王重农：节庆经济的机遇与挑战并存

　　本刊19期刊登了湖北省节庆研究会会长王重农先生的《节庆未来时》一文，浏览全文，不难洞见王重农先生对节庆研究造诣颇深，的确不愧为是我国节庆研究第一人。为此本报记者就我国节庆在目前的八大趋势下，应该如何把握机遇、迎接挑战等问题，采访了王重农先生。

　　王重农先生谈到，如今，节庆活动已经成为一种比较流行的社会现象、经济现象和文化现象，因此，可以说，我国的节庆经济是机遇与挑战并存。在这种情势下，当前 我国节庆活动面临着四大焦点问题，实际上是指现代节庆活动如何处理好以下四方面的关系，即传统节庆与现代节庆、政府主导与市场运作、双效结合与多效共生、 塑造特色与追求多元等四大焦点问题。

　　传统节庆与现代节庆

　　就传统节庆与现代节庆问题而言，不讲传统就无所谓节庆活 动，但是，现代人在意识观念、思想感情方面与古代人大不相同。研究现代人的节庆活动，就要充分考虑现代性。因此，在处理节庆活动的传统性和现代性关系方 面，要充分考虑今天人们的思想感情方面的需求和愿望。首先是要讲继承，但是在各方面都发生深刻变化的新时代面前，不创新就不能激起当今人们参加节庆活动的 兴趣和激情。二者的关系应该是在继承的基础上加以创新，创新是为了更好地继承。

　　政府主导与市场运作

　　关于政府主导 与市场运作问题。从目前情况看，我国的城市节庆活动完全走市场化运作模式还需要一个过程。城市节庆活动采取“政府主导、社会参与、市场化运作”模式，是比 较适合我国大多数城市实际情况的。政府主导作用主要体现在确定节庆活动的主题及名称，制定政策，进行组织协调，搞好服务和宣传；社会参与就是主题选择时的 献计献策，节庆环境氛围的营造，各项活动的积极参与等，充分调动社会各方面的力量来办好节庆活动；市场运作则是将城市节庆活动的举办过程，交给市场来运 作。比如节庆活动的冠名权、赞助商、广告宣传等方面，都可以采用市场竞争的方式，激励更多的企事业单位参加。这样做一方面可以使企事业单位扩大知名度，另 一方面还可以节省大量开支。

　　双效结合与多效共生

　　节庆活动的经济效益和社会效益应是其追求的主要目标。通过举办节 庆活动，可以提高当地的知名度，提高当地人的素质，活跃当地人的文化生活，加强当地精神文明建设，获得较大的社会效益；通过市场化运作、商贸、旅游，可以 为当地取得一系列经济效益。在实现经济效益和社会效益的同时，还要注意近期效益和远期效益、单项效应和综合效应的结合。节庆活动要做到双效结合和多效共 生，要注意以下几个环节的问题，一是节庆活动主题应积极向上；二是表演形式应健康、文明；三是举办地的设施设备的后期利用；四是举办过程中的环境保护问 题。只有这四个问题处理好了，才能够实出双效结合，多效共生。

　　塑造特色与追求多元

　　特色是节庆活动的灵魂，是节庆 活动的民族性和地域性的集中体现。节庆活动有无特色，是这一节庆活动有无吸引力和生命力的关键问题。节庆活动应走塑造特色和追求多元相结合的道路。特色要 通过丰富多彩的活动内容来展示；既体现节庆活动鲜明的主题思想和显著的地方特色，又能展示传统文化与现代文明交相辉映的时代特征，追求多元，打造具有知识 性、趣味性、参与性的节目，突出规模大、规格高、国际性等特点，形成自己独特的风格和魅力。

　　由上述分析可以看出，我国的节庆经济既面临的严峻挑战，也面临着良好的机遇。我国节庆活动应从单纯的总量扩张转向规模扩大和结构效益并举，从表面的“全面繁荣”转向节庆　活动的品牌化与培育名牌节庆活动并举。

　　那么，基于这种现状，采取什么样的对策，才能够促进我国节庆活动的健康、持续发展呢。王重农先生谈到，要想让我国的节庆经济健康有序地发展下去，需采取以下六大对策。

　　对策一　要开展节庆学科的系统研究，目前在我国对于节庆的研究尚属欠缺。节庆活动具有悠久的历史，但把节庆作为一门学科来进行研究却是近几年的事情，开 展节庆学科的系统研究更是迫在眉睫。把节庆活动作为一门学科进行系统研究需作以下几方面的努力：一是应尽快建立节庆活动的相前理论；二是努力探索节庆活动 研究的方法；三是大力培养一大批精通节庆活动理论的专家；四是建立实质性的节庆活动研究机构和团体。

　　对策二　加强节庆宏观调控与规 划。由于节庆活动涉及面广、影响因素多，因此，在节庆举办前对节庆活动及其结果进行调控和规划是不可缺少的重要内容。节庆活动调控和规划的内容，应包括节 庆规划任务、形势分析、管理系统和战略优化等几个方面。节庆活动调控和规划应采取以政府宏观调控为主，专业节庆规划机构相结合的措施。　

　　对策三　规范节庆策划与组织行为。准确到位的创意策划是一个节庆活动是否具有品牌生命力的关键。传统的节庆活动策划表现出随意性强，无创意，无目的等 特征。现代节庆活动的经济与社会功能要求必须规范节庆的策划以及组织行为：一是策划须有专门的机构和专家来完成；二是建立规范和组织的机构采取一系列约束 机制，对他们的行为进行规范。

　　对策四　推进节庆品牌化发展。成功的节庆活动品牌是一个城市的名片。因此，能否塑造一个好的品牌，强 化其品牌意识，就是能否交出一张含金量高的区域名片。但从整体来看，我国节庆活动应走品牌化发展之路，关键是重视传统节庆活动文化内涵的挖掘与保持。我国 是多民族国家，每一个少数民族都有自己的传统的、民族的节庆和宗教节庆，民俗风情丰富多彩。少数民族的节庆活动主题，大都体现了我国博大精深、神奇古老的 民族风情。这种独具风情的节庆活动是节庆活动走向品牌化的基础。

　　对策五　促进区域合作及国际联动区域经济一体化和经济全球化是当前 经济发展的主要趋势，节庆活动的开展也应与这一趋势相吻合。在开展节庆活动时，应注意区域合作和国际联动，一是在节庆活动的组织和宣传上既要注意区域合 作，又要充分利用国外相关机构的介入来带动节庆活动走向国际化；二是在节庆活动的内容创意上既要体现区域的共性特征，又要具有域外风情，以促使节庆活动走 向国际化。　

　　对策六　搞好节庆对外宣传与推介。一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。节庆活动时间短，产 品性质特殊，临时调整难度大，因而对宣传的要求更高。搞好节庆活动的宣传和推介，要靠新闻媒体的支持和参与。此外，还应充分利用以下几种营销方式：一是组 建专业性中介公司，努力推进市场化运作。专业性中介公司投入运营，能使促销工作更加专业化和市场化；二是建立网站和网页　，通过互联网发布信息、进行促 销，互联网促销不仅使节庆活动和国内外旅游者紧密地联系在一起，而且提供了低成本和高效率的服务，开辟了全新的促销渠道；三是抓住特色，超前宣传，造成轰 动效应。四是组合产品，联合促销，形成一条节庆链和几个节庆系列，不仅能吸引游客，而且有利于促销和提升经济效益。

　　总之，我国的节庆经济是挑战与机遇并存，只要处理好四大关系，采取相应的对策，节庆经济的道路会越走越宽广。