思科交换机重启:可口可乐公司进入中国市场“三步曲”对我国企业“走出去”的启示

可口可乐公司进入中国市场“三步曲”对我国企业“走出去”的启示论文发表时间:2009-10-19 12:53学术论文来源:www.csscipaper.com 论文发表者:MP5 点击:269次可口可乐公司进入中国市场三步曲对我国企业走出去的启示 【 作 者】王正旺/闪伟强 【内容提要】本文并不构成对可口可乐公司在中国经营策略的任何褒贬，作者只是想将了解的一些情况、体会与大家分享，一方面为研究跨国公司行为的专家提供必要的素材，另一方面 
可口可乐公司进入中国市场“三步曲”对我国企业“走出去”的启示
【 作 者】王正旺/闪伟强
【内容提要】本文并不构成对可口可乐公司在中国经营策略的任何褒贬，作者只是想将了解的一些情况、体会与大家分享，一方面为研究跨国公司行为的专家提供必要的素材，另一方面，为我国企业“走出去”、开展境外投资提供参考和借鉴。
【摘 要 题】成功之路
【 正 文】
　　（一）
中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，1979年起步，2001年消费量达1600多万吨，平均每年增长23%。可口可乐公司前总裁郭思达曾经说过：“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。正是基于这一原因，可口可乐成为最早进入中国的跨国公司之一，并在开拓中国市场上作出了巨大的努力。可口可乐在中国的发展也可分为三个阶段。
　　一、“多投入、少分利”，投石问路，千方百计进入中国市场
1979年，可口可乐公司进入中国，同中国粮油食品进出口总公司（下称中粮公司）签订10年独家代理协议。可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的需要。试销2年后，可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产、销售其产品的目的。
“优惠吸引”。1981年，可口可乐公司与中粮公司、北京粮油食品进出口公司（下称北粮公司）合作，在北京设立了第一家灌装厂。合作企业中，中外方注册资本比例为75:25，中外方分利83:17，可口可乐公司还无偿赠送一条300瓶／分灌装线（价值约140万美元）。
“移花接木”。由于同中粮公司的合作，满足不了可口可乐公司在中国100万以上人口城市逐步设立灌装厂庞大计划的要求，可口可乐公司随后同中萃发展有限公司（中国国际信托投资公司与英国太古的合资公司）合作，分别在南京、杭州建立灌装厂。由于同中粮公司已有独家代理协议，工厂就不能生产可口可乐；与此同时，国际上对含咖啡因产品的安全性提出了质疑，20世纪80年代初我国卫生部门也对此作出了反应，当时认为，可口可乐饮料中含咖啡因等化学成份，一定剂量的可乐有成瘾性，作为药政部门控制的精神性药，咖啡因未批准作为食品添加剂。
为避开政府部门的管理限制和独家代理协议问题，可口可乐采取了“移花接木”，其南京、杭州建立灌装厂只生产“雪碧”、“芬达”等可口可乐公司的其他系列产品。
“一厂三制”。1986年，可口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门均独立核算，独立经营。浓缩部由可口可乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧”、“芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“雪飞利”等中国品牌主剂。
1991年，北京可口可乐饮料厂合作合同到期，三方决定继续合作，并续签合作协议，合作期25年，总投资1000万美元，北粮公司以厂房、设备（原美方赠送的）作价280万美元，占28%；中粮公司以人民币投资，占25%；可口可乐公司以一条500瓶／分灌装线折价470万美元作为投资，占注册资本的47%；中方分利83%，外方分利17%。
到1992年，可口可乐公司已在北京、天津、上海（2家）、广州、珠海、南宁、海南、厦门、杭州、南京、大连共11个省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖3.8亿人口。这一时期可口可乐公司奉行的是“以资金换取市场”策略，一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。
　　二、“少投入、多产出”，出奇制胜，借力快速扩张
1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国将于1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。可口可乐公司敏锐地意识到外国牌号饮料的管理必将有所松动。于是，从1992年初开始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。虽然中国政府对新建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例等，但已打破了从1987年以来停建新厂的禁令。
打开投资缺口后，可口可乐公司开始实施“锚式”装瓶策略。该策略是特许经营的进一步发展，又与原有的特许方式有所不同，可口可乐仍在受许方的公司中进行投资。但与一般意义上的合资方式又有所差别，在合资公司中，可口可乐公司虽投资，但一般不参与经营，也尽可能占有较少的股份，关键是要能影响“锚式”装瓶系统的资金流向，确保装瓶商支持可口可乐公司推行的销售计划。“锚式”装瓶策略是可口可乐公司“少投入、多产出”信念的具体体现，在全球已成功推广，并成为可口可乐在全世界进行扩张的主要手段。
1988年，可口可乐公司同太古公司在香港合资建立了太古饮料公司，可口可乐公司仅占12.5%的股份，通过该公司很快在中国内地、台湾、香港建立了装瓶厂。1992年又同嘉里集团合资建立了嘉里饮料公司，同样可口可乐公司仅占12.5%的股份。
从1994年起，可口可乐公司通过这两个“锚式”装瓶系统在不到5年的时间里，在中国兴建了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂。其中嘉里饮料公司新建了7个灌装厂，收购了3个现有的装瓶厂，投资1.8亿美元；太古饮料公司新建了3个灌装厂，收购了4个现有的装瓶厂，投资1.3亿美元。
可口可乐公司不仅未投资新厂建设，还从大多数原有的灌装厂中退出。如，1994年11月，可口可乐公司将其北京可口可乐饮料厂责任和义务转让给了嘉里饮料公司。1996年，嘉里饮料公司同中粮公司、北粮公司达成协议，将该厂由合作改为合资，并新注资3300万美元建一新厂，使北京可口可乐饮料厂的投资总额增加到4300万美元。嘉里公司占40%，中粮占39%，北粮占21%。合资期限改为30年。可口可乐公司每次授权期限为10年。这一时期，不仅所有新建的灌装厂以合资方式建设，原有的合作企业也都改制为合资企业。
1997年，中粮公司开始意识到作为特许灌装商的意义非同一般，为此与可口可乐公司进行了3年多的商谈，终于在2001年4月成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式”灌装商，并同可口可乐公司合资成立了中可饮料公司。中粮公司以其现有的12家灌装厂中的11家厂（上海除外）的股权作为投资，占65%的股份；可口可乐公司以海南、天津厂的股权及部分现金作为投资，占35%的股份。中可饮料公司先期控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资1.5亿美元，在中西部地区再建6个装瓶厂。在国家仍限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。
到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品灌装厂，1个可口可乐浓缩液厂，1个中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16%，占碳酸饮料市场的40%。
　　三、“本土思维、本土行动”，相机抉择，全方位拓展
经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10%，而瓶装水，茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。1995年瓶装水产量166万吨，到2001年已达到678万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。茶饮料发展速度也很快，1997年产量仅40万吨左右，1998年80万吨，2000年185万吨，2001年已超过300万吨，几乎每年翻一翻，成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。(转载请注明网络来源：http://www.csscipaper.com/)
 
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