猪圈密码解密:深度分析：Facebook手机意欲何为？

一个月前，本人前作“Siri究竟犀利到了谁？”曾预言:拥有8亿用户数据的Facebook必然会做终端来软硬结合。其合理性和必然性就在于：“移动互联时代竞争的根本是资源的整合，是平台之争。”不难想象：Facebook手机是把社交武装到牙齿的。瞄准年轻人的手机在美国会免费甚至倒贴。其利润点在： 精准广告、数字产品、社交游戏、移动支付平台、电影和音乐….从过去一年半收购记录可知Facebook早已在移动领域布局多时了。

其中Chai Labs创始人Gokul Rajaram是Google前高管——AdSense教父，Strobe创始人Charles Jolley是前Apple移动主管, 还有从Google挖来的Android高级经理Erick Tseng…

无数历史证明了进攻便是最好的防守——Apple iBooks攻Amazon Kindle，Amazon Kindle Fire攻Apple iPad，Google G+攻Facebook，Android攻Apple…每个巨头都希望稳住原有业务的同时去抢对方的地盘，终极目标都是“生态系统”，只是切入点和进攻方向不同罢了。“后PC时代”四强中最穷最年轻的Facebook进攻的起点便是社交，朝着移动、搜索和内容方向厮杀。8亿人的关系网核心价值在于把你和你的朋友们通过Facebook网站(及Facebook Apps)连接。毫无疑问，Facebook最大对手是Google。坐等Google高举社交大旗杀入自己的核心地盘，不如主动进军移动。

Facebook现有8亿多活跃用户(3.5亿通过移动设备访问)。这些用户每天安装应用总数超过2000万。和全球475个运营商有合作。其实Facebook网站就像个“云端的”操作系统，一个”Web OS”：大量App运行在Facebook平台上。而在移动领域Facebook app却只是一个较低层次的存在，作为一个手机应用寄生在“宿主”iOS Android等平台。没有对“宿主”的最终控制权便会处处受制于人(比如iOS平台的支付由Apple控制)。如果Facebook掌握手机的控制权，便可加载更多应用，有更多机会从人际关系模型中赚钱。最讽刺的是，Facebook不但要成为自己的“宿主”， 还要借助死敌Google之力。要在所有角落打上”社交”的烙印，开源的Android无疑有最大的灵活性（刚上市的Kindle Fire和Nook都是量体裁衣的深度定制Android）。

Facebook现在放风出来原因有三：

为明年IPO造势
等待HTML5技术成熟
刚完成资源积累尚未IPO的Facebook只有不足20亿现金，跟手握400亿的Google没法比。因此只能广积粮，缓称王。

比起赚现金流，宝贵的用户数据才是Facebook更重要的战略资源。处处流淌着”SNS血液”的Facebook手机将搭载HTML5构建的自有App store，并带有”深SNS化”的音乐和电影等服务。不像Apple用户之间的离散关系(Apple没有社交数据)，Facebook的用户之间彼此是紧密关联的。通过数据挖掘，Facebook知道你的一切，以及你朋友的朋友的朋友…的一切。通过分析你的语音通话和文字通信记录(初期分析频率和时长，未来进行语义解读也是可能的)分析你跟谁在一张照片出现过，分析你签到的地理信息… 可知道你完整的社会关系网： 谁是女/男朋友，谁是同学，谁是密友，你的年龄、喜好、职业…Facebook本身是个比Google多了人际关系模型的数据公司。

深度集成将带来无限的想象空间:

Facebook账号开机自动登陆24小时在线
手机社交游戏——FarmVille/CityVille等无须下载安装，HTML5直接运行
拍照一键Facebook分享，圈人
Facebook联系人集成进电话本和通话记录
浏览器集成“like”和“share”按钮
相册集成Facebook好友分享的照片
SNS化的搜索、新闻、电影、地图、音乐(Spotify与Facebook合作便是试水)
……
最重要的是: 可以在这部手机上彻底赶走Google，用Bing地图和搜索代替

另外还必须提到Facebook的关键资源：network effect （网络效应：一个平台用户越多越有价值，足够多的用户形成极高的黏性）。为何无数人一边骂腾讯一边用QQ？因为太多的朋友都在用。如果你身边朋友十有八九都用iPhone，就为了iMessage免费短信你也会用iPhone。 QQ为何不与MSN互通？Apple的iMessage、FaceTime、AirDrop为何不对非Apple设备开放？因为那样会稀释其network effect所带来的黏性。而Facebook 8亿用户有更强大的网络效应：美国现在最普及的IM不是MSN，更不是GTalk，而是Facebook Messenger(相当于微博私信聊天)。Facebook手机必然把messenger内建在短信里(和iMessage原理类似)，如果双方都是Facebook手机则短信免费。可遇见的是, Facebook会想方设法最大程度挖掘”网络效应”潜力，手机集成丰富的服务把Facebook用户牢牢锁进自己的生态系统。

Facebook手机上市最快要2012年末。届时将面临iPhone5和Android5/6机海的围攻，别忘了Amazon也在虎视眈眈… 如何差异化竞争是Facebook最大的挑战。老用户换系统的迁移成本是巨大的(放弃已有软件等资源加上学习成本)。幸好地球上没有智能手机的人是大多数：美国智能手机普及率35%，全球普及率只有26%。也就是说，至少三分之二的地球人都是Facebook的潜在机会。跟Apple硬碰硬是找死，也不能指望Facebook手机马上达到Android Nexus那样的高度。那么最好的办法就是走Kindle Fire的“农村包围城市”路线——避开iPhone和Android高端机种，利用“性价比”在中低端市场抢占首次用智能机的用户。铁杆Facebook用户大部分是低收入的年轻人，而年轻人又恰恰是虚拟商品和游戏道具的消费主力，也是移动IM的重要用户群。

为了吸引低收入的年轻人，多便宜才算是”足够便宜”？我们来算笔账：美国AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile四大运营商为争夺新用户，常为合约机提供高额补贴——裸机$649的iPhone4S 16G合约价$199，另外的$450由运营商补给Apple。用户支付的月租要$60多，运营商两年至少赚一千美金(60*24-450=$990)。有人说“运营商有成本的”。没错，但是运营商建网和维护成本是固定成本，也是沉没成本（必须支出的成本，与用户数多少无关）。对运营商而言，多一个用户的边际成本是0，多少都是赚。如果Facebook手机免费送，假设运营商补贴制造成本$200 （iPhone4S制造成本不过$200）收比iPhone更低的月租$30，一个用户依然有$500多的纯利。在美国，新产品为了迅速抢占市场而采用“硬赔软赚”的模式并不少见。游戏机厂商微利或倒贴卖XBox和PS，后面靠游戏赚；Amazon平板硬件小赔靠内容赚。为了造成更大杀伤力和“双重勾引”， Facebook甚至可以倒贴。比如每人白送$50的Facebook Credit(可消费数字产品，类似Q币)，即可”勾引”用户购买手机，又可”勾引”用户消费虚拟产品，培养消费习惯。

总收入=总用户数*ARPU (平均每用户收入)。Facebook用户数不可能无限增长，迟早会遇到瓶颈。那么提高收入的另一个办法便是增加ARPU。目前Facebook的ARPU只有区区4美金，这意味着增长潜力巨大。（Apple的情况正相反，近$600的ARPU增长空间不大，而用户数增长潜力巨大）

究竟Facebook手机可以在哪些环节增加ARPU？

1.精准广告——灵活定制的广告内容比传统广告转化率更高，广告商乐意支付更多钱
2.数字产品销售——电影、音乐、电子书等
3. 游戏虚拟物品收费

除广告外的收入都源自用户的Facebook Credit付费，解除Apple对支付环节的限制也是Facebook要做手机的重要原因。

对于整个业界而言，我认为Facebook手机最大的受益者是HTC和微软。由于差异竞争，Facebook手机对Apple基本无影响，本来目标客户群就不同。而损害最大的是Google。 Android的开源模式规定任何人都有权免费使用和更改Android系统, 即使是最大的敌人Facebook。除非彻底改变Android授权模式(去开源化)，否则无法限制Facebook使用Android。

太极拳讲究“后发先至，以弱胜强”。弱者靠策略取胜在毛泽东战争中有大量案例，而iPhone便是Apple“后发先至”的华丽转身。提前一年放出风来，Facebook有足够的时间积攒人气同时试探舆论。最大化结合现有服务和移动应用，为用户创造更多价值，平台之战才可立于不败。否则是无源之水无根之木。只做产品没做成“生态系统”的BlackBerry，Nokia何等凄惨，无限的风光说垮就垮了。

免费的Facebook手机注定与天朝无缘——不过我们有腾讯。腾讯有支付、客户端、音乐、电影、游戏、Qzone、微信…只差终端这最后一环便达成完美生态系统，与Facebook是何等的相似。不远的将来，如果腾讯推出深度定制的安卓手机还免费送，千万别认为小马哥疯了。

There’s one more thing…

Facebook手机开发代号Buffy，出自美国大热的电视剧Buffy the Vampire Slayer，意为“吸血鬼杀手”。那么谁是Facebook的吸血鬼？Buffy又要杀谁呢？