奥巴马(Barack Obama)
打造个人品牌的四大黄金法则
文/徐浩然
2008-11-08
在一个全球化和信息化的时代，历届美国总统都是极具个人品牌价值的政治家，当然也是最讲求个人魅力的政治家，因此也具有极高的研究价值。如果说小布什创造了美国历史上首位父子都任总统的历史的话，那么奥巴马的当选，也创造了美国历史上的第一个黑人总统这个历史。在将近200年历史的美国黑人眼里，以前几乎是想都不敢想的事情。
其实，奥巴马的当选正证明了个人品牌的一个重要定律：每个人都由于其唯一性而可以成为个人品牌。据《品牌发展潜力》(Brand Momentum) 调查结果显示：奥巴马的个人品牌价值，超过了本世纪的两个标志性品牌：谷歌 (Google) 和 iPhone。下面我们就来分析一下奥巴马的个人品牌是如何打造的。
奥巴马的个人品牌属于何种曲线？
在谈奥巴马品牌打造的黄金法则之前，我们先来看看我所总结的个人品牌曲线。如果我们可以把个人的生命时间作为横轴，当然我们也可以把美国总统竞选的整个时间看成是横轴，把个人影响力作为纵轴，那么就可以画出一个人的个人品牌曲线，个人品牌曲线的发展，大致分为以下几种类型：
1、直线型
这种类型的个人品牌发展缺乏变化，没有成长，体现不出个人的奋斗和努力。个人影响力没有扩展。因为没有注意这方面的努力，有一个固定的工作，有一个固定的生活圈子和工作伙伴和亲戚朋友，无所谓个人品牌的经营，大部分人可能就是这样一种情况。从出生到死亡，其个人品牌影响力只作用于很小范围的一部分群体，反映在坐标图上，我们叫它一般影响点；而相对应的，一些有特殊贡献的人物，他们的个人品牌影响力远远超过一般人，而达到一个更高的点，我们把这个点叫做特殊影响点。
显然，奥巴马的品牌曲线不属于此种类型。
2、马鞍型
这种类型的个人品牌随着自己的事业的发展而达到高峰，可是又因为自己的事业低落而处于低谷，由事业的再次兴旺而逐渐发展。如原巨人集团总裁史玉柱，当年因为冒进，巨人大厦轰然倒塌，近年又因脑白金和巨人网络等而再度崛起，其个人品牌曲线的发展即呈马鞍型。
3、驼峰型
这种类型的人一生命运动荡起伏，个人品牌也随之多变，从波峰滑到波谷，从波谷又升至波峰。
4、下坡型
这种人的个人品牌一度达至巅峰，而因为某些方面显露出来的问题，造成了不良的社会反映。使得其个人信誉度急转直下，个人品牌曲线即呈下破型。
5、健康型
个人品牌的45度曲线如上所示，这是一种理想化的曲线。只有沿45°稳步上升的个人品牌曲线才是最好的发展态势。随着时间的推移，个人品牌在不断的积累和努力中稳步提高，不求大于45°的冒进，也不能安于现状缺乏主动性。在中庸的角度，做最好的努力，这样，个人品牌的发展就是最健康的，也最切实可行和可持续发展的。
个人品牌的45度曲线，这正是奥巴马胜选的一个形象表达。
奥巴马品牌打造的四大黄金法则
1、身份独特，彰显独一无二的个人形象魅力
一个总统竞选人，最主要的个人人魅力其实就体现在语言上面。奥巴马的胜利当选，当然离不开他那绝佳的口才。奥巴马是一位天才的演说家，从正式成为总统候选人开始，他之所以能够过关斩将，在竞争对手中脱颖而出，很大程度上得益于他的演讲才华。当然也有时势造英雄的一面，在美国乃至世界经济低迷的时刻，人们最容易招寻的慰籍就是马上可以听到一个让人充满“希望”的论调，一个语音、语调、语气、语速都充满自信和活力的能说会道者的演讲自然能够让人热血沸腾、无比振奋，选民希望从候选人身上看到“希望”，这是奥巴马获得的“天助人也”的巨大优势，而且这个优势在竞选后期更加明显。除了语言之外，奥巴马还有一个独到的地方，就是他的个人形象比较动感、新锐、干练，使其充满了个人人魅力，其所到之处，百姓都为之欢呼雀跃。
奥巴马善于塑造大家都喜欢的个人形象，45岁的奥巴马出生在夏威夷，父亲是肯尼亚人，母亲是来自堪萨斯州的白人，摆在他面前的难题是改变很多人对他的看法，因为白人可能将他看作黑人，而黑人则将他看作白人，这可能是劣势，但在民族融合的美国，也许更加可以转变为“独一无二”的优势，如果转变得好，他可根据自己的肤色来取得各个种族的欢心，塑造个人形象，这样他的魅力就容易扎根了。在离总统大选日不到半个月的时间，时间十分紧急。然而，协助抚养奥巴马并对他的人生有着深远影响的外祖母病危。这时的奥巴马毫不犹豫的取消了两天的所有竞选活动，转去看望外祖母，本来这是一个有血有肉有家庭观念的普通人所为，但是体现在总统候选人身上，却给奥巴马的个人魅力添加了很多分数，说明他的心中既有“大家”又有“小家”。一个懂得感恩的政客形象悄然浮现在选民的脑海中，赢得了很多选民的认同。外祖母辞世后，奥巴马在上万群众面前潸然泪下，发誓如果成功当选，定将“鞠躬尽瘁”地改变美国现状，此情此景再一次感动了成千上万有血有肉的感性选民。此外，这件事情还有一个弦外之音，由于其母亲和外祖父母都是白人，他在如此关键时刻去看望外祖母，能间接提醒那些试图攻击他的黑人背景人，他有两种种族背景，并不是某些人所指责的那样是诅咒美国、不爱美国的人。
小布什之所以能连赢2届总统，民主党候选人缺乏政治魅力是一个重要的原因，而今天的奥巴马，以超凡脱俗得让人难于抗拒的政治魅力，将民主党的这块空白之地填补了。奥巴马独一无二、与众不同的形象，除了使他赢得了“魅力”之外，还暗合了个人品牌的其它几个特征，具体体现在：
1）活力。奥巴马的青春活力、激情，激发了很多年轻人参政，也让他们成为了自己的忠实支持者。
2）清晰可感知。通过各种宣传途径，比如网络等，奥巴马给选民的印象是清晰可感知的。
3）耀眼。奥巴马在好莱坞红得发紫，很多巨星不仅自己为他投票还帮他拉票，这就是他个人魅力的一大优点。
4）平易近人。选民们认为奥巴马就像自己的邻居般亲切自然。
2、力主变革，暗合美国民众人心思变的心理需求
在投票前一天的哥伦比亚广播公司及《纽约时报》的民意调查显示：近九成人认为美国现在所走的方向是错误的。于是我们可以说，布什政府共和党的八年的执政，使民众的失望情绪到了一个最高点，与日俱增的金融危机、经济衰退的日益严重，下岗破产的人逐渐增多、人民厌战情绪的高涨等等，使得人心思变，大家对布什政府失去了信心，从失望到绝望，急迫期待改变。此次金融危机的总爆发，使得麦凯恩的共和党在总统大选中大比例的处于下风，麦肯恩与布什同是共和党，而麦肯恩的言辞中，也隐隐暗示若当选也将延续布什政策。因此选民们认为需要改变现状的唯一选择就是让民主党来执政，此时奥巴马大打的“变革牌”和“希望牌”正好深深地抓住了选民的人心。
奥巴马还善于通过其个人魅力，吸引团结众多豪杰与他为伍，具有很强的团队凝聚力。
其实奥巴马在创建个人品牌的过程，也就是与他的目标人群建立沟通的过程。奥巴马及其竞选团队还和选民建立了高关联度。他的个人品牌只所以能引起大众的兴趣，是因为他和美国的未来密切相关。奥巴马是一个沟通能手，他可以更好地确立自己的个人品牌在人们心中的影响。他清楚地知道，只有当人们相信并理解自己能提供给他们的未来，比如生活工作中需要或者在意的重要东西时，他们才会做出积极的反应，从而成为支持自己的力量。在这里我们也可以得到警示，就是建立个人品牌时，先要问自己：对方想要什么？对方需要什么？对方看重什么？对方期望什么？了解到他人的需求和参照系，我们就可以用相关性来指导自己的行为了。从奥巴马的竞选口号“变革”、“希望”中，我们也可以看出，一个好的品牌，应该是简单、直接，直入人心的。能够套牢、深入人心的品牌，也就是一个好品牌。
奥巴马的成功当选，也是一个美国黑人从最低层的艰苦奋斗到渐渐出人头地的缩影，他从最底层做起，更知道如何和民众打成一片，如何赢得民众的心，以及民众最需要什么，最期待什么。
3、“网”络民心，占据信息的主导权和筹款新方式
在这个高度信息化的时代，信息成为大家最主要的兴趣点、兴奋点同时也是选择点，谁能占据信息的主导权、控制权，谁就能取得最终的话语权，从而实现最后的胜利。互联网的异军突起，彻底改变了传统的东西，包括美国总统大选的游戏规则，而不大懂得信息战术的游戏规则的麦肯恩团队，注定要面临失败。有媒体甚至认为，是互联网最终成就了奥巴马美国总统梦。毫不夸张地说，如果没有借助互联网，奥巴马很难打败麦肯恩，甚至也不能打败希拉里。互联网还帮助奥巴马筹集了巨额的竞选经费，在这一点上，也比只依靠公共财政等传统手段去筹集经费的麦肯恩技高一筹。奥巴马在今年2月份一个月当中筹到的5500万美元中，就有4500万美元来自网络，打破了历史纪录，在10万捐钱给奥巴马参加总统选举的人中有5万人是通过互联网进行捐款的，奥巴马本人一次也没出席过募捐会议。而捐款人的钱都是一点一点聚沙成塔的，据今年2月份奥巴马阵营报告说，奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。
奥巴马通过网络营销来“网”络民心的各种手段做得有声有色，例如他建立了自己的竞选主页、竞选博客，拉近了和众多选民的距离，他还建立了许许多多互动的网络工具、庞大的邮件系统。让每一个选民都能在第一时间了解到他的思想与言行。为此，奥巴马把全球著名的Facebook网站创始人之一Chris Hughes纳入了自己的竞选团队麾下，有这样的行家做后盾，确保了其在网络推广方面的成熟与成功。当某些有心计的人无中生有地制造假新闻、负面信息或者对其进行人身攻击时，奥巴马的竞选团队和支持者可以通过网络立即进行否认和抨击，帮助其扭转了不利的局面。
奥巴马竞选官方网站
奥巴马竞选官方博客
因此，“网”络民心，占据信息的最高点与控制权，是打造个人品牌的一大黄金法则。奥巴马从互联网中尝到了甜头，于是他也将普及互联网作为施政目标之一。
4、善用“长尾”，通过农村包围城市来赢得政权
尽管优势占尽，但是奥巴马在竞选中依然有一个致命的劣势——政治经验没有麦肯恩那么丰富，背景也没有希拉里那样财大气粗。因此，他分析了自己的优势和劣势后，决定采用“农村包围城市”的战略，争取赢得大部分草根、普通老百姓的支持。
美国政治竞选的参与度，与美国乃至全球的经济社会动荡密切相关，在平常的年代里没有多少人会关心政治，但是在动荡之年里面，美国人的政治热情会有一个爆发，具体体现在投票率的上升。以往的总统大选没那么多美国人参与的，也有人表示要不是看到一些互联网网上的宣传资料，自己也不会参与投票。此外，今年的美国总统选举有一个很大的变化就是：以前的总统选举常常最后剩下的是白人跟白人争，而现在是黑人跟白人争，所以以前不出来投票的，现在也参与了投票，据了解，奥巴马获得了至少九成以上的黑人选民的票，同时，向来保守而低调的很多亚裔选民也支持了奥巴马。
由于自己的平民出身，美国社会底层的生存状态是奥巴马特别关注的，他喊出了很多社会下层民众的呼声，代表着美国广大民众的利益和意愿，平易近人的特质在奥巴马身上表现得淋漓尽致，促使更多的人来信任他、跟随他、支持他。美国是一个十分崇尚时尚的国家，奥巴马的帅气时尚，吸引了非常多的年轻选民，而这些选民又是以前不曾参与总统选举投票的，相比之下，年迈的麦肯恩就没有奥巴马这么“时尚”。
奥巴马的成功当选告诉我们，人多力量大，这意味着长尾理论在政治界也是适用的。
附：奥巴马(Barack Obama)获胜演讲稿：
如果还有人对美国是否凡事都有可能存疑，还有人怀疑美国奠基者的梦想在我们所处的时代是否依然鲜活，还有人质疑我们的民主制度的力量，那么今晚，这些问题都有了答案。
这是设在学校和教堂的投票站前排起的前所未见的长队给出的答案；是等了三四个小时的选民所给出的答案，其中许多人都是有生以来第一次投票，因为他们认定这一次肯定会不一样，认为自己的声音会是这次大选有别于以往之所在。
这是所有美国人民共同给出的答案－－无论老少贫富，无论是民主党还是共和党，无论是黑人、白人、拉美裔、亚裔、原住民，是同性恋者还是异性恋者、残疾人还是健全人－－我们从来不是“红州”和“蓝州”的对立阵营，我们是美利坚合众国这个整体，永远都是。
长久以来，很多人一再受到告诫，要对我们所能取得的成绩极尽讽刺、担忧和怀疑之能事，但这个答案让这些人伸出手来把握历史，再次让它朝向美好明天的希望延伸。
已经过去了这么长时间，但今晚，由于我们在今天、在这场大选中、在这个具有决定性的时刻所做的，美国已经迎来了变革。
我刚刚接到了麦凯恩参议员极具风度的致电。他在这场大选中经过了长时间的努力奋斗，而他为自己所深爱的这个国家奋斗的时间更长、过程更艰辛。他为美国做出了我们大多数人难以想像的牺牲，我们的生活也因这位勇敢无私的领袖所做出的贡献而变得更美好。我向他和佩林州长所取得的成绩表示祝贺，我也期待着与他们一起在未来的岁月中为复兴这个国家的希望而共同努力。
我要感谢我在这次旅程中的伙伴－－已当选美国副总统的拜登。他全心参与竞选活动，为普通民众代言，他们是他在斯克兰顿从小到大的伙伴，也是在他回特拉华的火车上遇到的男男女女。
如果没有一个人的坚决支持，我今晚就不会站在这里，她是我过去16年来最好的朋友、是我们一家人的中坚和我一生的挚爱，更是我们国家的下一位第一夫人：米歇尔•奥巴马(Michelle Obama)。萨莎(Sasha)和玛丽亚(Malia)，我太爱你们两个了，你们已经得到了一条新的小狗，它将与我们一起入驻白宫。虽然我的外祖母已经不在了，但我知道她与我的亲人肯定都在看着我，因为他们，我才能拥有今天的成就。今晚，我想念他们，我知道自己欠他们的无可计量。
我的竞选经理大卫•普劳夫(David Plouffe)、首席策略师大卫•艾克斯罗德(David Axelrod)以及政治史上最好的竞选团队－－是你们成就了今天，我永远感激你们为实现今天的成就所做出的牺牲。
但最重要的是，我永远不会忘记这场胜利真正的归属－－它属于你们。
我从来不是最有希望的候选人。一开始，我们没有太多资金，也没有得到太多人的支持。我们的竞选活动并非诞生于华盛顿的高门华第之内，而是始于得梅因、康科德、查尔斯顿这些地方的普通民众家中。
我们的竞选活动能有今天的规模，是因为辛勤工作的人们从自己的微薄积蓄中拿出钱来，捐出一笔又一笔5美元、10美元、20美元。而竞选活动的声势越来越大则是源自那些年轻人，他们拒绝接受认为他们这代人冷漠的荒诞说法；他们离开家、离开亲人，从事报酬微薄、极其辛苦的工作；同时也源自那些已经不算年轻的人们，他们冒着严寒酷暑，敲开陌生人的家门进行竞选宣传；更源自数百万的美国民众，他们自动自发地组织起来，证明了在两百多年以后，民有、民治、民享的政府并未从地球上消失。这是你们的胜利。
我知道你们的所做所为并不只是为了赢得大选，我也知道你们做这一切并不是为了我。你们这样做是因为你们明白摆在面前的任务有多艰巨。因为即便我们今晚欢呼庆祝，我们也知道明天将面临我们一生之中最为艰巨的挑战－－两场战争、一个面临危险的星球，还有百年来最严重的金融危机。今晚站在此地，我们知道伊拉克的沙漠里和阿富汗的群山中还有勇敢的美国士兵醒来，甘冒生命危险保护着我们。会有在孩子熟睡后仍难以入眠的父母，担心如何偿还按揭月供、付医药费或是存够钱送孩子上大学。我们亟待开发新能源、创造新的工作机会；我们需要修建新学校，还要应对众多威胁、修复与许多国家的关系。
前方的道路会十分漫长艰辛。我们可能无法在一年甚至一届任期之内实现上述目标，但我从未像今晚这样满怀希望，相信我们会实现。我向你们承诺－－我们作为一个整体将会达成目标。
我们会遭遇挫折和不成功的开端。对于我作为总统所做的每项决定和政策，会有许多人持有异议，我们也知道政府并不能解决所有问题。但我会向你们坦陈我们所面临的挑战。我会聆听你们的意见，尤其是在我们意见相左之时。最重要的是，我会请求你们参与重建这个国家，以美国221年来从未改变的唯一方式－－一砖一瓦、胼手胝足。
21个月前那个寒冬所开始的一切不应该在今天这个秋夜结束。今天的选举胜利并不是我们所寻求的改变－－这只是我们进行改变的机会。而且如果我们仍然按照旧有方式行事，我们所寻求的改变不可能出现。没有你们，也不可能有这种改变。
因此，让我们发扬新的爱国精神，树立新的服务意识和责任感，让我们每个人下定决心全情投入、更加努力地工作，并彼此关爱。让我们铭记这场金融危机带来的教训：我们不可能在金融以外的领域备受煎熬的同时拥有繁荣兴旺的华尔街－－在这个国家，我们患难与共。
让我们抵制重走老路的诱惑，避免重新回到令美国政治长期深受毒害的党派纷争和由此引发的遗憾和不成熟表现。让我们牢记，正是伊利诺伊州的一名男子首次将共和党的大旗扛到了白宫。共和党是建立在自强自立、个人自由以及全民团结的价值观上，这也是我们所有人都珍视的价值。虽然民主党今天晚上赢得了巨大的胜利，但我们是以谦卑的态度和弥合阻碍我们进步的分歧的决心赢得这场胜利的。林肯在向远比我们眼下分歧更大的国家发表讲话时说，我们不是敌人，而是朋友……虽然激情可能褪去，但是这不会割断我们感情上的联系。对于那些现在并不支持我的美国人，我想说，或许我没有赢得你们的选票，但是我听到了你们的声音，我需要你们的帮助，而且我也将是你们的总统。
那些彻夜关注美国大选的海外人士，从国会到皇宫，以及在这个世界被遗忘的角落里挤在收音机旁的人们，我们的经历虽然各有不同，但是我们的命运是相通的，新的美国领袖诞生了。那些想要颠覆这个世界的人们，我们必将击败你们。那些追求和平和安全的人们，我们支持你们。那些所有怀疑美国能否继续照亮世界发展前景的人们，今天晚上我们再次证明，我们国家真正的力量并非来自我们武器的威力或财富的规模，而是来自我们理想的持久力量：民主、自由、机会和不屈的希望。
这才是美国真正的精华－－美国能够改变。我们的联邦会日臻完善。我们取得的成就为我们将来能够取得的以及必须取得的成就增添了希望。
这次大选创造了多项“第一”，也诞生了很多将世代流传的故事。但是今天晚上令我难忘的却是在亚特兰大投票的一名妇女：安•尼克松•库波尔(Ann Nixon Cooper)。她和其他数百万排队等待投票的选民没有什么差别，除了一点：她已是106岁的高龄。
她出生的那个时代奴隶制度刚刚结束；那时路上没有汽车，天上也没有飞机；当时像她这样的人由于两个原因不能投票－－一是她是女性，另一个原因是她的肤色。
今天晚上，我想到了她在美国过去一百年间所经历的种种：心痛和希望；挣扎和进步；那些我们被告知我们办不到的世代，以及那些坚信美国信条──是的，我们能做到──的人们。
曾几何时，妇女没有发言权，她们的希望化作泡影，但是安•尼克松•库波尔活了下来，看到妇女们站了起来，看到她们大声发表自己的见解，看到她们去参加大选投票。是的，我们能做到。
当30年代的沙尘暴和大萧条引发人们的绝望之情时，她看到一个国家用罗斯福新政、新就业机会以及对新目标的共同追求战胜恐慌。是的，我们能做到。
当炸弹袭击了我们的海港、独裁专制威胁到全世界，她见证了美国一代人的伟大崛起，见证了一个民主国家被拯救。是的，我们能做到。
她看到蒙哥马利通了公共汽车、伯明翰接上了水管、塞尔马建了桥，一位来自亚特兰大的传教士告诉人们：我们能成功。是的，我们能做到。
人类登上月球、柏林墙倒下，世界因我们的科学和想像被连接在一起。今年，就在这次选举中，她用手指触碰屏幕投下自己的选票，因为在美国生活了106年之后，经历了最好的时光和最黑暗的时刻之后，她知道美国如何能够发生变革。是的，我们能做到。
美国，我们已经走过漫漫长路。我们已经历了很多。但是我们仍有很多事情要做。因此今夜，让我们自问－－如果我们的孩子能够活到下个世纪；如果我们的女儿有幸活得和安一样长，他们将会看到怎样的改变？我们将会取得怎样的进步？
现在是我们回答这个问题的机会。这是我们的时刻。这是我们的时代－－让我们的人民重新就业，为我们的后代敞开机会的大门；恢复繁荣发展，推进和平事业；让“美国梦”重新焕发光芒，再次证明这样一个基本的真理：我们是一家人；一息尚存，我们就有希望；当我们遇到嘲讽和怀疑，当有人说我们办不到的时候，我们要以这个永恒的信条来回应他们：
是的，我们能做到。感谢你们。上帝保佑你们。愿上帝保佑美利坚合众国。
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