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营销昆明：理想与现实

《南风窗·新营销》， 2003-11-26， 作者: 宋如鹏， 访问人数: 1170

　曾经有很多到过昆明的人都抱怨那里没有特色，这样的批评甚直径常出现在一些专家和名人的口中笔下，特别他们指出自己所去过的美丽城市如上海、大连、青岛、厦门之类，没有人会觉得他们说得无理：昆明长期以来的规划不善和管理不良，城市所呈现出来的真实面貌总是不能令人满意，即使许多媒体别有用心地粉饰报道也不能改变其印象。

　　在全国各大城市的总体经济实力角逐中，排名的连续下滑让昆明煞是着急。昆明曾是中国城市群落中知名度并不高的西部城市，1999年，云南省抓住一个千载难逢的机遇，争取到世界园艺博览会在昆明的举办权，这次盛会成功举办所带来的“注意力经济”效应，也为昆明带来了一次举世瞩目的奇迹。

　　昆明越来越漂亮了。　

把昆明“卖”掉

　　2003年盛夏，当大多数城市处在热浪阵阵令人窒息的酷暑时，武汉人张先生一家来到了昆明。他们心情舒畅地站在西山龙门，看着脚下的五百里滇池和昆明城，惬意地享受着滇池的习习凉风，“这里的气候真好呀，电视上说得没错—‘昆明天天是春天’。”

　　“昆明天天是春天”是昆明市政府出钱在中央电视台播放的广告语，这个广告语也是“营销昆明”的一个标志性口号。“营销昆明”是昆明市政府采取的以类似企业营销的方式“改变昆明经济，改变昆明精神面貌”的措施。

　　出台这个措施缘于一次摸底的调查，调查结果表明，昆明市并不缺乏好产品，该市一大批工业产品获得过省、部级以上奖励，有的甚至是云南独产，但这些产品的普遍特征是重生产、轻营销。昆明市政府认为，昆明在生物、旅游、有色金属以及气候型工业方面有着得天独厚的优势。

　　“既然昆明企业的不足是营销，那么政府就应该出面组织企业把它补上。”有关经济专家建议。

　　2001年11月28日，昆明市副市长雷晓明提出了“营销昆明”的新理念，并且开展了一系列的推介活动，力图将昆明的各种资源按市场机制进行整合配置，同时也婉转地淡化着人们对昆明仅仅“作为一个优秀旅游城市的印象”。

　　昆明市的一名官员解释说：“我们要撇开这种个性化的城市特色去进行综合性比拼，让更多的人看到昆明不仅有春天，不仅有旅游，还有在国内领先的优新产品。”

　　“营销的目的和成功的标准在于把城市‘卖’给‘城市的购买者’。他们包括居民、旅游者，各类投资者、各类采购者和从业人员、以及各种有购买能力的人士。”昆明市副市长雷晓明说，“城市营销的意义决不仅仅简单停留在于对一座城市的介绍，其更深远的意义在于带动区域形象的提升和区域经济的腾飞。”

　　“卖”掉一座城市，听起来是有点吓人，但昆明希望让老百姓实实在在地看到：他们的城市管理者正在转变职能，开始从修马路建大楼的动作中跳到了一座城市的制高点，用现代管理者的眼光来经营一座城市。昆明先后组织了上海、香港、越南河内、胡志明市和加拿大蒙特利尔等地的营销昆明产品投资环境的专项说明会、洽谈会，与此同时，昆明市政府拿出700万元在中央电视台播出“昆明天天是春天”城市形象广告。

　　“此举创了全国第一，”昆明市旅游局一名官员自豪地说，“我们更愿意让政府职能部门迎接入世挑战，主动转变工作职能和工作作风。”

　　按昆明市的计划，产品营销只是第一步，下一步将把人文、历史、自然资源、产业和投资环境整合起来，结合昆明社会、经济、人文等方方面面的独有优势，进行强有力的整合宣传营销，最终将昆明建成一个内生性极强的经济体。

　　“然而‘营销昆明’没有一个明确的指标，只是一个概念性的东西。昆明市对外经济贸易合作局的一名官员说，“但这次是政府拿出钱来做广告，对昆明、对昆明市企业都有好处。”

　　“昆明开始了一次没有任何参照的政府转型尝试，他们放下高高在上的架子，把自己放到推动者、协调者和监管者的位置，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。”分析人士指出，“他们试图将以前散乱的力量以一种恰当的方式整合成一个整体，一种合力。”

游客眼中的现代化昆明

　　“营销昆明”的最大收获是，国内外越来越多的人知道了“春城昆明”。据统计，2001年国内到昆的游客人数为1955.95万人次，2002年达到2002.31万人次，旅游业已成为昆明市的重要产业之一，但昆明市旅游局发现，有包括“天下第一奇观”石林旅游景点等25大类，300多项的昆明，来云南一周的游客平均只住1.9天，大部分时间都到省内其它大理、丽江等地区去了。因此，昆明旅游业的收入增加幅度不大。

　　昆明一名导游说：“昆明留不住旅客的原因是多方面，首先省内其他地区的旅游业发展较快，其次是越来越现代化的昆明留不住游客的心，昆明仅成了游客前往省内各地的中转站。”　

　　昆明拥有“中国优秀旅游城市”称号，气候宜人，终年群山常绿，四季花开不断，号为春城，而且是中国首批国家级历史文化名城之一，有许多珍惜的文物古迹，有著名的风景名胜，有各具特色的多种民族文化在这里交汇，凭这些还留不住游客？

　　北京市的李先生看了“昆明天天是春天”的广告片后，对美丽的昆明充满向往，特意带领家人来昆明旅游。在飞机上他一直想象昆明是一个花园般的城市，四处是五彩缤纷的鲜花，依山傍水，绿荫笼罩，一边欣赏着独特民族舞蹈，一边品尝滇味美食。飞机到达昆明上空，李先生往下一看，心冷了一截，怎么都是些水泥柱子？进城一看，他更是大失所望，昆明不如他所想像的那么美，城市中心的绿色也很少。

　　昆明市园林绿化局一名负责人说：“说起来真惭愧，昆明虽说人均公共绿地达到7.58平方米，但主城区的人均公共绿化地仅为1平方米，远远低于国家标准，不能凸显昆明‘春城’和‘园林城市’的特色。”

　　北京市的李先生和其它游人们一起看到，昆明与其它现代城市没有什么不同，大楼矗立，街道拥挤不堪，城市里看不到任何有特色的标志性建筑，看到是一些诸如“近日楼”、“金马碧鸡”的新建“伪文物”。据了解，有人曾经提出在昆明建一座“聂耳音乐厅”，借用这位著名音乐家的名气打造昆明市、云南省的象征建筑，但是涉及到征地、投资等等问题无法统一意见，使这项建议一直没有能操作。

当天晚上，李先生一家人在宾馆里就一心想离开昆明到大理、丽江游玩，他说：“昆明和很多城市一样很漂亮，但是除了气候好以外没有什么是特别的，尤其我觉得昆明缺少城市文化。”

　　但建设好昆明，除了要根治滇池污染的“顽症”，就是要还规划差的旧账，拆欠昆明主城区320万平方米的建筑，解决主城区绿地少，交通拥挤的问题。昆明市委书记杨崇勇公开说：“我已做好了挨骂的准备。”

　　而市民的议论是“早知今日，何必当初”，若当年城市建设有长远规划，何至今天要拆那么多。有外地游客提醒：有的新区建设道路留得不够宽，现在是够用了，过几年又挤得不行，是不是到时又要大拆一番？

暴露出来的差距

　　“营销昆明”是一次高投入，希望得到高回报的活动。昆明市旅游局市场开发处副处长邓立明说：“仅广告费昆明市就出了几千万元。”

　　然而在地方财政支出大幅上升的情况，“营销昆明”可以看到的直接经济回报却令人失望。据统计，2001年昆明市财政总收入为123.02亿元，到2002年为120.52亿元；旅游业，在旅游人数上升的情况下，旅游收入却从2001年的128.01亿元下降到2002年的126.36亿元；利用外资方面，昆明市到2002年底，实际利用外资9.3亿元，虽然对外贸易增幅量为10.5%，但底数较低。

　　“原以为昆明市的好产品销量不大，企业发展不上档次是营销问题，所以政府出钱做宣传牵线，本以为会有一个大促进，但实效不大。”

　　昆明市一名官员说，“我们的企业与先进地区的企业的差距不仅仅在营销方面，而是全方面都存在着差距，首先是观念上的落后。”

　　昆明市某知名药品企业，产品在国内及东南亚供不应求，更在“营销昆明”中名声大振，广东一有实力代理商慕名前来洽谈，希望做该药品东南亚销售总代表，并承诺他们负责打通所有复杂环节。这本是该企业的一个发展机遇，但该企业满足与“小富即安”，怕麻烦怕担风险，拒绝了合作。

　　昆明市有关官员在介绍这个昆明典型的“偏安一隅而不思危”的例子时说：“这就是昆明的企业与外面先进发达企业的差距。”

　　有关人士在介绍民营企业时说：“我们这里没有大企业。”因为在昆明市数以万计的企业里，竟然没有一家年收入超过10亿的民营企业，即使在国有企业群落里，超过10亿元的企业也是屈指可数，原因当然是多方面的：观念、环境、资源、科技、市场、人才等。

　　昆明市政府渴望以自己的特殊身份吸引外来投资者，这个优秀的“城市推销员”的确引来了不少希望来投资的投资者，这些国内外的企业家们看到了昆明美好的一面，全国最丰富的生物资源库，全国最大的花卉市场，全国最好的土豆生产基地，全国优美的自然环境等等。但精明的商人投资关键要看投资环境，尤其是能不能赚到钱。

　　而外商一了解就发现，与中国先进发达地区相比，昆明还有一定差距。有些部门审批手续繁琐，在别的地方几天就能办完，昆明要拖上一个月。一位在昆明投资的外商说：“有些部门的所谓审批就是让人不高兴，最终结果就是要让你走人。”

　　经过综合考虑，不少想来昆明的外商畏而却步，最典型的莫过于新加坡工业园落户苏州一事，本来新加坡方面看中昆明面向东南亚、南亚的陆地枢纽及其它有利条件，但经过比较，最终被热情的苏州人拉走。

　　“昆明因投资环境不如人意而丧失一次比较大的吸引外资和先进技术机遇，而且好多机遇就这样丢了。”昆明市对外经贸经济合作局的一名官员一想往事就叹息不已。

　　为改善投资环境，昆明市也采取了过去一些想都不敢想的措施：设立便民服务中心及投资服务中心，对外商投资实施“绿色通道”审批制度，减少审批环节、提高工作效率和服务水平，实行行政审批的时限制，承诺制，对投资项目开展从登记审批、规划用地审批和开工建设审批的“一窗式”全程优化服务。

　　昆明市对外贸易经济合作局的一位官员说：“如果早一点出台这些政策，到2002年底昆明市的外商企业绝不仅仅是1484户。”

不断变化的口号

　　经过数年的努力建设，昆明的确变得越来越漂亮了。当人们还没有来得及对“营销昆明”做出评价，2003年云南省又提出更大的口号“建设现代新昆明”。

　　“建设新昆明的提出是形势发展的必然产物，”昆明市一名官员说，“随着‘营销昆明’计划的实施，昆明市对自己的情况有了更深的认识，加之东盟自由贸易区即将建立，昆明作为我国连接东南亚、南亚国际大通道的枢纽地位将得到进一步强化，工作新思路的提出也势在必行，事实上，建设新昆明是更高层次的‘营销昆明’。”

　　“现代新昆明”的提出让昆明人在有了一个遥远的梦想的同时，更有了一个“目标”：从2003年开始到2020年用18年时间把昆明建成“东方日内瓦”。其内容是，以滇池为中心，实施“一湖四环”和“一湖四片”的城市发展新思路，“一湖四环”指环湖公路、环湖截污、环湖生态、环湖新城；“一湖四片”指四环中的环湖新城建设，其主要内容是：以滇池为中心，在滇池东岸的呈贡，南岸的晋城、新街，西岸的昆阳、海口分别建设昆明新城，与北岸的昆明主城一道构成以山、水、城、林相互交融的“现代新昆明”。

　　昆明市政府一名官员介绍：“营销昆明要打‘春城’这张名片，突出昆明天天是春天的特色，整合昆明经济、社会人文方面的优势，打造昆明一年四季无处不飞花，城在山水中，山水在城中，真正体现四季如春的气候与高原湖泊、山水风光完美结合的城市形象，提升昆明的城市竞争力。”

　　对滇池的改造，也有人表示不乐观。“这个口号比过去五、六十年代提出的‘围海造田’提得都大，都以滇池为中心，过去要把滇池改造成良田，而后者要把它变成城中湖，都有美好的愿望，但前者被证明是一场人为灾祸，而后者的结果如何，有待实践检验。”一名昆明老年人说。

　　更有部分专家则质疑：“昆明是一个严重缺水的城市，现在一下子要增加那么多人，而且要还彻底根治滇池的污染，水从何处来、建设现代新昆明，对滇池来说，会不会是一次灭顶之灾？”

　　据了解，目前昆明市人均占有水资源约为1731立方米，约占全省人均水资源占有量的28.95%，大大低于全国、全省人均占有量，而严重污染使滇池“疾病缠身”需要大量的补给才能维持平衡。面对越来越严峻的水资源危机，昆明市有关部门使出浑身解数来解决“水荒”问题。寻找新的水源是办法之一，投资近40亿元的掌鸠河引水供水工程是其中规模最大的一个，据说此工程完成后每年可以为昆明市提供优质水2亿多立方米，也就是说，此工程只能暂时缓解昆明的“水荒”。

　　为彻底解决缺水问题，昆明市还准备通过跨流域、跨区域调水，目前最大胆的设想是从金沙江调水济昆，但此计划受诸多因素制约，变成现实尚待时日。

　　“如果此设想能成功，不仅解决了水荒问题，目前的很多治理滇池的措施都可以不需要了，滇池污染问题一劳永逸地解决了。”昆明市一位长期从事治理滇池污染工作官员的话似乎有些意味深远，“要知道现在人们一看到被污染的滇池就怀疑昆明市政府的办事能力和效率。”

　　新加坡《联合早报网》认为，促使昆明市政府推出全面重新规划新昆明的因素有几个：第一，中国政府正在努力促成中国-东盟自由贸易区的计划，而昆明期望依靠自己的地理优势，改造投资环境，成为中国面向东南亚区域性的国际商贸旅游枢纽；第二，由于人口的过度集中，昆明的旧城区已经拥挤不堪，需要新的发展空间，以缓解拥挤并寻求经济发展；第三，昆明的旅游瑰宝滇池由于“年龄”老化，自我更新能力衰弱，加上农业工业城市污水的大量污染，滇池已经成为了中国污染最严重的高山湖泊之一，急需治理。

　　经过左右摸索，昆明终于找准自己发展的方向，既建设现代新昆明，把昆明建成适宜人类居住的美丽城市，吸引更多的外地人前来昆明休闲度假，定居。既然是好去处，社会治安自然受到人们相当的重视。

　　但是现实中仍然存在诸多问题，“要把昆明营销出去，光靠喊口号是不行的，”一位对昆明市城市发展建设颇有看法的官员说：“要正视自己的不足，一个差距一个差距的弥补改正，一步一个脚印的去做，在建设新昆明中以‘大跃进’等为鉴，最终，一个美好的新昆明是会出现在我们面前，但这是干出的，而不是喊出来的。”

　　原载：《南风窗·新营销》2003年11月号，投稿邮箱：newmarket@nfcmag.com