长沙体育老师招聘:▲新产品营销观念篇：战略视野

  ▲新产品营销观念篇：战略视野  　
新产品是企业改变经营结构，调整营销战略的重要载体。新产品对一个企业的现实意义就是重新界定企业的经营战略，重新改善企业竞争环境，重新构建企业营销系统，重新维护企业的利益结构。因此，新产品营销中的战略视野对新产品市场成功具有前瞻性的作用。不管我们是否愿意，我们的新产品活动都一定会被打上战略的烙印，只不过比较清醒的企业，在新产品开发前就已经形成了战略方向与战略目标，而有些缺乏战略思维的企业可能不知不觉中误入战略系统中。具有清晰战略企图的新产品策略与盲目开发的新产品企业其结果却是完全不同的。有战略方向的企业更加容易在新产品研发中获得成功，而盲动的企业则只能靠撞大运，如果恰好吻合了企业发展战略，则比较容易成功，如果与企业整体战略背道而驰，结局只能是以失败告终。因此，新产品营销必须用战略视野去观照我们的策略思维，增加新产品研发与新产品上市的成功几率，真正起到新产品创造企业新机遇的战略目的。 
　　考虑到目前行业对于战略定义学术上争论比较多，我们在这里对战略做一个简单扼要的定义。我们这里所说的战略是指企业阶段性与长远实现的目标与愿景，以及为实现目标而不断调整的方向与手段。新产品营销的战略视野就是企业利用新产品作为载体，实现企业经营目标以及围绕目标而选择的方向。 

　　新产品营销的战略视野最早，最经典的也是缘自西方最大的咨询集团――波士顿咨询集团公司，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 

　　波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 

　　通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。 

　　(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 

　　(2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 

　　(3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 

　　(4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。 

　　实际，几乎所有从事营销管理咨询的机构都在某种程度上运用波士顿矩阵提供的经典产品结构战略理论图。波士顿矩阵提供了一种产品营销动态战略构建图，这种图形可以成为我们审视企业产品战略是否合理的重要的理论依据。但恰恰是这样一种比较通用的产品战略矩阵我们的企业却很少了解，或者是对波士顿矩阵缺乏深入的理解。 

　　首先，波士顿矩阵是一个动态的产品开发系统。实际上，随着行业与企业的发展，任何一个企业都会面临着这样一个动态循环系统产品结构调整问题，也正因为企业始终处于一个动态循环系统中，所以，企业的新产品研发就具备了普遍而现实的方向。如果我们企业处于一个瘦狗类产品阶段，就意味着我们必须要开发其他类别的产品，建立其健康的产品结构，如果我们的企业全部是明星类产品，对企业的现金流可能就是一个挑战，因此，波士顿矩阵使我们可以很简单找到企业新产品研发与新产品上市的战略方向。 

　　其次，波士顿矩阵是一个静态的产品判断系统。通常作为一个咨询公司，我们进入到一个企业都会看其产品线，静态地审视企业的产品线，基本上就可以判断出企业的经营战略上面临的主要问题，以及与经营战略相关的组织与企业文化状况。因此，波士顿矩阵提供了我们判断企业静态产品结构与经营战略一个非常清晰的框架。 





　　第三，波士顿矩阵是一个跟踪行业的重要工具。波士顿矩阵提供的是市场外部环境与企业内部实力的综合性判断工具，看似简单的四个象限，但实际却是四个象限调动着内外市场资源，因此，如果想做出四个象限的判断，就必须要对整个行业乃至于消费环境有非常深刻的认识。 

　　虽然，波士顿矩阵作为一种普遍规律在我们现实作业中起到了十分基础性的作用，但是，在面对中国市场实际操作中也面临着许多超越其边界的挑战。这些问题可能是波士顿咨询在西方市场很少遇到的现实问题。我们在实际作用中对波士顿矩阵进行了创造性延伸，获得了许多基于中国市场的新产品营销战略视野与战略思维。 

　　第一种情形：形象产品。由于中国本土企业在很多原创性技术上无法超越西方国家的产品，但现实情况是中国消费者希望有一个高贵的品牌形象，在这种情况下，中国市场上出现了波士顿矩阵很难概括的产品序列，那就是形象产品。这种产品既缺少市场占有率的支持（技术障碍很难做到规模化生产），也缺少市场增长率的承载（中国普遍的消费能力达不到这个层级），中国企业习惯将这种产品称之为形象产品，也就是为拉动品牌形象而推出的策略性新产品。如缺少核心技术的中国家电业，缺少高端消费人群的中国汽车业等。这种新产品如何研发与如何上市是中国营销人必须面对一个新课题。 

　　第二情形：单一产品。由于中国市场幅员辽阔，市场战略纵深很大，往往在一个很小的产品领域中国企业也很容易获得巨大市场成功，这种市场产品可能属于波士顿矩阵中某一个方阵，如中国市场上出现了很多低端产品群，中国本土日化百货线企业，中国本土饮料企业等，还有很多政府支持下实际上已经破产企业等。这种企业的新产品如果研发与如何上市也是我们需要迫切解决的问题。 

　　第三情形：老品创新。由于中国企业接触战略思维时间非常短暂，在现实生活中我们面临着许多老品改造与创新问题，特别是一些技术含量比较低的行业与产业，老品的技术创新任务非常繁重，单纯的营销专业能力并不能改变企业面临的现实问题，很多情况下要在不改变企业经营现状基础上实现企业战略转移，也就是中国企业更加适合做渐进式的改革，而绝对不能做休克疗法的变化，因为中国绝大多数中小企业都深处一个比较封闭的竞争环境中，自身的生存压力非常巨大，如果进行休克式疗法，这个企业就可能完全死亡，因此，波士顿矩阵无法解决这样企业新产品研发与上市规律性问题。 

　　第四情形：概念产品。与西方国家不同，中国很多企业在产品策略上常常是先有概念，然后才有产品雏形，这种逆向操作新产品思路需要新的思维与新的战略规划。如很多OTC产品都是先提出产品概念，然后进行产品结构组合，产品形成于市场后，我们很难界定其属于波士顿矩阵中某一类产品，在这种情形下，需要我们构建新的产品战略体系，完成产品战略布局，这类产品如何上市？如何研发？ 

　　针对中国特色新产品营销，我们需要建立起新的战略思维与战略视野，力图从战略高度构建符合中国市场与中国企业特点的新产品战略体系。 

　　首先，所谓形象产品，我们一般建立在世界比较前沿技术导向领域，通过技术高度与行业追踪建立其适度的品牌形象。针对这种新产品特点，我们提出超波士顿矩阵组合，解决这类产品在营销战略中技术性归类与策略性市场攻略。 

　　超波士顿矩阵组合。从技术潮流上看，凡是形象产品在方向把握上非常重要，如果我们的形象性产品吻合了产业发展的潮流，形象性产品就很容易转化为明星产品，成为企业未来市场竞争性储备；如果形象性产品是现有产品的简单复制，则所谓形象性产品有可能成为现金牛产品，最终直接转化为销售导向性产品的替代产品；而一旦形象性产品与技术发展的方向相距很远，或者根本就是一个错误的选择，形象产品可能成为鸡肋产品，导致传播与市场营销上严重断层。形象产品定位成超波士顿矩阵就是该产品具备强大的延展能力，成为超越现有产品组合，可以根据企业实际战略需要，阶段性转化为我们所需要的产品雏形。形象产品与实际销售产品很容易形成一种战略上的无缝对接。 

　　其次，所谓单一产品，主要是因为中国市场战略纵深提供了中国企业生存土壤，认知这种产品在整个战略体系中地位，在波士顿矩阵基础上，我们建立外环波士顿矩阵组合，根本性解决了中国很多中小企业，比较低端产品研发与上市战略性定位方法。 

　　单一产品核心是低成本战略，而围绕单一产品产品新产品研发与新产品上市策略一般会选择环形波士顿矩阵策略。我们知道，波士顿矩阵中的纵轴是市场容量与市场增长率参数，因此，新产品研发退居比较次要的地位，新产品上市营销跃居非常重要地位，中国市场上新产品上市战火纷飞就是因为单一产品结构下市场高度同质化策略反映出的结果。外环波士顿矩阵就是最大限度地放大市场外部容量，通过市场面的扩张实现单一成本立足市场目的。这种单一产品策略完全是由于中国庞大的消费人口建立起来的竞争模型，在中国市场上，外环波士顿矩阵具有强大的市场生命力。 

　　第三，所谓老品创新，实际上主要是针对企业内部环境的调整而选择一种稳健新产品研发与操作思路，其问题的核心的新产品与老品技术性兼容，我们采取内环波斯顿矩阵组合，为中国中小企业或者体制内企业寻找系统而稳健的解决方法。这种战略视野也是基于市场外部环境战略性选择。 

　　很多中国传统的企业往往是捧着金饭碗到处讨饭吃！比如中国很多白酒企业，拥有大量陈酿的基酒资源，但由于企业内部的管理与营销上问题，导致市场处于比较低迷状况。针对这样的老品创新更多是挖潜提升，内部强化，产品革新，因此，老品创新更多是在横轴企业内部竞争力上进行环装开发。 

　　内环波士顿矩阵给我们新产品研发与上市的启发主要是基于物质性属性挖掘与资源性整合策略。与外环波士顿矩阵不同，老品创新更多希望给市场提供有竞争力的产品资源，因此，从市场角度看，作为企业或者是咨询公司，在着力点上要把握住基本操作方向。 

　　第四，所谓概念产品，实际上要解决主要是产品线长度，宽度，深度的问题，这种产品新品系列化策略与企业经营方向紧密相关联，如果我们选择是专业化战略，其产品策略一般会比较聚焦，如果我们选择是低成本战略，产品线长度上会考虑延展，如果选择差异化战略，产品线深度上策略选择会更多一些。围绕着概念性产品，我们构建了一种崭新的中心式波士顿矩阵组合，为新产品研发与上市提供战略上方向。 

　　新产品营销是一项牵一发而动全身的战略性工作，对企业短期与长期的影响都非常深远。如果仅仅从战术层面解决产品问题，我们面临的就永远是救火式的营销境地，因此，新产品营销首先要培养战略性视野与战略性思维，使得新产品营销建立在正确目标与准确的方向之上。
      新产品三步曲之市调篇（上） 　
运动营销：魅力与动力　　　　主持人：亲爱的各位来宾，南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，女士们、先生们，大家早上好！ 　　市场如战场，营销如战争，从战争中学习战争！欢迎您光临第26期南中国实战营销论坛。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习能力与成长速度的竞争。中国实战营销与HR学习第一课堂——益策学习机构，秉承从战争中学习战争的理念，倾力为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的平台。经过四年的努力，在益策学习机构旗下的南中国实战营销论坛、南中国名师大讲堂、南中国销售精英特训营和南中国HR精英论坛均获得了长足的发展，我们共为企业来宾举办了超过一百余场的培训和管理论坛活动，共有上二千家企业上四万人次参与到我们的学习中来。在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台；，您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们邀约“专家”为您指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们帮您打开知识的宝库。我们不相信天才，我们只信奉学习与交流！欢迎各位来宾在星期日的早上，那么早来到这里，与我们分享这次学习的盛宴，与我们共同体验学无止境的快乐！ 　　接下来进入今天的主题。有这样一组数据显示，企业新的利润增长点28％来源于新产品，同时在中国的市场有95％的新产品在上市半年之后宣告失败，损失高达50万到300万人民币，所以益策学习机构精心为大家准备了三个系列的论坛是关于新品上市的，因为企业和我们都知道我们不断的要推陈出新去为企业的命脉把握新的机会，同时我们需要一套基于市场、基于科学管理的新品上市。在前两个月里，我们已经与大家共同分享了上市与研发两个主题，今天我们将用一天的时间跟大家分享市调篇之05－06年营销发展新趋势，以及在这个新趋势下运动营销的主题。今天荣幸为大家邀约到这个方面的专家，他是零点研究咨询集团董事长、中国信息协会市场研究业分会副会长、北京科技咨询业协会副理事长兼市场调查委员会主任，他拥有12年专业市场与社会研究经验，他将给大家带来更权威和更具深远影响力的数据和发展新趋势报告。让我们以热烈的掌声欢迎袁岳先生。 　　袁岳：非常荣幸能够在这里参加这个论坛，其实今年我觉得有一个非常重要的变化，去年我在广州一共参加了差不多二十次比较重要的各种各样的活动，今年是广州的第一次，很多人说无论是管理还是商务的中心都在北移，很重要的就是到长三江。今年重要的商务活动，如果看全国上规模的商务活动，上海占40％，北京占40％，广东珠三角地区占10％左右，这是我自己有体验，也是我们看到经济正在发生某种有趣的变化。 　　在市场上没有长胜的公司，也没有长胜的将军，市场总是在发生变化，这也是我们了解新趋势新变化的原因，但是变化的新旧实际上不是事物的本质，就像现在大家看到我的样子，跟照片上还是有一点区别，对不对？有一些什么样的区别？照这张照片时是90公斤，现在我是80公斤。所以我要说到减肥。减肥有什么新的办法吗？我可以告诉大家，减肥主要新的方法没有一个真正奏效，减肥真正奏效的方法全部是旧的，里面需要一样东西，就是需要有足够的坚持和足够的一贯。所谓坚持，所谓老的方法，就是告诉你它要达到一定的长度，所谓的一贯，就是同一种方法要持续操练，以至于形成习惯。要知道任何东西一旦形成习惯就不会痛苦了，比如说有人抽烟要戒烟很难，但是不抽烟不抽烟成为一个习惯，那不抽烟不是一个问题。所以开始时我随便告诉你最佳的减肥方法是什么，对，运动，运动一般成本比较高，而且对大部分搞营销的人不现实，为什么？因为搞营销的人太忙了，我们整天为老板运动，在市场上运动，很少运动自己，我用的方法很简单，坚持一个月，每天晚上坚持吃黄瓜和西红柿吃到饱为止，吃饱了就好了，否则饿着也是很难受的。还有平时吃饭时，不管蔬菜好吃不好吃，先填饱三分之二，有菜垫底，即使有很多好吃的，吸收的能力不会很强的。还有吃油的时候第一选择吃橄榄油，第二是选择猪油，第三是一般植物油，因为那个油变成你的油的几率不一样，相差非常大。 　　大家参加论坛时隐性带着的营销信息都是很花哨的，但是告诉大家真正成功的营销是传统的系统的，而不是花哨的，其实今天在论坛上你们听到大部分真正激动人心的故事都不是大公司干的，你们看到那些创造令人刮目相看一级公司其实都没有奇特的故事，它是一个系统。今天我要带给大家的信息，无论是第一个题目，还是站在比较大的角度讨论的问题，还是第二个问题，我们从一个点讨论问题，都不是告诉大家一个奇怪的鬼故事，昨天是西方的万圣节，是一个鬼节，今天应该是讲鬼故事比较适合的时候，怎样妖怪变成美女，美女遇到书生，然后生出一个怪物，不是这样的，我们今天说的营销重要是要建立一个系统，如果建立了一个系统，即使你是猪八戒，别以为猪八戒不行，他也有钉耙功36招。明白系统是非常重要的，而且系统是什么？我们将汽车宝马前面车盖翻开也不是那么可爱，火花塞也不是那么Q的，刹车的样子也不是长的像高跟鞋一样，在一个系统里大部分看到可爱、有趣的东西都是外表，而真正核心起作用的都是不好玩、没劲的，科学是什么？长期重复的令人难以忍耐的枯燥工作的总和。有人得诺贝尔奖，我们没有看到别人在实验室里呆了80年，82岁时得了诺贝尔奖。 　　营销首先是一门科学，里面大量的工作是枯燥无味平淡无奇的，就像大家所做的工作一样，我们要明白营销的发展或者系统中间的进步，是它的一些方法以更加有效的方式组合起来，有的环节以一种更加新的方式组合起来，从而使得我们在同样的营销成本下能够有更高的营销收益。营销新发展的确是有新东西，但是这个新更多不是一个战术、不是一个做法、不是一个点子，而是新的视角，什么东西应该跟什么东西结合，如果我们将已知的八个成分另另外三个新的东西结合，可能有另外的产出。 　　今天我们所讨论的所有营销现象，都是有数据支持的，不是我的一个观点，也不是我简单的想法，是我们可以看到正在实际发生的，以及它直接影响到我们营销有效性的这些现象。从本质上来说，我们说到的所有营销，是对消费者生活的干预，是对消费者生活方式的干预。很多人知道我们中国人加入WTO了，有很多人来问你觉得中国公司和国际公司有什么不同，可能有回答说因为我们是中国人，我们对中国的市场、对中国人会比外国公司了解。真的吗？通常不是。我们最爱去了解的人，在座搞营销的人欣慰的是帅哥美女比较多，我们了解一个人最多的时候是最不认识这个人的时候，假如今天大家参加论坛，觉得这个帅哥或者美女不错，开始有兴趣了解他，然后会先收集电话号码，然后是套磁拉上关系，然后知道他喜欢吃什么看什么，那个时候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你们已经结婚了，而且结婚七年了，看起来你们天天生活在一起，但是实际上只有行动没有说话。 　　我们在中国市场上对消费者的了解程度，如果跟国际市场上厂商相比，中国厂商和中国台湾厂商对中国消费者了解是最少的，为什么？因为我们从来认为没有必要了解这帮普通人的想法。问一下在座各位过去一个月干过什么行为，很多人说益策搞了培训我去听了一下，好像有点意思，然后老板有一天突然叫我以为要骂我，结果是要发我这个月二千五百块钱的红包。还有上公共汽车，以为这人是好人，结果一下子将我的包抢了。但是要知道我是问你这个月干了什么，你从事最多的行为就是吃饭拉屎，这就是我们常规的行为，一个消费者的常规生活就是吃喝拉撒睡，这决定了这个人基本的品性和生活方式，一个人吃饭的方式和上厕所的方式可以研究出这个人是什么样的人，以不同的方式吃饭就会用不同的方式穿衣服，然后会选择不同的日用消费品产品选择耐用消费品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是这其实不是你的生活方式，人们很难以偶然事件去决定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影响到我们一般消费模式的东西。 　　宝洁朋友如果给你们讲课，会讲到任何跨国公司都会进行一个研究，那就是使用习惯研究，这个人通常以什么样的方式进行行为，我们进行的大部分消费是满足使用习惯中对产品不断的重复使用，也就是说我们每一个人，不是天天创新在改变自己的行为模式，我们的方式是在我们生活超过98％的时间内只是重复自己的生活习惯，我们知道最大的市场额不是来源于一般的创新，而是在于对生活方式的维护和巩固，所以你明白理解生活习惯和生活方式是多么重要，但是大部分人从来不觉得习惯有什么价值，所以我们特别在乎的是在我们生活中看到有趣的现象、新鲜的现象，但是实际上我们很少按照那个去行为。这就是我们在说我们思考问题的方式，我们按照正常人的方式生活，但是我们不按正常人的方式思想。人很有趣的，其实你这个人整天很庸俗，但是我们思想的东西不是那么庸俗，我所谓的不庸俗是不按常规和常套思考问题。但是很多时候我们将思想的东西以为是真实的东西，所以我们忽略了实际看到的消费者的视觉。 　　在座的各位，你们是做营销的，营销人会犯双重的偏差。第一，由于你站在企业的位置上，所以你经常把你的思考来推断消费者的行动，所以这就是第一个偏差的来源。作为普通人跟人家讲讲故事，人家觉得很新鲜，没有听过，跟女孩子见面准备十个笑话，可能恋爱就谈成了，很多人平时生活可能挺没劲，但是讲笑话的能力强就能够成功，因为人们活在平凡庸俗的环境里期待有兴趣的东西发生，但是如果这个男朋友只会讲笑话不会干其他的，你说能行吗？我说的恋爱成功不代表婚姻成功。第二，做营销的人不是正常的人，我们不论在哪一个企业里工作，你对产品的了解是超乎寻常的，我们在这里喝水，我看到我们是饮用纯净水，但是大家知道什么是纯净水吗？大家想到一个广告，乐百氏说27层净化，一层一层过滤最后剩下的水，我们假定过滤是真的，但是最后的水对我们的身体是废水，水不仅是解决渴的问题，无论是我们的血液还是其他的组织身体的体液，水是很重要的运载营养的工具，这里面还要有适度的微生物，还要有适度的矿物质等等，然后在你看不见的情况下用水运送，所以不纯净的水才是合适的水。有人说不对，运载的同时还运载了其他乱七八糟的东西，所以要过滤，所以纯净水还不够还要蒸馏水等，还有矿泉水。 　　广东人都吃海鲜，海鲜吃多了有什么毛病？牙齿长的不好。日本人特别爱吃海鲜，从小就爱吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃萝卜、白菜，你的体形可能就没有南方人好，因为萝卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的时候研究这个吗？某种成分的矿泉水在我喝的水里占六瓶，蒸馏水吃一瓶半等等，其实我们喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有开车来的同志，过去中国不是汽车社会，很少有汽车，如果在二十年前如果有师傅开车那才是开车。最近我到印度去，我觉得印度人的开车才是开车，印度的路没有办法看，车也是走很有速度，看到快要碰上了也没有碰。有台湾的朋友告诉我台北车很多，也开的很快，但是事故不是很多。这些地方的师傅会很冷静的问你一句话，在食堂里有很多鱼挤在一起吃东西，有没有看到发生交通事故？为什么？因为那里的司机的确很资深，挤惯了，在外行来看没有名堂，但是在内行来看挤是有规律的。现在大部分人开车，车都开了，本子有了，但是还不知道怎么开车，所以开也是瞎开。 　　在现代社会发生很重要的变化，就是人变的专业化了，比如说你是搞肥皂的，对肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的东西都不明白。比如说原来的机关里的干部、工厂里的工人比如说女同志毛衣打的不错，还有烧菜也不错等等，但是有人说我管自己厂里二千人不错，但是就是管不了自己的孩子。你将少数的东西做好了，跟其他的人处于协同系统里，你要将几个系统都管好，那你这个人就变得特别没有水平，现在都是非常的专业化了，我们的消费者他们在某一个方面是专业的，在某一个工作或者业余爱好上，但是在选择我们的产品大部分时候他是傻瓜，在某种意义上，但是我后面也要说他不是傻瓜的地方。我们所说的傻瓜，他所进行的行为模式和我们懂行的人以为的行为模式是两回事，当我们进入一个公司对这个公司的业务和产品技术了解知道之后，被老板骂了很多次之后，你就不是很盲目的思考问题，用专业系统的方式思考问题时你就不正常了。我们所说的正常不正常是以数量来说的，你面对那么多的消费者，如果消费者都跟我们一样对这个东西这么了解，那你还是正常的。 　　比如说我们到欧洲买汽车发现欧洲人跟我们完全不一样，欧洲人现在买车70％是买第三辆和第四辆，在买第一辆车时就跟我们不一样，从小就坐着爸爸的车，看的比你多多了，现在我们的小孩子连癞蛤蟆和青蛙都分不清楚，为什么？第一次见。他们对车的信息知识和感受远远多于我们，选择产品时跟营销人员之间的默契配合度和我们今天买车人的配合度完全不同，所以欧洲人买车跟我们不同。到欧洲80％的车辆，你会发现奇怪怎么车店里没有车啊，不像我们这里车店有车摆在里面，像一个大卖场，看完之后亲自驾驶之后觉得这个车好不好，其实他驾什么车感觉都会不错，为什么？在现场能够开出毛病的车那个车还能够出厂吗？所以一般你是不容易发现的。消费者有两个东西会有误区，第一，他开上车之后，因为毛病很难发现，发现这个驾驶盘、仪表盘不错，被外面的技术所吸引，第二，开车看到什么比开车更重要，一件事情如果有十，你曾经了解这个事情一到二时，所发生的误差会超过完全没有得到这个信息的人，意思是说如果有人亲自到买场开了一下，你亲自开了一下远远会超过没有开过这个车的人，因为你心理上觉得自己亲眼看过亲自开过，人们因此下决心买这个车的可能性非常高，另外一个车可能比它好的多，但是你就没有试过。 　　法兰克福的车展比我们人多多了，比我们广州车展、上海车展的人多二三十倍，我们在终端买场的人是蓝领，但是他们在终端销售人员一般是本科或者是研究生。像欧洲人最近在某一个车展看到这一型的车，我就要这个样子，外形我就要这样的，其他配置能不能给我一个建议，然后打印出一个样子给我，对，这就是我要的。传递给厂商，厂商说没有问题这个我能生产，这个就可以定了。这意味着你掌握高度的信息，以及对信息的判断能力、对信息的交流，最后能够做出不面对实物的决策能力，这是完全不一样的，跟我们这里买车的模式不一样。 　　今天我们要讲的是对于厂商来说，一定要充分考虑你所面对的消费者是谁，消费者跟我们不一样，我们以为奏效的方法，我们关着门想出来的方法，很可能到消费者那里不认。冯小刚的电影在人民群众中用脚投票和炒投票的方法证明很有效，冯小刚同志在圈子里被认为是一个烂东西，导演圈子里说冯小刚的电影叫艺术，这就是一个后台的观念。前台的观念不管你是什么，如果今天观众认你，票房上去了，那就是行的。后台观念说这个情节怎么可以跟那个情节放在一起，艺术上不好说啊，那叫创新啊，弄个新说法就可以了。刚才主持人说二十一世纪很重要的事情就是人才，那是谁说的，那是《天下无贼》里的老贼说的，这就是最好的广告语，今天很多非常好的广告语不应该或者不简单是来自于策划，应该来自于满足生活方式里非常精炼的表述方式，那个话就会被传诵，其实每个人心里都有微小的声音，我们作为一个营销的洞察者，很重要的就是能够将微小的声音提炼出来，消费者就会说对我就喜欢这句话，当老贼那句话没有说出来的时候我们不见得说，但是当被说出来的时候对，我们都是认同的，这就是很重要的后台视野。 　　我们跟一些汽车厂商到印度去，发现印度的厂商推产品的速度比我们慢，他们干一件很重要的事在推出新产品时还是在研究。他们问了我们一个问题，在过去的五年中所推的新产品有几个是失败的，正常的情况下，比如说卖场推新车型，每三个车型大概成功一个。车型是什么概念呢？如果做一个车模，最便宜是五千万到六千万，比较好的车模开一套大概是一亿五左右。后来我们有一位老总开悟了，怪不得你们五十亿的营业额有二十亿的利润，我是四十亿的营业额一亿的利润。他们有一套系统来控制这个东西，开始的时候就控制，为什么一开始很重要，后面我会说到。 　　今天我们研发的大部分产品，不是简单的一个技术爱好和技术游戏，而是满足消费者心目中一个概念然后具像化和产品化，一定程度来说人们觉得生活里幸福和美好的东西多多少少是自己在梦想中梦想过的，所以才有梦想情人的词，如果我有这个就好了。所以对于后台，无论是导演还是研发者，或者是作为一个营销者，你的行动从本质的判断标准是由那些我们看来盲目、愚蠢的、不掌握专门知识的前台消费者决定的，当然事实上当你明白了这个道理之后，不见得要做简单的愚蠢行动。马列主义刚刚到中国时，马明做法、陈独秀做法和毛泽东就不一样，说实话延安的干部有很多是农民出身不懂什么是布尔什维克，然后跟他们说要建立中国的苏维埃政权他们不懂什么是苏维埃，毛主席就说的很简单，打土豪分田地。原来我是农民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q说要实现苏维埃，那苏维埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就还可以想一想。所以马列主义和中国实践相结合，广告语就是打土豪分田地。 　　这是我们讲营销的第一个，从根本上你要明白那一群人内心微小的声音是什么，当然那个微小的声音在产业、专业技术、在我们运营的角度怎样实现，你利用这些技术和资源的手段，将消费者心目中的幻想、想象、追求转变为一个实际产品。第二，我们要明白，大家看了营销的书听了营销的讲座，有很多词汇，专家和大师们也会给大家很多新词，大家要知道这些新词消费者也是不懂的，在科特勒讲的营销要素在消费者心目中排序不一样，四P，其实消费者心目中看东西时，比如说我们做价格，我们先要做定价政策，原来档次的产品降多少可以卖多少，消费者心目中其实不是那么简单看价格，消费者是将价格等同于品牌档次，就是我们一般说的品牌，消费者觉得这个好便宜啊，他们第一个反映的是这个是低档的，如果好贵好贵，那高档的东西当然贵了。 　　消费者心目中都有一个价格功用比。在座各位如果25岁以上就是属于老同志了，如果你们在25岁以下的话就属于新同志，老同志和新同志最大的区别，老同志比较讲究有用，新同志比较讲究没用。有用是什么概念呢？我们在生活中老是盘算一件事这个东西用来干什么，然后用这个东西能不能产生多一个功用，或者产生比我要的用还要有用的作用，基本的目标用最少的钱买最有用的东西，最好是不花钱买很有用的东西，这就是老同志。在有用的这个界面上产品没有太大的区别，到了一个时代之后，在你出生的时候就产生了一种可能性，第一是购买力出现了剩余，就是咱们家的钱除了必需品之外还剩下30％，第二，人除了必要的时间还剩下了休闲的时间，这个时候精神文明和物质文明的发展就具备了新的条件，人们开始想象没有用的东西。当然这个有用和没有用之间有一个新的变化，比如说18岁的女孩子认为这个很有用，在一个洗脸台前放五个肥皂盒，在她妈妈来看是没有用的，将空间占去了，人家18岁的同志有见解，这五个肥皂盒很有用，这五块肥皂是洗身体的不同部位，这五个肥皂盒是用不同的可爱形状塑造的，洗脸时给我带来不同的愉悦感受。用的定义发生的区别，第二可能就是没有用，但是因为没有用所以不同。 　　我有一个朋友在广州卖宝马汽车，一个是华诚造的，一个是国外造的，湖南煤矿主带着钱跑来买宝马，就问说哪一种贵，就要这个，那么他就说不见得国外的就比国内的好，好车都很讲究的，奔驰、宝马等等都是分不同的版型，欧洲版、东南亚版、中国版等等，因为各个不同地方的气候条件、道路条件不同，底盘和轮胎使用的技术，还有对气的过滤加工技术。进口的东西其实是不适合中国的，华诚造的是比较适合中国的。那个煤矿主一下子买八辆，二辆开，六辆放门前当狮子用。需要什么配置？你有什么配置？这些可能对你们有用，这些可能对你们没有用，结果是啥没有用装什么，为什么装？就是因为要跟你不一样，这也是一个用处。所以在我们看到的品牌，是里面那个我的外化，人们想做成一个什么样的我，都是用外面产品品牌的样式表现出来，我是一个虚荣的人吗？所以你就会知道用虚荣化的品牌包装出来，所以在座各位将你们的肉拿掉，将有形的东西拿掉，每个人在那里晃动的都是一堆一堆的品牌以及附加标识这个品牌的东西。所以在消费者的心理感受里，不是简单的讲价钱，这跟品牌是联系在一起的，在4P里价钱跟他的关系最紧密。 　　然后我们说渠道。渠道其实一部分是会跟品牌相关的，还非常相关的就是质量，消费者从本质上不能区分二者，但是有一个前提是产品同质化。在过去一个产品现场可以明显发现这个东西好那个东西差，会知道东西有好有坏，现在大部分的东西从汽车到洗发香波放在同一个货架上大家觉得没有区别，大家觉得宝洁的东西肯定比上海日化的好很多，但是检验表明洗发香波等日用品的生产技术上中国企业和国外企业没有什么区别，品质总体来说也是差不多的，最重要的区别是我们每个人的发质和肤质对这个产品适应性的区别。在产品同质化的时代，消费者感觉好或者不好很重要的识别方式，不是产品本身的要素，也不是深层的东西，而是看放在什么样的渠道里，觉得放在这样的渠道就是好的，放在那样的渠道就是不好的。 　　我经常很不好意思被人称为某某学校的高材生，我读过四个大学，其中一个是西南政法大学，坦率说那是我学的最好的地方，比如说我到北大读博士到哈佛读MPV，其实都是最差的，老师写的批语请主意我是批你的作业不是改你的语法，意思是什么？哥们你写的东西我有点读不通。中国人美国吃中国菜，发现都是没有办法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中国菜，他们可能说很差。我在北大读的博士，其实本科才是最重要的，没有办法的人才搞硕士，或者是工作了二年随便弄一个学位，如果还不行的话那才读博士呢，我的基础都是在西南政法大学打的，但是渠道不怎么样，很多人写我简介的时候都省掉，虽然我自己很认但人家不认，因为在消费者是用渠道本身的层次，或者符合心目中对于质量的想象来判定什么是什么。 　　所有这些东西是说我们在教科书看到的后台是一个版本，它不是错的，但是在前台消费者看这个问题方式时，你要明白你说的这件事跟那一件事联系在一起，才能说到点子上。我过去在县里当过县长助理，派给我两个工作，计划生育和普法，我就发现给人民群众讲法律，如果照着法律讲人民群众不知道你说什么，为什么？因为人民群众有他们一套的语言体系和思维方式。我第一个讲的是宅基地条例，就是你造房子怎么造，提出什么样的申请在什么地方造，那个时候还是鼓励集中的形成居民点。你要帮老百姓算帐，他们首先要知道这个东西对他有什么好处，第二如果我遵循了对我有什么更多的好处。我算的第一个好处集中居住有利于孩子上学，你要知道农村也就是两个孩子，很多就是第一个孩子，如果第一个是男孩就不要了，如果第一个不是男孩就再生一个。他们非常重视孩子这件事，如果形成集中居民点，学校就可以在这附近建，距离近而且安全，他们觉得不错。第二，我们用实际的案例，谁谁谁建了房子，连拆了三回，到最后连砖头都没有办法用，如果你建合规章的房子和不合规章的房子，一算2.5：1。不管你讲什么，最后落实到老百姓，对我有什么好处，是和谐有好处，还是不和谐有好处，如果是不和谐有好处，那我就做不和谐。做生意也是这样，稀少的才是有价值的，老百姓都是有小就就在算的，对上的小就就他们觉得党中央的政策还不错，关键是你的算帐方式要跟他们的算帐方式合起来，这是告诉我们无论是在定价的时候，产品设计的时候，策划促销的时候，或者是渠道设计的时候，如果我们明白了消费者期待什么，你的4P设计才会有效。 　　前面其实说这么多相当于开场白，营销的新趋势本来没有什么新鲜的，但是很可能视角我们可能需要不断的强调，好的东西和重要的东西需要不断的强调，因为人们活在世界上最喜欢的除了新鲜的东西就是不好的东西。你看基督教的牧师，每次在教堂里讲的东西专门讲一遍新的吗？不是，你会发现一个牧师同一个道理可能讲四五十遍，可能人家还不是这么干，所以这就是我们营销中很重要的东西。我在前面也说过健身减肥的道理，减肥的原因和规律其实很简单，就是你没有办法坚持。 　　营销中的社会责任因素，或者我们叫做社会营销的发展。大家知道营销这个东西，原来基本上说的都是商业因素。现在商业和政治基本上区分开了，当然这在我们社会主义国家做的比较慢一些，政治和商业的结合还是比较紧的，但是在大部分的国家，你无论是印度也好美国也好，政府太小了，管的东西很少。我们到像美国最大的州德州，他的首府休斯敦，统统公务员加起来也就是四百多人，部门有多少个？六个。咱们现在以北京市朝阳区为例，有多少人呢？现在说的都是不包括警察的，公务员总数是五千八百个，48个正规编制的部门和18个隐性部门，然后加上各种各样的领导小组办公室15个，统统加在一起，一个朝阳区的编制相当于美国20个州的州政府干部总数，厉害吧！用来干什么，就从你生出来计划生育到殡葬民政部门管理，中间每一个段落每样具体的事。所以中国的社会是高度控制化的，管的非常紧，但是美国这六个部门最大的是部门是警察，然后是社会福利统筹、教育促进、社区发展，有一个部门叫经贸委，中央有一个叫商务部，最主要是建立商务规则，让你进来不让你出去，不管具体的规划和发展什么产业。 　　资本主义社会体制就是社会和政治高度分离，特别是商业和政治分离，因为分离所以商业讲商业的，社会讲社会，改革开放这么多年，市场化的程度提高，某种程度来说就是社会和商业的分离，这二个因素里商业的因素基本应用的规则是经济规则，在经济学里有一个理论，所有的人都是经济人，什么叫经济人？就是具备经济理性的人，也就是具备眼前算计的人，买任何东西我们都要算计出一个利益出来，到对应我合理的价值时我就会有一个出价，这就是经济人。这是没有错的，我们今天进行的大部分消费行为都是在这样做，但是这里面我们忘掉了两样东西。第一，有部分我们追求的价值是无法计量的，比如说我今天就赚了五千万，从煤矿里赚的，我现在就想跟你表现的不一样，我怎么样找到那个不一样呢？你会发现中国赚了五千万和美国赚了五十亿的人用的东西差不多，这表明这个人的计量能力和计量的参照体系和另外一个人不一样，同样用这个钱，你选择东西时跟这个人的见识、品位、家庭教养、富了几辈子有很重要的关系，不能用简单的方法计量出来，但是会影响到消费，我们不简单说那一种好或者那一种不好。第二，人们同时会追求不简单计量、不简单用现实方法计量的方式，所以有宗教信仰的人跟我们不一样，他们将来世计算在里面，或者人家往上看如果这样做将来上天堂门票会便宜一些，界限不是以现世报为考虑，将未来的天上世界和地下世界作为总量计算，所以交易半径扩大了，关于天堂值多少钱、地狱里的作为值多少钱，没有办法精确计算。 　　大家要知道，每一个现世的人都有经济考虑和非经济考虑两部分组成。在座我不知道有多少虔诚认为我是信佛或者是信上帝的，如果是虔诚的就有一套计算的方法，但是大部分的人没有系统虔诚的信仰，我们很多人认为我是信佛的，但是我可以担保中国每一百个说自己很虔诚的信佛的人没有一个很系统的看过佛经，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我们有一个系统的信仰和非系统的信仰最大的区别是什么，如果这群人有虔诚的信仰会表现出非常重要的倾向性。游中者就是说什么都信一些，如果认真信什么都不信的人，跑到庙里旅游，本来是旅游的，看到菩萨就给一柱香。什么叫信仰？为了它牺牲自己在现世的利益，比如说根据上帝的意思，交女朋友不能交两个，但是两个都不错，我不能下决定，心里老是不平安，最后你要牺牲一下才能周全教义的要求，这才是信仰，信仰是以牺牲为前提的。对于游中者最大的好处是什么，他们对于品牌的忠诚度是比较低的，总是觉得这个不错那个不错我要试试，新产品特别容易卖掉，大家愿意接受新人、接受新兴、接受新的娱乐方式，也愿意接受美流、韩流或者哈什么都可以，为什么？万一那个有意思呢，我们也追一追。所以游中的基本模式就是没有虔诚的皈依，我们都可以兼容。美国人也有婚外恋，但是美国人唯独没有一个东西“二奶”，他们心理上有障碍，整不好一个二奶。所以我用这个话来说明一个东西，社会心理因素高度的影响到消费行为，而不仅仅是经济因素，所以这样就会产生我们在考虑营销设计的时候，不仅仅要给消费者算经济的那个帐，我便宜了，我这个东西特别划算，用较低的价格买到特别有用的东西，还要满足他们心理的那种心理特征。 　　今天一定程度来说，商业在我们这里发展高度了，所有的人在策划新的点子做新的广告传播模式做到一定的程度老百姓不信了，太商业了以至于人们不信。商业基本上就是势利的，一份价钱一份货，所以在商业里是没有所谓高尚的，如果今天给你学习卡打折，是希望你多来几次，赚规模效益，希望你多来几次，这是商业里的基本规则。但是如果一个世界上真有势利，我们又认为不好，我们一方面接受势利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的让我为之干一点违反规则的东西时就是超越势利的，满足社会心理需求。如果同样在势利的人中，如果你能够突破势利的规则，适度用非经济规则来提升你的形象，非常有利于提升你的竞争力。如果只有一个王婆在这里卖瓜，说这里是新疆哈密瓜，比你们这里的瓜好吃，我们吃过之后觉得真是这样，如果这条街有15个婆，都说自己是新疆哈密瓜，你怎么选择？所以你就会发现当婆达到一定数量的时候，关键不在于瓜，关键在于婆。如果我们知道王婆是全国劳动模范，是广州市诚信个人，信用卡可以透支的是15万美元，这所有证明王婆是一个好同志，等于王婆的瓜是一个好瓜，如果李婆是刑满释放人员，还是诈骗犯，本来李婆本来也没有什么出路，沦落为卖瓜人员，但是因为李婆是坏同志，等于李婆的瓜是坏瓜。产品同质化时代非常重要的改变，过去产品品牌是如此的重要，你卖东西就要将产品品买卖出去，现在是企业品牌和企业形象在总体中的作用上升了，或者说我们在销售东西中这个关于非功利因素，或者你企业表明对这群消费者的特殊企业关怀，发挥你企业作用力的因素就大了。 　　这几年大家可能看到最受尊敬的企业评选，比如说山西某家企业下命令说我们要进入中国最受尊敬的企业行列，而且是前十名。在队伍里出现了很多坏同志时，你要摘出来，站到前十名里，这变成很重要了。现在很多排行榜，像慈善排行榜，企业现在甚至进入了公益活动行列里。我举一个招商银行的例子。招商银行在银行里算小银行，资产规模排第六第七，跟四大银行相比太小个了，总共网点三百多个，人家工行一个市就比你多，但是他的盈利率…，还有大家的卡很多，招商银行的单卡里存的钱最多，用这个卡刷的次数最多，说明招商银行的卡比人家都赚的多。招商银行在商业上做的比人家好，所以推出新的理财项目金葵花，这个项目在推的时候很重要做了这么一个东西“金葵花指数”。现在大家都看到很多银行都在做人民币理财业务，大家都在做广告说理财怎么理，但是只有招商银行重点传播是用一个指数，而且是谁用都可以，他是公布的。他塑造了两个形象，第一，招行是一个领导者，指数是帮人民群众支方向，所以能够做一样东西能够让大家分享的领导性的。黑社会里怎么当大哥，第一步要做的就是当孙子，分钱的时候宰了一个大户说我是大哥给我50％剩下你们分了，那大哥就没有办法当了，大哥是这么说的这次得到的不多，我这次不拿钱了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家说这钱就归你管了，80％的钱搁在你这里，剩下20％的钱大家分。所以当大哥很重要看起来是给大家分东西，而且给自己留的最少，不是自己投入就拿最多的东西。社会营销的方式，就是大哥的东西就是你们的，所以大伙儿才会说大哥的事就是我们的事。还有就是专家现象，做到第四期时，其实银行里真正的大客户最多是工行，然后是建行、中行，然后是农行、交行，最后才是招行，招行大部分看起来有钱实际没有钱的白领，招行将事说的最清楚，从第一期到第四期，现在的调查中显示40％相信招行才是做富人理财最权威机构，超过工行了，去年工行比他们还稍微高一些。 　　说实在话，营销就是两个市场，心理市场和实际市场，心理上已经心仪你了，然后变成了实际，他的条件就好多了。如果在谈判中遇到一个谈判对象，是特别推崇你们公司，认为你们是大公司，做的不错，想和你们做合作伙伴，如果是生意是归生意，我们来看具体的条件。如果是别人高看你们的时候，达成交易的机会就会极大的提高。类似的这种指数模式，最近福田也使用了。其实这些之外，还有典型的比如说像最受尊敬的企业、最有影响力的跨国公司等等，在社会营销方面他们都是最重要的使得在企业的行为中介入到更多非功利因素的做法。除了这种模式，现在对运动营销的赞助，还有社会慈善事业的介入、社会公共活动活动的介入，这些方面也可以发挥相当的好企业因素的作用。现在我们听到很多的是跨国公司市场营销，在大的跨国公司里一般有两个部门，有一个部门是服务于产品品牌，还有一个是重点维护公司形象，比如说可口可乐，今年总的来说在社会支助、赞助花多少钱，在校园里塑造好形象花多少钱，在普通非直接潜在用户中花多少钱，这是很有道理的，我们的营销是针对目标消费群体的产品营销，针对现在没有成为目标消费群体的周边潜在消费者的是叫做着眼于未来的营销，这些人我没有界定为我的目标群体，但是我要通过对这些人来显示我的高尚。比如说我是专门做好车的，我在贫困地区建立一所希望小学，这就是为了树立我是好王婆的形象。 　　比如说大家在追求男朋友、女朋友时，你对我很好当然好，但是如果在路上遇到一个乞丐你对乞丐的态度，或者说人家打架的时候你在见义勇为场合的态度，或者跟人家计较一件事的态度，我会作为判断你品格和人格的一个因素，尤其我们对你不熟的时候这是很重要的因素。如果是很熟的时候，比如说他成为你的老公或者是老婆，不希望他是见义勇为的，但是刚刚认识的时候，见义勇为是很重要的参照指标。靠的很近的时候一体化了，通常我们认为要见义勇为自己的成本太高、损失太大、收益太少，如果是将他当做老公，就不希望损失太多。但是如果在同质心态帅哥太多选择不下的时候，这是一个指标。比如说劳动模范跟我们没有什么关系，但是如果他是劳动模范，我们就可能买更多他的产品。我们要认真的考虑在企业的层面，在利用社会因素作为自己营销助力方面，应该有那些可以尝试的因素，其实我们讨论这个发展趋势一个前提是今天一般的基于商业规则的营销，它被使用过度了。 　　休息十五分钟。 　　（休息中） 　　袁岳：我刚才说到社会因素，有一些营销会加强你的社会责任形象，还有一些因素会破坏你社会责任形象，有一个营销的战术手法叫逆向营销。逆向营销有很多案例，今年早期的时候，大家知道卡夫食品转基因饼干在中国的销售，这是由绿色和平组织提出的，他们的使命是在全球推广保护自然，其中有一项是反对转基因食品，绿色和平组织在中国的办公室在中国很重要的工作是发现在环保方面，所谓自然理念方面相不一致的公司，来负面的影响这家公司的形象，在市场上打击这家公司，说明你是一家坏王婆。实际上是一家新闻发布，兴起了一场运动，包括政府对卡夫、消费者对卡夫。另外一些机构通过影响你的市场，来对你的理念进行抵抗，或者是跟你进行斗争。 　　有一家酒水的经销公司，今年很重要的目标群体，喝威士忌和白兰地的群体一定是有私车的，占到70％，没有私车还喝这个的还是比较少的，偶尔是一些白领。他做了一个传播的方式，是在私车群体里推行反酗酒行动，当然我们也发现真正洋酒过多比较少，他要树立一个形象卖酒的要反酗酒，这通常跟我们的理念，应该卖酒的应该说酒好，这是所谓正常的正向营销。在普通的65％的司机会经常喝酒，在路上这么开着的时候，不要以为自己很安全，这是指65％的人有较多的频率在一年中喝了若干次的酒，但是给人的感觉是有很多人喝了酒开车，说不定我开的车后面跟着的十辆车，可能有6辆是喝了酒开车的。还有厦门卷烟厂也是采用了这样的方法，从重度的抽烟者到不抽烟者是有一个过程，这个过程就是抽低焦烟的人。 　　说完第一个因素之后，作为营销人员要关注三个东西。第一，学一点社会心理学，台湾桂冠出版社出版过一本社会心理学的书，那是我看过最好的一本书，人其实有很多流行误差，你就会明白为什么消费者这么看问题。一般人认为长的漂亮就是好的，长的难看的就是恶的，其实这就是一种社会心理偏差，一般来说长的坏的稍微好一些，长的好看的稍微坏一些，其实这是一种伦理自我约束能力，人要有自我约束就会比较好。圣经里的魔鬼最早是天使长，相当于上帝传信的领导，就觉得自己特牛，经常传上帝的信息所以最后堕落了，堕落的根本就是因为骄傲。一个人从小乖乖女得到表扬，一直下来都有人表扬，就要知道膨胀的可能性比较大，所以世界上自然资源好的地方都是落后的地方，日本没有什么资源非常发达，好的通常会比较坏一些。当然大家不包括在里面，做营销的一般好一些。因为你的资源比较少，所以必须要调节跟人们的距离，适度的行为获得人们的认可，所以伦理上稍微好一些，但是实际上人们看的时候不是这样，卖好车都要放两个美女，到法院判案的时候，司法心理学有一个实验，抓两个美女一个丑哥做小偷集团，美女哭哭啼啼说我是受骗的，美女说是丑哥引诱的，到判刑的时候你会发现推托有人相信，而且丑哥也会抗着。在同样的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30％，而丑哥被错判重刑的有70％，所以我们看来自然的世界隐藏着很多不自然的道理，所以你要理解一个消费群体，要知道这些事情。我建议大家看一本社会心理学的书。 　　第二，大家要经常看小报，尤其要看文摘类的小报，我建议大家看南度报，也有小报类的性质，还有法制文萃等，其实人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面报道的，你理解的人是有限的，小报里讲黑暗比较多，你要了解人性的话要看小报。在座的男士上厕所的时候，我站在门口跟你说你一会儿出来告诉我上完厕所有没有洗手，你会发现一会儿要考试上完厕所出来百分之百洗手，还有一种情况等你上完厕所出来问你洗手了吗，其实只有60％的人洗了，有80％人会说洗了，还有20％左右的人说没洗怎么了，其实有20％左右的人说了假话。如果两个人不认识都在那里上厕所，你会发现这个时候不洗手的减少10％－15％，因为怕别人说自己不卫生，也就是说接近80％的人会洗手，出来还是会有98％、99％的人报告洗手了，这表明没有一个渠道能够掌握所有的信息，小报最大的好处就是讲的阴暗面比较多，我鼓励大家看小报，是因为大家看财经类等的大报比较多啊，小报像是万花筒一样，比较好的观察社会。所以一般我坐火车，经常会找一些黄色书刊看看，这些都是有帮助的。 　　第三，搞营销的要多听非营销的，怎么理解人、怎么沟通人，怎样明白人家的道理，其实在很多管理的道理有很多营销的道理，所以不要专听营销人讲营销，这就完蛋了，所以HR听听也不错。在一个公司里搞营销的人要听的东西最多，为什么？现代的企业就是营销导向的企业，所有的人干的活都跟你有关，基本上总经理关心的事你要关心，总经理不关心的事你也要关心，而且也要关心消费者所关心的事。 　　我们还要深度区分营销。在三四年前那时的营销论坛讨论很重要的话题就是细分市场，我们做产品不能再做大众化的产品了，不能说有的东西卖给全国人民，比如说发改委那时候叫计委，做市场可行性研究报告说要做新的蛋糕面包，假定一个人一年吃一个，一年就能够赚多少等等。我在市场里提一个要求给大家，什么是你的目标消费群体，至少要找到一个共同标签，某种原因他们有一个共同点，很简单我们都是男的，那不错，你专门做男性市场，或者都是18岁，那也可以啊，或者说我们都是贴这个标签的，贴标签是用一种学习形式来区分的。但是你要想一下，如果所谓目标市场，大众市场就没有目标市场，打那儿都是十环那就不用打了，现在特定的靶子就在那儿一定要找出一个特定的共同标签。分为三级。 　　一个是人口学标签，男的女的多大年龄教育程度怎样等，在人口学标签下我们通常叫心理学标签，通常这些人老是想什么好事，比如说有人老是想实现共产主义，有的人老是想着出国，有的人老觉得当上一个东西的FANS比较好，活着总有一个崇拜的对象，每一个人都是不一样的，是有一个心理倾向，用心理倾向你就会发现李宇春的FANS里分布在14岁到24岁之间，其实成为FANS的人在心理结构上都有一个共同的偶像需要，不是所有年龄段的人都是这样，比如说我也是24岁为什么我不是，因为在你的生活里偶像需要程度比较低，所有的人中有40％的人是有偶像崇拜情结的，老同志和年轻人找的偶像不一样，比如说老同志欣赏的偶像和年轻人欣赏的偶像不一样，六十岁以上的人需要的偶像是静态的不动的，但是年轻人喜欢的偶像是动态的，如果李宇春明天还是这样的话，可能偶像少了一半，再一年可能就没有了，三年一个偶像就消失了。 　　如果在同样的都崇拜李宇春的人中还是有区别的，所以第三个层面就是行为层面上，有的人喜欢现场的，就像球迷，在所有的足球迷里大概7％的人愿意到现场，所以加入球迷协会统一行动到现场找人签名，这是铁杆的，相当于党员中的党组成员。还有的人愿意间接的接受就够了，愿意看电视节目，也关心报纸媒体的传播，也有一定的球员喜好对象，同一个心理类型里还可以用行为模式来进行区分。由于大家已经意识到我们应该细分市场，所以今天在我们市场上的流行产品已经都细分化了，新的细分就在于深度细分营销。 　　现在做一种车型，一年能够卖五万辆就好了，比如说QQ，是满足有能力购力的女性相对于购买能力低一些女性的需要。这个细分市场其实本来来源是因为生活方式的变化，人们本身是细分的，原来假定的大众市场和细分市场不是我们按照我们的想法来细分，我们说的深度细分更加接近于普通人的生活方式和消费方式。比如说过去我们在分的时候，可以将人分为白领、金领、蓝领、无领等等，但是真的有一群人真的是所谓白领吗？现在我们看到三组SOHO一族、雅皮族、Bobo族，白领很重要的生活方式，这三群人什么叫SOHO，北京有一个SOHO现代城，里面坐的人全部不是SOHO的，SOHO一族是在家里干活然后给老板交活就可以了，现在中国还没有进入，这种人代表一种倾向，比如说老板下一个活，这个活有一个软件设计，二周内完成，至于说你在什么地方折腾出来我不管你，在什么地方怎么整出来不管，只要你整出来就可以了，中间的时间和过程是自由的。SOHO一族特别适合带有创意和创新特点的人，比如说广告创意，非要在办公室里考勤完了出来，但是说实话有时候创意是在晚上睡觉特别想出来的。现在很多领域，SOHO一族他的生活方式特别适合，而且是高生产率的生活方式。在北京的白领总量大概是70－85万，SOHO一族占18万，在他的工作形态和生活形态比较接近于我们刚才说的这个特征的是18万，这些人平时自由控制时间，他们很少穿西服，很休闲，这些人是比较有创新动脑的，有时候衣服是自己创造出来的，有可能就是麻袋剪出个洞自己穿，但是看起来还是很有品位的，谈事也不愿意去酒吧，这是第二批人雅皮族愿意去酒吧，他们愿意去艺术家沙龙，跟比较另类的人在一起，思想出火花。第二批人是雅皮族，也没有什么重要的事非要花很多钱在星巴克喝咖啡，好好在家里的电视不看非要去听交响乐也不懂，还有普通的CD高音没有听懂非要听三高演唱，票还花了五千八，他们很重要第二天会问你昨天听了三高吗，你说没有，他说你不行，现在时兴听三高，显出我的品位跟你不一样，这张皮很重要，晚上可能打着磕睡到酒吧去。这批人可能会超过SOHO一族，在北京可能会超过40％。第三种群体叫Bobo族，分为两种人，波系尼亚是表现自己热情、奔放、享受，爱怎么就怎么，波尔乔亚不是，他们二个不能搁在一起，有内在的冲突，但是由于现在生活方式的变化，比如说网络的发展，有的人在现实是雅皮，但是在现实生活是热情放荡的等等，生活空间的多方面化，要知道放荡之后穿的衣服和优雅时穿的衣服不一样，所以Bobo族至少有两套行头。所以这就是告诉我们生活方式的发展和生活条件的发展，已经使得生活的样式差别化了，如果要设计一个东西卖给所谓的白领，平均值是不存在的，就好像说白领中有90、30、10三个数加起来除以3，得到一个平均值，130除以3，都不能讨好这三个族，要么有实力做三样东西讨好三个族，或者是专门做一样东西讨好一个族，或者是讨好一个族的同时能够稍微讨好另外一个族。如果你主打SOHO一族的话，能够赚Bobo族另外一套钱。当你明白了深度细分，锁定深度细分的群体，比如说原来有市场强大的一个业者，以整个白领作为你的目标群体，现在你作为一个挑战者，也同样以一个白领品牌挑战的话不一定能够挑战的动，现在你以专门一个角度去撬动开始，分三步做，就像国外一家公司，做1％的市场赚8％的利润，做12％的市场赚27％的利润，做18％的市场赚35％的利润，完了不做了。这就是深度营销给我们带来很重要的思考。 　　深度营销其实让我们做的第一步工作，我们在寻找目标消费群体的时候，不能只是简单的去找一个大的群体，我们一定要考察这个群体以什么样的方式可以进一步的细分。比如说蓝领，其实在中国的市场上蓝领的总量比白领总量还要大，像广州这样的城市，如果以消费购买力来说，以蓝领为一百的话，白领的购买力只有19％，以上海为例，在整个市场上以蓝领为一百的话，白领的购买力大概25％，北京是白领一百，蓝领29％，北京是白领化最高的城市。如果一个城市白领化低于19％的话，不能称为白领化的城市，广州其实还是蓝领化的，是将要跨进白领城市的边界。中国有一种跨位情结，如果你真的做一样东西说是给农民兄弟用的，他们是不会用的，所以这里存在着一个跨位，但是我们要谨慎的分析，比如说以蓝领为例，我们发现有三个群体，自身蓝领，占18％，还有普通蓝领，占40％多，还有一种锐意蓝领，占到整个蓝领群体的38％，跨位现象最明显的就是锐蓝，平均收入在一千五到二千左右，这个群体的工作技能不高薪水也不是很高，但是他们认为生活可以改变，将来还可以学习很多东西，可以自己做生意，还有很多可能性，这个群体最羡慕的就是白领的生活模式。我们拿来了一些品牌说那些是你特别羡慕和认可的，资深蓝领可能认为这些都不是他们所需要的，他们一般45岁左右属于技师左右，他们没有什么品牌是愿意选择的。普通蓝领中收入最低技能也不是很高特别容易下岗的，他们也认为市场上没有太多跟他们相近的，只有一个大宝。锐蓝是白领喜欢的他们也喜欢，如果我们一个产品针对白领群体销售的时候，通常可以兼得锐蓝，但是很难得到深蓝和普蓝。比如说非亚达手表，实际上是蓝领手表，他两年前是大众品牌的诉求，细分群众中最认他的是普蓝和一部分的锐蓝。在这种的情况下，如果你还不把自己锁定在特定的群体中，还是做一个虚幻的品牌幻想，那市场占有率是很低的。如果不明确定位是在蓝领中间，可以获得5.9％的消费者，虽然在白领中有一点点，但是蓝领最大，如果目标的诉求锁定在蓝领中，相当于低白的位置上可以获得11.2％的消费者，这类似于什么道理呢？假定有一个帅哥，你有八个美女选择，你没有搞深度细分，对八个美女都很好，最后的结果就是一个都得不到。创业大部分成功是因为没有出路，婚姻幸福也是因为你没有选择，有选择通常不容易幸福。这个原因同样可以应用在我们定位的原理中，为什么深度细分通常在市场上，特别是因为人们的生活方式已经深度细分，消费者的形态本身已经进化到这个程度。 　　第三个发展符号化消费，替换另外一个词叫奢侈化的消费。其实我在前面开场白时说到有用没用时已经说到了这个道理，美国华尔街日报曾经有一篇文章，说中国人最可怕的不是劳动力、科技、经济发展快速等等，中国最可怕的是中国价格。中国价格为什么可怕？是因为中国人能够用你不能想象的价格生产出本来我们以为很高尚的东西。两万八千块钱一瓶法国的香水，原来是用苏州用接近二百块钱造出来的，而且中国人在市场上卖的时候就是卖281块钱，那你二万块钱怎么卖？当然你发现人家二万块钱还是可以卖出去的，我曾经做过一个节目，请了劳斯莱斯、CD他们的老总坐在一起。CD的老总告诉我们三个道理，没有一个道理相关于香水，我全世界总共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我这个瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我们的柜台是纯金打造的，墙壁是泊金装饰的。但是卖多少呢？25万。你会发现这里面一个很奇妙的东西，为什么就有人那么贱要买这25万呢，跟二百多块钱没有多大区别啊？就是因为心理感受。CD在上海开了全世界第三家专卖店，装饰那么好，装饰到那么一个程度，普通人到那个店里不敢进去，因为知道进去肯定没有面子，而且看两眼都觉得自己不配，为什么？作为我女朋友多看两眼就打击男朋友了，如果我多看两眼就打击我自己了，如果多看两眼我今天就不活了。以前我们给东方广场做实验时已经发现了这个道理，东方广场在王府井地区，窗明几净，如果很多民工跑过来买东西，我们还有品位吗，我们要请多少保安来驱赶民工，我们说不用担心，你的窗户干净的那样的程度，民工不会过来，还有如果有要回乡的民工要过来买东西，肯定会穿最好的衣服过来。比如说我们做过一个小实验，找一家店弄的窗明几净，写着四川饭店，民工不会过来，然后过几天我们弄的很脏，民工就会来了。语言是符号之一，符号是很多的，你的店的样子，你的窗户的明亮度，这些都是符号。而且大家都要知道，在所有我们传达的信息里，语言符号传达5％－8％，我们有很多符号可以判断一个人，而且很多时候不见得用语言。CD那个店，你敢进去，就是一二万分之一了，这么一个店就我一个人，好像就给我开一样。然后进去之后还敢拿出来看，拿三千块钱的肯定掉价，肯定要拿二万块钱的吧，如果你敢开口能不能便宜，你要讲的话肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后买一个，有人可能忍痛买一个，说实在话你还有自豪感，如果你逛完这个店，我花了38万买了一小袋回去，你这个感觉就跟…，你这个可能就达到百万分之一了，就跟普通人区分开了。 　　所以符号一方面是厂商占有的符号，对于消费者来说通过选择符号很重要的就是将自己以及考量自己职业、社会地位，人有两个性格，一个是想象的，一个是现实的，人们一般活在想象中，最动态的社会人群最有可能按照想象人格生活。比如说一个进城的农村孩子，他是特别会受到动态的影响，一个农村来的女孩子用八个月的时间将自己装扮成女孩子，而且过了，一看化妆化的太浓，头发染的太黄。我们看一个人是不是动态人格，第一是不是过了，第二他这样做会不会拘谨，穿不惯新衣服的人穿衣服是很紧张的，你要寻求确认，如果有三个以上的人确认，你就会觉得这个衣服买值了。所以在我们普通的日常生活里，你会发现高度符号化了。 　　我到印度去，发现印度的穷人比我们真是比我们穷多了，印度的富人真的比我们富多了。我们到印度，有一个老板有五架飞机。印度人跟我们不一样，服气，穷人我就是穷人，不存在仇富的问题。而且他们相信转世，上一世说不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服气。富人很坦荡的住大房子坐飞机，穷人坦荡的当穷人，人家都是穷人就穷到脸面上，大穷两边一个穷人摆一个自己的臭鞋子躺在那里，如果在中国肯定早赶走了，这还和谐吗？中国人民普遍不服气，换句话说进取心都很强，给我们符号化消费的机会，比如说农村进城的女孩子连续吃三个月的馒头开水，就买了一瓶香水，本来是不适合她用的，她生活的目标就是买这个东西，这个很好啊，不要说远大的理想，将来她的生活到了又树立一个新的目标，这驱动了整个社会的前进，不是由远大理想设定的，客观上使得人们的行为普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天买一样没有用的回去老婆不会骂你，你习以为常进行没有用的消费，这是奢侈。而奢侈化是说你本来可以在一这个层级上消费，偏要消费1.8或者是2，这是奢侈化。腐败和腐化的区别，化是指有一个过程，不断的递进，某一种程度上超越你原来的位置。符号化实际上是很重要的产生附加值的东西，同样的东西，一瓶香水你买四百块钱，人家买二千多块钱，意味着同样的人力和成本最后获得的附加值不一样。 　　大家大部分都是穷人，或者穷人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起来就慢慢会发现，奢侈或者没有用的东西在生活中充当很重要的作用，比如说现在出现了装饰性的家具，不是用来用的而是看的，放在那里显示我们家有品位的，这慢慢成为一种生活方式。这意味着在附加值领域里，我们老是说性价比所生发的营销观念，我们要更多的考虑消费者在生活中对于特殊符号满足心理想象的需要，而那个是我们今天说的奢侈品的原理，将人们的心理现象转变为可见的符号。当然这种符号能够形成价值，有一个限制，一般来说人们要求符号有一定的神秘性，要保持距离感，这是想象可以成立的因素。比如说神六回家了，拿了很多种子回来，过一阵子大家就可以吃到太空种子种出来的麦子做的面包，其实他们除了生长期少一些，但是没有证明你吃了这种面包你就可以长的快一些或者怎样。你的感觉里，因为他们有那么远的距离，你可以想象我的面包曾经来自太空种子，转了80圈现在掉在我的肚子里，因为在同等面包的情况下，这个面包给你提供的想象空间大很多，本来一个面包一块五，现在卖六块，你也觉得合理。所以距离感，符号消费很重要就是距离的管理，我刚才说的科技距离，是一种模式。还有就是神奇的故事，香奈尔五号为什么贵，永远的香奈尔永远的浪漫故事，写成书就不是淫荡了，其实一般浪漫故事都很淫荡，但是用故事写出来用美好的语言说那就是浪漫。也有跨国境，有一个东西来自亚马逊热带雨林，做成保健品，你觉得很有想象力了，你去不了。还有历史距离，皇上曾经用过，大家看过没有，张铁林同志经常说这个东西好，他用他做皇上的身份给大家感觉一下皇上曾经吃过这个东西怎么样，其实历史上的皇上不超过5个能够活到七十多岁以上。 　　符号消费非常重要的就是对距离的管理，当然选择哪一种距离元素，跟不同群体的想象有关。比如说科技，可能对科技非敏感因素不一定起作用，比如说男性和女性相比较，女性一般喜欢听浪漫故事，所以一般韩剧男人不看女人看，男人喜欢技术带来的想象力，所以航天面包应该卖给男人吃。卖汽车的时候，男人是样子可以先忽略，关键是发动机和排量，还有发动机底盘，但是女人是先将那个忽略，长的什么样子，装饰的地方那个地方可以有一个化妆镜等等。人们心目中其实对这个东西本身不一定很考究，你说联想和奥林匹克放在一起就怎么着了吗，不怎么着，爱怎么着就怎么着，但是给我们一个新的想象空间。还有F1，中石化是F1的赞助商，还有电视台购买F1的转播广告，我们可以建立一种这样的想象，是不是F1跑这么快就跟他们用什么油有关系。还有中国联通用姚明做广告，坦率的说做的不好，姚明这个人很好，但是用的不好，因为没有懂得符号的用法。当一个明星给我们做形象使者的时候，如果用这个人违反规则，其实是帮他做广告，如果用对了规则，就是帮你做广告。一个人在什么样的情况下传达信息，7％－8％是用语言传达，35％多是用语调传达，还有剩下的就是身体传达。姚明这个人有风度最有味道的时候是投篮挡人进攻的时候，姚明站在那里就是一个傻大个，你会发现脸还长的不是很周正的，姚明坐在那里拿着电话，会觉得姚明犯傻，你还不是帮姚明做广告，实际上把姚明弄低了。 　　最近在新营销上有一个我们做的研究，就是你用明星的时候怎么用法，有十大误区，非常值得一读。比如说用明星做你的广告代言人，静态多少分，动态多少分，动态时可以传递信息。再比如说很多服装的平面广告时经常选出一个明星代言人，旁边就打出著名演员陈道明，这样一做就是减15分。你搞半天，那么有名还要你说吗？第二，有名不是给他们做广告，陈道明做广告就是要让人们忘记陈道明，这就是做戏和做广告的区分。还有不要做烂人，人尽可欺人尽可夫的人不要用，最典型的就是周杰伦，我们对周杰伦的调查发现有13个品牌做代言，只有3个品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某种人格和特点，现在代言13种品牌，有13种人格和特点，好家伙用烂了。这就是我们在使用品牌的时候所谓代言时我们需要注意的。 　　在符号化里面，最近很热的话题，这是符号营销中一个原理，像这次的超级女声。超级女声的原因和蒙牛品牌之间就是置入营销，这时是比较隐性的，很重要的就是推动符号A来为建立符号B和A之间人们自然的联系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有点像馅包在饺子皮里。非常重要的就是推动符号A的成功，一般我们营销时做广告绝对不能让人家记住不是我们做的广告，试图将自己特别强化，一般人不能忽略的程度，这是一般广告的显性广告模式，而置入营销是隐性广告模式，通过我们塑造的某一个东西被大家接受，人们将情感从A到B。蒙牛所有的这些东西使它突出表现为可靠、有实力、本土、老土，这是开始时的品牌感受，后来建立航天的联系，航天在那一拨支持中是比较成功的，从而使它在航天的故事里，但是那是比较显性的，使得他跟科技的联系和创新的联系更强了。这一拨中，蒙牛使它年轻化的特性更强了，蒙牛成功的符号移植，神五的符号和超女的符号，跟个性进行了联系。如果对消费者来说是在消费符号的话，我们供应给他的东西不仅仅是产品，还应该是有符号，产品本身是本土产品和符号产品两部分构成的。 　　F1赛场上可以买到帽子，是六百块钱一顶，其实成本是五块钱，显然这就是F1给帽子的。老牛比如说做一个广告人老心不老，我们是不是感觉是不是不说不知道一说我更加反感了，但是现在我们慢慢将老牛忘记了，只记住了李宇春等等人，你会觉得老牛不错，培养了一代新人。所以符号在管理的过程中，除了距离，我们也可以看到距离，老牛如何跳到超女中，对于距离的管理。 　　其实最新的名人调查，还显示出来非常有趣的东西，比如说体育明星更多好于演艺明星等等，现在我们有更多的符号资源跟我们原来的品牌符号进行嫁接，从而改善我们原来的品牌的个性。比较典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，现在都是很吃香的，很多人请他们做代言人。 　　第四个发展，是产品创研的营销化。值得我们重视的地方，非常重要的是因为我们在过去的营销中有三个发展阶段，最早说营销大部分说广告，现在奥美说的360度品牌管理是指管理管理，而不是整体的营销管理。早期的时候，价格和定价是在广告上，四到五年前开始重视渠道，而现在包括中央提出的所谓自主科研创新，就是在研发的阶段，我们就应该重视营销。如果你在开始研发的时候，我在开发产品概念的时候，就从产品消费者那儿找到的核心产品价值是什么以及我的诉求是什么。而如果不是从前面开始，产生的最大问题所有公司最浪费的是研发部门，当然很多公司没有研发部门另说。研发是封闭式的科技行动，不以营销和消费者需求为导向，研发半天是高级科研游戏，不见得有人要研发的东西。比如说我们的一个客户投入好几个亿到研发车里，一直到整出来，说你负责卖它吧，都是不知道的，一卖卖不好，完了回来看见不好再推一个。所以过去很多国家的科研项目专家论证过觉得产品好，但是不好卖，因为在论证的时候还是科研专家论证，科研专家认为技术上好的东西一定卖的好，但是不见得，因为消费者的选择方法不完全按照专家的方法进行选择。这就意味着我们要在研发这个领域里用一种新的模式来加以管理，营销不仅仅是管理促销渠道和价格，营销也要管理研发，所以一个典型的产品从什么地方开始，在开始的时候你要从目标消费群体中研究出产品性概念，根据产品性概念来让研发部门研发概念性产品，在多个概念性产品中再来测试主导产品和辅助产品，所以当你完成研发的时候，产品推向市场时，我们已经知道主导产品的整个市场容量多大、辅导产品的整个市场容量多大，在未来多长时间哪些消费者会接受我们的产品。所以营销是应该领导研发的，在公司所有序列中营销是处于第一个环节中。 　　当然研发的模式中，我们有一个三源研究模式，它主要是由这样的三个圈构成的。在发展中国家主要以内在需求为主，再辅助关联产品。我们要注意二点，消费者从来不能告诉你一个完整的新产品概念，每一个消费者只有一些新概念的碎片，我们的工作是要碎片组合起来，朦胧的可以看到新产品的样式。第二，我们在研发的时候要高度的关注消费者的惰性，一个消费者购买了新产品后，一段时间不愿意看到新产品，因为新产品会伤害到他，最好是能够升级他们的产品，或者是以新换旧。这就明显的表现在市场上有很强的消费者独我性，尤其是过去的半年或者一年做消费者的调查时，你会发现消费者有意识的回避，还会表现为消费者对更新的产品有技术恐惧，好不容易将这个产品弄明白又来一个新的，累不累啊，所以他们对新产品有一定的排斥性。时尚产品设计的关键就是要知道什么是时尚，在街头人民群众中生产的令人兴奋的东西，这是指街头不是支上层社会，上层社会的东西有一个基本的东西就是格式化，只是少数人能够用的其实本身很无趣，在宫廷里生活久了的人，比如说皇帝，也要微服私访，其实私访是假的，其实是娱乐。你说为什么裤子脚上打一个洞，原来是穷人的，现在上流社会少，也开始用。 　　今天我们的设计师千万不要关在产品研发的办公室里，要到街头，要到人民群众中去，要到目标群众中去发现。但是不管怎么说有很大的不确定性，第二个部分来源于关联产品的影响，做洗发水的老是想洗发水，做手机的老想手机，其实消费者是一个整的人，穿这种衣服用这种手机住那样的房子对我来说是套的概念，是要相配，我买一个手表，比如说我要穿着浪琴表用海尔手机，人家可能会说我的浪弹琴表是假的。如果我拿着MP4，人家可能认为我是浪琴表是真的，因为配啊。如果你是特有钱的人开着富康车，你的钱多不到那儿去。所以既跟你的人格身份配，同时产品相互之间要配，代表人们对于其他产品的选择是受另外一些产品的影响，而且在不同的产品元素里，不同的产品扮演不同的影响能力。比如说车辆和机械类的产品，对于人的线条感的影响比较大，服装对于人们的色彩影响比较大，化妆品对于人们样式影响比较大。比如说汽车高度的受到服装、家庭装修等的影响。一个做服装的人要知道手机，你要知道其他的品牌，跟你有很大的关联，比如说手表，当服装往深色发展的话手表往浅色发展，这是背景和主题的关系，如果同色就会陷进去。所以你知道了其他的发展方向，就知道你的产品的发展方向。 　　还有比如说我们选择一些品牌联盟伙伴，不是同行选择，假定你是服装公司，他是手机公司，请服装公司的设计师来设计手机，是普通的手机设计师设计不出来的。干同一个东西是不适合创新的，所以手机设计师干二年可能设计创新的细胞都死掉了。我到厦门金龙去，有很多人表扬他们的老总最近的广告做的不错，其实是联想手机的广告，表明他们的商务手机到什么地方都可以打到，他们表明在旅游场合也可以打通，用的是金龙的车，换来换去是金龙的LOGO，人家以为是金龙做广告，其实是相当于关联的。一个形象代言人做手表的广告，一定是穿着衣服做手表的广告。任达华做了一个手表广告，骑着一个摩托车，也有LOGO，但是可以确定他们不是一个联盟伙伴。还有关联形象，可以互相之间可以发掘出共用，可以节省成本。还有竞争性，中国大陆在时尚领域中是第三层级的，法兰克福、巴黎、伦敦、纽约等，第二个层级是像新加坡、香港等。概念产品往往告诉我们二三年之后倾向于什么，尤其是做高端产品，尤其是中国的强势消费群体高级白领中基本上都是崇洋媚外的。在三个地方都有交集的是核心的高安全性产品，现在就可以产生利润。还有其他的交集点，是模仿其他的产品，但是有需求，现在很多汽车就是这么干的。在这个交集中是有关联产品的影响，但是没有本地的需求，所以这个产品是显示你的品位和独特性，在你的品牌组合中不负责产生很强的现金流，但是显示差异化，比如说诺基亚做一个手机，是手表手机，显示我可以做成这样。我们一个品牌里作为品牌载体的产品，不是都负责产生当前的现金流，有一部分负责产生当前现金流，有一部分产生未来现金流，还有一部分负责品位。比如说家里生12个儿子，不需要全部是个体户，可以承当不同的责任，为一个家族获得不同方面的荣耀。 　　其他方面的内容，我们下午的时候继续，谢谢大家上午的耐心。
新产品三步曲之市调篇（下）　　主持人：大家下午好，从战争中学习战争！欢迎您继续回到第26期南中国实战营销论坛的现场，再次掌声有请袁岳先生。 　　袁岳：从来都是听课比讲课辛苦，因为讲的人只要表达一种就行了，但是听的人因为你们的期望不一样，所以你听到的东西只能满足一部分的期望，但是还不得不听下去，还不能发短信，还不能睡觉，所以听的人总是比讲的人辛苦，讲的人比较容易兴奋，听的人不容易兴奋。在营销的定位中，企业容易兴奋，消费者不容易兴奋。所以定位是双向的，在街头我们看美女很兴奋，美女不兴奋，所以如果我们不能够适当理解我们的对象、我们的目标消费群体，你就是很多情但是很浪费，对于很多企业来说可能意味着灾难，这也是上午我们讲到营销不是拦腰开始而应该从头开始，在开始的时候产品的研发就已经是在揣摩消费者的需要，在这个限度上。 　　当然要做到这一点也不是非常的容易，因为其实在我们的企业内部有两种尖锐的斗争，技术路线和营销路线之间的斗争，技术和产品为主的思路比较会强调先进和不断的投入对产品本身的关系，而不关心根据谁的方向来设计产品发展方向。营销者关注的是要卖出足够的量，同时要保持足够的持续性，更多是要关注我卖给的这些人他们提了什么意见、他们的问题是什么，技术的问题很少回应。这事实上也跟我们人才的两分法现象有关，工程师就是工程师，懂机器不懂人，说话的时候也不说人话，做出来的说明书连自己的销售人员都看不懂，别说消费者了。我们懂人话的人又不懂技术本身，说出来的话挺有意思，其实什么也没有用。两个方面，我们会看到距离，第一通常我们学到的知识通常太少，中国人小时候数理化不好，后来就只懂文科了。第二，我们学了一个专业的人就是拿这个专业吃饭，其实不是，基本上我们要满足工作的需要，尤其是营销的需要，中国转型社会变化太快了，既要有一点数理又要有一点人文，基本上大学毕业五年知识就已经过时了，要保持很快的学习模式，交叉的学习以及快速的学习，用不同方面的工具试图解决你面前遇到的问题。 　　我看印度人在这个方面比我们强，美国人比我们更强，美国的中产阶级平均有1.8个学位，不像我们学法律的就只干律师，学化工的就应该到化工厂去，其实这只是模式的训练，比如说学法律的逻辑性强一些，但是这只是训练，不代表你的专业，尤其不能做安身立命之本，就像我们当初高中毕业选专业就是瞎选，我那个时候选法律就是因为看福尔摩斯探案记很感兴趣，稀里糊涂就上了，后来还有点选择，再接着上了。印度有研发工程师、生产工程师、营销工程师，尤其是营销工程师，什么意思呢？工程师是懂营销的，搞营销的是懂工程技术的。所以我想这也是从人才培养的角度来说，今天我们所讨论的取向既是一个理念但是不很容易贯彻，因为中间需要有衔接性的人才。如果你是营销部门的，的确需要好好的学习技术，如果你是技术部门的，要好好学习营销，作为一个人际载体，才能将我们营销取向的研发落实于企业中。 　　第五个新的趋势是娱乐价值在营销中的泛化。基本的意思是说在质量的问题，同质性的问题基本解决之后，今天大部分的产品领域基本上成为高度竞争的产品，人家提供的车、化妆品、衣服等等其实品质上是接近的，甚至是一模一样的，为什么我会选择你的东西，是因为你的比较好玩，牛奶是典型的同质性产品，说蒙牛的牛奶就比谁的牛奶好多少，没有那一回事，但是有一点肯定，现在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一种戏剧性的反差，人家认为什么好玩呢？比如说这个人长的很严肃，但是讲笑话讲的很好，以为这个人是农民但是哲学说的很好，以为这个人是南方人但是普通话说的很好，这样的反差产生刺激产生趣味，所以娱乐就是不断反差形成的。你说牛奶跟超级女声有什么样的关系？没有关系，在没有关系的东西中间隐藏着娱乐价值。比如说普通人学了化工就应该干化工，一点意思也没有，一说企业家做的那么大，干电视的，学的是什么？核物理的，这样写报道就好写了。 　　通常我们认为没有距离的但是有距离，或者通常认为有距离的结果没有距离，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么没有看出来呢？这就是娱乐。但是仅仅有这些还不够娱乐，还要跟我有关联。成为一种产业很重要的就是娱乐跟我们普通人的关联，我们能够参与进去。比如说超级女声最大的价值是什么，将美国的选举原理和中国的实际情况相结合，相当于打土豪分田地，所以它是让普通人能够参与进去的。如果仅仅是推新星的话，又不是今天可以造星，为什么这颗星造的让大家兴奋一些，就是关联性比较强，所以大家要感同身受，甚至让大家觉得这颗星也是我造出来的，然后你就会发现性质发生改变，因为我女儿很热这个，将妈妈拉进去看，然后妈妈觉得还行，然后帮你动员拉票，这跟选举中的拉票原理是一样的。 　　这是我们今天说的娱乐价值，在营销中的表现，主要是第一为我们创造了更多的产品空间。比如说普通人，以你一辈子活的看法来说，小时候天真无知但是最可爱，等到你老同志的时候，你最有经验和智慧，但是你最不可爱。娱乐是朝向什么的？是朝向可爱的，总体来说。而成熟经验、智慧往往是严肃的，如果看生活曲线都是按照这个方向约束的，所以越严肃喜欢的人越少，越可爱的人越没有约束，如果都是有一百万的消费者，如果你是用追求可爱的消费群体，那你钱赚大发了，因为可爱群体给自己生活空间的实际模式、容纳产品的总量以及对无用产品的追求远远超过了严肃群体。在日本大概是12年前开始了一个运动，叫做“可爱运动”，这个运动给日本带来非常重要的改变，就是可爱群体成为日本消费文化的主导者，可爱成为检验真理的唯一标准。什么叫可爱呢？中国现在已经开始出现了这个运动，装嫩就是其中很重要的特点。我们去看电视剧，当然现在男主角也有，谁是主导呢？18岁的人，也就是18岁文化，是我们今天大众传播文化里的关键，现在的新小说都是以18岁为核心的年龄段。今天中国是以18岁文化为主导的，18岁文化中不太讲价钱，最重要的是讲其中的可爱。 　　我们刚才说了反差、趣味，在生活中的趣味和让人们产生意料之外的有趣的感受是我们可爱追求的较高标准，在这个角度上我们设计产品跟以前不一样了。我们大部分的产品是会出现卡通化的倾向，就是外观、样式在表现形式上，我们眼睛在中间起的作用开始超过了我们脑子起的作用。就是我要看起来它比较好玩，而好玩这个中间不是我认为的好玩，是18岁人认为的好玩。18岁的人，除了农村的孩子之外，18岁的孩子今天大部分在城镇出生的，并没有体会生活的艰辛，或者是间接的体会，作为独生子女家庭尽可能给孩子提供所需要的东西，所以对他们来说财务约束和长远的家庭发展的责任观念，对他的消费行为的短期约束是比较弱的。相反，临时刺激会产生情景性的消费，消费中有计划性消费和情景性消费，情景性消费是事先没有想到买什么东西，但是受到一个场景的刺激我就决定买了，这种娱乐不仅仅是产品的设计，还包括我为什么需要买这个东西，我同学都买了很好玩，娱乐也是一个潮流，包括在购买的场所，你能够有一些娱乐的项目他容易去，然后现场就会买，比如说F1的帽子，出了那个现场你会发现买的可能性就会减少，人干那个事一定要一种状况。在终端也好或者是特殊的场合，要制造出那个氛围然后会进行那个行为，终端现场控制的价值是很大的，尤其是针对这样的群体。 　　索尼在终端做了两个东西，一个是买索尼现实产品，一个是展示索尼未来的产品，在这个空间里你一进去就会感觉进入索尼就是可爱加先进，而且比如说索尼空间里都是宇宙色为主调，是一种蓝蓝偏紫的颜色，容易让人产生幻想，甚至让你从下意识里觉得他是比较先进的东西。索尼有一个非常重要的，一旦你用上索尼的产品，比如说用索尼的MP3，男孩子送女孩子一个索尼MP3，要换的话下一代肯定还是索尼MP3，今年又深入了还是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其实他在用的过程中，很重要的索尼是将日本社会可爱消费带入到其中，在产品趣味设计中的进展到目前为止还是做的最好。而且产品设计和终端之间取得了很有效的联系。 　　如果说娱乐价值最大的群体就是女性群体，在某种意义来说女性群体跟小孩子的群体比较接近，所以总体来说小孩和女性都比较可爱，老同志和男同志都比较不可爱。孔夫子也说过，唯女子和小人难养也，因为不断的提出要求。孔夫子原来那个话的意思是说你不要觉得我是圣人，我是大师，其实我这个大师和小人是一样不好伺候的，近之者不熏，远者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如说拍肩膀说哥们一起去喝酒，孔夫子说如果你对我不尊敬我就觉得不爽，他就说我的心里跟小人是一样的，如果你五天不来看我，怎么回事对我有意见？我跟小人也是一样的。 　　娱乐最早是在女性中，真正推动的，包括像超级女声，搞超级男声肯定就没有那么好。最近我看了一本书，我最近的思想有了很多进步，看了很多介绍女同志的书，有一本是男人必须要知道的女人的十个秘密，其中就说到为什么女人会不断的买东西，书说的非常好，作为营销的人应该看一下，女性相比于男性更加有创新，而且希望不断的探索能够使自己趋于完美，所以她买任何的东西，无法情不自禁的要后悔，买一个包，砍了半天价200块钱搬回家了，一打听人家才买150，怎么办呢？再去买一个。买了150块钱的之后，然后200块钱的包就送姐妹了，然后一打听还有100块的。男同志不一样，他没有后悔的能力，买之前不货比三家，买之后也不会货比三家，所以从动物的水平来说，男同志比女同志低。当然女同志费了半天劲买那么多东西，是给男同志看的。所以文明被不文明征服。 　　我们今天是和谐社会，就要加强沟通，女同志现在这么可爱，48岁都变成18岁了，如果男同志48岁还是48岁，那不是跟老婆产生代沟了吗？女同志选择车就是要看外形要看起来不像车，买车从来不是个人行为，是夫妻行为，两个人一起去买车，一个重视外观，一个重视内在，买的车就划算了。娱乐的东西可以增进人的关系，可以提升你购买的质量。不管怎么说，过去娱乐的因素被人们高度的贬低，原因购买力有限、时间有限，没有时间给我们娱乐，今天我们有了较多的剩余购买力，这给了我们较多娱乐的可能性。 　　KittyCat最早是创始人不服米老鼠屋的创意，所以KittyCat的创始人说你是老鼠我就做猫，你是公的我就做母的。现在KittyCat的终端店里有一万八千多种的产品，KittyCat出一款产品，就有它的FANS买回去。很重要的一点，所有的产品，它用公用化和可爱化来进行差异，在中国KittyCat还没有开连锁店，但是已经用冒牌的。在台湾哈日族是非常多的。现在二十五六岁的人等到成了爸爸妈妈，孩子长大了，可爱文化和娱乐文化将成为主流文化，而今天我们的娱乐，那么娱乐的东西只能有湖南卫视才能整，为什么呢？因为在主导层面还不是主流，只能以边缘媒体以边缘形式进行边缘活动，但是我预计十年之后你会发现那是主流的。中央电视台搞了梦想中国不够娱乐，太正式了，为什么呢？李咏同志冒出来，而且基本模式拷贝超级女声，不符合我们娱乐的模式，而且也没有超级女声那样的人气。 　　虽然你现在在做38岁这个群体，一定要考虑18岁对我们这个群体的影响，在娱乐性方面是在产品设计、渠道管理或者是在传播方面，如何跟娱乐价值更好的结合？ 　　第六个发展，就是营销概念的短周期，或者说超短周期。今天不管任何一款产品，或者是一个广告，他被大家看好和喜欢，持续的时间是非常短的。为什么？因为今天这个市场中国主导文化是时尚文化，有人说不对吧，我看见脑白金的广告就几年了，好像还不错，对，这不多的，在中国市场上专门为老年人定制的广告，老同志和年轻人最大的不一样，老同志最高的价值是社会和谐、国家稳定、人民幸福、家里什么事也没有，所以在他们的心目中稳定所具备的价值是非常高。老同志一看现在的社会上什么也靠不住，从政策到单位到我那孩子再到我那同事还有我那补贴，还有看完病之后能不能报销什么也靠不住，这几年只有这个东西讲了几年还是讲那么几句话，他从内心还是欣赏的，老同志从内心还是静止、稳定的。老同志看广告时就觉得这个好，这么多年来坚持一贯性，没有改变过。小孩子不一样，听了三个月就烦了，如果你老是不动，小孩子正好在那个点上碰到一会儿，过了就不跟你玩了，所以针对年轻人是同步卫星的模式。百事可乐怎样表现前卫呢？现在谁前卫就用谁代言，你们现在喜欢谁，过一阵子选超级女声上去做代言，大家喜欢谁就用谁，永远跟上步伐，是同步的方式。 　　在世界范围内，中国产品生命周期最短。如果以普通手机来说，有谁的手机是二年前买的？大家举手，有十五六位。有多少人的手机是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手机是一年之内的手机？大概有一百四五十位。还有一些人的手机是什么时候的？这形象的反映出中国手机市场的平均更换周期是八个月，什么都没有坏就是要换，不换不行社会压力太大。我是大概八个月换一次手机，我这个就快换了，我其实用五年前的手机就可以，其实就是两个功能，接听电话、发短信，到我这个年纪能发短信本来就不多，这个功能五年前的手机其实就可以了，现在用的手机功能多，但是其实很多用不上，但是我不能不换。为什么？我今年年初用去年的一款手机，人家看见我最近好不好啊，我说还不错，他说怎么还用原来的手机呢？这样压力很大，为了公司事业的发展，要加紧换手机。现在年轻人在一起，用去年款的MP3还做生日礼物，我看离开除的时间不远了。人家问这是你男朋友送的MP3啊，怎么还是这种款的，是不是爱情已经褪色了。 　　我们国家要立一个劳动法，考察了三四十个国家，瑞典、瑞士、英国、澳大利亚、美国等等，美国人问你考察瑞典干什么，瑞典跟你们的情况不一样啊，我们说瑞典那情形，有点像是搞社会主义。考察瑞士干吗呢？瑞士总体来说金融制度比较发达，所以对最后的劳动保障金怎样管理，可能对我们有帮助。你发现我们整一个法律，将世界上很多东西都学了，但是美国说要整一部法律，最多是到欧洲看看。今年服装业搞了一个论坛，挺有意思，其中一个主题中国传统文化拯救中国服装业，说了一大堆没有错能够拯救，我上去就说怎么能够拯救啊，中国有什么服装业啊，中国古代任何一个朝代只有三套服装，官服、布衣等，其实在我们的根底里老百姓知道没有什么好坚守的，就会出现一张白纸，任何人都可以来描最新最美的图画。韩流在中国很火，我们对日本人那么烦，其实日本的东西在中国也卖的很好，恨日本人和日本货是分开的，我狠狠的恨着他但是我狠狠的用着他的东西。我要跟你竞争，比如说进入一个办公室，一个女孩子看见另外一个女孩子穿的好看，回去会买一样的东西吗？不，而是去街上逛它四个小时买比她还好的东西。 　　大家要表示自己进步，要有新的产品符号。讲到时尚的时候，中国是不是中国最时尚的地方？不是，因为时尚有不同的层次。我们将时尚分为四个段落，另类、前卫、流行、普及。一个产品如果在一百个人中间，很少人使用这叫另类，另类的东西有很强的刺激性，如果有男孩子在我们的面前过去，将头发染的像朋克一样，穿着女装的裙子，你可能会觉得这是疯子很好玩。另类最具有娱乐性，其实另类通常不是疯子，除了真的疯子之外八，就是我们中间最不疯的人。在座各位我去过精神病院，在精神病院之外你只有你是正常的，你进入精神病院开始你觉得也是这样，但是慢慢你会发现一些微妙的变化。精神病人中有一种人叫思维漂移，他是这么说话的，今天我们来开培训会，天真蓝啊，老婆到那儿去了，哈哈，今天的饭不错，就是这样的，还有点类似于现代派的小诗歌和意识流的小说，这你就知道为什么一些很所谓的现代派、印象派，多多少少都有一点…，你是搞不出来的。开始的时候你进去你不习惯，知道你是正常他是不正常的，后来慢慢习惯了，你就会觉得怎么他们是这样，我不是这样呢，经过半年之后你出来了，你当时已经在里面慢慢习惯了，出来之后我们大家觉得这个人怎么变了。所以这是另类，另类是相对的。真正的创新，或者是在时尚上的突破，是由另类制造的，而且另类从他们的生活方式和整个的基本生活方式跟我们正常人不一样，一般什么样的人才会另类呢？艺术家，通常记忆生活超越生活，所以他跟我们正常人不一样。第二种喝醉酒的，李白一写诗就是白发三千丈，那是什么概念，因为他喝酒喝醉了。第三是吸毒的，很多的摇滚歌手…，很多很多，否则不能保证创新的热情和激情，表演的时候都不能保持那种状态。所以我们发现他们之所以另类是做出了牺牲，创造了我们常人不能创造的东西。 　　另类本身不见得要吸收为商业时尚，从商业角度出发不能赚钱，另类的东西可能会被一小群人追随，比如说一百个人中间有二三十个人愿意学了，愿意尝试了，通常这个尝试者是较年轻的人。年轻人有一个特权，他们比较小，尝试一些过分的东西大人不跟他计较，社会约束力较低。年轻人到十六七岁时就进入了青春叛逆期，就想跟你们不一样，管他对不对，先不一样再说。现在我们虽然卖东西都给白领，但是最重要的创造人是二种，一种是城里正而八经的中学生，还有第二种是农村来的打工妹，这决定了他们愿意尝试新的东西，他们是前卫的群体，前卫完了之后，慢慢白领觉得没有什么风险，社会没有说这是坏的，然后他再去接受这个东西。 　　上海这样的前卫城市，其实真的主导不是女性白领领导的。等到这个社会百分之三四十的人开始接受这个东西我们称之为流行，如果30％－40％的人开始使用这种手机，那就是流行了。中国很少另类，较少前卫，中学生群体有一个明显的表现就是自主购买力不足，中国大半的时尚是流行意义上的，而且另类和前卫是在境外发生的，我们只是境外另类前卫积蓄的卖场。流行是我们以为这个东西时尚，而这个以为是被做出来的，中国流行指数最高的是太原和郑州，流行指数最低的是上海，鉴别力强一些。 　　中国消费群体的可操纵性比较强，什么事弄一两个概念就可以，容易形成规模。但是并不是永远简单的操纵，时尚也有短周期，一个产品卖的比较好，过一个时间又整新的概念人家又不要你了。所以中国对于新产品、新品牌来说是特别有价值的市场，而对于老品牌、老产品来说是灾难性的市场，因为很难维持老品牌的忠诚度，任何新东西进入中国市场都很有机会。老产品怎样保持自己，意味着你的更新速度和产品的研发周期、营销传播的这种传播方式的更新周期来说要给予更加重视，就是在缩短周期方面给予更高的重视，如果你老是想指着一款给你送终身这是不可能的，所以在中国完全没有名堂的牌子都可以做的很好，百年老店都是不行的，中国是特别有传统的社会，但是是强势消费者非常不喜欢传统，他们喜欢新鲜产品、新鲜品牌。 　　发展第七就是体验设计的普遍性。在传统的中间，不仅仅是厂商进行的营销行动，而是要带消费者玩的活动。我们一会儿会讲运动营销，这是一个典型的跟企业设计特别相关的。当然我们可以从很多的角度看到，其实一个产品所谓运动化之后，对产品设计的功能和样式的需要发生的改变，同时对终端销售模式也发生改变，还有传播模式。强调运动化的产品，越来越多的用运动化的方式，不是简单的在店里卖，要有很多运动直接的活动跟它关联。 　　这是我们说的普通消费者在接受服务的时候一个心理价值的追求。一般一个消费者从内心所需要的服务包括便利、快捷、尊重、规范、默契等，什么是服务呢？是支两个东西之间如何连接，拿到东西如何快的熟悉，是人和物之间互动模式的设计，我们为之服务，服务我们不可能一下子做的非常好，尤其是在中国，中国的服务业特别落后，银行因为垄断的原因，所以总的来说服务不能成为标杆，都是向产品学习的，这是不正常的。我们要建设服务体系，这本身是要有一个过程，一般来说一个服务你要让消费者觉得你是好的服务，包括五个层级，但是你也不是一步到位的，通常对于一个消费者期待你的时候，希望你首先做到第一层，然后是第二层，然后是第三层、第四层，消费者有一个递进的需求。以银行为例，中国大银行在规范方面做的最好，但是我们在一般的银行被进行评论的时候，银行在规范这个部分的时候，本来是做的最好的，但是你会发现银行做的最好是在快捷、便利、尊重中，医院是整个环节最差的，现在医院建设医风医德都是在尊重上做文章，但是现在实际上中国医院存在的最大问题是看病难，是在便利这个环节。现在目标客户群体能不能很容易到我们的网点，在这个问题解决之后，当消费者出现问题时，我们能不能很快的解决，这个问题解决之后，我们才要考虑我们的服务人员和消费者之间会不会让消费者感觉到我们做事时对消费者很尊重，这个尊重不仅仅是服务态度是不是微笑，很多时候终端设计都涉及到尊重，让消费者心理感觉到受尊重。比如说做服装的大家都知道，到服装的店里，一进到店里大家都很热情，先生来买什么东西，我们的服装都很好，没有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很烦，直到说到你走为止。其实这时人们需要独立的信息收集，需要的是在你视野触及范围内，但是首先不要干预他的思考。进去选衣服时，这件如何，这件挺适合你的，再来一件更好适合你，再来一件更是好，人家就会认为你的信息不真实，我在那儿走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步规则，但是消费者能够接受的就是我有问题你出现在我的视野就可以了。如果你违反规则，消费者就会离开。餐厅里一进门就设了八个服务员，欢迎光临，八个人发出的分贝超过了我们能够承受的，一个服务员在那里领位，一个是在那里服务的，这样就够了。如果设八个月发出不应该有的分贝，大家可能下去就不会来了，怪怪的，我给很多老板都提过这个建议。 　　现在餐饮业也进步了，比如说服务员的指甲，大部分客人看到的服务员最多就是指甲，当然除了她长特漂亮，很多女孩子在农村手很辛苦，比较粗糙，那给消费者产生的感觉不是很好。如果老板给员工进行训练，就是给员工做手的保养是很重要的。这些接触环节的东西，我们都将它当做体验识别。不管你广告里说自己是怎么好的一个店，说我是怎么规范的店，但是真正大家是从细节里看你的，如果我去了两次都是这样的感受，我第三次就不会去了。所以体验里给你的，决定了你的基本认识。消费者的体验能力是不强的，消费者因为本身他们盲目，知识有限、信息很有限，但是消费者有特殊的认识问题的方式。在广告学、传播学中有一个词叫MOT，关键瞬间，这是讲什么呢？如果一个人从超市走过去，看一眼货架就随手拿一个东西，再看一个随手拿一个，人们在看待一个事物很短时间完成信息的收集做出的判断，每做一个判断算一个MOT。有的人一见钟情，看一眼就做出判断说爱上你了，这就是一个MOT，但是有的人看第一眼就觉得不舒服，觉得这不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就烦了，这就是MOT。大家在消费中不是用辩证唯物主义生活的，说通过表象由表及里、由浅入深、运动的、辩证的、联系的、全面的考察一个商品，普通人的生活方式是片面、静止、快速、表象的，从而形而上学的决定他喜欢谁以及选择那一个商品，人们真正的生活方式是形而上学的，只有少数哲学家是辩证唯物主义的。 　　在座有些人可能一辈子就见一次，但是今天在我们的交往过程中，你对我我对你可能会形成一些认识，你会说这个家伙我知道，怎么回事等，人家说挺能吹的，总而言之能形成一个判断，这个人就是我这个人在你心目中留下的，或者还有人会找一些书增加一些信息，但是总而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我这个人的先进性水平有多高，你也不知道我这个人到底学什么，在公司整业务怎样，这个公司大还是小，其实你并不了解。而且大家一个人如果口才好也占便宜，其实只有三，但是你认为有八，他说完你就觉得好厉害，可能他说的厉害不见得做厉害。中科院的院士大半口才不好，但是是真学问，六十年整出一个东西，给你讲几天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是讲出来你明白，为什么？因为他自己也不太明白。但是我们对人形成印象的时候，并不真的代表这个人水平很高，我们要传播一个商品时，如果我将你说的不明白了那就没用了。 　　我现在说话都是很口头语的，没有成语，我偶尔用成语时你会注意到。另外我喘气的方式不一样，说一句喘一句，而书面语是讲很长一句才歇一口气。我们去听报告支起耳朵来听，前台不是耳朵，而是后台的皮质，刚刚开始的时候皮质兴奋打开等着听说什么，但是书面语刺激的是另外一个皮层，这个等着的没有收到，那个不想兴奋的结果一直被刺激。 　　服务不管你有什么样的价值，分为两种，一种是深层的，第二种是表象的，深层不深层很重要，大部分的策划人和广告公司告诉你一定要深层好，深层有很多原理，第一不要深层的太多，使你表现不了人家一体验不是这么一回事就完蛋了，心理预计就提高了，比如说你可以马马虎虎将地打扫干净，但是我说我可以将你的砖地抹的像大理石一样，那就完蛋了。还有不能深层很多点，比如说飞利浦说让生活更美好一些，这个话很通俗，对啊，但是他说了就是他的，你没有说，好像用你的东西就不太美好。在我们的情感中说三字经的时候，女的对男的说你好几天没有对我说那三个字了，男的说我天天干的那么累，钱前两天已经交给你了，我的实际行动已经表明了有三个字了，但是女的说不行你要讲，男的说没有必要说，女的说是不是你不爱我了等等，然后可能就成为离婚的导火索。要知道你的老婆就是你的消费者，如果有第三者插足那就麻烦了，第三者三字经特别多，你会发现这会成为市场竞争力。 　　广告是很重要的，如果你本身也是忠实的念三字经，第三者、第四者都是念三字经，这个时候竞争会变成体验的差别，怎么爱法很重要，爱跟稀缺性有关，你天天帮人家做饭的不代表爱，为什么？爱惯了，里面看不出爱了。你老吃不着饭时，偶尔做一顿那叫爱，天天做饭不是爱。所以第一要可体验，必须是可体验出来的，不要说我心里很爱你，说也不说，干也不干，或者说了很多干的很少，或者干的很多说的很少，那不行。在座的各位我想有丰富的战斗经验，如果女孩子做饭、洗衣时千万不要在旁边干电视什么事也没有，余秋雨曾经说过，比喻说人家在做饭的时候，你一定要过去假装将一个菜叶子摘一摘，让人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看电视就没事了，这是可感知的，让人们感知出来。第二，消费者如果用同一种方法刺激会麻痹的，有谁觉得你妈妈长的难看吗？没有，因为看的太多了，人家看你妈妈不一定是这样。 　　我们要关注看的人、体验的人怎么体验，从哪一个角度体验，所以很多时候人们真正能够说出来的体验是独特的，比如说过去一个月中你干了什么事，你不是说常规干的事，而是讲通常不干的事，你会记得，你会当成一个事来说，其实那个部分的东西，就像我们刚才说的摸一摸菜叶、摸一摸碗，可能收益很高。所以本质上不会给你增加很多的服务成本等等，但是会增加你的竞争，前提在于体验是让消费者产生一种感受，就是你干的东西跟我有关，甚至我觉得你干出东西就有我本身的贡献在内，一旦我觉得这件事有我的份，对你的抱怨可能就会降低，支持可能会提高。如果对你没有体验时，可能就会说我早就觉得他不是好东西，果然了。 　　这是我们做的几个服务指数，比如说银行重点放在规范，规范服务语言、窗口语言等等，但是在快速、便利方面做的比较差。民航重点是尊重和出现问题时快速解决，但是不方便，很多的不方便。保险服务里面最大的问题是保单你看不懂，出了问题看懂了也没有用了，所以保险是专业保险不专业，但是就是因为不专业卖出去了，如果讲明白了就卖不出去了，所以保险是信息不便利。而整个信息不便利是我们很多产品中普遍存在的问题，大家可以想一想，在座各位做的产品说明书，真的没有几个人看的明白，一百个消费者中有70％的消费者觉得不好看、看不懂，这70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人会按照这个方法去做，但是在说明书上又写上因为操作原因导致损害不赔偿，申明你是可以按照事先说明不赔你、不换你，但是英美法认为如果普通人不能明白的，推断责任在于制定规则的人，他们有一个陪审团，是普通老百姓选出来的，听完说明书明白了吗？不明白。会犯错误吗？会犯。犯了错误该赔吗？该赔。 　　不同的产品在人们选择的时候，这种体验对于他的影响和重要性。比如说在家用电脑，现在的体验有直接体验，就是我亲自去看，第二种是间接体验，我听我信得过的人对产品使用过的感受。有40％的人会相信朋友的介绍，59％的人通过普通的口碑传播，除了直接人们到现场看，间接体验对我们产品的影响力也是非常大。 　　到这个地方为止，我就大致的给大家分享完了今天我要给大家说的第一个话题。休息几分钟。 　　（休息中） 　　袁岳：最近北大出版社将《绝配》这本书重新出版，收录了我的一些新的思想。我们这里有广州的同事，等到新书出来之后，我会送给大家一人一本，请大家跟他们联系。 　　下半场跟大家分析一下关于运动营销的认识，以及介绍一下思路。 　　要知道运动营销这个事件本身，或者这个角度本身，将会使2008年奥运会的召开，对于我们的生活方式有某种里程碑意义。中国人现在的运动量还是太少了，一个美国人每年用跑步的方式，大概会走出差不多二千多公里，也就是说他们要跑步二千多公里，这是平均数。中国人跑步大概不超过一百公里，也就是说中国人基本不跑步，少数看到健身房跑步机的，或者校园多一些，出了校园在座营销人员有几个晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我们知道人和动物最重要的区别是在于跑步、快走，这是我刚刚看到自然杂志上讲的。劳动创造了人？不对，他怎么会想到去劳动呢？其实是人因为直立和肌肉的结构支持能够长走，所以他才具有劳动的能力。一定程度来说，能够坚持跑步的人还算是个人，如果老不跑老不跑，最后长的样子越来越不像人，比如说有人开车，越来越开车小肚子越来越大，而且开车长出来的小肚子都有特殊的形状。 　　传统社会里越不动的人地位越高，在新的社会里越动的人地位越高，但是在动跟动之间又有区别，按照规则运动的地位高，非规则运动的人低，人家说我运动，我天天骑自行车上班，有问题，第一是肌肉劳损，第二骑自行车用的肌肉就是那几块肌肉，要均衡全面发展才是健身。过去我们骑自行车，我们国家人比较短寿，现在骑自行车少人还比较长寿，所以运动本身并不在于生命在于运动，运动完就长寿了，我们大部分的劳动人民就是运动太多，所以死的早。运动有一定的规则，现在我们说的运动营销，是指按照某种特殊的规律或者系统进行的运动。我们要说运动营销，实际上运动营销的价值，是因为它的社会前提发生了非常重要的变化，下面我要跟大家分享的题目，分为四个方面。第一，运动作为生活方式的组成部分。第二，运动作为一种价值形态，运动跟我们内心哪一个部分相吻合。第三，运动作为消费支出怎样影响到我们花钱。第四，运动作为一种时尚符号。 　　首先第一部分，运动作为我们生活方式组成部分的意义。我们比较一下，99年到02年中学生喜爱运动的比例变化，99年和02年相比较，女生喜爱运动的比例没有太大的变化，男生比较喜欢运动和技术，而女生比较喜欢艺术和SHOPPING。97年到01年北京、上海、广州及武汉自称是球迷的人增长的情况，北京是15.8％，上海是15.1％，广州是15.8％，武汉是24.1％。社会动员中有一个基本的原理，每一百个人中有一个人想当领袖，愿意张罗事，愿意有人跟着他吆五喝六的，给人张罗不拿钱都好。只要你整一个新事，新事才能有新机会，一般年轻人都喜欢新事，岗位都被老同志占了，不整新事我们怎么有机会？还有你心里想什么事，就跟领导说你要带我玩，不过你玩的时候要将我这些事实现了，你将你的理念、价值可以按在里面，这一般有四五个。有了一就有了五，然后就有了70％的人来看热闹，《药》中革命党要斩头了，大家去看热闹，斩的是谁不管，关键是那个热闹。70％的人在那儿看，另外的领导在楼上看说群众支持，黑压压的一片。然后有20％的人是说风凉话的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，为什么？这种是逍遥派，不想整新事，就讲讲风凉话。还有5％的人是反对的，因为他要整成了我的岗位呢？这是各阶层分布的基本状况。一个革命党，五个革命迷，七十个看热闹的，二十个风凉分子加五个反革命。 　　营销也是一样，我们任何一个东西，你关键是要做好那一加五，做好了一加五就能够做到七十，群众就是稀里糊涂买东西，跟看热闹是一个原因。当然也有说风凉话的，好好的衣服怎么有两个洞？你不懂了吧，新时尚就兴这个。我们看一个运动，当他的迷增长时，就代表那个五在增长，所以迷是核心分子，而且决定了这个东西本身的群众影响的规模。 　　当然那个时候球迷是指足球迷，后来我们发现慢慢有了新的变化，1997年和01年运动偏好度的变化，如果将01年和97年比较会发现所有的运动项目都在增加，只有一项没有增加气功，所有其他的活动整体来说都上升了。如果将01年和04年再来比较的时候，我们会发现各项运动的实际参加率也普遍的提高了，运动分为喜爱和参加的，足球的喜爱率比较高，但是参加率比较低，原因是场地的限制，而且不容易组织一个群体。相对来说篮球的限制和羽毛球的场地限制比较小，从期望运动转变为实际运动就有了一个很重要的转化，跟条件有密切的关系，而一个真正运动营销里的运动文化跟实际运动很有关系，因为如果文化仅仅存在在期望中，不能转变为消费，当人们期望变成实际的行动时，才能跟消费相关联，很重要的能够变成消费习惯。大家第一次学开车时，最大的问题就是踩离合器踩油门换挡不能协调，所以这个东西几乎要同时完成，你就发现你不会，一直到认真的练一个月，后来再跑一个月，二个月基本上可以练成，练成之后你想都不用想，就是一个习惯完成，这是动力定型，你能够同时进行这个行为。 　　最近我在玩一个票，上海东方台我主持了一个节目，我发现我缺乏了一个动力定型，我跟嘉宾对话时老是看嘉宾，人家说我要看镜头，因为我看镜头觉得不是一个人，你要让电视机外的观众觉得你是跟他们对镜头。你既要看嘉宾又要看嘉宾，既要看镜头又要看镜头，你要很自然的说“我相信各位观众朋友都会关心这个问题”。这个动力定型怎样形成，我还想着什么意思，练上五十遍，明白了，等到你练会了那是专业，普通人干不了这个事，普通人看人跟人说话，看鬼跟鬼说话，现在你要同时看人看鬼说话。 　　大家都听说过高尔夫，现在时尚流行大家都去了，很多人都说高尔夫看的也不难，使劲挥杆将球打出去，结果我去了，打爆了人家十几块地，人家损失大，因为要填下去然后等草长出来。就好像做红烧肉，你妈妈说做很简单，只要把握好火候，抓食盐少许加酱油少许，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很难有一个标准。所以这是一个实践智慧，是在实践体会的智慧，然后你就会明白原来杆跟杆不一样、球跟球不一样、场地跟场地不一样，所以你用什么行头就知道你什么水平，知道你打都是杆。所以他这个实际参与，最后能够区分出消费者的层级和级别，也知道你可以支付多少钱来购买什么样的消费。 　　这是我们说运动从过去一个跟我们距离很远的，变成人们可以去喜好，再变成人们可以实际去参与的。不仅仅是这样，其实在社会层面上，运动也开始被更多的人重视，最近南京召开十运会，有一个改革，广州也开过全运会的，九运会就是在广州召开的。十运会在南京召开想了一个名堂，每一个市都有几个分赛场，形成一个全省的运动会，老百姓就摆龙门阵，基本上运动就变成了一个很重要的话题，姚明的事、刘翔的事，不知道的人因为话题知道一件事，所以的事物都是从认知开始的，有话题就是成为这个地方有这个文化的前提。还有就是硬体设施，人们有兴趣开始玩的时候，可以提供人们实际参与的空间，而且更多的人真的去玩这个运动了。一般来说在比赛的地点周围，开始兴起带动其他的社区服务产业。我们在给北京奥运会研究一个非常重要的问题，通常在像奥运会这样重大赛事召开时，可以短期内吸引投资，但是在赛事办完之后是不是会撤资，就像是悉尼，也有处理好的像汉城，奥运会的比赛设施转化为旅游设施，以前韩国人是不吃西方的快餐，但是现在也有西方的快餐街，比如说中国游客爱吃的就可以专门去那条街吃西式快餐，韩国人提出了一个问题怎样使韩式快餐跟他们匹敌，也带动了韩式快餐的发展，而且是可持续的发展，将它作为动员工具很好的应用了。 　　一个城市的社会影响力也是有助于提升的，比如说澳门昨天召开了东亚运动会，他也是第一次办这么大的运动会，通过办这个运动会，人们对澳门的城市个性和城市空间有了新的认识。当然人们还愿意用共同改进行为模式的方式来迎接重大赛事，北京整了12不雅，现在我们人文奥运不能做这个事，第一条京骂，最多的时候像北京的球迷看的很爽的时候、不爽的时候骂出来的，都有一系列的京骂。党和政府教育人民不合适，至少我们在开奥运会的时候不能骂。说实在话憋到奥运会不说的话，慢慢习惯会改进的。中国人民中有3.5亿常规吐痰者，不吐不爽吐之为快的，其中有70％来自农村，还有一部分来自地面比较宽广来自旧城市的人。我其实以前也吐痰，为什么？除了吐痰很爽之外，很重要就是吐痰看不见，一口吐到地里你没有觉得说很难看，看不见的，所以你很如鱼得水。城里不一样了，一个农村居民一进城里，吐一口痰到地上自己看的见、人家也可以看的见，就是用脚将痰踩掉，本来很恶心，再来一来就更恶心了，但是这样的努力就是不要太影响人家。后来我们发现一个农村进城的孩子，发现吐完一口痰，周围一下子亮起了白眼，心理上有压力，后来就寻找偏僻、没人的地方吐，或者是周围有土的地方吐。但是为了到那些地方就得憋着，那就是文明的一大进步，形成了良性进步，因为老是憋着，慢慢的机制就退化了。我曾经到香港做过一个直播节目，讲农民工进入城市到底是不是进步，很多电话打进来。我说农民进城之后固然还会吐痰让城里人不爽，但是你要知道他吐痰付出了巨大的心理成本，已经比农村里大量的减少了吐痰，如果站在中国960万平方公里的吐痰总量来说已经大量的减少了。因为有这样的赛事，中国人是这样的，我们真的要让大家什么都想好了，吐痰改好了，京骂改好了，再去申奥恐怕没有机会，我们是倒过来干事，先申办完了再说你这不合适，你发现中国人民还是愿意配合的，这是我们改革中的倒逼机制，我们做什么都不要正着做，反着做，我们为了做到这个就不要做这个。中国社会一方面我们有很大的进步，另外一方面我们的问题很多，很多也不难，中国未来的治理模式三两年搞一个国际大型活动，然后建立一个最低保障制度，然后大家可以玩了，回家可以有粥喝，出门两三年就有大活动，民族自豪感加回家有饭吃，中间有本事多赚是你的，少赚也是你的，跟政府没有关系。 　　当然改进行为的过程中也会产生很多商机的，比如说绿色奥运，所以以运动说事、以重大事件说事本身是在创造商机的。同时运动也成为很有动员力的营销工具，政治上来说一个地方能够整大活动就是政绩，经济上来说整一件事本身能够推动关联产业的发展，在文化上来说，整运动可以产生人民群众积极的生命价值观，生命在于运动，多运动运动没有坏事。人们会把越来越多的资源放在运动了，在过去的五年中，人们在运动中的费用是持续增长的。其实每二个人中有一个人要每天收看一个小时体育节目，说明人们对体育运动的关注度有很大的提高。同时25岁以上的人至少有一项常规运动项目，运动在年轻中更加普及。在排行榜中，运动明星是人气上升最快的，超过演艺明星和财富明星。92％的人支持北京申办奥运，所以大家对于运动型赛事支持率都非常高。现在人均运动费用以04年为例，占年收入的7％，还有92％的人相信最能最近健康的是运动。将来我们的口头语，就可能变成“今天你运动了没有”。我现在经常被人问到这个问题，健身了没有，我刚才跟大家说了减肥的方法，但是这个方法不能老用，我说的是一个月，你减出毛病我不负责啊，你老是晚上吃黄瓜和西红柿对身体还是有影响的。我的方法是用一个月时间将身体总量减少到一定程度，很多人运动了不减肥，是由肥肉转为瘦肉，所以你用一个月减到一个总量，然后再来巩固。 　　运动作为一个价值形态，现在我们说的运动是指不同的东西说的，我们将运动分为五个层次上的运动。我们说的运动是专业赛事，像曲棍球运动，印度和巴基斯坦等就是群众性的运动，所有的孩子都玩曲棍球。专业赛事是小众型的运动，一般限于专业爱好者和专业活动者，但是最重要的特点是一般人不会，所以特别能够表现出与众不同的东西。你要找专业赛事的明星作为代言人，通常适合代言与众不同的小众产品和品牌。第二种是有专业赛事但是可能有一些业余活动，而且主要的传播方式是借助大众媒体进行传播，比如说足球，还有羽毛球，一般参加人比较少，但是已经开始有迷了。这跟普通人的生活有一定的距离，但是人们对这个东西还是有很多的向往和崇敬，比如说刘翔的跨栏，普通人也可以回去弄个小栏跨跨也可以，但是一般人不练，只有专业人练，但是刘翔我们就觉得他很有意思，显示了我们的骄傲感，我们也显示了很强的认同感，就有了翔迷了。运动是可以卷入的，我们叫开放性的赛事，比如说篮球不是一般的篮球，三人篮球赛，只要有一个蓝框就可以玩了，六个人就可以打二队半场15分钟一节的比赛，因为有我的介入就会看成我的运动。有迷的现象不代表就是他的，这充分他崇拜的对象带有一点宗教的意味。但是现在我可以介入，也是跟我有份的运动，像三人篮球赛、阿迪达斯、三星现在都搞很多群众性的活动，最后也可以决出高下，普通人也可以参加，广泛的淘汰制，跟超女有点像，这个时候已经开始变成大众化的活动了。 　　到这时为止，我们通常说的都是比赛项目意义上的，下面还要说的是空间移动，我们也解释为运动。比如说过去骑自行车没有当做运动，但是现在人们将自行车本身当做运动，汽车过去我们当做特殊的特权和商务代步工具，但是现在也作为运动，具备快速空间移动的物品以及应用它进行的活动，也被界定为运动。这是什么意思呢？实际上扩大了我们传统上…，最早的运动是上两个，然后出现新的开放性的参与性赛事，扩大了运动的定义，但是这是真的有东西在动了，到最后就变成了运动不是真的运动，而是一种价值观。比如说可口可乐，他说他也是运动型的饮料，什么意思呢？在你运动的时候特别渴的时候，可口可乐的凉爽让你觉得很爽，所以跟运动有关。用东北话来说就是忽悠，就是跟运动可以建立联系，运动就等于了品质，因为运动和健康之间建立了关系。但是同时运动本身除了活动之外，运动也是很重要的媒体，我们一般说媒体是什么呢？媒体里面有内容，同时媒体上可以附着信息在上面，然后媒体能够代表一种意见，或者是一种价值观。我们在普通的赛事里有球迷，球迷打出各种各样的标语，有不同的派别，而且有不同的颜色，有不同的道具，还有不同的广告，在现场也有表演团队，啦啦队也有群众自发的啦啦队，也有专业的啦啦队，是丰富多彩的娱乐媒体。这个媒体跟传统的大众媒体不一样的地方在于人们在关注运动媒体和利用运动媒体的时候，看完比赛的时候就完成了一个信息的消化和吸收的过程。运动作为媒体本身，能够快速的让人们接受信息，也就是说洗脑的过程，不像看普通大众媒体时那么复杂，而且大部分是用下意识和感性的方式完成。 　　这是我们说的运动形态发生的变化，运动本身能够带来什么样的东西呢？大部分人认为越运动越健康，运动能够放松，运动代表国力，运动代表快乐，运动代表生命，运动代表娱乐，运动代表青春，后面还有空闲、美丽、质量、希望。这些都包括了我们主要要的东西，所以运动本身有极强的…，看着是在运动，但是已经表示出我们心里要的一些东西。人们看到运动的时候，它跟它建立了价值联系，当然我们还可以进一步的定义，比如说人们在运动里看到的活力和他在超级女声里看到的活力也是不一样的，运动里看到的活力，用一些词来表示，又跟热血沸腾、燃烧的生命之火等等有密切的关系，所以从某种意义来说，运动的活力和其他演艺的活力有更强的冲击，有更好的力度。比如说你要用一般的娱乐节目表现卡车具备的价值观那是不合适的，在蓝领消费的很多产品中，我们最需要表现的是力度，我曾经跟我们国家的几个卡车生产企业聊天，不知道怎么做他们，奔驰卡车做的广告是卡车司机抓住把手登上的一刹那肌肉爆发出的活力，然后打出的广告语就是奔驰可以承载一切。现在大部分的广告表现出的品位、时尚等等柔性的东西太多，偏向于女性化，如果是表现在蓝领化或者是男性化需求方面，我们比较缺乏男人味，假定某一个广告出现男人，要么就是做电话机的广告中的那个男的怪怪的，或者是太奶油的男声，很少靠男性的气质和意味。演艺界出了几个人，像陈道明等，都还是少男杀手型，还不是我说的这种。 　　运动作为一种价值的关联，很重要的就是这样三角形的关联，运动最直接的关联，是跟健康相关，跟力量相关，征服的能力、平衡的表现等等。比如说一个运动饮料、运动装或者是车辆，或者很多跟运动相关联的产品，我们要考虑消费群体所特别希望追求的价值观和一个运动里能够表现的价值观，它在二者之间发生默契的可能性，无论是对于明星或者是运动形式，在这个里面发生默契的可能性比我们在其他地方找到的资源有一些吻合性比较大，有一些吻合的可能性比较小，如果吻合性比较小不太适合表现运动化，如果吻合性比较强就可以运动化表现。我有一个朋友是做地板的，在世足赛时也借助了运动概念，做彩色地板，说足球飞来飞去，我说不合适，老实说装地板最可怕的就是地板飞来飞去翘起来，说明你这个地板是有问题的，地板是不运动的，地板最高的价值是稳固。运动要代表的东西是要表现娱乐性、想象力、力量感等等，你要衡量你这个产品跟运动之间的关系。还有像红牛就是运动饮料等，他们之间建立关联性比较大。还有像可口可乐，老实说像联想这样的产品，跟运动之间的关联多多少少也有点勉强，油跟运动之间的关联、移动跟运动之间的关联还都比较的正常，有些产品其实不是那么合适，因为你想要表现出的价值跟想表现出的价值共享性般配程度不是那么高。我们说运动营销的价值会越来越高，但是我们也要有一个审视，不是所有的人所有品牌都要用运动作为你重要价值观来表现。 　　为什么运动跟健康联系对我们来说那么重要呢？对于普通人来说健康是生活中最重要的，我们做了一个研究非典前后人们生活观念的改变。在这之前，健康的高度没有那么高，在非典中很多人觉得一不小心就完蛋了，而且即使非典结束了人们对健康的认知还是非常重要，健康是我们要的东西，不太容易企及，怎样达到？这时运动在中间达到了巧妙的偷换概念，我们不管运动能不能真的达到健康，其实有很多运动练了之后不能使我们健康，但是人们相信多运动跟健康有关系，也就是说运动作为价值观要健康多运动，人们对运动因素的产品我们使用之后可能会更健康，我们运动完之后喝运动饮料似乎在补充能量，比非运动饮料好。运动充当了产品跟健康之间相关联的一个媒体，72％的市民认为运动就意味着健康，54％的市民会在休闲时参加体育健身活动，40％的市民会在休闲时会在公园或者可以活动的空间里游玩。15％的家庭在非典期间增加购买了体育运动器械，北京地区非典之后30％的家庭增加了购买体育产品的开支，非典之后人们对于体育产品的购买增加了。 　　04年的数据，居民在运动上的月均支出，北京是87.25元，长沙是56.34元，广州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29％的人报告会增加运动支出，总的来说减少支出的就会比较少，如果我们以变化趋势来说，增加的人总量从比例中间来说是扩大的。运动作为一种时尚，我们刚才看过了，时尚的曲线（图），其实有两条时尚曲线，一条是纯时尚曲线，还有一条是商业时尚曲线。纯时尚曲线基本的特点，另类在这中间有比较高的位置，所以在艺术领域一些特殊东西的创新是被人们推崇的，到前卫的时候，有一小群人都已经明白的时候，在纯时尚意义上来说价值降低了，当流行时纯时尚意义上已经不时尚了，真正的时尚仅仅限于另类和前卫。过去时尚做出的贡献总的是两个方面，演艺和技术，另外一个方面是财富和高阶的社会地位，这是为时尚做出贡献的两大类。但是现在在两个方面增加了时尚的贡献来源，一个是科技，科技在时尚中扮演了特殊的作用，无论是从太空的探索、IT新技术、互联网等等，还有一个因素是体育，体育是在新时尚中，比如说一百年前体育不代表时尚，体育在我们的生活中对时尚的贡献是非常少的，在中国20年前体育对时尚也没有什么特别的贡献，体育在过去的十年中得到了比较充分的发育，但是纯时尚体验到前卫时，做生意的人就会要看一下说，因为到前卫时已经有一定的人群和规模了，商业时尚要具有规模时才会选为作为投资的对象，而最高的盈利点是在流行的时候，这就是商业时尚曲线和纯时尚曲线不一样的地方。94年的时候潘石屹第一次做地产SOHO概念，人们并不了解什么是SOHO，只知道做互联网是上档次的，然后在SOHO现代城坐了一大批不上档次的人。在《权力的转移》这本书里正式提出SOHO这个词，是一个大胆的猜想，说未来人们不需要去办公室上班只要在家里上班，人们并不需要见面。等到94年互联网本身作为纯时尚发展的时候，SOHO族的概念相当于另类到前卫之间的一个东西，任何的时尚一旦注入商业的因素，时尚会的发展会有前所未有的力度，商业资本投入之后会很快的推广，急速达到流行的程度，现在在贵阳也有一个SOHO现代城，潘石屹赚钱是在这个时候。 　　现在像红牛或者是三星赞助三人篮球赛，搞一个参与式的群众运动，让更多的人很快介入到这个地方，如果是赞助规则化的运动，有很多问题，一个球队不是随便可以改变规则的，如果是你组织的运动，就可以设计一下你自己的表现方式或者是特殊的规则。当运动作为我们商业营销中要利用的工具时，很重要要完成一个选择。当然有的时候，比如说在像奥运会这样的赛事，尤其是在中国举办的奥运会赛事上，我认为很多小球、很多小项目，包括另类的项目是非常值得做的。为什么？其实当奥运会在中国举办时，即使是一个小项目，每一个中国人都希望知道是从什么项目得到金牌的。因为奥运会第一次在中国举行，我们在选择运动赞助或者运动介入中，有很多可以交易的资源可以考虑。 　　运动它代表的时尚和普通的时尚有什么不一样呢？我们刚才说了有演艺界带来的，有财富界带来的，有科技界带来的，有运动带来的，他们所代表的时尚有什么不一样。一般来说演艺所代表的时尚，第一代表多边，没有一个明星能够常青，还有演艺明星可包装的能力非常强，演艺明星很重要的能唱成这样，你反正不可能变成那样。财富所代表的时尚，第一是少数的，因为是比较少人才可以那么有钱，还有就是多样化的，原因很重要财富精英和财富时尚本色化的现象比较强，包装化比较低。所以人们表现本色时，要得到欣赏的规模总是有限的，人们真正欣赏的东西都是包装过的，你要想蒙的大家都喜欢，一定要包装。财富也有很强的不确定性，财富榜好像谁上去谁就会下来。人们觉得财富里面有很多不干净吧，这很大程度上影响了财富的感召力。科技时尚是精英化的，普通的人民群众感觉离IT技术还是比较远的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎还牛了，还有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道这家伙突然变得很有钱了，而且是美国人的钱。 　　相对而言，运动所代表的时尚第一更大众化，介入的程度相对会比较大，你不太可能说任贤齐唱歌，或者其他人唱歌你也跟着上去唱，但是相对而言，运动中球都可以自己玩。还有就是实力型的，你包装出一个刘翔出来，这活不太容易干，中国其实还是有有包装的，比如说全运会的摔跤，看看教练一使眼色就被人摔倒了。运动明星靠实力取胜的距离高很多，旧社会我们都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，说实在话捧上奥运会的冠军台这活不太容易干。时尚决定了你看惯了这个东西有点疲劳了，我们要换一个看看，而刘翔疲劳了我们也换不了，其他人跨不过去。运动相对来说代表着更稳定、更高品质高的价值，当然吃兴奋剂另说。说实在话吃兴奋剂的也不简单，你吃一个兴奋剂跑跑看，也是需要实力的，你想进去人家也不给你进去，想吃人家也不给你吃。 　　像酷这个词已经过时了，是六七年前的时尚。酷这个词，最早是在美国93、94年，传到中国来，就已经到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后来被另外一个词改变了，这个词台湾词说IN，时尚一个很重要的特点，另类就是什么都不懂，前卫好像明白了但是真的什么也不明白，因为你还不知道具体指代什么。流行是大家都这么干，但是意思是不同人有不同的说法，到普及的时候就已经不神秘了，大家都明白什么意思了。酷是什么意思大家知道吗？时尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操纵。酷代表什么东西呢？最高的代表就是对于极限运动，跟残酷有点关系。中学生大学生认为最酷的就是玩极限的人，还有玩蹦极，前两天我在印度让我上高楼，五六十层楼高，我恐高，站在那里连一个栏杆都没有。恐高就是一种病，就是想跳下去，人对于距离的恐惧就是想用最快的速度达到地面的距离，我差点想跳下去。一个有玩酷心理的小孩，认为蹦极挺好，他妈妈的心理好家伙我儿子去蹦极，他妈妈的感觉就像是杀他儿子一样，所以亲子之间在兴趣上有很大的冲突，小孩子获得成就感包括在伙伴中标榜自己的是这样的玩意儿，而他妈妈不是这样想的，所以这个斗争还是很尖锐的。酷跟这种极限运动有关系，而且还包括开跑车出去兜风，还有在不经意之间将一件难事办好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不说，像我这种话说的很多运动很少的那是不酷的，在学校里酷的老师很少，为什么在中学里学生最喜欢的是体育老师，跟这个有关系的。 　　刚才我们说了在运动对我们的价值影响人们的投入，在五个类型的运动形式、形态中，我们从营销的角度来说，什么样的应用对我们最有价值，专业赛事来说，冠名或者是我们在利用现场的广告有一定的价值，没有人在我之前，是独特的没有人可以取代的。像法拉利就会经常部用非常专业的赛事来表现自己，法拉利在中国卖的很好，一年也就是卖四五十辆，是极少众的。像劳斯莱斯卖的不错，一年卖八十辆，一千多万，最低是八百万。媒体中传播的专业赛事是形象使者的选择，这一类运动产生的明星作为形象使者非常有价值。我们要非常注重和谨慎的选择形象使者，选择了之后要看他前面给谁代言了，而且他所代言的跟你的品牌之间是否有一致性，而且要限制他在一定时间内给其他人代言的范围。很典型的就像是万宝路、健力宝，实际上香烟类的品牌，因为香烟没有其他可以更好的表现。还有就是参与式的赛事，可以直接使用现场的空间进行直销，像现在的三星、阿迪达斯做的三人篮球赛，活动本身就是现场，就是一个媒体，然后就在现场做销售，创造的价值感这个赛事不仅仅是组织者的，更重要的是这个赛事是消费者本身的，是我的运动。当然同时潜含了跟这个赛事相关的品牌也是我的品牌。 　　空间移动方面，很重要的就是表现在我们的生活中间的必不可少性。我们已经说过了，消费者来说真正对产品的选择是满足自己对生活方式的需要，但是有时候我们的生活方式也不是说一成不变的，我们的生活方式来看是螺旋式上升的过程，总的来说是有一个基本模式，但是本身是不断变化的，而且生活方式在变化的过程中总是有关键产品起到的驱动的作用。有一个产品的介入，人们开始反思过去的布局和形态，觉得不合适，然后中国人开始购买自己的商品房，开始装修自己的房子，在空间环境上已经有很大的变化，人们递进在考虑过去的产品改进。在人们的生活方式里不是说一成不变的，还有关键的产品嵌入到新产品中，从而引起生活方式的改变。 　　很多人过去从来没有买过汽车，当汽车切入到我们生活中对我们的很多生活方式发生改变，首先坐在自行车上的人和坐在汽车上的人价值观念发生改变。印度人一天坐飞机办七天才能办的事，比如说我开车到一个地方去办事的能力和骑车去办事的能力不一样，活动范围不一样，人们对你的看法不一样，跟你成功交易的心理感觉不一样。有两个人是同学，有一个买车了，有一个没有买车，你会发现每次都是有车的人付出的多一些，因为你有车所以你来嘛。在社会交往关系中，你就会发现运动能力的不一样，导致你社会地位的不一样，所以空间移动能力不一样，代表了社会地位、社会品位的不一样，从而显示出我们跟其他人的差异。大众、中国联通都试图借用这样的因素，但是用的成功不成功我们不说，像中国联通用姚明，如果用一百分来比喻，我认为是25分。 　　对运动品牌个性的塑造，比如说可口可乐表现冰爽的水平，用飞机上让人跳伞下来，然后在空中进行滑板运动。五千年跳下来，那是够凉快了，关键是他告诉你那极爽。还有一些形象使者借用前面的一些运动的，其实跟他们没有什么关系的。还有游戏中表现的人物是高度运动化的，不像我们正常人爬楼梯那样，科技水平与运动水平的结合。我们看黑客帝国，上下楼比神六还快，一下子上一下子下，传达的价值就是运动是好的，人们在意向里将运动和相关联的价值都是相关联的，健康、活力、青春、美丽，其实人们真正的联系方式，人们在生活中表述的时候比如说我这个人挺好的，你信吗？所以你在考察这个人好不好时不是用直接的话语，而是间接的，比如说从他昨天对待朋友的事上可见这个人很地道，社会上有一个分析方法，叫事件过程分析法。怎么分析呢？有二个都是你哥们，是真哥们吗？哥们从本质上来说没有差别，什么时候看出来呢，比如说你犯难，你说兄弟能不能借我五千块钱，那个兄弟说我这两天挺紧的，还有一个兄弟说没有问题，我的钱你拿着，你下回真有钱还我。像我三哥就是这样，这钱不是借你的，而是给你的，你真有钱再还我。我六哥就不这样，签合同，利息是多少，什么时候还。不同的类型不同的反映界定这个兄弟关系是不一样的，所以事件过程分析法口头声称的任何东西并没有任何实际的意义，关键在于出现事件时表明你的关系是什么样的。 　　我们在做一个测试的时候，或者是我们在看一个我们跟消费者关系的时候，经常从服务里看，一旦出现什么事怎样反映，这才是你真的，而不是平时广告中声称的东西。当然我们说不同的活动还代表着不同的价值，还适合跟不同的行业，比如说田赛类的，可能更多适合适合旅行等运动类的活动。如果是竞赛类的，可能更适合跟快餐、汽车、通信类的东西关联，所以不同的形式跟关联的对象也有区别。现在从奥运会到国际中的赛事到中国各种各样的赛事，已经很好的认识到运动可以充当很好的符号标签的作用，运动制造距离感的能力，我们说过了，奢侈化或者是附加值本身是来源于距离感的，因此当你跟高距离、高水准的东西相关联时，为什么我可以主张更高价钱，或者我声称有更高品质的一个理由，这是一个符号关联，本身给你声称提供了一个支持。比如说联想能够跟奥林匹克赞助，至少证明他很有实力，人们认为他比较有实力，而且可以成为一个国际化的标签，在收购这之前，在品牌的联系上，因为他是国际奥委会的赞助商，很重要就是显示他国际上的一个形象。所以搞运动会组织的人越来越多知道这个标签本身就很有价值，所以贴标签费会越来越贵，上海F1时最贵的付的举办费就是三千万，比前面一站的一千九百万贵很多，不过很正常下面还想举办也更加贵重，因为符号的价值正在增长，所以价格也会上升。 　　有一些人发现他专门投资做符号，将运动形式一种符号来做。F1很赚钱之后，在中东有一个富豪投资做一个A1，也是一个类似于F1的玩意儿，也一样可以在全球不同的地方举办赛事，老实说上海的场地光办F1就会亏损，说不定我们举办F1，也举办A1，也挺好，一年到头都可以忙，都可以看。而且这个符号不仅仅是活动来说，人们在符号中也有很多…，为什么我们说运动又是一种很好的媒体呢，是一种消费者参与的模式，不仅仅是行动上参与，同时在心理上也可以参与。比如说大学生三人篮球赛，这个球队都是自己冠名的，名字很有意思，“不赢对不起共产党”“哈狗帮”“猪扒大联盟”“我爱徐静蕾”“天亮了万安”“无精打采有力打球”“河南人都是活雷锋”“有多少爱可以胡来”“向天再借五百学分”，这就是容纳我这个情绪的一个空间，当然这个球赛进行时还有更多容纳，比如说允许每一个球队刺一个符号，这个球队所有人的身上都纹上这个东西，一旦这个球队赢了，这个校园里出现了一大批纹这个东西的人，还有校园啦啦队也是纹上了。 　　我们可以看到不同年度欣赏的运动使者的变化，01年是男性运动代表者是李宁、乔丹、孔令辉、杨晨、范志毅、李小双等，04年是姚明、田亮、李宁、贝克汉姆、李小双、孔令辉。01年女性运动代表者是伏明霞、邓亚萍、刘璇、郎平、王楠等，04年是邓亚萍、伏明霞、刘璇、郭晶晶、王楠、孙雯。为什么体星会比艺星酷？体星更多代表实力、更多指代标准、更多代表团队、代表开放性竞争、身体魅力的可塑性、指代一种奋斗的成就感、价值的延续性、聚焦的公共性。实际上一个体星所获得的成绩，没有人直接质疑他怎么行，但是艺星是在一个群体中获得认可，在体星认可的公众性方面，比艺星强。美国小孩喜欢认可的偶像前十名只有二个是艺星，八个是体星，这是01年做的调查。在那个时候，中国小孩认可的前十位的明星里只有二个是体育明星，而且是外国的，一个是乔丹，一个是光头小子。但是如果我们今天拿来看有很大的改变，体星的位置有了很高的上升。 　　如果大家利用体育营销可以获得什么呢？因为运动越来越普及，而且人们推崇运动对于我们价值的影响力，所以如果你跟运动关联，人们更愿意给予关注，所以你比较容易获得注意力。而且跟运动关联，很多时候也是获得知名度提升的比较好方法，尤其是在特定的受众群体里。而且可以带来更积极的品牌形象，运动性品牌与目标群体联系度增强，爱玩群体、参与群体和买你东西的群体相一致，你再进行运动营销，人们针对性也更强。 　　最后我们做总结来说运动营销的价值，基本上我们今天应该从过去演艺界制造的优柔造作、简单包装等形式，现在用更加能够表现我们的实力的、公众希望看到和健康有联系的方式，过去健康之间的联系是由医药和保健品等东西垄断，而实际上我们有很多产品都可以跟健康那么多普遍关注的价值观可以联系，从路径的模式来说，借助的路径又是消费群体最喜爱的运动或者是最喜爱的体育明星，往往容易将我们的单向定位变成双向定位，比如说我们很想得到那群人，怎样拉近关系，比如说在火车站，两个人都喜欢下围棋，下完了可能两个人都从陌生人变成了哥们。人与人之间的关系是类似于演戏的关系，关键是怎样建立开始的联系，比如说一个陌生人在进这个门时会说在开会我可以进来吗，很紧张，从话语到肌体，如果姚小姐说没有关系欢迎，是一个营销会议，然后他说正好我也是搞营销的，然后坐进来你会发现一分钟左右的时间一下子他的肌肉就放松了。如果我们不提供信息，可能他就这样退出去了，三分钟之后肌肉还是很紧张的。我们中国人对陌生人是和戒惧心理的，但是在运动场合不会这样，很简单就是会不会玩、爱不爱玩、想不想玩，如果不太会玩的不行能不能教我两下，态度不错，再怎样都可以找到一个关系，在中立普遍的场合中建立关系，关键是谁打破这层纸，运动很好的凝聚人情，这个品牌如何被这群人接受，大家都玩这个球，所以他们就可以玩到一起，所以在这个意义来说，我们的品牌要人格化，同时人格化又不是抽象的。还有一个特征就是爱好，我们将一个品牌人格化的时候，真正可以区别在座各位的，大家都是做营销的，谁跟谁有差别，大家坐在这里凸现不出来，但是谁喜欢吹牛、或者有人不喜欢说但是我喜欢应酬，或者有人有特殊的长处是其中的某一个东西，每一个人都有自己不同的长处。所以营销人员应该从像运动营销这样的东西里，我们知道它是一个很好的塑造我们品牌的爱好、品牌的个性，又是一个比较容易接近消费者的，所以消费者首先要确定是什么爱好，这个爱好是不是我也喜欢的，或者你的表现形式是不是我也欣赏的。 　　好的，我的讲座就到这里结束。 　　主持人：谢谢袁岳老师精彩生动幽默的演讲。接下来进入互动环节，在座的各位问题准备好了吗？可以举手提问，也可以用纸将你的问题写出来往上递。 　　我先抛砖引玉问袁老师几个问题。 　　第一个问题，我今天听了您整场介绍营销发展的趋势，感觉是对大众消费品的营销新趋势，对一些工业产品在这些发展新趋势当中哪些是适用的？ 　　袁岳：的确，这是一个很好的观察。今天普通的营销规则主要是B2C，如果大家读科特勒的书也是B2C，在营销中B2B比较少，原因是我们讲的营销是针对多数人进行的。我们今天说的很多的规则并不一般性的适合于大海捞针性的找出我的目标受众进行传播，关键是进行怎样的有效沟通和得到人们的认可，在4P中更多集中于你的产品特性，你所找到的产品个性等等。有二点是值得我们考虑的，其实在工业品中有很多销售对象也是具有规模的，比如说华为，也是数量相当大的。在一个组织购买内部时，也有不同的人发表意见，有时候董事长的老婆都可以发表意见，说你找到这样的公司不错，我看过他们的广告好像不错的机构。成都有一家公司叫麦普，做通信网络，做华为做的产品差不多，但是很多机构采购时说不知道麦普，跟华为怎么能够比呢？是因为华为大量的采用了B2C的方式使华为成为知名品牌，有很多的普通的传播模式，使人们感觉到他是一个很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、银行的领导人，他们是不懂专业的，我们说了盲目的人、业余的人比较适合于B2C的方法。所以对于今天来说，B2C的很多模式应该被B2B的企业借用，可以营造我们在营销中的合法性，什么意思呢？董事长或者总裁看你要采购这三家公司的，说这家公司我根本没有听说过怎么还找他，如果董事长一看说这个公司很有名，感觉不一样，使的你的地位合法化。英特尔是中间销售商，他非常注重做大众的广告，最后让你最终计算机的个人用户购买的时候，都在乎有没有那个机芯，就我知道英特尔的机芯最好，将你在若干部件中作为平民部件从而产生B2C的效果。比如说房地产中，我的地板用什么，卫厨设备用谁的，空调是用谁的，一个特别没有名堂的开发商说的所有东西都是有名堂的，所以抬轿子的人都是有名堂的，坐在轿子里没有名堂的人都有名堂了。 　　中国B2B很重要的问题就是商业腐败很严重，关于那个东西怎样营销，我没有太多的研究不好弄，但是是有一些特定的适用于B2B营销模式的。一般来说有两个典型的模式，一个叫强圈模式，一个叫补墙模式，一个是强势供应商，我举一个例子是利乐，利乐是提供牛奶包装机械、牛奶包装材料，利乐首先做的不是卖机器给他们，我们是利乐的战略合作伙伴，中国几乎所有大的生产牛奶的公司第一份调查，95％的可能性是由利乐帮他们做的，中国过去的牛奶公司都是国有的，而且是地区分割的，不用做市场调查，都可以将牛奶销售出去。他们第一次明白用不同的包装可以获得不同的市场，而且量不同，利乐每年都有一个预算，做出来之后一家送一份，如果你用利乐包的话会获得多少市场份额会有多少量。奶有几种包装法，你这个公司适合什么，量有多少，牛奶公司就觉得不错了。还有他将生产线卖给你，最好的人派到你这里维护这个东西，这叫补墙模式，这个东西本来不是他干的，我帮你补墙，你会觉得利乐不同凡响，所以他是卖包装线的但是却没有卖包装线，但是却卖出去了，而且比其他人卖的多，因为用这种模式影响到了大家觉得要跟利乐合作。其他两家卖包装机械的公司没有办法跟他竞争。B2B有专门的营销模式，如果有机会，我们可以专门探讨B2B营销模式。 　　现场提问1：袁老师，您对IT行业应该是比较了解的，刚才说到联想等，他们在大中城市的普及率比较高，但是在县级城市他们营销发展的趋势将会怎样呢？谢谢。 　　袁岳：如果我们看这个问题本身，中国人在未来购买必需方面，大城市、中小城市、农村购买电脑的积极性很高，大家都将它看成是孩子教育很重要的构成部分。但是这又涉及到购买力的问题，支出不足以购买电脑，中小城市以及农村对价格是极其敏感的消费者，当然这并不意味着没有市场机会，你可能要做一些功能上简化的电脑，在配置上不见得要那么高，一般来说分为商务电脑、城市中家庭用的个人PC机，我觉得还应该有一款较低端的个人PC机。联想从去年开始推出所谓城乡电脑计划，我觉得那个品牌应用是错误的，联想在国际化的倾向上实际上是提升他的品牌形象，包括成为奥林匹克的赞助商，但是乡镇化的方案发布实际上拉低了品牌，如果往下做品牌的话，应该单独做一个子品牌来操作这个工作。类似的工作摩托罗拉曾经推出过一款内部叫民工机，对外从来没有发表，但是在市场较低低端可以买到，只可以打电话，其他功能没有，悄悄的卖，从来没有说自己做民工机。还有像宝洁的飘柔，农村的女孩子也在用飘柔，但是从来没有做过广告说农村女孩也用飘柔，不像纳爱斯做下岗女工的广告。你可以不做广告，但是实际上是低功能的人们可以用到的产品。还有就是你能说话，但是要进行品牌的区割。 　　现场提问2：袁老师，我今天是第二次听您的讲课，非常荣幸。我今天很关注你一直在强调的传播概念，运动营销应该是前几年三星也开始做的，包括像运动明星的塑造以及成功的推广，我们在做销售的角度，比如说我代表的是香港皇朝家私集团，在家具行业其实没有非常强势的品牌，如果说有我们应该是一线的品牌，我们请了关之琳小姐做我们的代言人，我们发现整个行业并不注重B2C的营销，我有非常强的网络，在全国有一千五百个专卖店，五百多经销商，但是你会发现经销商的渠道很脆弱，虽然我们认为行业里我们的经销商比较强，但是其实比较脆弱，在B2C网络里做一些传播或者组合的方式，或者是在B2C里应该更注重这一块的投入或者是营运，让自己的品牌在终端有更好的知名度，这是我这一段时间的思考，请袁老师解答。 　　袁岳：现在消费者总体接受的趋势，家私、家电、家装包括其他在家庭内设层面的东西，人们将它一体化考虑了，尤其是买第二次房子的人群中这一点更加明显了，这跟我们销售的一个直接关联在什么地方呢？如果我们卖家具只是在家具那个层面考虑是有问题的，我们的家具要充分的考虑家电以及家装本身的发展，而且他们之间最好能够形成较好的结合，尤其是跟家电的结合。我们跟广东的家电公司合作，我们在给他们做研发调查时提出了机墙一体化、机具一体化等等，具体表现为在销售中有很多方法使用，你要充分考虑我这款家具跟现在市场主流的家电、家装一致配套吗？比如说我们都是做这一群人的，他们选择的方向在关联上是同一个趋向吗？放在一起吻合一致吗？我觉得应该有更多的配合营销的行动，实际上某种程度来说，让消费者知道用这款家具就是配那个家电，就应该用这种家装，大家都从不同的角度对用户做出贡献。其实中国的用户在家具这一块的知识比较缺乏，过去因为购买力不太够，都不是一次到位，最后混在一起乱七八糟的，整体配备的水平比较低。作为香港皇朝家私可能相对比较高端，有匹配能力但是可能没有匹配知识，你可以有一份家具手册，我这个东西跟什么家电、家装相配，很多男人买西服不知道配什么领带，很多时候是老婆说，但是老婆可能说的也不是对的，因为老婆没有商务知识，如果告诉他们一套配的方法，穿这个西服配什么领带穿什么袜子等。现在高端的房地产精装修实际上加剧了，让大家感觉真的可以省一回心，实际上精装修就是家居一体化设计，你们要加强跟开发商的关系，从B2C的关系，主动的迎合一体化的潮流。 　　主持人：最后提一个问题，影响您人生的一句话和一本书是什么。 　　袁岳：我这个人爱讲话，话很多。其实我自己并不是真正学营销的，我也不是真正做企业的出身，我对于营销的工作，包括跟很多企业的工作，来自一个非常重要的共识点，就是对于人的理解，我们到底怎样跟人家相处，在任何的时候你总要想一个问题，我做这件事，或者我要做这件产品，针对的这群人是谁，我真的明白他们想什么吗，当我们理解人们要什么东西时，再来设计自己的行动，你怎样去表现、怎样收集、反馈同时反思，然后再来调整自己的行为，我们做营销的基本原理就像是跟普通朋友相处的道理一样。 　　讲一本书，我就推销自己的一本书，我最近出了一本书《步步为零》，干了半天都是白干，人干了很多其实不要看成是多大的成就，一不小心走在路上被车撞死了什么都没有，所以要将自己当做小学生，世界会对你有充分的回报。还有一本《袁岳大哥语录》，是我每次临场讲的话。 　　其实怎样做朋友怎样做生意其实道理是一样的。我还有一本书是《上半生思考》，今年我40岁，如果人活80岁的话，上半生就过去了。其实往往我们做事的时候不想事，想事的时候不做事，很难协调，但是如果我们想想做做、做做想想人就很不一样，我觉得我就是想和做能够结合，这就是我讲上半生的一个道理。那个书不难读，开篇的时候我写了一首小诗，中间的内容是比较通俗的，大家有时间可以看看。 
     ▲企业新产品上市走四步 
　企业上市新产品，靠以前的一招一式来占领市场的时代已一去不复返了，随着现代企业的竞争力提高，消费者的消费也越来越理性，尤其是在我们食品行业，靠一个点子，靠一点经验就能操作起来新产品的日子早已过去，那么，我们如何在现在这种市场竞争格局中成功上市新产品，保持不败，下面我们来看: 
　　第一步:精美的包装，一个新产品的包装是很重要的，这就象年轻女性朋友穿上一件飘亮的衣服，不但能吸引异性的眼球，最重要的是増加了自信。当企业的新产品有着飘亮的包装，和客户介绍产品时会给你添加上你的底气，我们知道在食品行业，我们拿着新产品去找客户的第一句话。往往是:您好，你看我们
公司的新产品，你看这包装是用…。，这多好看，美丽的外表是赢得别人好感的第一步。怎么样才能设计出一个好的包装呢? 
　　1:色彩。产品的色彩是关系到品牌，比如我们看到很多红色东西的视觉时，首先想到是鲜血，要想到产品一定是可口可乐，这就是视觉给人的第一印象，蓝色想到大海一样，我想没有企业会在春节的礼盒设计中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春节中，用黑色配白色，既是你的产品再好，白送都不会有人要。色彩一定要迎合目标消费群的喜爱和偏好，儿童需要的是五彩斑斓，年轻人则要浪漫，而跳跃性色彩却是中老年人所喜爱，因为他们所追随的是永远的年轻和欢快。 

　　2便利:这里是指包装袋要让你的消费群感到购买后便利，而不设计出大大的包装里面很小的内容，前几年我们在市场上看到一些企业为了迎合消费者的口味设计出大大的包装，里面的产品不到1/3。这样消费者即使购买一次也不会重复消费，笔者认为设计出的产品包装，一定要让你的消费群感到物有所值。食品营销的根蒂就是重复购买。 

　　3关联:我们上市一个新的产品，我们的包装袋要尽量和产品所表达的东西接近，比如安徽的家酒设计就很好，它的包装盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一个新产品一定要把脉它的内涵，意义是深远的。 

　　第二步:合适的渠道:产品通过渠道，产生销售，才会为企业创造利润，现代通路中销售渠道是多种渠道，企业要为新产品找到合适的渠道，因为渠道不适，新产品夭折的案例数不胜数，那么如何为新产品找到合适渠到呢? 

　　1:信用，:这是一个经商最基本条件，了解你的客户是不是适合你的产品渠道，不一定要看他的规模大不大，人员多不多，而是从他的出货单上就可了解的的资信和他下游的渠道，切记不要贪大，合适就好。 

　　2。资金，你的新产品进货量占用的的资金百分比就能推算出他适合不适合你。一般来说，如果他现有资金你能占有30%以上，那他定和你风雨同舟。 

　　3。控制:无论是传统渠道还是现代卖场，特殊通路，如果有一项你有绝对控制权，那将是新产品上市的保障。 

　　第三步:上市计划，一个企业的新产品上市一般都有个完整的上市计划，及促销，广告方案，这仅仅是不够的，这里笔者强调的是要建立两至三套计划，因为新产品上市的风险化解，可能在你后来的计划中找到，用最直接的表达，就是多种的营销手段来为新产品上市保驾护航。那么为什么要做这样多计划呢? 

　　因为:后来的计划是前面的补充，因为在完整的计划在营销实践中都有不足之处，后面能填前面的不足，笔者曾遇到一次错误的理解而失去定单，一次美丽的误会而丧失一个产品，这是何等的可惜。因此，两至三套计划非常有必要，也就是说有了预警系统的同时，开起危机公关的按钮。比方说，一个新产品上市，无论产品，价格，渠道，促销都游刃有鱼时，一个突然的事件，可能就是至命的一击，所以说，新产品上市时风险及危机和解决它们的方案并存，那么风险的系数就小很多了 

　　笔者曾参加过一个企业的产品招商推广会，企业投入重金，产品也深受广大客户喜爱，纷纷定货，在会议既将结束之时，这位老板的手下来到主席台上，向老板小声报告，提供锅炉设备的商家又来催款拉，他说不给钱就砍掉你的手!可他那里知道他是小声的对着老板主席台上的麦克风在说，台下一片哗然，结果大家应当知道是怎么样的结局了，国外的企业管理对风险控制较国内高一筹，是因为他们的报表中始终有一栏突发事或不可估计费用等，这是预警的标志，是我们要学习的。 

　　第四步:人员的执行;我们大家都非常清楚，再好的产品，再好的计划，没有一群执行力极强的销售人才，一切都等为零。做为企业如何培养人才，没有绝窍，企业文化和老板的个人魅力，下面我和大家分享一个关于新产品上市会中销售人员执行力的故事，希望大家得到启发。笔者曾就职的一家饮料公司，开完招商会，公司为了答谢所有的客户，在一大酒店里与客户朋友共进晚餐，开席前，一位经销商朋友提议，晚餐要喝公司的饮料，当时，笔者立刻通知销售经理，火速去拿，当晚餐上客户对公司饮料赞不绝口时，发现销售经理和他手下的兵，个个象刚掉到河里一样，原来，他们的车子在离酒店3公里的路上车胎暴了，一时又换不到车，他和他的团队用肩，用双脚把一箱箱饮料送到了酒店，为公司赢得了商机，我想这就叫执行力吧! 

　　总之，一个新产品的上市风险和机会并存，如果企业能化解风险就会赢得机会，就会使新产品上市成功，反之，就是一个失败的案例。 
     ▲ 新产品上市如何进行策划 
　　上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！　 
　　众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有
没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……　　 
　　一、大量的市场调研与分析 　　 

　　任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 　　 

　　因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 　　 

　　二、产品包装设计 

　　包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。 产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。　 

　　像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。　 

　　相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。　　 

　　包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。　 

　　堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。　　 

　　三、市场预测 　　 

　　1、概念预测 ：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！ 　　 

　　2、销量预测 ：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。　　 

　　3、对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！！！　　 



　　四、决策 　　　　 

　　决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。 　　 

　　新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。 　　 

　　确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？ 　　 

　　做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。 　　 

　　当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。 　 

　　五 、执行 　　 

　　“将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！ 　　 

　　市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行的力量。 　　 

　　从厨具行业来看，樱花算是一个没有什么创意的企业。热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名。相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们半年就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”！不知道是中国企业太聪明了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最后谁就笑得最好！”樱花重在执行，一步一个脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货。 

　　六、市场反馈 　　 

　　反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执行是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有出问题？我们的推广是否与销售进行很好地结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一？我们价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等等，这些都需要我们厘清和反馈。　 　　 

　　当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。 　　 

　　事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。 　　 

　　七、市场评估 　　 

　　有了反馈的信息和数据，我们就要对各种评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到最后的系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、系统评估等几方面。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来；反思不足，发扬优点；检讨失误，走向成功。　　　 

　　系统有没有发现问题、分析问题、解决问题的能力？有没有良好的PDCA循环能力？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅。 
       ▲新产品上市的定位技巧 
　　新产品上市定位对新产品成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。新产品定位分为三个层面，其一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，注意，我们使用的是领导产品，而不是领导品牌，因为功能性定位要想成为领导性品牌还是比较艰难的。其二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，但这种定位有一个缺点，就是品牌横向扩展的空间比较下，容易做深度，但很难做广度。第三就是品牌性定位。新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播与整合策略。不仅构建一个成功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略，也保持新产品品牌性空间。如何对新产品进行巧妙定位？如何使得这种战略性定位保持持久的生命力？如何在新产品策略中有效植入核心差异化？我们将通过系统的案例与深度的策略思考为大家展示一个消费品新产品上市定位全方位的技巧。 
　　2002年，美菱冰箱遭遇技术成长瓶颈，纳米冰箱概念被消费者质疑为欺骗。我们给美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，将技术性要素神秘定位改为消费者功能认知定位，一举颠覆了美菱冰箱的由于技术因素带来的认识陷阱； 

　　2003年，芳草牙膏要推出一种高端牙膏维生素牙膏，我们随即推出了营养牙膏概念，也就是今天大家看到的纳爱斯在电视上声嘶力竭地传播的营养牙膏。可惜当时因为芳草集团已经处于艰难运作阶段，没有资源做大规模的传播，尽管这样，我们还是采取了定位公关与定位促销手段使得芳草维生素牙膏的局部市场上获得巨大成功。 

　　2004年，多喝乳业巴氏奶产品要做产品差异化定位。我提出了高原阳光牛奶概念，实现了对于稀缺的高原阳光资源的战略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企业的模仿与外来乳制品企业资源上的进攻。 

　　2005年，郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，一个无比平庸的名字，一个完全没有方向感的新产品，我们提出了基于产品与基于消费人群的品牌定位，当时，河南有一个红旗渠品牌香烟，推出了十元档的横板产品，并且做了大量的横板概念传播，于是我们对新产品做了一个顺势而为的定位，“横板四元（世纪之光零售价4元/盒） 超值享受”，在品牌上，我们定位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。 

　　新产品上市定位与新产品本身在企业战略中的地位密切相关。实际上，新产品也像人一样，有着自身的历史使命的。对于一个有着战略规划的企业，新产品任务往往十分明确。一般情况下，新产品地位主要有下面的四种： 

　　主力产品，新产品导入新品牌。新产品面临的战略任务并不完全相同，主力产品由于承担着公司未来主要的营业指标的历史重任，因此，主力产品在进行定位思考是要具备强大的扩张性，以免限制了主力产品的市场竞争力； 

　　侧翼产品，新产品紧贴新功能。新产品有时是为保护侧翼产品，这时，侧翼产品的定位将着重在共性上追求与主力产品的一致性上做文章，定位建议不要太张扬，以免冲淡了主力品牌主力产品的市场竞争力。但在市场推广上，为了迷惑竞争对手，有时要做适度的进攻，因为进攻往往是最后的防守； 

　　细分产品，新产品凸现个性化。新产品有一类是属于针对小众人群的细分市场产品，这类人群有着比较独特的审美情趣与思维方式，新产品如果是针对这样的小众人群就应该将个性化做足，成为小众人群身上一种符号，新产品个性化打造媒体以及传播手段都存在很大的差异化。 

　　延伸产品，新产品贴近大品牌，新产品有时是建立的对原来产品延伸基础之上，我们称之为延伸型新产品。延伸型新产品在定位上所做空间并不大，但为了在阶段性实现原来产品市场销售升级，我们也会采取在推广上表现出扩展性，这样就可以规避延伸性新产品因产品独立性不足而遭遇的尴尬。 

　　而从波士顿矩阵的战略模型中，新产品在企业经营中还承担着四种不同的身份，即：现金流产品：不一定是最赚钱的，但却承担着企业发展过程中大量的资金供应的战略功能。这种新产品在定位上求稳，而不会求变；明星类产品主要是战略储存类新产品，这种新产品定位求品而不求量，因为品质，品味，品牌是这种新产品发展的趋势；问题类产品给公司提供大量的利润，这种新产品求变而不求平。问题类产品处于竞争比较激烈的红海，但同时也是利润型产品，因此求新立意是这种新产品在定位上方向。而瘦狗类产品主要是分摊行政成本的，因此，求量而不求质，一般希望通过逐渐淘汰来进行新产品替代性开发。 

　　在现实操作中，新产品定位是否有很具体的规律可循？根据我的经验，我自己总结了新产品定位常见的六种方法与手段供大家参考： 

　　１、新产品就是某一品类。 

　　选择这种手段进行新产品定位的主要有三种情况，其一是纯粹的技术先导。如海信空调提出变频空调专家，创维数字电视V12 等等。其二就是新产品在规模上、区域上、以及时机上有很大的比较优势，也会采取这种新产品定位方法。比如牙膏，高露洁在全球牙膏市场具有很强的领先优势，因此，高露洁可以在品牌新产品定位上提出这样的核心定位：高露洁的目标—没有蛀牙，国内果冻市场领导品牌喜之郎也在新产品定位上提出：果冻我要喜之郎，使得消费者进行品牌联想时自然而然进行链接。比如河北承德露露，就成为了核桃杏仁露的代名词等；其三就是产地代表的品类文化，比如茅台就是好酒代名词，很多出身的茅台的新产品会将自己定位在茅台镇传世佳酿，借助茅台镇这个地名进行新产品定位。 





　　２、新产品享受某种体验。 

　　随着消费者越来越重视感官体验，新产品定位越来越重视对消费者感官满足，特别是一些外资品牌，十分注重对于新产品体验的定位。如“康师傅方便面，就是这个味”，“可口可乐　要爽由自己”，“更多体验，更多欢乐”等等 

　　新产品体验定位一般需要很好的推广技巧，如果本身推广缺乏资源这种新产品定位比较容易陷入空洞的境地，因此，国内品牌对于选择这种定位比较谨慎，而实际上，从消费品的属性来看，如果我们要走全球化战略，这种定位非常容易形成开发式品牌文化，因此，我们建议有全球视野的本土企业在新产品定位上选择这种定位。 

　　同时，这种定位还要注意不要产生定位雷同。确实，中国市场上很多跟踪性品牌，在新产品定位上比较容易走这条道路，举一个简单的例子：激情成就梦想，如果你留心的话，全国至少有五个啤酒品牌选择这样的产品传播定位，使得梦想被大大透支，本身这是一个很好的定位，但由于大家都使用这样的体验定位，导致一个很好的体验定位被严重地扭曲，成为一种共性的文化，差异化一旦消失，这种定位价值就非常之小，除非你有足够的智慧实现对梦想资源占有。而相对于啤酒品牌，白沙烟就聪明了很多，其无以伦比的推广与传播技巧，使得其实现了对“飞翔”的成功占位。体验式新产品定位确实需要很强的推广技巧。 

　　３、新产品代表某一功能 

　　这是目前中国企业使用最多的一种新产品定位。为什么这种定位会被广大的消费者广泛接受，主要是因为中国消费群，特别是低端消费群对于高深定位在理解上出现很多歧义。因此，很多企业为了使新产品能够比较快被消费者快速接受，于是直接将产品的功能属性作为新产品定位，这样可以有效地减少沟通成本。如产品可以抗菌，如产品可以节能。如新产品可以静音。如防脱洗发水等等。一个值得注意的现象就是，新的新产品定位已经具备了很多消费者视野的思维，反映了中国营销进步还是非常明显的。 

　　４、新产品反映某个调性 

　　新产品市场竞争已经十分激烈，因此新产品的市场细分也就越来越明显。很多新产品定位也变得越来越聪明，就是用调性来引导消费者，使得定位本身就产生传播。 

　　比如，新产品定位于小资阶层，通过对小资人群元素的使用，完成新产品在消费者心目中的心智定位；比如宜家家私，成为城市小资阶层追捧的目标，而宜家本身很少做传播，仅仅通过对小资元素的使用就对消费者产生震撼人心的伟大力量。 

　　比如，新产品定位于富豪阶层，通过对富豪元素的使用实现对新产品定位突破，如全兴集团的水井坊酒，就是通过“富裕生活新元素”的定位，完成于新兴富裕阶层消费者成功对接； 

　　比如，新产品定位于丁克家庭，通过对这类消费群简约生活的定位，使得新产品与丁克家庭本身产生链接。如很多西方品牌定位成简约就是基于这样的思考。 

　　比如，新产品定位于公务员，通过刻板，严谨使得公务员阶层找到自己的新产品主张。 

　　新产品跟我们人一样，也是有生命力的，因此，合适的新产品调性反映的往往这个新产品生命力。 

　　５、新产品成为行业背书 

　　新产品成为行业背书一般充分体现在规模型竞争行业，我们会看到很对规模型企业非常希望充当老大这种地位，因为行业老大的这种地位可以实现对产品群的市场拉动。 

　　如，在彩电行业竞争进入白热化时候，彩电企业十分重视赛诺等市场信息机构对企业的排名，在很多时候，为了获得市场排名第一的地位，不少企业会采取不同角度提示消费者自己是行业老大。长虹电视当时的新产品定位就是“彩电大王”，而这种定位确实在阶段性上为长虹新产品成功上市带来了强大的效应。很多品牌为了赶超长虹的彩电大王的定位，纷纷推出了细分产品的行业背书定位，比如创维推出的“逐行王”“影音王”等； 

　　现在，中国乳业市场竞争也进入了一个规模化竞争时代，而乳业头把交椅的竞争同样进入了白热化阶段，伊利肩扛奥运大旗，强调自己首家超百亿的企业，继续领跑中国乳业市场，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成长性企业等殊荣也是为了争夺中国乳业市场第一交椅。新产品如果能够成为行业背书性产品，则市场规定的制定权就牢牢地控制在自己的手里，因此，新产品竞争一旦进入规模化时代，新产品就一定要将争夺行业第一战略意义看的非常清楚。 

　　６、新产品嫁接特色文化 

　　新产品如果能够很好地嫁接特色文化也是比较容易形成持久的差异化特色，这种新产品由于具备了很好的文化融合，所以比较容易受到消费者持久追捧，也比较容易形成国际性的大品牌。 

　　百事可乐在推动自己的新产品上市过程中很好地利用自己的文化定位，成功实现了与老牌劲旅可口可乐的区隔，在市场调研中，百事可乐发现，可口可乐更多为中年人群所接受，对年轻一代的吸引力越来越小，百事可乐敏锐地抓住了可口可乐的品牌盲点，迅速地推出了符合美国年轻一代特征的文化定位“年轻一代的选择”，运用美国文化素材展开了争夺年轻一代消费者伟大战役，结果是，百事可乐成功崛起，形成了与可口可乐评分可乐市场的战略格局。 

　　在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。 

　　云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位； 

　　云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强； 

　　云南山泉，一种在云南市场占有率达到５０％以上的饮用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。 

　　新产品如果能够成功实现对文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的战略性资源。新产品文化嫁接也为新产品品牌成功奠定了坚实的基础。　　 
        ▲新产品上市的传播特点 
　　新产品上市传播有两个特点，第一，战略上聚焦。我们经常看到无论是央视，还是区域性电视媒体，当进入新产品上市高峰阶段时，媒体广告投放频率，特别是新产品面孔就会大面积增加，比如3、4月份，我们会看到家电类新产品投放广告的密度明显增加，而6、7、8、9月份，饮料类新产品投放也会明显增加。因此。在中国市场，新产品传播比较多具备聚焦的战略特征；第二，新产品上市的整合营销传播手段使用最为全面。为了使新产品跟消费者全面接触，在资源聚焦的同时，在形式上，新产品上市的传播手段也是最为全面的，电视，报纸，广播，户外，网络，等等几乎所有的传播手段都会有所增加。同时，公关，促销等手段也广泛地运用于新产品上市过程中。新产品上市的传播特点决定了新产品上市的策略阶段。 
　　但是，在新产品上市传播中并不是所有的传播都建立起了很好的市场效果，很多新产品上市传播效果非常之差，为什么会形成同样的资源投入效果产出却是天壤之别？主要原因有五个方面。 

　　1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好的差异化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新产品传播尽管投入了大量的资源，但消费依然很难建立起差异化认知，顶多在新产品上市之初有一点知名度，如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查，非常遗憾，可能我们的收获会非常有限，这就是我们说的新产品缺少主心骨； 

　　2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化，核心创意也不错，但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌，严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。 

　　3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮，但是一旦进入地面推广，新产品所有制定的策略都被完全打破，使得新产品在地面上与消费者接触与高端媒体与消费者接触完全是两码事，导致推广与传播成为两张皮。 

　　4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异，但资源投入一定不能凌乱，缺少章法，不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱，像撒胡椒面一样，实际效果非常之差。对于实力还不是太强的中小企业如果不能够做到资源聚焦，成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。 

　　5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色，但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野，在同质化道路上滑行，如果有很多资源投入也可以获得一定的效果，但如果我们能够创造性提出传播方法，却可以起到事半功倍的效果。因此，新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。 

　　2005年4月，河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品----世纪之光。当时的郑州卷烟总厂资源非常少，于是，创造性地传播手段就显得十分重要。 

　　创造性的差异化定位。我们通过对世纪之光主力消费人群的分析，提出了“赢”的品牌定位，并通过创造性的“我赢我未来”这个凝练的口号有效地表达了产品核心价值观。 

　　媒介资源上，由于我们缺少大量的电视广告投入，于是就只能在形式上进行创意。 

　　2005年，是中国人民抗日战争暨世界反法西斯胜利60周年，举国上下围绕反对战争，建立和平做了大量的宣传活动，黄金叶世纪之光围绕抗日战争主体推出了核心主题为“中国赢　和平赢”的大规模市场传播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市场获得了非常热烈的反响： 

　　1、 我手写我心　 我赢我未来---黄金叶世纪之光新产品上市暨抗日战争胜利60周年百万人签名活动； 

　　2、我品我生活　 我赢我未来----黄金叶世纪之光免费品尝活动 

　　3、唱响主旋律　 我赢我未来----黄金叶世纪之光新品上市暨抗日歌曲巡演活动 

　　4、世纪丰碑　　 民族之光 -----黄金叶世纪之光抗日英雄纪念碑手印足印征集活动 

　　等等。 

　　通过一系列十分巧妙的落地活动，加上2005年度中国人民对于抗日战争烽火岁月的深深回忆，使得黄金叶世纪之光新产品成为消费者爱国与爱家的象征。成为消费者自强不息，艰苦奋斗的象征。同时也使得新产品上市仅仅用70多万市场推广费用就获得了新品风靡大江南北的很好效果。 




　　新产品上市传播目的比较复杂，因此新产品上市传播上也表现出一定程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命，因此，新产品上市必须具备如下的包容性： 

　　新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的一定是消费者，因此，新产品上市传播一般都是以满足消费者为首要目的，实现消费者动销是新产品上市最终目的。 

　　新产品上市要满足最大利益相关者的关注，这就是经销商，包括二批商。经销商是十分看中企业在新产品上市投入资源的力度与方式，很多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对都十分关注，比如，如果你请的是叶茂中团队，对于经销商的招商往往更加容易，这就是新产品上市中的独特的外脑背书作用。 

　　新产品上市传播要满足终端零售上。有着很强小市民习惯的终端零售上对于新产品上市广告传播由此关注，因为他们自身现实利益摆在那里，就是有广告的新产品，往往都非常好销售。 

　　新产品上市传播要满足当地政府阶段性需要。不要认为新产品上市传播仅仅是为了满足浅层次的营销需要，实际上在一些经济欠发达地区，新产品上市政府效应非常明显，特别是在央视等高端媒体上进行投放，效果就更加明显。 

　　新产品上市传播对公司内部销售团队来说也是具有非常大影响作用。没有传播的新产品上市很难说一定会产生良好的市场效果。 

　　面对如此复杂的新产品上市传播需求，企业如何用自身资源实现巧妙组合，使得新产品上市多方利益都获得关照。根据实践，有如下方法可资参考。 

　　消费者利益关注：这部分是新产品上市数量最多，也最为难以撼动的一群利益关注者，因此，新产品上市传播需要我们能够建立在非常有创意基础之上，我们的外脑，制作gon公司等资源都要本着为消费者利益考虑的角度出发，尽量使我们的传播与广告更加贴近广大的消费者。我们的媒体选择也需要建立在基于消费者媒体习惯的基础之上。 

　　经销商利益关注：经销商已经是一个数量上比较有限的利益群体，对于这部分消费者，我们更多是在媒体投放的量上满足其需求，因此，很多品牌在新产品上市招商合同中会明确广告投放的力度，主要是为了强化经销商信心。在现实操作中，经销商对传播专业性问题往往缺少认识，他们对专业上也没有什么追求，他们一般会认为广告的密度足够强大，就可以拉动消费者。因此，新产品上市过程中传播的力度是决定新产品获得经销商最重要的指标。 

　　终端商利益关注者：终端对于新产品差异化十分重视，因为新产品要在他们手里变成现金流，因此，他们往往十分注意传播过程中的差异化塑造。我们曾经推广过一个新产品，做了一个非常有争议的电视广告片，结果，打电话反馈最多的就是终端零售商，他们反映终端消费者摇摆不定，他们反映新产品跟某个产品太雷同。因此，新产品上市传播采集足够的终端商信息往往会获得比较准确的传播问题的答案。但是，KA店对于新产品传播的创意性关注会相对比较弱，而对于传播的量上却比较关注。因此，KA虽然也是一种终端形态，但实际上它已经具备了比较强的批发商的特征。 

　　政府利益关联者：政府对于当地企业关注主要因为企业规模影响着自身GDP规模，同样也影响着自身的职务升迁。而政府比较关心的是媒体策略的高端，如果新产品能够在央视投放，往往具有很好的政治效应，因此，很多地方政府为了使当地的企业在央视有声音，往往会采取近乎贴息方法鼓励企业到高端媒体上进行投放，但政府关联有一个特征，就是对于投放的量上并没有太多关注，主要还是在面子上想法，企业在新产品上市过程的媒体选择还是可以采取这种点式手段赢得政府支持。 

　　对于企业销售队伍来说，新产品上市传播就是一种综合性关注，因为他们既要拉动消费者，同时也要有效牵连经销商，既要做到鼓励终端多进货，同时也要给当地政府一种感觉，感觉我们是大品牌。因此，很多其余市场会非常深度参与新产品上市的全过程，力争在自己权利范围内掌控新产品传播的战略方向。　　 

      中外企业新产品上市模式及操作手法对比 
中外企业经营风格大相径庭
    国际企业的精细化管理总是让内企望洋兴叹，于是高薪诚聘外企职业经理人来“改天换地”。     外企职业经理人进入内企后第一件事往往就是惊呼：“这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）”。     事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
   笔者先后在台资、美资跨国企业和大型内资企业打了十几年工，又培训了大大小小300多家不同资本背景和规模的企业。发现一条潜规则——从营销模式到管理手段，内企和外企业各有一套。外企的严谨、理性的确很科学。内企表面上很乱，实际“上形散神不散”，在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的“迷踪拳。”。     本文就从新产品上市的角度谈起：      
        ▲中外企业新品上市整体思路和执行手法的差异对比
    不管什么企业，新品上市一般都得经过四个步骤：     1、 新产品的设想     2、 新产品的生产改良最终定稿     3、 新产品销售的步骤计划     4、 新产品上市销售实施     同样的过程，内外资企业作法几乎完全相反，而且非常有戏剧性     第一步：新产品的设想和创意     外资企业：着重于新品可行性研究——解决概念问题：打算卖什么产品？卖给谁？卖什么优势？     外资企业首先会花几个月甚至半年一年的时间去做市场背景数据研究、了解市场整体趋势、分析目标市场上的竞品有哪些弱点可以利用、消费者还有那些需求没有满足、最终找到市场机会（如：1.6元以上的高档袋面市场有需求但无强势产品）；然后针对市场机会量身订做提出新品概念（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）；最后评估上市这个产品所要求的生产设备投资、盈亏平衡点（要达到收支平衡必须完成的基本销量）、所需财务支持、必备销售网络（考虑是否需要专门建设企业以前尚未涉足的销售渠道）等方面企业是否存有足够的承受力。决定企业是否有能力上马这个项目，并可能从中获利。     内资企业：赌一把，看老板的感觉准不准。     宗庆后先生曾经有一句名言：我宗庆后就是不相信外资市调公司的数据，我做生意靠感觉。     内企的新品往往是老总感觉一来，灵光一闪拍脑袋出一个模糊的创意（比如：整一个专门给农村市场投放的低价方便面？借非典的机会搞一个纯天然的洗洁精？）。接下来下面的经理就要赶紧搞出一堆“这样的东西”然后一个一个让老板过目，最后拍板定案进行生产销售。     老外最看不懂的就是内资企业新品推出速度，笔者给国内的一个知名糖果企业培训，正巧碰上他们在销售会议上商谈“明年公司准备把现有的190种产品刷掉70个、重新上马110个，大家根据自己区域的情况提提意见，会上把这事情定下来”。这种“亡命”的招数，拿到外企里肯定吓死一片！！     分析与点评：     让人惊叹的是内资企业如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。     相反外资企业煞有介事劳民伤财搞了一大堆调研，新品却常常无疾而终（最典行的就是可口可乐公司在中国大陆市场推出的天与地茶、天与地水、醒目、岚风接连失败）。     内资企业和国际性企业对新品上市项目的不同态度，一定程度上反映着东西方两个群体的思维方式差异。你看，西医就是一切要靠数据，动不动让你做一大堆化验。中医就是凭感觉，脉搏摸一摸就知道给你吃什么药——这让很多老外格外想不通，所以博大精深的中医中药在很多西方国家还是非法行为。     到底感觉这个东西可信吗？     宗庆后说他不相信数据相信感觉的同时还说了一句话：我一年差不多有两百天时间在市场一线走访，所以我对市场非常有感觉。     内资明星企业老总大多数“出身贫寒”，一线起家。当年创业之初“曾经亲自瞪着三轮车挨家挨户上门推销”！他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，没有专业调研公司的市调数据做支持，但“我在农村长大、我是农民的儿子、我最知道农民需要什么”，他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西，喜欢听什么样的名字。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉。     而这种感觉，岂是抽雪茄、和咖啡的老外和西装笔挺在办公室对着电脑冥思苦想，出差住星级宾馆的的所谓外企职业经理人能领悟的？     别笑话内资企业太土，他的这一套一定时期内在中国很管用——产品创意来源于一线，研发成本低、上市/调整改良/推陈出新/乃至下市都很快，他们甚至能为一个经销商，一个地级市场专门生产一个产品,真正的以销定产。     万一要是感觉错了怎么办？推倒重来呗！反正我们上一个新品花不了少钱！出十个新品只要能“火”一个就赚回来了！！     老外的那一套理性分析模型不是没有道理，只是他们太没“感觉”，而且执行往往有问题——     所谓的跨国公司市场部、知名专业市调公司里领头的往往是个“洋鬼子”（对中国市场了解有限）、跑腿办事的是高学历、满口英语、熟练掌握EXCEL表格各种功能的“假洋鬼子” （实际上连批发市场门朝那边开都摸不清），中间还夹杂着很多小算盘、个人利益、打工心态的影响。这种“文人雅士”做的数据分析，难免偏误。     应该怎么办？看你的企业规模了，小企业根本就别管什么数据研究那一条，你请不起真正专业的市调公司。市场流行什么你就做什么，有新想法了最好先找个区域试销一下。大中型企业如果作为老总觉得自己有足够的市场一线体验和感觉，不妨就凭感觉做原始创意，然后让数据分析做验证，当两者发生矛盾时你就可以三思而后行。     记住！市场调查不要预设立场，不是给你的英明创意找数据支撑！ 
 第二步：新产品的生产改良最终定稿     外资企业：胜兵胜而后求战，上市前要确保我的产品真的有优势！     企业必须投入必要的人力、物力将产品、包装、广宣品等样品和设计稿拿去做实物测试，随时准备推翻以前的研发成果重新改良，同时根据产品特性、消费群风格开发设计促销品和陈列工具。直至确认产品在口味、包装、形象等方面较竞品有明显优势。     例：某台资方便面企业新品上市前口味测试要求：全国范 围内的口味测试，须选定7个代表性城市，每个城市选定2个测试点（测试场所），每个口味每场测试100个样本，并与设定的竞品进行对比测试，计算下来，一个口味在全国的测试场次是14场，总样本数是1400个     内资企业：一般这个问题属于人民内部矛盾。     大多数内资企业也会做口味测试和包装广促品设计改良，但是很少做外部测试。差一点的企业是老板尝尝口味，看看包装，然后说：“这个不行，那个也不行，嗯，这个可以，就用这个。”好一点的企业会在职工食堂搞一个内部口味品尝，大家七嘴八舌提提意见。     分析与点评：     说来可笑，内资企业老板一张嘴做口味测试，结果往往还挺准的。这几年看到很多国内的小企业生产的产品从口味、使用功效上，并不比国际企业的适销性差多少。这还是要归功于老板的感觉，另外一方面内资企业的老板比较注重经销商的意见，而这些人天天住在市场一线，往往对内企的产品改良起到很积极的作用。     你看，这就是外企学不了的地方：市场研究、产品研发测试成本低。生产的人力、设备、原材料成本更低；销售的人数及管理投入方面也同样具备优势。内企总能花很少的钱，整出不错的产品来——于是内企推出的新品总是更迅速、更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。     但是说到包装、广告、广促品方面，内资企业就输得太多了。     社会文明程度越高，影响人们购买决策的心理因素占比就越大。加上卖场渠道崛起，消费者近距离自选式购物、包装/终端陈列/海报/广促品等更成了产品的推销员。     谁敢说王麻子剪刀质量太差，健力宝就是比雪碧美年达难喝很多？但是我们的产品摆在货架上不能脱颖而出夺人眼球、集中陈列时各个品项的包装五花八门不能形成统一的视觉效果、广告拍摄质量让人耻笑、海报设计土的掉渣、促销品跟人家一比较自己都觉得寒碜、甚至连促销小姐都站没站样坐没坐样！     走进超市看看，高端市场几乎全被外企垄断——方便面吃的是台湾统一、饮料喝的是美国可乐、连避孕套都用的是杜蕾丝！为什么内资企业的产品只能在农村市场打转转、在第三世界国家中独领风骚，一进入高端市场城市渠道就举步为艰？     是执行力的问题吗？是人员管理效率的问题吗？     这些当然有一定影响，但如果只就着这些题目做文章，那就完了，中国企业和国际企业这方面的差距20年也撵不上！     比较实际的问题还是，我们的产品及其延展物给人的整体感觉太差了，只能在农民兄弟那里讨讨欢心。     这不，出来了个农夫山泉，因为起家之前有广告公司的背景，在产品的包装、口味、卖点提炼、广促品形象上下了点功夫。结果，名叫农夫山泉，在村里表现一般，但却悄悄的进城了，还卖得不错呢！ 
第三步：新产品上市计划     外资企业——谋定后动，这个新产品怎样有组织有秩序的卖出去！     新品上市前计划包括两块的内容     一：新产品上市前各项工作排期：新品上市前要经过产品批量试车、上市前再次确认、批量生产的物料到位、广促销品及包装到位一线市场、企业内部上市说明动员大会、新产品批量生产并到位一线市场、媒体投放确认并开始监播、卖场超市渠道新品进店准备等一系列细节工作。涉及到市场部/销售部/储运部/研发部/生产部多个部门的配合。一个环节出问题都可能造成整个新品上市瘫痪。外企会制定严格的新品上市工作步骤排期表。并有专门的人员（可能是产品经理）跟踪协调确保各项工作如期完成、无缝衔接。     二：新品上市后的行动计划和目标：新品上市区域、各区的提货进度目标、各区终端铺货进度目标（要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率）、各地针对通路店方和消费者做怎样的促销活动（具体的时间、地点、方式、督办、回报）、广告具体播放时间及频率、预计各地不同时段达到的新品销量预估、广告及促销费用预算。     内资企业：想个办法把新品卖出去     销售总监牵头协调各部门开始准备物料、产销配合。中间会有很多摆不平的部门协调，常常掉链子。笔者亲身经历过新产品上市销售一个多月，生产部告知包材断货两个月内无法再生产，同时市场部竟然才把产品定位文案搞出来的笑话。     内资企业也有新品上市计划，但相对粗放。主要集中在各地的销量进度计划，电视广告和全国性促销费投入计划，以及全国性促销方法说明三个方面。对新品上市的区域、通路铺货进度、促销的详细步骤、各项活动的检和督办复命制度都没有详细的定义。     分析与点评：     外资企业强调理性思维、强调工作的计划性、组织性、可控性。上市前各项工作都有细致排期、所以外企里“掉链子”现象比较少。内资企业在这方面却不停的付出代价：     以新品上市的区域策略为例，外资企业会根据自己的产能、销售网络、和费用投入情况确定第一批上市区域，逐渐推广。内资企业是一窝蜂上市，恨不得卖到国外去!一定会出现产销矛盾浪费市场资源（比如一个低价食品企业生产高端新产品、全国市场放货，结果会造成二三级市场提了货卖不动，滞销过期。中心城市断货，刚炒热的市场又晾凉）。     “策划大师”的生意这几年好像不如以前了，产品经理这个职位的待遇却一天天看涨。     这是好现象，说明中国的企业逐渐开始认识到新产品上市不仅是找卖点、玩噱头、做促销。而是从市场研究、到产品概念具象化、到产品改良、乃至产/销/储运/采购/财务协调配合、最终上市计划并执行的经营链！需要一个专业的人和机构统筹运作！     外资企业的周密的上市计划对内企更有借鉴意义，尤其是对各地铺货进度、超市进店进度、促销执行进度的细致要求。这些行为让新品上市有章可循，能够随时监控实际表现与计划之间的差异及时纠偏，步步为营才可能步步为赢！     但有时候外企又犯了形而上的错误： 企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，同时要在销售部促销活动每一步的执行进行实地调查和数字追踪。但销售部总觉的企划部“闭门造车”做的促销方案不好执行（比如：铺货进度要求太高、陈列奖励标准太苛刻）。新品上市一旦出了问题，销售部指责企划部的方案是狗屎，企划部指责销售部执行不力。     背后的原因，其一是企划部的确离市场比较远，其二本身这种模式就有点企划部监督销售部的味道，走惯江湖的老销售们早就看企划部的“专家学者”不顺眼，岂能受你这口鸟气？     企划和销售如何有效配合？可口可乐的装瓶场，在这方面走出一条新路来，推荐大家学习：     “通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；    企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。  第四步：新产品上市执行     外资企业——有条不紊，把这个产品按照计划卖出去     计划制定之后，新产品上市开始，销售部在此期间的销量、回款、铺货、超市进店、促销执行、各级价格维护等一切行为和绩效都会在总部和产品经理的严密关注之下——销量完成不是唯一目的，对照上市计划中的新品铺货进度、新品促销任务等各项计划，一项工作跟不上排期表的进度都可能会受到相应的处罚。外企一向相信：“过程做得好结果自然好”。     内资企业——卖！都给我好好卖、我看着呢！     因为计划做的粗放，所以执行起来基本上大家都是结果导向——至于过程吗，大家就各显神通。数据追踪主要关注销量，对铺货、促销执行等有时也喊一喊，但很少真的下功夫去监控。     分析和点评：     “过程做得好结果自然好”一句话道出了外资企业的管理精髓，真的是，如果一个区域新产品铺货到位、价格稳定、促销及时执行、生动化表现又很好这个产品一般不会卖得太差否则要去反思自己的产品、广告、包装有没有问题了！     内企在新品销售执行上有两个独门武器：     1、 善于造势：     经销商订货大会至今仍然让内企痴心不改：订货大会上销售总监亲自出马慷慨激昂的向经销商讲解新品的优点、政策如何优惠、返利如何高。往往一个会下来订单几百万（后面会不会造成乱价、过期、不得而知）。     2、销量压力     稍上规模的内资企业，策略性新品上市最初提货阶段基本上“没人敢卖不好”——新品上市前各地的销量计划会作详细的分解，新品提货任务量会精确到每一个区域，每一个业务员甚至每一个经销商头上。     新品上市后老板天天盯着新品销量，周周搞排名，月月搞竞赛。还真的有销售额几十个亿的大企业把全国几千个业代每天的新品销量进度上墙（做看板），新品任务量三天一个周期，天天追，哪个区卖得好自然有可观的物质激励。压货不及时的业代虽然身在千里之外也逃不过电话里一阵臭骂，甚至作为“顶风作案的典型”当场拿下。     高激励加高压力，前有胡萝卜后面有狼牙棒，只问结果不问过程，内资企业靠这几个原始的招数，屡创奇迹。     到底谁的做法更值得借鉴呢？     外企业学习内企在目标管理上的狠劲，这是中国式的打法——充分发挥人的潜力，有用！     内企要借鉴外企关注过程的思想。毕竟没有终端表现当然没有实际销量，压货会带来过期、砸价、蹿货、促销资源流失等一系列问题。    但只是一定范围内借鉴而已，现阶段大多数内企还不适合照搬外企“过程做得好结果自然好”的做法（至少不适合全区域推广）。     其一你根本没那么多人去细致执行、更没有办法检核管理各地的“过程好”有没有做到。     其二内企现在主要销售力量是经销商，只要产品策划上多下功夫，价格、广告又有优势，把经销商调动起来压压货让他们做渠道，对内企而言是个比较现实的做法。乐百氏近年来一直表现平平，突然间出了一个脉动，火的一塌糊涂！难道说是乐百氏突然间提高了终端铺货生动化能力，贯彻过程管理思想了吗？     附件：新品上市执行过程中具体操作手法的对比         新品上市，外企以“正”合、内企以“奇”胜，外企有规范、内企有机巧，外企靠理性，内企凭感觉，果然各有一套。     对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，成王败寇也许不太好听，换成实践是检验真理的唯一标准应该可以接受吧。     对内企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。重感觉轻理性、追结果放过程，之所以这么做是因为你暂时没有实力精雕细刻做生意，真想进入高端市场、树立品牌、让企业长远发展，一定要学习外企细致严谨的经营管理方法。