江西省音乐家协会竹笛:品牌公关营销的七大修炼（形象宣传用）

品牌公关营销的七大修炼
《全球管理》management.bosslink.com ( 日期：2007-02-08 09:29)
无论你知道还是不知道，无论你相信还是不相信，无论你参与还是不参与，现代零售企业同一级别之间的竞争已经从硬实力的比拚演变到软实力的交锋了，最能体现零售企业软实力的就是公关营销。
有专业的研究表明，社会组织对公共关系的需求按营利还是非营利、竞争还是垄断两项标准划分为竞争性营利组织、竞争性非营利组织、垄断性非营利组织、垄断性营利组织，而零售企业是典型的竞争性营利组织，它们的竞争性一是表现在内部的核心竞争力上，二是表现在外部的生存环境上，二合一，我认为最终表现在公关营销的能力上。
公共关系是一种思想，也是一套科学而艺术的管理方法，它的三大职能就是：信息传播、关系协调与形象管理，它使零售企业为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其所有的客户建立起一种和谐的社会关系。其出发点是迎合并满足客户的需要；其结果是获得客户的信任与支持，实现企业利益和客户利益的“双赢”；其手段是通过一系列有目的、有计划、持续的沟通传播计划，树立企业的良好形象。
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。
我研究公关营销发现它与新6P、4C理论的交叉点有一些相同之处，6P是在产品、价格、渠道、促销的基础上增加了政治力量和公共关系，第6P就是公共关系，4C是指消费者的需求与欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性及与消费者的沟通，第4C就是沟通，而公共关系的重要手段就是沟通。
公关营销就是在公共关系思想指导下、以产品和服务为核心、以所有可交换资源的对象为客户、以盈利和发展为目的采取的有目标、有计划、可持续的市场营销手段。
公关营销是思想与手段结合的哲学，必须渗透到整个企业的每一个角落——从总裁到最底层的店员。我认为公关营销可从七个方面进行修炼，第一方面是战略，第二到第五个方面使企业获得最佳的发展环境和机遇，第六个方面是建立内部一体化结构，以便对外部的机遇和挑战作出协调一致的反应，第七方面是对企业面临危机的管理。这七个方面彼此呼应、融会贯通成为一体，运用自如才谓修炼到家，才能使企业成为强势品牌。
这七个方面是：
一． 公关战略化
战略是一种思想，是源自于企业家脑袋里的思考，它是关于企业长期性、方向性、全局性的“大事”的思考。思考什么呢？有四个方面的内容：第一，未来的经营范围，即你一直做零售企业还是逐渐介入商业地产或者其它行业。第二，如何将你现有的、还有将来可得的资源，就是人力、物力、财力和信息等，根据你的经营范围、战略目标进行合理、科学的配置；第三，怎样通过资源的合理运用，在你的各个业务领域形成相对的竞争优势；第四，企业内部的各个职能、各项业务之间，如何协同、整合，相互支持。通过分析、规划、执行（实施）和评估（控制）来完成这些工作，就叫“战略管理”。
 
企业战略管理分为三个层次：一是总体战略。它要解决的问题，是企业应当选择、进入哪个或那些行业、业务领域，是单一化经营还是多元化经营？比如，家乐福是多元化经营，从20世纪80年代开始，家乐福就拓展其新的业务领域，它先后涉足保险业务、旅游业等。二是经营战略，也叫竞争战略。它解决的问题，是企业如何生存与发展。竞争在这里是核心问题。一般有三种竞争战略可选择：（1）成本领先战略，它以产业链上更低的成本为基础，在整体市场上建立竞争优势；（2）差异化战略，以创新不同的特色为重点，在整体市场上形成竞争优势，中国连锁经营协会编辑的2005年《零售创新案例》有许多差异化的亮点；（3）集中化战略，就是集中优势兵力打歼灭战，是前两种战略在局部市场上的有机结合。三是职能层次的战略。这里说的职能，即企业管理职能，包括店铺拓展管理、采购管理、营运管理、公共关系管理、、自有品牌制造管理、财务管理、人力资源管理、信息管理等。各个职能战略通过互相配合，支撑经营战略，形成竞争中的相对优势。
无论是在企业家的战略思考还是企业的战略管理制订、实施的过程中都应该贯穿公共关系思想。什么公共关系思想？我认为就是把企业放在公众关注的市场上，把所有的公众都当作是企业的客户，与所有客户之间的关系都是基于市场营销规则的资源交换关系，这些客户包括消费者、供应商、政府、职能部门、社团组织、媒体、股东、员工等，这也是一种国际上先进的大客户理念，企业战略要兼顾多个利益相关方的利益，把公共关系上升到战略的层面进行全盘考虑，并且要通过战略制订、实施的一系列会议、制度、计划、演示、企业文化等尽可能做到全员知战略、全员有公关意识、全员会市场营销，使公共关系真正战略化。
二、整合上、下游客户资源
制造商、分销商（代理/经销商）、零售商、消费者共同组成了流通产业价值链。在这根链条上，各主体之间存在着利益上的对立统一关系，合理有效的管理链上各主体的利益分布，均衡各主体的利益，才能使流通产业价值链产生持续不断的合力。
利益均衡，意味着价值链各主体均有积极的合作意愿，整体效能最大化。由于所处行业与市场差异巨大，均衡的标准也大大不同。作为公关营销的方法，零售商要善于树立上、下游均是客户的观念，主动、积极、有效的采取强势措施，整合上、下游客户资源，建立链主式的强势地位，才能在均衡各方利益的前提下，获得收益最大化。
对上游制造商、分销商（代理/经销商），我们统称供应商，对待供应商谁先倡导服务的理念谁就可能多一分供应商的支持。
零售商与供应商在谈判合同的环节当然要精明，甚至要表现出无情，但是，在合同执行过程中，譬如在财务结帐、门店订货、收货、退换货时要讲诚信，要讲尊重，我们许多超市都知道顾客就是丈母娘，有谁认识到：供应商也是丈母娘呢？
国际先进的商品管理技术叫“商品品类管理”，那是沃尔玛与宝洁公司创造的，其精髓是：零售商与供应商一起将商品品类作为最小战略管理单位进行管理。
ECR(供应链管理)也要由零售商与供应商互为客户、快速反应的一种技术性合作。
特别是现在许多零售商的自有品牌是由制造商OEM的，这相互间对产品和市场的共同研究与经营是至关重要。
对于整合下游客户资源，讲的就是做好客户管理。
在一期电视台的《对话》节目中，我着重讲到，顾客寻求的价值阶段已经从物有所值到了物超所值，这超出原值的部分靠什么提供？我认为，要依靠在保证价廉物美的前提下，做好零售服务，这包含硬服务和软服务两个方面。
硬服务是指零售商提供给顾客的所有硬件设施，包括宽阔、便利、安全的停车场，快捷、高效的收银系统，和谐、生动的现场布局，充分、优美的灯光、音乐等等，软服务就是由我们的员工所提供的各种行为服务。这些行为不仅在卖场内，还延续到卖场外，譬如召开顾客恳谈会、聘请义务监督员、组织顾客开展旅游活动等。
三、协调公共事务
零售企业点多面广，公共事务尤为繁琐。
所谓的公共事务就是零售企业与政府部门、法定机构、社区等特定机构之间的事务。
公共事务是一项无事时侧重交往、有事时侧重协调的公共关系活动，因为有市场营销的理念，我们交往、协调的目的是换回资源，使企业更好的发展。
公共事务主要涉及以下3个方面的工作：
1、 依靠政府。
我曾经给一位我非常尊敬的政府领导汇报工作时说：“企业要依靠政府，但不能依赖政府。”领导十分赞同。我从政治领域走入经济领域最大的感受就是，经济必须依靠政治，市长的手与市场的手要巧妙的握在一起，并掌握好“度”的艺术，政治经济学绝不是教科书上写的那么简单。
基于市场营销的政府关系是指企业与行使管理国家和社会事务职能的权力机构之间的资源交换。政府关系的重要性体现在两个方面：一方面是任何组织作为社会的一员，都必须服从政府对整个社会的管理；另一方面是作为综合协调和宏观调节组织行为的权力机构，政府是社会组织信息、资金、政策、项目等的重要来源。一个企业如果受到政府的支持、援助和赞赏，往往就会获得优越的竞争条件和有利的发展环境。因此，任何企业都必须高度重视和努力改善同政府之间的关系。
这就要求我们：
（1） 熟悉和掌握国家和政府的法律、法令、条例和政策。
（2） 熟悉政府组织结构及职能。
（3） 清楚对企业发展有决定作用的政府部门、组织和领导人。零售企业与消防、公安、工商、税务、卫生防疫、动检、纤检、烟草、盐、物价、质监、劳动、执法、商务、经贸等部门和机构都必须密切联系，建立和维护与他们的有效交往，传达企业的主要信息和友好合作态度。
（4） 邀请政府官员参观、检查企业的卖场，参加重大活动，以增进了解。
（5） 主动帮助政府解决问题，响应政府号召，资助社会公益事业等。
2、 行业参与
行业参与是指企业积极参与全国和各自区域所在零售业的各项活动，目的是在行业内推广企业的品牌形象并掌握最前沿的行业资讯，以提高企业在行业内的影响力和竞争力。
譬如参加中国连锁经营协会组织的年会、理事会、学术研讨会、行业展览会等。同时应当积极为行业协会刊物提供文章和资料等。
3、 维护社区关系
社区关系是指企业与相邻的机关、学校、工厂、饭店、医院、公益单位、社会团体以及居民的相互关系。这些团体和个人虽然可能不直接与企业发生经济业务联系，却是企业外部环境的重要组成部分，对企业的生存与发展起着重大的影响作用。良好的社区关系是构成一个企业公共事务交往不可缺少的内容，它可以确保企业拥有可靠的后勤服务、良好的职工生活环境、充足的劳动力资源和最稳定的客户资源。
四、年度活动管理
零售企业的活动按性质可分为：商业活动，如产品促销、开业仪式、周年庆典、展览展示等；公益活动，如赞助、社区活动等；专业活动，如：新闻发布、文艺体育运动、业务培训等。
这些活动都分为计划内和计划外两种，一般计划内的都以年度为单位，提前进行系统策划，譬如：产品促销的年度计划，分不同的档期，根据市场和季节的变化赋予不同的、鲜明的、新颖的主题，譬如：国美电器的绿色无忧服务和蓝色亲情服务工程，再配以与主题协调一致的低价产品、优质服务和现场活动、DM海报，整体推出，一波接一波，不断刺激和引导消费。
无论是商业活动、公益活动、社区活动的管理都应该从年度考虑并相互照应、相得益彰，就单次重大活动而言一般可分为调研、策划、执行和评估4个步骤。
 
调研就要广泛收集资料并考虑活动的迫切性、营销主题、经费预算和可行性。
策划就是创意的过程，可组成一个创意策划小组，由各领域专业人员组成，分头调研、共享知识、独立思考、小组讨论、专人提炼，可采用头脑风暴法和案例排列法等。
执行就是实施策划方案，这需严密的跟踪和监督，要善于利用甘特图和工作检查表这样的管理工具，并把握现场的细节，对突发事件要启动应急方案，有些活动还需要媒体的传播介入。
评估阶段就是对活动现场数据、图片、资料的采集与整理，对活动存在的优、缺点进行总结，对媒体的报道进行监测，检测市场营销的效果，并编制一套完整的总结评估报告。
五、善用媒体
企业、公众、媒体是公关营销的三个基本要素，精心策划的传播计划和良好的媒介关系是公关营销工作展开和目标实现的基础性工作。
善用媒体主要是让媒体资源为企业服务而不是成为企业的敌人，同样的媒体空间，闲置就会是最大的浪费，没有企业的良好新闻就迟早会有恶劣新闻出现，因为企业在不断长大，媒体有责任也有义务代表公众对企业进行关注，实现它的传播职能。
媒体传播也称为媒体信息传播，媒体信息传播中的“媒体”是指报纸、杂志、广播、电视、新闻电影、网络等信息的载体；“信息”在这里是具备新闻性质的信息，即最近发生的、公众所关心的、具有社会意义的事实；“传播”是指依据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。
无论是全国性还是地方性媒体，要它给企业作宣传是要付出成本的，所以，怎样以较小的成本换取较大的资源，是零售企业必须研究的问题，我们发现越来越多的企业是在地方主流媒体上发布产品促销活动的信息，取代了传统的DM海报夹报的作法，尽量的降低广告成本。
我们企业公关部门的人要保持与地方主流媒体的编辑、记者、节目制作人良好的沟通关系，以个体与个体之间的良好交往为企业换取更大的资源价值。
为了与媒体对口协调，企业应建立新闻发言人制度，平时要加强学习、培训和练习，培养训练有素的新闻发言人，要善于召开新闻发布会，把那些新闻主题非常重要或不便于使用文字材料的消息分布给媒体。
企业还应该养成收集、分析媒体新闻的习惯，懂得从媒体上捕捉到及时、有用的市场、产品、服务和政策信息。
 
六、内部无障碍沟通
企业就象人一样，内部循环系统是与外部环境同等的重要，我一直倡导“内部无障碍沟通”的企业文化，并且把这种文化建成制度，硬制度软文化有机结合，形成良性的内部沟通机制和氛围。
内部沟通的目标是让每一个员工对企业有充分的了解，通过激励员工参与和承担责任来提高工作效率。在资源交换的市场营销理念中，员工的工作效率给企业带来的更是直接的经济效益。
内部沟通一是要依靠经常性的宣传、说服工作，二是依靠长期的沟通实践养成相应的习惯，进而上升为理性认识，三是依靠各级领导的榜样作用、激励手段促进沟通。
内部沟通制度可以有：
1． 例会制度。完善的例会制度要强调全面、坚持、高效，议题分常规和临时两种。譬如营采沟通会、部门协调会等。
2． 通报制度。这是指根据信息的类别和性质，统一口径或分部门向一定范围的内部公众及时通报情况，尊重内部员工对企业各项决策、事务、活动的知晓权，从而发挥员工的建议、监督、贯彻的作用。
3． 建议与质询制度。这种制度的关键要素是媒介、反馈和激励。最简单的媒介是意见箱、内部刊物和局域网，由于不是面对面的沟通，为了证实领导对员工的重视，及时的反馈十分重要。同时，对好的意见建议应给予报酬。如果缺乏反馈和合理报酬，意见箱、内部刊物、局域网最终会形同虚设。
4． 逐级和直接相结合的沟通制度。现代零售企业的组织结构有扁平化趋势，这使上下级之间的直接沟通机会增加，但一个规模较大的企业仍会存在多个层次，间接和逐层的障碍仍会存在。所以，可建立如定期接待日制度、现场办公制度、多样化的协商、座谈、对话制度。
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七、危机管理
任何可能危及零售企业的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件，就是危机事件。
危机事件如果得不到及时处理和控制，很容易造成企业内部的恐慌，对企业的正常营运产生致命的打击。
危机管理就是当企业发生危机、面临公众压力时，能够紧急启动应急程序，运用各种传播手段，妥善处理危机事件、转危为机、恢复企业良好形象，其目标是最大限度地减少危机对社会和企业的伤害，控制危机的局面，尽最大可能保护企业的声誉。
危机不是灾难，危机是危险中有机会，灾难是在危险中没有机会，只有灭亡。
危机管理的六步法是：危机识别、危机控制、危机评估、危机处理、危机传播、形象重塑。
识别是一种敏感性的体现，大多数危机都有明显的症状，企业管理者要学会识别不同层级的危机征兆，进入控制程序；控制是平时预案的启动，关键是把危机的蔓延趁势控制住；紧接着就要客观的分析、评估危机，并对未来的发展进行科学预测；然后就是处理，这个环节可以尽快召开新闻发布会，
正式向外发布信息，并邀请公正、权威性机构，以第三方的威信参与危机管理；由于危机爆发在社会上形成了许多恶劣的信息，此时要通过各种渠道传播良好的信息，以消减恶劣信息对人们思维和心灵的影响；最后，也是危机管理最关键的，常常被企业忽略的一项工作就是形象重塑，这也是借危机造成的不良知名度，从新创造美誉度的重要动作，可以理解为借船出海，通过一系列的活动转危为机，才是危机管理的最高境界。
最近，我走了一些城市，发现普尔斯玛特原来的店大部分选址和经营都很不错，普尔斯玛特也曾经是中国零售业的知名品牌，它的倒闭与企业危机管理不善形成的断点有多大的直接关系，的确需要我们每一个零售人仔细思考。