企业培训师三级:移动广告中狮子和羚羊的博弈

移动广告中狮子和羚羊的博弈
2007-07-09 09:24:30.0    In-Stat     In-Stat的博客      随着移动互联网的发展，互联网的免费模式也被迁移到移动业务的运营上。在移动互联网发展的初期阶段，产业链中的业务提供商都把精力放在推出产品、获取用户上。随着移动业务的运营模式逐渐成熟，大家的关注点开始转向盈利模式。由于许多业务和互联网业务类似，对用户是免费的，广告就成为这些移动业务唯一的收入点，也成为业务提供商的生存基础。于是自从2006年以来，移动广告就成为了移动应用领域大家关注的焦点。 

    首先来看一下移动广告的产业链：




    移动广告的产业链中主要包括广告主（Advertisers）、广告公司（Agencies）、广告平台提供商(Enablers)、移动运营商（Carriers）以及消费者（Consumer）。广告主或广告公司通过广告平台及无线网络将广告传达给消费者。随着新的广告形式的出现，如广告和内容/服务相结合的形式，内容提供商（Content Providers）和服务提供商(Service Providers)也称为产业链的组成部分。

    在产业链中，广告主和消费者最重要，因为广告主是为广告来买单的，而广告主是否买单还要看消费者的态度。有这样一个比喻来形容广告主和消费者之间的关系：广告主就好比狮子，消费者好比羚羊。我们需要足够的羚羊来吸引狮子，但如果把羚羊吓跑了，狮子也就走了，那么产业链中间的参与者也就挣不到钱了。因此，在移动广告产业中，最重要的是搞清楚广告主和消费的态度。移动广告就像是一场博弈，产业链中间段的角色就是想尽办法探究消费者偏好，帮助广告主了解消费者，让广告获得消费者的认可和接受，从而自己能够挣到广告主的钱。

    广告主在决定是否投放手机广告时，主要考虑以下几个问题：

    足够大的客户群

    这里面有两层意思，一方面是这个业务是否有足够多的用户（比如这个网站的注册用户有多少），是否有足够大的用户基础。另一方面是这些用户是否是“真正”的用户，比如活跃用户、忠诚用户等。足够大的用户基础也是广告获得好的投放效果的前提条件。

    足够详细的用户信息

    只有用户数是不够的，广告主还希望能获得详细的用户信息，包括用户的姓名、手机、手机型号、地址、性别、兴趣爱好等等，这些是用户的外在信息。

    智能分析系统

    当用户在使用某个业务时，这个分析系统可以通过用户的行为（比如点击、浏览、购物等行为）了解用户的偏好（用户的内在信息），同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来，这样可以对用户进行分类，了解什么样的用户有什么样的使用习惯，从而可以向用户推送定制化的广告，提高广告的接受程度。这也是移动广告区别于传统广告的最大的地方。在传统媒体中，比如在电视、报纸、杂志等媒体中，广告都是通过大规模投放来提高展示程度，而广告主很难了解他的用户，也无法获得用户的反馈。而手机这个媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性，广告主可以了解用户特征，只向目标用户展示广告，这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度。

    用户基础、用户特征、定制化广告是广告主最关心的问题，他们往往会对广告平台提供商提出这样的要求。广告主关心的其他问题还有：广告投放的频度、载体、形式，还有如何来衡量广告的效果等等。

    目前，移动广告费用的支付主要有CPM，CPC，CPA，CPP，CPL等。CPM是每千人印象成本，就是广告每向一千人展示后，广告主所支付的费用。比如广告主在某WAP网站首页做了广告，每有一千人访问该网页，广告主需要向该网站支付费用。CPC是每点击成本，就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。CPA是每行动成本，就是如果一个用户点击广告，并成功的连接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。CPP是每购买成本，就是如果广告引发了购买，广告主需要支付的费用。CPL是每引导成本，比如用户点击了某网站的广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需要支付的费用。在这几种广告评估和支付方式中，CPM和CPC对广告服务提供商有利，对广告主不利，因为广告主无法衡量广告效果。而CPA，CPP，CPL则对广告主有利，如果投放的广告没有效果，则广告主无需付费，而广告服务提供商则就会白费力气。

    对于移动广告的几种形式，SMS/MMS, Search, Java/Brew, WAP, Mobile TV/video, 广告主在投放广告时也有所考虑，如下图所示：



    广告可以分为形象类广告和产品促销类广告。形象类广告主要是用来做品牌形象宣传的，而产品促销型广告主要目的是促进产品销售。对于形象类广告来说，尤其需要足够大的用户基础，因为宣传的目的就是让更多的人了解；而产品促销型的广告只需要向相关的客户展示即可。我们认为，像手机电视、手机视频、WAP这样的业务更适合形象类广告，而短信、搜索、下载类业务由于具有较高的精准性或相关性，更适合产品促销型广告。

    通常，消费者对广告是比较反感的，因为他们认为广告打搅了他们的正常生活。但我们研究发现，如果能提供消费者感兴趣的广告信息，或相关度较高的广告信息，消费者还是愿意接受的。这也解释了为什么广告主非常关注定制化广告，也证明了智能分析系统的重要性。同时，我们还发现如果广告主能为用户支付业务的使用费用，比如用户可以选择看广告而免费看手机电视，大部分消费者都会接受广告。

    手机广告有着传统媒体不具备的优势，尤其在提供定制化广告和衡量广告效果方面，我们相信，巨大的移动市场一定会吸引更多的广告主的关注，移动广告在不久的将来必将会发展起来。