销售团队内部建设:2010—2011第二学期电视节目策划第三讲第一章第二节第五问题

五、电视策划的方法
　　电视策划种类、类型的多种多样，很难一般性的抛出“怎样进行电视策划”的笼统规则，只能根据不同的电视行为采取不同的策划方略。
　　如策划的对象是某一电视媒体――电视台，（而具体的节目、栏目、频道策划将在日后的课程中逐一介绍）那策划的具体步骤有哪些？策划的基本理念、思路与方法是什么？
（一）电视策划的背景须知
　　电视策划工作是在社会背景下、媒体生态体系中进行的。
1、三十年传媒的六大变革　　

　　《喻国明谈30年传媒业六大变化》和讯网“传媒观察”2008年7月31日
　　传媒形式的变化——政治工具向比较齐全的大众传播媒介转变；
　　传播模式的变化——即满足党和政府宣传功能同时满足百姓日益丰富的文化和传播的需要，以及产业化发展的需要；
　　新闻开始唱主角——从宣传化了新闻向注重新闻功能扮演的角色；

　　认识到媒体的双重属性——公共属性与产业属性；
　　制度的变革——构成要素与关联方式、游戏规则发生变化；
　　中国传媒的生态改变——人人都可以参与的传播
2、中国电视产制50年的三阶段
　　胡智锋 周建新《从“宣传品”“作品”到“产品：中国电视50年节目创新的三个发展阶段”》《现代传播》2008年第四期

　　“宣传品”为主导阶段（1958-1978年）：多种传媒、艺术样式的借鉴、模仿。在节目创新方面，主要体现为借鉴、模仿其他历史积累较长、较厚的传媒样式和艺术样式，尚未形成自己鲜明独立的传媒特征和艺术特征。
　　“作品”为主导阶段（1978-20世纪90年代中后期）：形式与观念的探索。电视从业者的职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。在电视形式、观念上追求个性、原创性和独特性成为了这一时期节目创新的突出特点。
　　“产品”为主导阶段（20世纪90年代中后期至今）：市场化、产业化的探索。电视创新的主要任务吸引观众的眼球，赢得观众的认可，提高收视率，增加广告额，获取最大的市场回报。
3、传播语态与观众收视的变迁
电视怎么说？
　　新华语态：上传下达，传播者高高在上的支配性语态。
　　平民语态：传播者和受众平等交流的语态。
　　悬疑语态：吊观众胃口的语态。
　　叫卖语态：等而下之的跪地乞食语态。
观众怎么看？
　　从看一家到看多家：广播电视覆盖多样化，人口覆盖率极大提高
　　从看一台看多台：体制、体制改革，加速广电发展
　　从没得看到选着看：频道、内容向多样化发展
　　从坐着看到走着看：广电的技术水平和科技创新能力提高
　　从向外看到向内看：自主创新能力大大增加。

 （二）应分析电视媒体的生存环境
1、政治视角
　　电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分。
　　这就要求：对电视的整体定位、办台理念、办台思路与途径的策划与设计，离不开所处的政治环境。
2、市场视角
　　电视媒体作用于市场，但电视媒体也反制于市场的具体形式。
　　要求：电视媒体产业、市场的策划必须要考虑其具体的市场环境。

3、文化视角
　　文化分为广义文化和狭义文化。
　　广义的文化是人类一切生活方式的总和，包括物质文化和精神文化，有时也特指精神文化，即所有的价值结构、规范结构、信仰结构。但我们通常所指的文化，即狭义文化，是指个人或群体具备和体现出来的所受教育的程度和水平、知识素养和层次、文学艺术修养。电视媒体本身属于广义文化的一个有机组成部分，受文化的制约，但电视媒体也因其巨大的影响力而深刻地影响着文化的情态与景观。
　　要求：电视媒体的策划与设计，一方面要考虑政治导向的正确、市场与产业价值的实现，同时也必须考虑其多层面的文化影响力的强与弱、大与小、正面与负面、肯定与否定。

　　电视媒体在策划中的文化抉择：“主流文化”、“精英文化”、“大众文化”、“亚文化”等多种价值取向中，选择何种取向；在“雅”与“俗”的纠葛中，选择何种态度；电视媒体自身的实际利益和文化责任之间，怎样抉择，确立电视媒体怎样的文化形象。
4、社会角度
　　电视的特性在于其家庭接受环境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大众生活中扮演着不同寻常的角色。
　　要求：电视媒体整体策划与设计不得不考虑社会的风尚、习性、开放度、宽容度、社会伦理层面的具体情形。
《砸烂电视的十个理由》
第一个理由：它把你的大脑当垃圾筒
第二个理由：它把你的口袋当提钱柜
第三个理由：它把你的情感当拉面
第四个理由：它是你欲望的催生剂
第五个理由：它把你的家变成监狱
第六个理由：它把你的家人变成“敌人”
第七个理由：它把你的思想当跑马场
第八个理由：它是你孩子的教唆犯
第九个理由：它是你时间的“小偷”
第十个理由：它是你多种疾病的根源
5、科技视角
　　电视不仅是高科技的产物，而且其每一步的成长都与科技进步密不可分。一系列的科技进步都对电视的生产、制作、传播的方式乃至电视的内容变化产生着直接的、决定性的影响与作用。
　　要求：电视媒体整体策划与设计中，应充分利用最新电子科技的发展，从而策划、设计新的节目形态。
（三）确立电视媒体的核心定位
　　目前中国各级电视媒体存在的问题：机构设置、管理模式、节目品种、节目形象上普遍存在“大而全”、“小而全”、“千篇一律”、“雷同化”、“克隆化”问题。作为一个独立的电视媒体，如何才能在众多媒体中卓然胜出、独树一帜呢？确立其独特的整体定位是必须解决的问题。在电视媒体整体定位问题上，涉及多方面的内容。
　　什么是核心定位？定位（positioning）：就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——【美】艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》核心定位是定位中最核心和关键的理念部分，是品牌运作中的决定性因素。
电视品牌的核心理念构成
　　波音、通用、福特、沃尔玛和迪斯尼等几个百年长青的全球知名品牌其长盛不衰的首要因素不是别的，而是无一例外始终固守着自己的核心价值理念。梁国典：《核心价值理念——传媒品牌之魂》，载《青年记者》，2005（8）

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