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上海：会议营销三级跳

《南风窗·新营销》， 2003-11-27， 作者: 郑作时， 访问人数: 934

四年之间

　　同样是9月，同样是全球顶级的商业杂志，相隔4年时间之后，2003《福布斯》上海论坛显然已经无法创造出1999《财富》上海论坛那样属于一个财经媒体的辉煌。

　　差别首先体现在待遇上，《财富》上海论坛在当年几乎享受了一个媒体所不可能享受到的待遇，上海浦东国际机场的建设工程因它而加速建造；国际会议中心因它而整整提前半年竣工；上海外滩水下人行隧道是专门为此次会议而建设的，这条从国际会议中心到外滩的隧道使CEO们从浦东到浦西只需要5分钟行程；另外因为《财富》上海论坛，上海还专门进行了交通管制。

　　相比之下，4年之后的《福布斯》上海论坛虽然也很热闹，但已经完全没有了那种专门的待遇，“整个上海显得静悄悄的”，媒体们描述说。

　　另外是参加会议人员的级别，在《财富》上海论坛参会的公司总裁一级中，到处都是可口可乐、通用、联合利华、丰田这样顶级公司的ＣＥＯ，总裁的参会人数达到了700多人；而在《福布斯》论坛中，全球顶级公司总裁已经几乎没有，类似的参会人数也只有140人。

　　是媒体的能力问题吗？《福布斯》和《财富》同属于全球最好的商业杂志，在发行量和影响力上几乎分不出差距来。只不过《财富》关注经济发展中公司的作用，而《福布斯》更关注经济中人的命运，从这一角度看，在西方福布斯杂志的影响更为直接。

　　问题在于，时间变了。

“财富论坛”借时造势

　　在《财富》上海论坛期间和之后，商界有心者无不注意到，经过《财富》上海论坛一会，跨国公司落户上海的速度骤然加快。据有关方面统计，从1999年到2000年一年多时间内，名列世界500强的跨国公司在上海投资、设立总部或者研发机构的就有70多家。

　　而上海《财富》论坛会议召开的时机也令人思量。会议召开之时，上海、尤其是浦东的大规模建设刚刚处于收尾的状态。当时浦东国际机场主跑道、停机坪等已建好，航站楼建设也近尾声，灯光、供油、导航等设施正进入调试阶段；贯穿浦东主要区域和上海浦西连成一体的地铁二号线已全线贯通，进入车站建设时期；穿越黄浦江的第一条人行隧道已经贯通，从浦西外滩乘无人驾驶轨道车到浦东临近国际会议中心的出口，只需5分钟；把浦东100多幢高楼连成一线的100米宽、5公里长的世纪大道，已见雏形，即将进入试通车状态。

　　城市策划大师王志纲说，城市的经营一开始是点的状态，建设的重点往往是一幢楼、一条街、一座桥。

　　上海从90年代开始这个阶段，经历了很长的时间，浦东开放开始其实并不顺利，最早进入的公司进行地产开发很多都经历了难产阶段。这方面最著名的是正大集团在浦东黄金地段的正大广场，从投资开发到最后落成经历了长达10年的时间。其中的关键原因是基础建设不足，投资商的信心也就因此而不够。在这个阶段，上海基本处于“点”的建设阶段，内外环高架；黄浦江上的杨浦、南浦、卢浦大桥；地铁二号钱；浦东机场；浦东的世纪大道、浦东大道、金茂大厦，等等。而到了1999年，上海的这一系列建设都已经或者接近完工，作为一个新区和上海的新兴工业和高科技园区的浦东，硬件建设已经基本完备，它作为上海一个新的增长点，当时需要的是投资者进入，所以这个时候，全球性的大公司是上海最需要的。

　　此时的《财富》上海论坛可谓来得及时。从内而言，它作为一个大的事件，给上海，尤其是浦东的所有建设工程以一个明确的收工日程，比如说上海的国际会议中心，当时就明确提出以《财富》上海论坛为竣工后的第一个大型接待项目；对外而言，上海的这一系列工程的结束使它在国际上也具备了相当的吸引力。

　　联合国贸发会高级投资官员詹晓宁对跨国公司进驻地区作过这样的描述：首先必须是国际性的都市，包括发达的交通枢纽和优越的地理位置；第二是要能提供高素质的人才，尤其是语言方面的通才要多；第三是要有高质量的生活水平；第四是要有较低的公司和个人所得税；第五是要有优良的信息和通信设施；另外还要有良好的商业服务网络。1999年之前的上海作为中国的经济都市，几乎同时具备了人才、税收、信息和通信等几方面的要素，但是首要条件交通却一直是大问题，所以上海跳开已经基本定型的浦西，把当时未开发的浦东作为自己的新增长点。而至此时，上海的所谓“点的建设”完毕，作为正在快速发展的中国的代表，上海对全球的经济巨子有极大的吸引力。

　　这就是为什么《财富》上海论坛当时会有如此之大的吸引力。作为一个会议，它首先是占有了天时和地利，然后顺理成章地占有了人和。跨国公司总裁在这个时候能够出席《财富》上海论坛并不是因为论坛的议题，甚至可能也不是因为出席论坛的有当时的中国总理，而是因为上海这个地方和它背后中国的吸引力。而跨国公司总裁的云集使它对中国具有了强大的吸引力，政府官员和媒体（不仅是国内的，还包括了国际媒体）作为经济的另外两大要素被很自然地吸引过来了。

　　从一个论坛举办的成功而言，至少在中国，《财富》的成功是空前的。而从城市的营销来看，上海借时造势，在《财富》上海论坛中所花费的人力和财力也是事半功倍，这个论坛的成功使得上海一次性赢得了众多跨国公司老板的心。如果这是广告的话，上海利用这个论坛把这个城市的广告最直接、最有效地传递给它潜在的消费者。

　　有一位台商总结说：“在财富论坛以后，上海的门槛一下子就拉高了。原来一个上千万美金的项目可以在上海走得很通，而在此之后，没有上亿美金的项目，你只能做一个普通的投资人，官员出席仪式啊、项目特批啊这样的优惠条件想都不要想。”

APEC：立体影响

　　在2001年APEC上海会议之前，国内外媒体就一再发出疑问：作为一个成员包括环太平洋地区几乎所有从最发达国家到最不发达国家的国际会议，APEC这样一个软性组织有什么实质意义？它能起到什么样的作用？

　　从事后看，APEC上海会议除了给所有国家领导人一个发言的讲坛、达成了几个并无实质效果的协议之外，也确实没有起到一个国际组织所能起到的作用。因为成员的经济基础相去太远，对国际社会的诉求相差也太大，所以APEC更多起到的是一个象征性的作用。

　　当然，作为一个常设性的会议，它还提供了大国领导人一个会晤的场所。

　　APEC真正的赢家是上海，如果说《财富》上海论坛是提供上海进入国际会议的一条通道的话，这条通道更多的是起了一个借力的作用，虽然《财富》在全球的影响力确实很大，但上海的崛起全球商业巨子也十分有兴趣，毕竟是一个杂志举办的会议，更多的是商业色彩。而APEC作为一个政府论坛，一方面它更具有权威性，从上海的角度上看，因为大量的政府领导人出席，它对全球眼光的吸引也具备天然的磁力。比如说APEC是9·11事件后小布什第一次在国际场合的露面，也是数个大国首脑首次就全球反恐的讨论，这样的大事件背景板上出现上海的东方明珠塔、金茂大厦本身就是上海城市营销的胜利。

　　在APEC上海会议之中，作为城市营销，上海也确实安装进去了很多自己的东西：在APEC传统的首脑休闲装会晤中，上海加进了中国特有的唐装；而在会议期间，上海抓住了夫人外交，让国外媒体的镜头随着首脑们的夫人走到上海的松江、上海博物馆、新天地、南京路、甚至是上海周边的周庄、苏州等风景地，所有这一切，背后都是向世界推销上海。

　　良好的印象背后是滚滚而来的投资。如果说《财富》上海论坛中上海把自己的形象传达给工商业巨子以后带来的是大笔的工业投资，使得上海在大工业和高技术产业方面跳上了一个台阶的话，那么APEC会议是另外一种方式，因为众多领导人的到达使得上海成为无数媒体镜头笔下的背景，上海的新面孔使人耳目一新，随之而来的就是大规模的人流。一个标志是从2001年开始，上海成为新移民的重要目的地，而作为这一动向的标志，我们看到了房地产热。

　　就在APEC过后几个月，上海开始浦东两岸的开发，相对于浦东开放前期的艰难，此时被人们称作“重建上海”的巨大工程却已经是跨国巨头们争先恐后，惟恐出局的场面了。在这块浦江两岸20多平方公里的土地上，云集着香港新鸿基、恒基集团、美国洛克菲勒、摩根斯坦利、美林证券集团及本地或者带有本地色彩的新黄埔、华润置业、世茂集团等数十个巨型企业。有人说：“仿佛一夜之间全世界的起重机都集中到了上海。”

　　从工业到地产、从物流到人流，上海从《财富》起步到APEC，完成了城市营销的两次循环：第一次循环是从基础建设开始，以招商为惊险一跳，最后到企业进驻税收增长为止，完成了城市的硬件建设的投资和回收；第二次循环是从进一步的基础建设开始，以软件建设吸引人流为核心，最后到人流进入地产价格上升为结束完成软件和硬件的同时投资和回收。

世博会：酝酿中的第三跳

　　上海的世博会口号可说是上海城市营销中最明显的一次表现。之前的无论是《财富》上海论坛还是APEC上海会议，上海作为背景地有一个特点都是共同的，那就是它是一个被挑选者。它的被选中，一方面是因为上海地处中国腹地的核心位置，是中国经济的代表，另外一方面也是中国政府高层对上海的眷顾。但上海世博会则不同，它可以说是一次完全由上海自己争取来的会议，上海世博会申办小组官员杨庆红说，早在汪道涵主政上海时期上海就对世博会动过心思，但由于各方面条件都不成熟而放弃了。而在2002年的申办中，上海的口号是“城市让生活更美好”。

　　这个口号其实反映了上海在城市营销方面的自信，虽然我们不得不说作为一个大都市的新贵，上海的口号多少带有些新贵的炫耀色彩——多少早就被人确认为国际化都市的城市都没有这样的口号，但在这里我们可看出上海在城市建设方面的自信。而上海在申办世博会上的成功，多少也证明了国际社会对它这个口号的认同。作为一个新兴的工业化国家，上海能认识到城市化的重要性，提出这样的口号有相当的合理性。

　　已经可以看出，上海对于世博会的期望，是想通过这样一个长达半年、规模极其庞大的展览，解决它自身文化上的问题。事实上在上海的发展过程中早就有人提出，文化上的包容性和多元化，是上海解决了物流和人流以后最大的问题。在多年作为中国计划经济的堡垒城市以后，上海在文化上的单一性是它前进中最大的障碍。没有创造性、尖酸小气、对外地文化的不接受已经成为所有上海以外的人士对上海文化的主要评价。而这种氛围对上海的打击是致命的，因为上海一直想做而没有做到的事情是产业从制造业升级，以科技来带动发展，但是单一的文化空气是容纳不了科技上的奇思怪想，也容纳不了科技人才的。而就现阶段而言，上海无法实现这样一个升级。