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群众文化事业的社会化运作理念

群众文化事业的社会化运作理念

杜染
                      
[摘要] 群众文化的社会化运作主要包括政府的公共文化规划与决策、群众文化事业自身社会化运作模式、社会参与机制和市场化运作机制。目的是形成大型公益性文化项目“政府倡导、专家指导、社团组织、民众参与”的主办方针。多渠道的投资方式是公益性文化建设社会化的主要特征之一。社会化运作需要构建政府公共文化管理的新模式，建立群众文化事业自身社会化发展模式，建立社会参与机制，建立市场运作机制。

[关键词] 群众文化事业；社会化运作；公共文化管理；社会参与；市场运作

当前，我们国家正处于经济和社会发展的转型时期，各项事业的发展需要建立相应的新机制，在公共文化服务体系中，作为公益性文化事业的群众文化事业，同样需要适应社会主义市场经济的新体制，建立一整套良性循环的新的运行机制，开拓新的发展思路。其中，尤为重要的一点就是社会化运作。
多渠道的投资方式是公益性文化建设社会化的主要特征之一。在公益性文化建设日益社会化的今天，[BPU1][BPU2]建立规范有效的运作机制，逐渐形成政府支持、社会参与的多渠道投入的体制，使群众文化事业的发展实现在政策保证、资金到位的同时，充分发挥和调动群众文化内部自身的潜力和创造力，是公益性文化的必然走向。
群众文化的社会化运作主要包括政府的公共文化社会化规划与决策、群众文化事业自身社会化运作模式、社会参与机制和市场运作机制。目的是形成大型公益性文化项目“政府倡导、专家指导、社团组织、民众参与”的主办方针。
群众文化事业的社会化运作是时代发展的需要，是构建和谐社会的需要，也是自身事业发展的需要。群众文化事业作为国家公益性社会文化事业，在社会文化发展中具有龙头、导向和示范作用，对于规范社会文化市场的方向、促进三个文明与和谐社会建设具有重要作用。公益性的文化产品和服务对整个社会文化生态环境的营造，对于人们文化生活质量的提高有着特殊的作用和意义。
一、构建政府公共文化管理的新模式
政府的文化管理包括建立与社会主义市场经济体制相适应的文化管理体制、政策法规体系和投融资机制，为社会化创造社会氛围和必要的社会条件。这就要求文化行政部门大力实行文化体制改革，实现职能转变，成为服务型政府，建设以服务为主导的文化行政模式，把公共文化行政界定为公共文化事务的宏观管理者、决策者。将管理范围划清，职能定准，管办分离。通过市场手段和法律手段实现宏观管理和宏观决策，并承担起文化服务的责任，加强舆论宣传和政策导向。
（一）科学的投入机制
通过行使政府权力，运用法律法规等手段，发挥政府的宏观调控职能，参与、引导和扶持群众文化社会化运作，使群众文化筹资渠道更加畅通。政府应该在建立科学的筹资机制过程中制定相应的法规，在规定投入基数的基础上，保证群众文化事业的投入增幅不低于财政收入的增幅。各级财政应当确保人员经费和业务经费等方面的拨款。另外，通过法规保证群众文化事业经费同群众文化设施建设相配套，以最大限度地发挥设施的服务功能。同时扩大动态经费的投入，由向单位、向人员投入逐渐改为以项目投入、补助、奖励为主。
政府公共文化管理首先应该在群众文化建设的资金支持上形成一套规律性的模式。政府应本着大文化的思路发展群众文化事业，根据文化事业发展的需要设定群众文化事业支出占政府财政总支出的比率，积极扩大对群众文化事业的投入总量。推出具有标志性的群众文化设施和示范引导作用的群众文化活动；对基层群众文化设施和特色文化活动给予扶持等。例如区级政府对区、街道和基层社区具有引导示范性的大型群众文化设施给予资金扶持；加强文图两馆及文化站、室建设；大型公益性群众文化活动上积极投入；对优秀的民族民间文化遗产和群众文化精品进行保护和提供资金支持等等。还可以用“以奖代补”的方式实现文化投入机制的变革，有利于进一步明确文化设施建设的各级主体意识和责任意识，有利于增强文化投入的效率观。政府支持是筹集资金、保证群众文化发展方向、引导群众文化事业发展的主要渠道。
在财政投入的基础上，政府应调动社会力量资助群众文化事业，推出一系列相应的鼓励政策和措施，促进相配套的良性循环机制的形成。为公益性文化活动吸收社会资金参与营造良好的舆论氛围和政策倾斜，采取务实措施，广开渠道，积极吸收社会资金参与。除了在资金投入上形成一个良好的筹资机制外，政府还应在政策方针上给予指导和支持，完善各种激励机制，通过制定一系列有利于群众文化事业发展的政策，形成法律保障机制，实现对群众文化资金上的直接或间接的支持，引导、培养和发展群众文化事业。同时鼓励群众文化单位内部管理体制和运行机制的改革，使政府核拨的经费更多地用于文化事业的发展。    
（二）全新的文化管理体制
文化管理的目的是经过决策、规范、协调、统合，使各种力量朝向共同的目标协同作用，并最大限度地实现合理性——合目的性与合规律性的统一。政府应建立一种“与社会主义市场经济相适应的行政管理体制，发挥政府公共性、主导性、协调性的服务职能，提供良好的文化事业发展环境。努力建立与市场经济相适应的现代、科学的结构合理、发展平衡、资源共享、网络健全、运行高效、服务优质的公共文化服务体系以及与其相配套的政府管理体系和市场运作体系。发挥政府规划、监管等职能，提高宏观管理效能。政府要进一步转变职能，逐步实现从办文化向管文化转变，从管微观向管宏观转变，从主要面向直属单位管理向面向社会文化资源管理转变，强化政策调节、市场监管、社会管理和公共服务的职能，实行政事分开，依法管理。
加快政策法规体系建设，完善评估体系。一是建立新型的法人治理结构，实行理事会领导下的执行人负责制度。二是建立科学的效绩评估制度。形成监管机构、理事会和执行人相互间的有效制衡机制。三是完善各项支持群众文化建设的资金补助办法。如对群众文化设施建设进行支持、对为群众文化事业的发展做出贡献的群众文化事业单位、驻区单位、资源共享单位和个人进行奖励的办法等。为大型公益性文化活动举办推介会是一个为公益性文化吸引资金的良策，为公益性文化事业与社会化建设架起了一座现代化跨越式的桥梁。此外，要培育文化市场，引导文化消费，加强文化市场管理，让健康的优秀的文化产品在文化市场上占据主导地位，为群众文化的社会化运作创造社会条件和市场机制。
    政府公共文化行政管理的结果是保证了群众文化设施建设和公益性、群众性大型文化活动的开展，保护、扶持了民族民间传统文化遗产，确保了群众文化精品战略的实施，保证了群众文化事业的繁荣发展和传播先进文化的主导方向，保证了人人享有的文化权利。
二、建立群众文化事业自身社会化发展模式
建立群众文化事业的自身发展机制是指挖掘群众文化单位自身的社会化，拓宽群众文化事业发展渠道，实现文化服务方式的变革和服务质量的提升，实现群众文化事业新的发展。群众文化事业社会化运作，不仅是时代发展的需要，而且也是文化事业自身发展的需要。不以营利为主的群众文化事业单位在保证社会效益的前提下，充分挖掘其本身蕴含的文化价值的文化产品和服务，向更广泛的社会领域发展。
（一）树立群众文化事业的科学发展观
坚持以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观。首先，要坚持“大文化”理念，对文化建设在整个社会发展中的战略作用要有明确认识。其次，要具备“深服务”意识。要结合自身实际，把握行政区域特色，制定措施，创造条件，发展文化。始终坚持“为人民服务，为社会主义服务”的方向，积极探索增强群众文化事业自我发展能力的道路。再次，要有“远视”观。要坚持把建立科学投入机制和社会化发展模式，作为文化事业发展的基础和保证，更好地发挥公共文化服务职能。
（二）群众文化事业单位运营模式的探索
当前，群众文化事业单位在政府资金投入不足、社会力量资助机制尚未健全的情况下，在开展公益性文化的同时，挖掘自身潜力，通过以文补文、群文产业和其它服务，完成一定比例的经济创收任务，用于举办公益性文化活动，是一个普遍现象。在此基础上，应积极探索群众文化单位自身在社会化运营中的作用，发挥主观能动性，完善群众文化单位的文化产业发展和群众文化产品的生产、运作、投资的市场机制。把激励机制与约束机制相结合，让群众文化的创收领域做到政策保证、规模经营，使之为社会经济与群众文化事业的发展服务，弥补群众文化事业资金投入总量的不足，为事业发展提供动力支持。
在现阶段“以文补文、多业助文”的实践中，应树立“大文化”的发展观念和“以文为本”的经营理念。面向市场，向文化产业运作探索，确立科学合理的经营模式。遵循立足阵地、面向市场、强化服务、开拓事业的原则，因地制宜，从实际出发，确立适合群众文化事业单位实际的经营模式。第一种模式是将适合消费需求的文化产品与文化服务，以各种文化活动的形式变为特殊商品，进行市场经营，获取利润。如文化艺术培训班、新春游乐会等；第二种模式是利用群众文化事业单位的现代化场所及设施设备，以走出去、请进来的方式向社会各界提供场地、人员、设备的服务，以此获取经济利润，如文艺演出服务等；第三种经营模式是充分挖掘群众文化事业现有文化资源和市场优势，创办文化实体，同时广泛吸纳社会资金，与企业联办各类文化艺术经营项目，如创办演出服务有限公司等。在运用这三种模式过程中，一种科学、现代的产业结构逐渐形成。在经营中，应坚定“以文为本”的理念，处理好社会效益与经济效益、经营与业务、市场与管理、投入与产出的关系，打造文化品牌，从而确立科学的经营管理体制和运营模式。有的文化馆在产业经营中还在保证文化馆原有职能正常开展的前提下，抽调和吸收一部分具有经营才能的人搞文化产业，实行“一馆两制”，这也不失为一个社会化运作的现实性探索。随着深化改革进程的加快，当体制机制和政策法规保证政府和社会力量对群众文化事业的投入和支持时，群众文化事业单位的经营项目将转向独立运作、自主经营、自负盈亏的文化经营单位性质，逐渐实现分离，群众文化事业的社会化运作将转向其社会价值的主体功能的发挥。公共事务管理将由管理政府公共服务提供的机构承担。
（三）群众文化专业功能的社会化拓展
群众文化事业单位在实现自身的专业文化功能、保证社会效益的同时，可以从群文业务角度，充分挖掘自身在文化艺术和文化娱乐方面的潜能，适应市场经济的发展，为社会提供高文化附加值的智能化的文化服务，促进自身社会化发展。群众文化事业单位在为社会、为群众提供文化产品和服务的同时，充分发挥师资、场地、设施等各种文化资源的最大效能，创造综合效益。一方面加大系统内、地域内、行业内的相互合作，一方面进行跨单位、跨地域、跨行业的横向联合，实现对社会主义先进文化的共建共享。主动承办党委政府的文化服务项目，积极为人民群众的文化享受指导辅导，精心为单位部门的形象设计策划创意。文化馆等群众文化事业单位，在开展公益性活动，进行无偿或低价服务的同时，还可以面向社会承接展览、文艺演出、策划企事业单位和社会团体的文化宣传活动、群众文艺作品的图书编著和音像制作等一些有偿性文化项目，或根据实际情况通过为厂家、商家、院校举办厂庆、店庆、校庆等文化活动，以及提供综合活动设施设备等多种多样的灵活手段，挖掘群众文化专业功能的社会化。并可以继续拓宽业务渠道提供综合性的文化服务，向更广阔的社会化领域拓展。
（四）探索群众文化艺术服务的产业运作方式
当代世界文化的发展趋势之一是经济的文化化和文化的经济化，随着社会经济政治的发展和社会的日益工业化、商业化以及信息化，文化也越来越取得产业形式，文化产业已成为发达国家国民经济的支柱产业。在群众文化的社会化发展中，有些领域应适当引入文化产业经营思路，探索群众文化的产业运作方式，以低偿或公益性的方式，拓宽文化消费渠道和自身发展空间、规范文化市场的方向，提高群众文化的服务水平。当前一些群众文化事业机构的经营性活动多为群众文化部门以自主承办或租赁、对外承包等形式经营的文化性质的企业、公司或项目，如文化艺术产品经营、演出公司、广告公司、艺术培训学校、电影放映、文化娱乐、文化服务、互联网、信息咨询服务等，以及根据群众消费需求和群众文化事业单位的规模和开展公益性文化活动的需要，因地制宜开办一两个非文化性质的服务性产业或项目，如餐饮业及其它服务业等。其中，有的是属于自己工作职责的文化艺术服务活动，不具有文化产业性质，有的具有文化产业性质，应严格控制好公益性与经营性的比例，避免重经营轻主业，同时加以细分，实行分类管理。应禁止自用或出租用于公益事业的馆舍和场所从事经营活动。从事经营活动所得收入原则上都应用于补充文化事业经费，支持公益事业的发展。
群众文化参与产业方式运作主要是指通过文化艺术的创作与服务等手段，生产出适合广大群众喜闻乐见并且符合市场规律的群众文化艺术产品与服务性活动项目，使这些文化艺术产品与活动项目经过市场运作，来达到良好的社会效益和可观的经济效益。因此，在文化广场活动、庙会、比赛等群众文化产业方式运作的活动中转变经营思路和方式，重视前期策划和市场营销，通过推出群众文艺创作精品和群众文化活动精品，打造群众文化品牌，以高质量高水平的群众文化产品和服务占领市场，是群众文化探索产业方式运作所必须的实践内容。如北京东城区文化馆每年春节期间举办的新春游乐会就是针对群众的文化消费需求，把群众文化活动与市场接轨，当作群众文化产品来经营，实现了社会效益和经济效益双丰收。还可以挖掘民族民间文化艺术等社会文化资源的潜力，将其纳入文化产业链中，使其在与旅游、国际文化交流等的交融中产生边际效应。
如前所述，目前群众文化事业单位的文化产业建设随着文化事业的发展和自身运作机制的成熟，在产权关系、产权结构理顺，产业升级，成为适应市场的法人实体和竞争实体之后，最终将会与群众文化事业实现分离。
三、建立社会参与机制
社会参与机制是指在政府部门的主导下，调动一切社会力量为社会提供群众文化产品和服务。社会参与的可能资源包括国际性的资源和国内社会各界的广泛参与。在国际性资源方面，联合国尤其是其一些相关组织起到的作用是相当巨大的。国内社会各界的参与主要体现在学术研究、人力资源、财力资助、社会舆论等方面。其中，政府决策者的努力，受益者的积极参与，专家学者，学术界、高校及有关专业团体和研究机构的指导发挥着重要作用。群众文化的发展，不仅需要政府的支持和自身的努力，还需要借助“外力”，要努力拓展国内企业以及外资外商对文化的投资，使政府投入与社会资助相结合，形成全社会办文化的新局面。例如在举办影响较大的群众文化活动中，或在群众文化设施建设项目中，争取得到更多的国内外企业及商家、个人的赞助和多方面的支持。在探索借助社会力量筹资时，应在以往运作方式的基础上，探索一个互利互动的新机制。在学术研究、人力资源、财力资助、社会舆论等方面实现政府支持、社会参与的良好局面。
（一）探寻促进筹资的机制
为了使社会力量对群众文化的资助实现良性循环，应在实践中建立一套促进多渠道筹措资金的机制和综合性投资、融资格局。首先应在社会上建立一种社会办文化的舆论氛围和宣传导向，提倡和鼓励以赞助资金、捐赠物品、提供设施设备等各种方式支持群众文化，引导社会力量对群众文化的关注，支持社会办文化，促进企业自身形象发展。其次，政府对社会办文化应制定一系列政策，鼓励和支持社会力量对群众文化的支持和资助。如在信贷、税收等方面，凡是对群众文化给予支持和资助的企、事业单位，政府应在信贷、税收和其它鼓励政策上给予优惠。比如说，根据对群众文化支持和资助的多少，在国家政策范围内，减免一定比例的税款，或在一定经营项目和工作上给予优先权，从而有助于形成一个良性循环的筹资机制。得到社会力量资助和支持的群众文化事业单位和受益部门应切实为提供资助的企事业单位给予相应的利益回报，为扩大企业影响、塑造企业形象提供服务。如在举办文化活动时采用联合主办、为其冠名、利用活动现场和媒体为其进行宣传、广告招租等多种手段和途径。再次，应尝试成立彩票基金会，对社会上发行彩票筹集的资金进行整合，统一分配，并将文化公益事业纳入资金分配对象之中。或由文化部等国家有关部门发行公益文化彩票，筹集资金。与世界其他发行彩票的国家一样，筹集发展社会公益事业资金是我国彩票发行的根本目的，而群众文化事业是社会公益事业的重要组成部分，除了政府投入和基金会接受社会捐赠，发行彩票应是需要探寻的筹集资金的一个渠道。公益性文化的多渠道投资，使公益性文化向社会化转型成为一种可能。
（二）赞助文化和自办文化相结合
在争取赞助上，一是在群众文化活动中争取企业、商家及个人的赞助。文化作为塑造企业良好形象的因素，是赞助厂商资助文艺活动的主要出发点。通过宣传企业，扩大企业知名度，把群众文化活动与企业文化和企业经济的发展相结合，为企业经济发展注入更多文化的内涵，促进群众文化事业的发展。在西方传统中，企业赞助文化事业已经成为一种时尚，很多个人也捐资给基金会，发展文化事业。二是在群众文化事业中引入外资。现在的社会是一个开放的社会，中国的群众文化领域以其鲜明的民族特色正在逐步引起世界的关注。在群众文化事业发展的总投入中，除了政府拨款、群众文化单位创收筹资、企业资助外，在引进外资上应占有一定比例。另外，在争取企业赞助的同时，鼓励企业和社会机构自办文化，通过企业自身投入经费开展文化活动，提高本单位职工的文化素质，提高企业文化水平，也是一种对群众文化的间接支持和资助。
（三）建立长效合作机制
与专业文化及现代媒体、旅游业等相关行业建立长效合作机制，扩大群众文化的影响，是群众文化事业社会化运作中具有现代意义的作法。如东城区文化馆与专业文艺协会合作推出“北京周末相声俱乐部”公益性专业演出；北京市文化局与北京电视台合作，推出每年一届的“北京新秧歌”广场舞蹈电视邀请赛以及“群众文化明星”颁奖晚会等；北京民间艺术与旅游局结合，走出国门，走上法国香榭丽舍大街等，这些建设性合作提升了群众文化的档次和水平，扩大了群众文化的影响，是应该长期坚持的群众文化社会化运作方式。
（四）提供多种社会参与方式
在社会化运作中，实现文化资源的共享，文化事业的共建，发挥出文化新的潜在力量。应争取群众和民间文艺社团、专业文艺团体、社会机构的广泛参与，提供多种方式吸收社会力量和民间资本参与到群众文化事业中来。公益性文化事业是全社会的共同责任，需要社会各界从人力资源、物质资源、舆论导向等方面积极配合，需要在政府作用与社会力量、社会文化资源、群众文化消费等方面进行整合，使政府、社会、外资、个人共同参与，多种经济成分、多种经营方式、多种体制共同发展，最终形成全社会自觉支持群众文化事业的社会风尚和发展态势。应鼓励非文化机构、非公有经济和境外资金投入群众文化事业。群众是群众文化活动的主体，也是社会化运作中不应忽视的重要力量，而民间文艺社团和专业文艺团体分别是群众文化事业的骨干力量和重要外援。此外，积极争取名人、专家学者，学术界、高校及有关专业团体和研究机构对群众文化事业的指导也是扩大社会参与的重要方面。如邀请名人、专家担任顾问、形象大使、文化辅导员等。
在群众文化活动中，文化志愿者是社会参与方式中需要重视的重要人力资源。文化志愿者是指自觉为社会公益文化付出时间、劳力和智慧的人士。在欧美等许多国家和地区，志愿者也称义工，工作内容有专业技能和知识的顾问性工作、传统的办公室事务性工作、票务销售及相关市场开发工作、活动场地的服务性工作、与文化艺术活动相关的教育性工作以及特殊的机动性工作。作为义工的重要群体，以学生为代表的“青年一族”一直是艺术组织源源不断的人力资源宝库，“灰发一族”，尤其是退休的专业群体具有特殊的价值，2005年度英国爱丁堡国际艺穗节是由15名专职人员来运作的，其余的员工全部是义工。96.5%为青年义工，3.5%为非青年义工。义工的专业训练通常要由代表社会公共利益的官方机构承担，只需艺术组织根据自己的需求向这些机构申请项目培训，就可免费获得来自政府对义工培训的支持。此外，还要对义工实施活动进行中的指导与监控和活动结束后的管理。文化志愿者资源的可持续性发展和服务质量的提升对群众文化事业机构具有一定的借鉴意义，尤其是随着新型运营机制的建立，文化馆体系对现有部门进行精简重组，文化志愿者将成为一支重要的社会力量。
（五）成立公益性文化基金会
西方发达国家的公益性文化事业除了政府给予一些适当的补助和奖励外，都是由社会财团、名人捐赠和社会赞助的。政府应鼓励社会各界向群众文化事业进行义务捐赠，并在政府的领导和监督下成立公益性文化基金会，作为群众文化事业和社会捐赠的平台，使群众文化事业的发展得到有效的资金支持。这些基金主要用途是用作文化补助和奖励，如资助重大群众文艺创作和群众文化艺术项目，人才建设项目，扶持奖励评审合格且有创意的计划案、拨发补助款、提供社会文化范围的进修与深造措施、奖励针对社会文化模型与方案而进行的学术性（文献）纪录等。在基金的申报使用上应建立项目评审专家库，组织专家评审委员会对申报项目进行评议，再由专家和领导组成审定委员会进行决审，以确保评审结果的权威性和公信度。基金会面向全社会进行公益文化项目资助，实行信息公开，接受社会各方监督，并建立符合国际惯例的项目资助程序。凡在区域内注册的法人和其它组织，凡具有区域常住户口的公民、取得区域居住证的外地公民、在本区域工作并取得中华人民共和国外国人永久居留证的外国人，只要符合基金会文化资助项目的范围和要求，均可向基金会申请项目资助。
四、建立市场运作机制
市场运作机制是指借助市场规律的因素和作用发展群众文化事业的运行模式。这类运行模式在运行过程中与其它相关要素所产生的必然联系以及运行模式所发挥的作用和效益，构成了群众文化的市场运作机制。建立科学的市场运作机制，就是要建立起推动群众文化事业健康、快速发展的良性循环的规范有效的市场运作模式，建立多元投资机制，吸收社会资本投入，激发社会的投资积极性，更好地满足社会文化需求。
（一）利用现有市场的文化资源为群众提供服务
随着文化行政部门从主要以办文化为主向主要以管理文化为主转变，文化行政从传统的办文化等文化行政模式转为集中精力进行公共文化的规划与决策。政府充分利用市场资源，管理公共文化，提高管理效能，实现文化行政的宏观管理，从而促进公共文化协调、全面发展，在更高的水平上满足群众的文化需求。群众文化事业单位面对社会文化资源也应建立合理的公益文化准入制度，对市场需求的健康向上的社会文化资源有选择地给予准入，更好地为提高群众的文化生活质量服务。
（二）重视市场文化需求信号
市场是社会需求的动态反映，抓住了市场，也就抓住了社会需求。公共文化产品、服务的供给与群众需求是否相统一，必须要借助市场。借助市场，是指政府通过对群众文化需求的调研和对社会非营利文化团体情况的掌握，根据群众反映的信息，确定公益文化项目及形式，并利用一系列市场手段，将项目转让给群众文化事业单位、社会文化团体或文化企业，由他们按照政府的要求提供文化产品与服务。在这种模式下，文化行政实施的是以更好地满足群众需求为目的的治理，由市场实施执行。实行治理与执行分离，是建立“服务型”政府的第一步。例如，对重大公益文化项目实施社会化运作是指文化行政部门使用财政性资金及集中使用的预算外资金，将重大公益文化项目通过信息发布、接受申请、资格认定、专家评审、授权实施、监督审计等一系列程序，以“契约”、“定单”等方式，授权或委托符合条件的企业、事业单位及社团、民间组织来承办。 重大公益文化活动包括：大型文化节庆、庆典晚会，重点文化艺术展览、演出活动，政府慰问性文艺活动，送文艺演出、展览进社区活动等。与社会文化资源站在同一个平台上，群众文化事业单位在市场中参与公平竞争，应根据不同的消费心理和消费需求，增强市场意识和开拓精神，不断推出新的市场对路、健康、优质、丰富的群众文化产品和文化服务，形成多元化、多形式、多层次的文化消费结构。
（三）利用市场手段
随着市场经济的逐步完善及市场运作机制的广泛运用，很多公共领域都不同程度地采纳了市场手段作为提高效益、增进竞争、实现职能转变的重要尝试。市场运作作为一种积极手段，已经逐步成为各级文化行政普遍采纳的行政制度。文化行政部门的市场运作手段，包括授权、委托、采购、补贴、合同承包、奖励等。公共文化事业的文化行销可定义为一种独特的经营艺术，它要锁定对文化产物具潜在兴趣的某一市场环节及特定对象，其达成目的之方法是凭借适当的交易特色（价钱、广告、销售、服务等等）来配合艺术性产品及服务，以便能争取到顾客，最终实现文化事业的宗旨。
（四）品牌开拓市场
重视市场、把握市场、研究市场、开拓市场，有意识地培育市场，积极主动地参与市场竞争，是群众文化社会化运作中必然要面临的选择。国办的群众文化事业在市场中具有品牌优势。它以政府信誉为保障，同时具有人才优势，有形资产、物质保障和多层次的群众文化网络，本身就是一个老品牌。应注重形象设计，树立品牌形象，发掘特色品牌活动和文化产品及服务，赢得市场。通过自己的业务手段，在市场中发挥指导作用，配合文化主管部门，对社会办文化娱乐，进行业务指导，引导群众进行正当的、健康的文化消费，用高品位、高质量的文化产品和服务占领文化阵地，更好地为大众服务。
综上所述，群众文化建设在整个社会发展中具有重要的战略作用，在这种认识高度下的社会化运作应该是一个多维性质、立体结构、相互联动的循环系统，这一良性循环系统的运转必将把群众文化事业的发展推向一个空前的高度。应该继续创造条件，加快完善新体制的步伐。从群众文化建设的现状看，人民群众日益增长的文化需要与群众文化供给的矛盾以及文化需求的多样化与群众文化建设投资结构的单一化构成的矛盾普遍存在，另外，与多渠道投入机制相配套的管理、监督、运行体系也应全面完善，市场运作和社会参与方式还需深入拓展，在经济效益与社会效益的关系问题上还存在着不协调的现象等，还需要进一步健全科学化、现代化的管理体制。
总之，群众文化事业的社会化运作是群众文化发展中的一个战略性问题，既需要有社会发展、国家政策作为背景和保障，同时也需要全社会的共同努力。为此，群众文化战线的决策者应进一步提高综合素质和领导艺术，积极勇敢地更新观念，开拓思路，使群众文化事业的社会化运作实现多渠道、多元化，最终达到提高“文化力”的目的，为群众文化事业的持续发展奠定物质基础。

参考文献：
[1] 谯进华.文化关键词,城市·市民·文化——深圳社会文化论文集.北京:商务印书馆,2005.
[2] [德]维纳·汉利希、阿闵·克莱恩著,吴佳真、于礼本译.文化管理A-Z：600个大学与职业专用名词,台北市:五观艺术管理有限公司,2004.

(此文在2005年北京市群众文化论文征集评选中获得一等奖)

作者：杜染，北京市东城区文化馆文艺部副主任、文学干部
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