德莱文点战争热诚:策划波司登手记 如何打造第一品牌

如何打造第一品牌（连载五）
发布日期：2006年09月25日 消息来源：中国策划专家网 作者：张鸿雁 阅读 602
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青山绿水：构建和谐品牌
一、泰山，一个陌生的电话和一段新传奇
泰山雄峙于山东中部，古称“岱山”、“岱宗”，春秋时改称“泰山”。气势磅礴的泰山，是中华民族的象征，从司马迁的名言：“人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛。”到“有眼不识泰山”，“泰山压顶不弯腰”……都在不断加深着我们对泰山的向往。登临泰山，犹如攀登长城一样，成为许多中国人的梦想。
走进泰山，就是走进历史。从泰安城西南祭地的社首山、蒿里山至告天的玉皇顶，数不胜数的名胜古迹、摩崖碑碣遍布山中。岱庙内，汉武帝植下的柏树翠影婆娑；红门宫前，孔子“登泰山小天下”的感慨，余音缭绕；回马山上，唐玄宗勒马而回的怯懦，神态尤现；云步桥畔，秦始皇敕封的五大夫松，瘦骨昂藏；十八盘道，李白、杜甫历代文人“笑拍红崖咏新作”，墨意未尽，豪风犹在；碧霞祠里，隆重的封禅仪式绰绰伊始。此外还有岱庙、普照寺、王母池、经石峪、碧霞祠、日观峰、南天门等令人怀古思幽的名胜古迹。
泰山风景以壮丽著称。累叠的山势，厚重的形体，苍松巨石的烘托，云烟岚光的变化，使它在雄浑中兼有明丽，静穆中透着神奇，成为我国山水名胜的集大成者。
泰山因雄踞在我们这个泱泱东方大国的东方而称之为东岳，它迎喷薄朝阳初升，看沧海桑田巨变。鄙夷海外，拱护神州。亿万年来不卑不亢，实实在在地代表了炎黄子孙处变不惊，“泰山压顶不弯腰”的民族精神……
就在1999年10月，一个陌生的电话将泰山与波司登联结在了一起，共同演绎了一个跨越历史与时代的新传奇。
电话铃声响起的时候，我正在伏案工作，拿起电话，就听对方自报家门：我是老曹。紧接着就滔滔不绝地述说起来--他们有一个想法，就是在2000年元旦赞助万件羽绒服给泰山，更换原来看日出租赁的黄大衣。
作为一个策划人，始终保持着对信息的敏感性和观察力，我一听到这个提议，就敏锐地感觉到其中深刻的人文内涵和无比巨大的商业价值。立刻就告诉他，这个想法不错，请尽快拿一个具体的思路来。
8天以后，一份关于给泰山赞助万件羽绒服的初步策划思路从泰山脚下的传真到了波司登。但是，也许是他们尚欠缺对波司登的了解，策划中的不少内容与波司登公司的实际情况不符，缺乏可操作性。
但我知道，这是一块璞玉，必须破开外面的石头，再加以精工雕琢，方能成为一块稀世珍宝。于是，夜深人静的时候，我拿起传真，逐字逐句地修改推敲起来。经过反复的修改，又通过电话与老曹进行商榷，一份“第一山 第一品牌 ‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”策划书终于完成了。
策划方案确定之后，我便邀请老曹来公司详谈合作的具体细节并签署协议。
老曹在与我的商谈过程中，变得非常精明也非常细致。他谈到一个情况，在2000年1月1日那一天，泰山日出将作为中国迎接千禧年庆典代表之一，参加世界千禧年庆典全球直播，并且以它独特的魅力，赢得了最长的时间段——17分钟。届时将有130多个国家和地区，40多亿观众收看世界千禧年庆典活动。这对于“第一山 第一品牌 ‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”策划案来说，无疑是浓墨重彩的一笔，这对“波司登”品牌要让人与自然更和谐的诉求来说将可成为极大的动力。
商谈过程反反复复，对于活动中可能出现的各种问题都进行了认真的讨论，大到请哪些高层领导、如何与中央电视台配合，小到舞龙人身穿羽绒服的色彩、服装如何到位，都一一进行了认真的商讨。经过详细磋商，终于签下了协议。
但是，在执行活动程序的过程中，并不是一帆风顺的。
12月中旬，我在北京开完羽绒服博览会，顺路去济南拿世纪景观的设计稿。在济南时，我接到了办公室小陶的电话，电话里说，准备给泰山上赞助的服装数量不够，相差很大。现在各地都在催着发货，而公司的各条生产线都已开足马力加班加点，仍然满足不了市场的需求。
我接到电话，心里禁不住火急火燎起来，只有十来天了，如果规定的羽绒服不能按时到位，将使整个活动流产，而其后果的严重性是无法估算的。我没有将事情的严重性告诉大弘公司的曹刚，立刻以最快的速度赶回波司登。
我回到波司登后，迅速了解了具体的情况，立刻向老总高德康汇报。高德康沉吟了片刻，下了一个决断，立即向各办事处调集服装。经过紧张的调集，终于在规定的时间里将一万件羽绒服运送到位，保证了活动的正常进行。
12月24日，一个滴水成冰的日子，我到山东泰安去协调世纪景观活动的各项事宜，工作之余，在大弘公司一位客户部主任的陪同下，我去参观了曲府孔庙。
孔庙是祭祀孔子的地方。在中国，几乎是每一个省府或县城，都有一座孔庙，规模最大的一座在曲阜。曲府孔庙盛名享誉海内外，游人竞相来此寻踪凭吊。
我被孔庙的雄伟与博大所震撼。孔子不愧于至圣先师的称号。中国五千年的历史以及五千年的文化积淀，大浪淘沙，多少英雄豪杰、帝王将相都沉没了，而只有他——这位古代的先哲，浩然长存。
想到这里，我感慨万分，胸中的激情令我情不自禁拿起笔，写下了诗《孔子》——
一袭布衣的褶皱
垂沿着五千年的
流光溢彩
片片青竹
涵容着
宏大而深厚的哲思
在凛冽的冬风中
奔放
回到公司后，我心里始终牵挂着世纪景观活动：元旦那天能否如策划书上所描绘的那样美好？进展是否事事顺利？于是我每天打几个电话与大弘公司联系，不断叮嘱曹刚，一切都要以元旦的活动为中心，一刻也不能放松。
1999年12月31日夜，2000年元旦前夕，一幅写着“波司登与新世纪共献辉煌”的巨大条幅被挂上了泰山最高峰——太平顶。第二天，当人们突然在岱顶上看到这样一条幅时，无不感叹商家的精明。而高高悬挂的条幅正张扬着一个民族品牌在辉煌巅峰的自豪与骄傲，并通过媒体的传播撒向世界。
二、万件羽绒服在泰山极顶张扬着自豪与骄傲
2000年第一天，举世瞩目的泰山极顶，一个民族正以独特的方式迎接辉煌世纪的到来。泰山日出作为中国迎接千禧年庆典代表之一，参加世界庆典全球直播，并被给予了一个最长的时段——17分钟。届时，中央电视台四台电视摄像机同时开镜，130多个国家和地区，全球40多亿观众收看，直播时间约从1月1日6点50分至7点30分左右。
2000年1月1日6点50分，向世界直播泰山日出开始。随着旭日发出的第一缕曙光撕破黎明前的黑暗，从而使东方天幕由漆黑而逐渐转为鱼肚白、红色，直至耀眼的金黄，喷射出万道霞光，最后，一轮火球跃出水面，腾空而起，整个过程象一个技艺高超的魔术师，在瞬息间变幻出千万种多姿多彩的画面，令人叹为观止。
千禧年的阳光洒在泰山极顶，阳光下，一对年轻的母女撞响了一尊明代的古钟，伴随着浑厚的钟声，太阳正冉冉升起；阳光下，数位白衣少女优雅地弹奏着古筝，琴声在泰山极顶那缕从远古飘来的清风吹送下，飘到每一个人的耳边；阳光下，一位白发老人缓缓地打起了太极拳，那白衣白发配合着苍劲的身姿，将古老的中华文化演绎得淋漓尽致。
这时，阳光照在近万名青年舞龙人和中央省市领导、各地游客、记者的身上，他们所穿的五彩缤纷的旅游防寒服，闪现出“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样，形成了一个“波司登”的世界。而在太平顶一侧，悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧年的壮观场面。数万人亲历此难忘时刻，而更多的是全世界数十亿计的人们在各种媒体的传播中获得了深深的感动。
这就是“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”大型策划活动中的一幕。
此刻，在泰山顶上，正张扬着一个民族品牌的自豪与骄傲，而在欢乐的人群中，也闪动着波司登人的身影，他们心里和欢乐的人群一样充满着自豪和骄傲。他们用拼搏的精神和勤劳的双手缔造的第一品牌正在这中国第一名山迎接着千禧年的第一缕阳光。
这是一首诗，一首用泰山的旭日、云海、苍松、巨石以及万件色彩鲜丽的“波司登”羽绒服写就的诗，一首用品牌、智慧和汗水写就的诗。
这首诗就是“第一山 第一品牌 ‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”
第一山 第一品牌 “波司登”万件羽绒服营造泰山世纪景观策划案例
一、项目成因
泰山为中国第一名山，并具有民族象征意义。它是世界自然文化遗产，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。历史上的帝王封禅，文人墨客寻游，佛门道教香火和民族英雄的传说，都给人以无穷遐想。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。
在一年中大部分时间，游人上山后须租赁棉大衣御寒，特别是早晨观日出，更是缺衣不可。从国家总理、国外元首到社会名流、普通百性，无一例外要穿黄大衣，并已延续了几十年。穿黄大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。而山顶各宾馆的店铺供出租的全是老式军棉大衣，陈旧单一，极为不雅，与自然景观更是不协调。为迎接未来世纪和适应国内外社会、经济、旅游发展的大趋势，让人与自然更和谐，改善旅游环境，提升服务水平，1999年9月，大弘公司提出了以羽绒服取代军棉大衣，“登第一山，第一品牌”，树立泰山美好形象，宣传“波司登”，营造最佳景观的想法。并与波司登公司宣传部门共同策划，形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。
一个让陈旧的黄大衣不再出现，让人们游泰山看日出精神更爽的愿望开始转为现实。
二、理念概述
第一山，第一品牌。统一更换旅游防寒服，应选择最优秀的品牌，以适应“五岳独尊”的泰山。如果把泰山作为名山大川的第一品牌，更是如此。江苏波司登公司的“波司登”品牌，为国内同行业连续五年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度均遥遥领先的领头雁，挂披上阵，众望所归。第一山与第一品牌联姻，名山与名牌各有所得，相得益彰。泰山被美好的产品点缀，游人在美好感受中陶醉；“波司登”借此扬名，进一步提升品牌形象，获取更大社会和经济效益。
资源共享，从双赢到多赢。以一种突破传统的观念和方式去面对著名景观，开掘它的丰富旅游资源。不局限在对资源的简单认识和消耗上，把握形象资源和相关事物空间、捕捉结合点、热点、利益点。使社会各方面积极参与，并从主要合作双方的双赢到参与各方的多赢，促成全赢结局。
营造世纪景观。泰山以何种姿态迎接21世纪的曙光，一流的品牌以何种风度走向未来，是策划所推导的更高一个层次的境界，也是更能引人关注，利于传播的重点。营造泰山世纪景观，并不指跨世纪的哪一天，而是展示一种风姿，一道风景线。根据设想，推出首批旅游防寒服的最佳时间是在跨世纪的关键几天中。
三、运作要点
所有羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为3年。
为波司登在泰安火车站设置二百平米大型广告牌，公益内容，时间一年。主题为“让21世纪泰山更美好，让人与自然更和谐”。
在泰安城举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会，会场内外氛围热烈，场外横幅、标语、彩球互相映衬。《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台及山东、泰安等地的记者共40位，代表媒体30余家。
泰安市孙市长和政协李主席向波司登公司顾总颁发接受证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。
模特队进行波司登时装表演25分钟。山东省、市有关部门领导，泰安管委、旅游局、工商局主要领导，市有关部门共50余人观看。
12月31日，在市领导直接支持下，“波司登”羽绒服集中统一发于泰山千年庆典，万人舞龙和领导、嘉宾、记者等，参与中央电视台、省、市台的迎世纪曙光直播等。
1999年12月31日至2OOO年1月1日，岱顶到处展现“波司登”形象。数名“波司登泰山小姐”身披绶带出现在岱顶。
108平米巨幅红绸布出现在云雾之中，上有“波司登”标识及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”。
2OOO年第一季度，羽绒服陆续推至景点，天天为“波司登”作宣传。
四、实际效果
项目实施前后，泰安人奔走相告，无不惊讶创意的精彩和波司登公司的魄力，普遍称此为大手笔。而时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，影响极大。被认为是波司登集团近年最成功的公关促销事件。
发布会非常隆重和热烈，“波司登万件羽绒服羽绒服来到泰安”等标语、彩球、横幅十分抢眼。市领导及嘉宾，媒体代表盛赞此创意的伟大和波司登的豪迈之举，以及“第一山，第一品牌”的理念。发布会后，全国、山东省、市电视台、报纸、电台等发表消息80余次，重复刊播多次反映异常强烈。山东省到处传扬“波司登替代黄大衣”、“军大衣将彻底退役了”、“泰山防寒服高档次”……国内许多人，通过媒体或游客传播得知后，无不给予高度评价。此事件一时成了百姓的谈资和传媒的热点。
被称为泰安第一路牌的200平米广告牌，以泰山为背景，公益性主题加上巨大的“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带了好头。
千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上“波司登”羽绒服。中央电视台全球直播世纪庆典镜头中，主持人身后的大部分游人，学生身穿“波司登”羽绒服。各媒体记者都记录了庆典、舞龙、圣火等场面。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿“波司登”羽绒服。在大雾迷漫的晨曦中，泰山最高处的太平顶一侧，悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”，更衬托出了千载难逢的壮观场面。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影、赞叹。来自日本、韩国、美国以及港澳台的游客也都在纷纷议论。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。
千万人感受“第一山，第一品牌”的理念。不仅取得了极大宣传效果和极好的社会效益。为泰山做了大好事，此创意所带来的更重要的是观念的突破。
该事件已经在对泰安及相关省市的旅游资源开发，人文、自然景观的营造和城市开发建设产生了积极影响。波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌的人文自然景观。
此事件将波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等事件推向深入，形成了最高、最远、最辉煌、最壮观的形象。
五、主要特色
人与自然更和谐的独特理念与公益性形式。
名山、名牌联姻、自然和人文景观结合。
营造独特世纪特点，及所具有的非常现实和深远影响。
政府支持，社会参与和市场机制并举。
六、潜在巨大经济效益
此次策划活动虽在泰山上，辐射面却达到全国乃至全世界，而且具有长期的影响力，这与动辄几千万甚至上亿元的广告投入相比效果毫不逊色。
此次活动丰富了“波司登”品牌的内涵，进一步提升了品牌的形象，深化了中国羽绒服第一品牌的理念，也为“波司登”市场销量猛增扫平了障碍。
经过此次活动，在山东片区的销售立刻得到了极大的提升，市场份额进一步加大。
(选自中国领军品牌丛书首部《波司登旋风》
作者：张鸿雁
出版：光明日报出版社)