怎么长高17岁:从南宁国际民歌艺术节看节庆的市场化动作

从南宁国际民歌艺术节看节庆的市场化动作

广西是“歌仙”刘三姐的故乡，素有“歌海”之称。提起在广西壮族自治区首府南宁举办的南宁国际民歌艺术节，不少朋友可能会想起这样一句话：“南宁，这是一座会唱歌的城市，天下民歌眷恋的地方。”

作为一个以打造新民歌、弘扬民族文化、扩大中外文化交流为主题的国际性大型节庆活动，南宁国际民歌艺术节自1999年首届举办以来，短短5年时间，如今已经成为中国著名的节庆活动，并且在海内外具有相当的影响力，形成了自己的品牌效应。

如果要总结成功的经验，我们认为，南宁国际民歌艺术节之所以取得成功，不仅因为它有独特的节庆定位和鲜明的节庆特色，更是得益于南宁市委、市政府坚持把节庆文化作为一种产业来运作，走市场化运作路子。

一、“一鸣惊人”的南宁国际民歌艺术节

南宁国际民歌艺术节的前身是创办于1993年、由广西壮族自治区人民政府主办的广西国际民歌节。1999年，自治区人民政府把已经具有一定影响的民歌节的主办权交给南宁市人民政府，并更名为南宁国际民歌艺术节，每年一届，固定在瓜果飘香、气候宜人的11月份举行。南宁市委、市政府接到主办新一届国际民歌艺术节的任务后，意识到这既是庄重的使命，又是难得的机遇，南宁市必须抓住机遇，弘扬民歌和民族文化，树立文化品牌，把南宁国际民歌艺术节打造成国内一流水准、具有国际影响的民族文化艺术盛会，并藉此创立“绿城”南宁的城市品牌。

凭借着明确的节庆定位、高水准的主题活动策划和大手笔的运作，1999年的首届南宁国际民歌艺术节一鸣惊人，以浓郁的民族风情、开阔的国际视野和强劲的现代气息，赢得了社会各界人士的高度赞誉和广泛好评。特别是那场群英荟萃明星云集、史诗般美丽而壮阔的开幕式晚会《大地飞歌.1999》堪称当年国内综艺晚会的经典之作。

接下来的几届国际民歌艺术节，同样获得巨大成功，均成为当年国内文化界的亮点和美谈。2000年第二届南宁国际民歌艺术节与中国金鸡百花电影节联袂举办，《大地飞歌.2000》开幕式文艺晚会、广西民间歌手擂台赛、电影节颁奖晚会等一系列大型文化活动，使国际民歌艺术节成为南宁向世界递出的一张亮丽的城市名片。2001年第三届南宁国际民歌艺术节与第七届中国戏剧节携手举行，更加显示了南宁操作大型文化节庆活动的实力和魄力，南宁成了名副其实的“天下民歌眷恋的地方”。

南宁国际民歌艺术节的规模和声望日益提高，不但使长期以来默默无闻的“绿城”南宁知名度大增，同时也对这座经济欠发达的少数民族地区首府城市的招商引资和经济发展产生巨大影响。在民歌艺术节期间举行的广西投资贸易洽谈会，吸引了包括“世界500强”在内的众多中外企业和客商。据统计，前三届民歌艺术节中南宁招商引资金额达160亿元。与此同时，民歌艺术节还给南宁市旅游带来实实在在的“第四个黄金周”，吸引了大批国内外游客，市内主要宾馆住房率达到90%以上。4年来，民歌艺术节的商业运作的直接收入达6000万元。

透过大量的数据，可以看出，国际民歌艺术节已经成为南宁的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌，对扩大南宁对外开放、增强综合竞争力、推动经济与社会发展起到越来越大的作用。民歌艺术节正在逐渐实现从文化品牌向产业品牌的提升。

二、南宁国际民歌艺术节“下海”闯市场

早在1999年南宁市政府举办首届国际民歌艺术节时，就确定了逐步走市场化的发展思想，最终把民歌艺术节办成以企业运作为主、充满活力的节会。经过科学的市场分析和严谨的论证，2002年，第四届南宁国际民歌艺术节开始改革办节机制，走“政府办节、公司经营、社会参与”的市场化新路子。具体的运作思路是：实行民歌艺术节组委会领导下的专业公司经营与部门负责相结合的机制，提高资金运筹能力，减轻财政负担，最大限度地实现节庆的社会效益与经济效益的相结合。对于仅有4岁但已声名大噪的南宁国际民歌艺术节而言，政府此举具有里程碑式的重要意义。

真正的市场运作是资本运作，民歌艺术节的产业品牌只有在足够的发展空间中才能实现它的最大价值。2002年7月，南宁市政府成立国有独资公司－－南宁大地飞歌文化传播有限公司，专门负责民歌艺术节的资金筹措和主要演艺活动的策划经营。公司内部机构设6个部门：行政部、财务部、市场部、企划部、演艺部、票务中心。公司从一般员工到常务副总经理，都是面向社会招聘而来的。大地飞歌公司的成立，标志着南宁国际民歌艺术节不再是单纯的政府行为，而是要接受市场经济的大风大浪的考验了。

拥有相当经营自主权的大地飞歌公司跳出旧的节庆运作模式。在民歌艺术节的主题活动策划与设置上，摆脱了“文艺晚会＋广场活动”的模式，突出了节庆的民族性、国际性与群众性，不仅推出了有10多个国家的艺术团体和艺术家登台献艺的“东南亚之夜”歌舞晚会、在全国范围展开的“中华民歌擂台赛”、王昆师生音乐会、红色经典歌曲交响音乐等一系列高品味的文化演艺活动，同时还举办了“节庆文化与城市经济发展”国际主题会，将国内外主要的节庆城市的专家、学者请到南宁来，总结节庆文化推动地方经济发展的经验，对节庆文化发展的趋势进行探讨。在招商筹资上，大地飞歌公司遵循市场经济的“游戏规划”。首次实行票务包销的方式，经过招标，将本届民歌艺术节的所有门票发包给香港一家知名投资公司销售，这样既省去不少麻烦又实现“旱涝保收”；同时一律取消原有的各种赠票，就是市委书记、市长请人看晚会也得掏钱买票。广告集资方面，随着向企业的行政摊派被取消，大地飞歌公司推出了一系列的招商新招，其中包括：公开拍卖各项主题活动的独家冠名权；提高服务质量和对赞助商的回报水平，公司斥资200多万元从《南国早报》、《南宁晚报》和南宁电视台等首府主流媒体“批发”了大量的广告版面和时段，为民歌艺术节的各项活动和赞助商做形象宣传。今年，大地飞歌公司通过公开竞拍，斥资1254万元买下了南宁市中心大部分市政设施户外广告的5年经营权，用作民歌艺术节和公司的各项宣传。

当然，节庆市场化运作也离不开政府部门的支持。作为官方机构，民歌艺术节组委会办公室只设10名左右的常驻工作人员员，并且退到“幕后”发挥指导和协调的作用。组委会下属的大部分部门，如旅游部、安全交通部、市容整治部、青年志愿者部等部门，职责不变但都设在相关单位自己“家”里，不搞劳民伤财的“人海战术”。

实事证明，南宁国际民歌艺术节的市场化运作获得了成功。新成立的大地飞歌公司在2002年民歌艺术节的运作中就实现“开门红”，筹资总收入达2757万元，其中门票收入1067万元，广告赞助收入1647万元，实际支出2694万元。从这组统计数据可以看出，由公司经营的项目实现收支平衡，并首次略有节余。另外，还有一项无形的收入，那就是节约了一大笔行政成本。按通常的情况来说，一般一个节庆活动要在举办八九年之后才会实现收支平衡，而南宁国际民歌艺术节仅用4年时间就完成了这个过程。

三、主题活动策划与节庆市场化运作

回顾4年民歌艺术节运作过程，我们有一个体会：不但节庆运作的市场化程度关系到节庆的品牌建设、经营效果与长远发展；同样，节庆主题活动的策划与定位，不仅是节庆内容与形式的体现，而且会影响到节庆的市场化运作的水平。因此，只有在尊重节庆的个性特色的基础上策划主题活动，进行出色的商务运作，节庆才能实现社会效益与经济效益的双赢。

首先，节庆活动必须有广泛的参与性。这是节庆凝人气、造影响、树品牌的有效手段，赞助商非常看重这一点。这种参与性来自两个方面：一是业内人士的参与，二是人民群众的参与。首届民歌艺术节期间，我们主要是通过大型开幕式晚会、广场文化文艺活动等增强群众的参与性，因此这一届节庆与其它文艺活动相比缺乏特色，不但对节庆品牌的支撑没有多大作用，而且很难吸引赞助商。从第二届民歌艺术节开始，除保留了参与性极强的大型开幕式文艺晚会、旅游美食节外，我们每年推陈出新，先后与中国金鸡百花电影节、中国戏剧节联袂办节，进一步扩大了民歌艺术节的知名度，还增设了极具高雅艺术氛围的“经典音乐会”、“中外艺术家演唱会”、“东南亚之夜”风情晚会等活动；2002年民歌艺术节还举办了“节庆文化与城市经济发展”国际主题会，成功地邀请了包括“格莱美”前主席迈克尔.格林在内的一大批国内外节庆大腕的参与。这些参与性强、品味高的主题活动，不但吸引了众多的赞助商，也对树立节庆品牌产生了积极的影响。

其次，节庆活动要与商务运作有机结合。节庆经济的容纳力非常强，十有八九的企业和产品都适合借助节庆平台进行展示和宣传推广，而且这种宣传推广主要是以节庆的主题活动为载体，并进行延伸和扩展的。经过不断的探索和总结，我们把民歌艺术节的主题活动划分为五大板块：晚会活动、广场活动、论坛活动、展销活动、外围旅游活动。同时，商务运作也划分为四大模式：商家赞助、项目冠名权、演艺门票、旅游商品开发。而在这五大板块和四大模式中，策划好主题活动是前提，只有在此基础上，才能成功进行商务运作。

着眼于此，我们在设计主题活动中，更注重将活动内容与商务运作有机结合，注重扩大延伸节庆的内涵，为商务经营拓展平台。比如：在开幕式文艺晚会板块的设计中，跟央视携手合作，扩大活动的影响，注重明星效应，追求雅俗共赏；今年民歌艺术节，我们将跟阳光文化媒体集团强强联手，共同打造民歌艺术节另一品牌－－“东南亚风情夜”晚会。在论坛板块中，与专业公司合作，倾力出品了《“节庆文化与城市经济发展”国际主题会2002文集》，为业界提供权威参考。在外围旅游板块中，每年推出一个申报“吉尼斯世界记录”的项目。

第三、节庆活动必须坚持常办常新。时代在不断变化，由节庆带动的边缘产业也在不断变化。要搞好主题活动策划，必须坚持常办常新：一是策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度。大众关注度和参与性是节庆的生命线，我们必须在各个常规项目中，寻求其中的亮点进行重点策划，以广泛吸引业内人士和大众。二是策划有“热点”的主题活动，形成社会焦点。节庆活动有热点，自然会形成商业的焦点。三是策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。我们在策划主题活动时，应着眼于社会效益与经济效益，从中挖掘有卖点的好项目，吸引大众和赞助商，提高节庆的竞争力和经营能力。

以上是南宁国际民歌艺术节实行市场化运作的一点体会，希望能够起到抛砖引玉的作用。

（南宁国际民歌艺术节组委会办公室主任、南宁大地飞歌文化传播有限公司董事长、总经理刘莉玲）

中国网 2003年12月9日