巩固了个人与活动之间的联系。

　　自豪感这一因素与人的自我认同也有关系。一些人们会为本国的奥运会参赛代表队、当地的博物馆或比赛、或公司的某一计划而感到强烈的自豪（如：2002年中国足球队在亚洲出线参加韩日世界杯就极大调动了中国人的民族自豪感）。这种情感可以极大地增强个人与赞助活动之间的凝聚力。

　　赞助商们能否成为人们这种情感承诺、自我表现行为和社会联系的一部分呢？是否存在一种附带的影响，可以使品牌与这些东西相关，而且还能成为它的一部分呢？事实上，这种行为不仅影响涉及的人群，还波及那些有联系的其他人。

　　有3个要素可以预示这种附带价值的发生。

　　第一，品牌很可能需要拥有其赞助的球队或活动。它们将会被长期打上品牌的标记，冠以品牌的名称（例如赛车队大奖赛中的丰田车队、法拉利车队）。同时，品牌也会与在活动中发挥作用的某一产品联系起来。比如中国模特大赛中飘柔洗发水、宝姿服饰都可以成为赞助产品，而脑白金或斯达舒胶囊相关性就较弱，也就没有必要成为赞助产品。

　　第二，这些活动将成为人们生活的一个组成部分（而不是正好有空碰巧去听的一个音乐会）。出现这种情况的特征包括人们参与程度的变化，开始关心有关的新闻报道，将自己的参与活动展示给他人，使其成为生活的一种标志等。

　　第三，某些人认为品牌与某项活动定下赞助协议是一种冒险行为，这种想法有利于附带影响的发生。比如：最初的济南泰山队先后经过了将军集团以及鲁能集团的赞助，之所以将军没有象红塔一样持续赞助，当然是考虑了收益的价值后觉得是一种较冒险的行为，而鲁能在最初赞助时并没有得到太多认可，作为一个电力系统的服务类企业，其收益效果肯定会不可预测，但鲁能经过赞助不但提升了整体企业的形象，另外也把鲁能这个品牌打造成了一个可以跨越不同行业的知名品牌，甚至被估价为中国的无形资产价值最大的品牌，他们并借助这个品牌进行了有形产品的生产、销售，这使它的赞助变得更有价值。

　　很多赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。同样的道理，人们对某个广告的喜爱也是该广告成功有效的一个重要原因。实质上，人们喜爱一个广告的结果不仅是产生兴趣和关注，这种喜爱还能转移到该品牌上来。在赞助的活动中，也很有可能出现同样的现象。

极大化发挥赞助效果的6项原则

　　要使赞助成为快速创建强势品牌的手段，一家公司如何成功地确定并且运用其赞助策略呢？我们从成功和不成功的赞助商的经历中总结了经验教训，确定7个重要的指导思想，这7个点有助于提高有效赞助取得优势效果的几率。

　　一、 品牌要有明确的传播目的。

　　赞助的战略方针要与品牌传播目的相适应。通常有3种传播目的：增加品牌的暴光度/知名度，加强品牌联想和发展顾客—品牌关系。以上三个点每一点对于赞助策略来说都是很重要的决定因素。

　　当然，具备明确的传播目的，首先要对品牌的核心价值(也就是我们本书前面所提到的品牌生命点)、品牌个性、核心识别、延伸识别和价值取向有一个明确的深入了解。同时还要决定优先考虑的环境因素。赞助的目的是要加强还是改变品牌联想，或是两者兼备呢？因此，这方面的必要知识可以促进赞助策略的确定，不仅是赞助项目的选择，而且是赞助的管理和开发利用。

　　二、 抢占先机、巧用资源。

　　赞助的诱惑在于公司只需要在现成的机会中进行挑选，而某些公司每年在这方面都会接到成千上万的邀请。但是，在选择赞助方式时需要抢占先机，首先要根据理想中的赞助活动确定一套标准，然后列出较符合标准的选项。抢占先机可以使赞助活动更加新颖独特，并且可避免出现混乱的情况。同时也应该考虑到竞争对手又能对于资源的利用，为了能够精确地评估可能实现的赞助，企业需要掌握一些基本的信息，以便确定目标受众和品牌需要建立的联系。根据受众的不同个性制定一系列不同的赞助活动，并且将互相吻合的安排在一起，这在传播活动中通常有助于赞助策略的筛选。

　　对小范围内的选择也是有用的。这种结构要求对赞助机会与品牌识别之间的相适性进行评估；对品牌识别的说明允许对相适性进行广泛评价。第二个尺度是赞助机遇带来的互动程度。这里的关键问题是，赞助能在多大限度内为品牌提供展示其识别的机会呢？（这个方面的作用我们在上面已经提到）

　　三、 进行有机的融合。

　　赞助活动与品牌之间特殊的相适性要比一般的相适性好得多，勉强适应或是无法适应都是极大的阻碍。特殊相适性的一个重要点就是能够证明产品与赞助的内在本质相符合。如：杜邦导热内衣与白令海峡探险活动之间的相适性就是一个很好的例子。国内的重庆隆鑫摩托赞助摩托车爬泰山活动也是一个融合得较好的例子。

　　四、 拥有赞助。

　　成功赞助的关键任务在于品牌与有关活动的联想发生紧密联系，当品牌成为活动本身一个不可分割的部分时，这一任务就能更容易、更有效地完成。我们在前面提到过，成功的真正关键是要长期地而不是只在活动开展期间拥有赞助权。比如：奥运会只允许一个行业有一个品牌进行赞助，每次柯达、富士，可口可乐、百事可乐都为了赞助权争得不可开交。回想一下上面我们所引用的对奥运会赞助活动的研究，其中只有不到一半的商家以具有如此深远意义的方式将自己的品牌与所赞助的活动联系在一起。对赞助活动的所有权包括以下几点含义：

　　a) 考虑将注意力集中到一个或几个相关的活动上，而不是与许多活动建立松散的联系。

　　b) 争取建立长期的关系和合同；必须提防一切进展顺利的时候，竞争者很可能企图夺取你的地位（以上我们讲到的关于柯达和富士的例子）。

　　c) 考虑是否运用冠以品牌名称的赞助活动。

　　d) 谨防赞助活动过于纷乱。

　　e) 注意隐蔽型营销的威胁，制定计划解决这一问题。

　　五、 极大化利用赞助宣传的机会。

　　大多数有效的赞助都是有规律可寻的。由于赞助资源的特殊性以及独有性。通常来说，一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍；这些多花费的资金用必须起到以建立品牌与活动的联系的作用，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。赞助宣传有助于更成功有效地完成品牌创建的目的。另外，如果某项活动中，发布活动或产品的策略本身就有宣传价值，这种发布方式本身就很有吸引力—你用不着再大费周折的制造什么活动了。因此，如果你赞助了活动，你必须最大限度去利用这个资源（可以借助赞助进行促销、可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度以及品牌个性等等）。比如：耐克在世界杯前所举办的三对三蝎斗赛不但事先让要在世界杯上亮相的超级足球明星先热热身，进行示范性比赛，还让众多的普通消费者也有了热身、亲身体验的机会，极大化的利用了耐克赞助世界杯的资源。

　　六、 利润最大化。

　　通过创造展示为赞助商们带来了利润。其实，赞助还可以通过其他方法来达到品牌创建这一意义深远的目的。如让重要的顾客参与活动，推介新产品，为创建品牌而调动起来各组织的积极性，以及使品牌介入活动与客户的联系中。值得再次强调的是，全面透彻地评估赞助的价值有裨益。

　　相比之下，那些拥有强大资金来源的实力雄厚的品牌可以从赞助中获得更多的利润；而小品牌则处于较为不利的地位。通常，买下赞助权需要花相当多的钱。为了能通过赞助活动盈利，小品牌可以考虑与其他有实力的品牌进行合作。

　　当然要发挥赞助对于快速创建强势品牌的积极作用，除了以上几点原则外，还会有一些标准，但要认识到，成功的赞助不会凭空出现—它必须是一个有步骤的规划过程，首先需要制定目标，再制定一项合适的计划以达到目标，最后由结果来进行检验。考虑到赞助是一个品牌联手合作的过程，因此需要不断地运用企业资源，以及积极地创造品牌知名度和相关联想。品牌共荣是赞助活动的终极财富。要想使赞助达到既定的效果。因此，需要调动企业组织的大部分部门的积极作用，这对赞助活动起到了很大的影响。

　　赞助是强有力的。正象我们所看到的可口可乐、柯达、耐克、阿迪达斯、农夫山泉、麦当劳都大量地、及时地、准确地利用赞助来展示了品牌个性，建立了品牌联想。这些赞助活动的成功并不能仅仅归功于广告，更重要的是，它们被赞助商们所掌握，积极主动地进行管理运用，将其溶入到其他们的品牌创建计划中，并尽可能地把促进品牌战略目的的实现作为奋斗目标。

　　本文摘自作者新著《品牌核变》第14章