电脑磁盘无法合并:中外文化产业比较研究

党的十六大报告指出，全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明，并进一步指出，发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途经。只有完善文化产业政策，支持文化产业发展，才能增强我国文化产业的整体实力和竞争力。 

      那么，我们应该如何制定符合中国国情的文化产业政策，以促进中国文化产业的迅猛发展呢？首先，他山之石，可以攻玉。国外发达国家的文化产业经过多年的探索和发展，已经走出了一条成功的道路，形成了一套成熟的运作模式，这无疑对发展中国文化产业有着积极的借鉴意义。其次，经济全球化给文化多样性带来巨大的冲击，世界上绝大多数国家的民族文化艺术面临着被大量进口娱乐节目湮没的危险，中国的文化市场也不例外，跨国娱乐行业正在以前所未有的规模和速度关注并进入中国文化市场，推销其全球一体化的文化，这种冲击对中国文化产业的影响既是深刻的，也是现实的。因此，鉴于以上两方面的理由，我们无论是从理论上还是在实践上，都有必要对中外文化产业进行具体的比较和分析。 

      马克思、恩格斯早在19世纪中叶就曾经指出，在现代历史条件下，经济问题绝不是一个国家的现象，必须联系到国际关系来加以考察，而不能同国际经济关系、对外经济关系割裂开来。从文化产品生产的角度看，文化产业作为一个经济现象已经不是一个国家所独有，文化市场也不是一个国家所能独守的。产业革命所引发的工业化时代的到来，把经济发展水平不同、历史文化背景不同的国家、地区纷纷卷入到世界商品和货币的流转中去，并逐步形成了相互依存的国际分工体系，使国际间的经济关系从流通领域发展到生产领域，从物质产品生产领域发展到文化产品生产领域。在开放条件下，扩大文化市场的准入，允许国外文化资本和文化产品进入中国市场，都已经是不可回避的事实。与此同时，中国的市场经济体制尚未成熟，市场机制还不完善，文化市场的规则仍然滞后于市场的发展，中国文化产业仍处于幼稚产业和弱小产业的阶段，与发达国家相比较，仍然在众多方面存在着比较大的差距。那么这些差距主要体现在哪些方面呢？ 

      中外文化产业比较 

      1.资金实力比较。在商品经济条件下，文化产业发展同其他产业部门一样，也是需要以资金作为后盾的。1997年美国文化（专指艺术）的经费总额为175.83亿美元，其中政府直接资助20.96亿美元。同时期，中国财政经费投入（包括文化文物、广播电视、出版）总计才为109.66亿元人民币，尚不及美国仅在艺术领域的投资。从文化产业的角度来看，首先，经济上的差距反映在文化产业组织化、集约化经营的水平和规模上。早在20世纪80年代，所有美国的主要传播媒介就已经被50家大公司所控制，其中，甘尼特报业公司、赫斯特报业公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司等20家公司控制了日报销售的一半以上，杂志的销售也被仅有的几家大公司控制；美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司三家联网，覆盖了全国90％以上的观众；华纳公司等几家生产的唱片、磁带占据全国总量的80％。而且美国文化产业集团已经形成了比较完善的融资体制，一些有实力的文化产业集团如美国广播公司、哥伦比亚广播公司等，其背后都有金融资本的有力支撑，文化产业集团与金融集团间互相渗透，互相参股、控股，二者之间建立了稳定的伙伴关系。而中国文化产业组织化、集约化程度低，规模小，从报刊行业来看，据新闻出版总署2001年6月公布的数字，2000年，全国共有报刊10732种。数量虽多，但质量较差，实力弱，性质趋同。处于一种低水平的竞争状态。其次，从企业的微观层面来看，中外文化企业之间资金实力的差距和获利能力上的差距也是巨大的。以美国电影产业为例，从支出的角度来说，1999年美国平均每部电影的拍摄成本为5150万美元，这相当于中国电影全年的拍摄费用；2000年，美国的大公司共拍摄故事片84部，平均每部影片的投入高达8210万美元。从回报的角度看，1999年美国电影的票房收入为75亿美元，而中国同期票房收入仅为8.1亿元人民币。 

      2.科技水平比较。当今时代，高新科技已经成为社会生产力发展的火车头，它在文化产品生产领域——从内容到形式、从生产方式到传播方式——必将得以广泛应用，必将极大地促进文化产品生产的发展和创新。由于发达国家文化产品已经成为国民经济中的支柱产业和出口创汇的支柱产业，因此，发达国家在文化产业发展过程中对科学技术的运用是主动的和积极的，并以期通过科技在文化产业的应用进一步推动文化产业和带动国民经济的发展。以美国为例，20世纪90年代，图书出版公司、音像出版公司就开始把网络技术应用于销售，极大地方便了消费者的选购，从而推动了图书和音像出版业的发展。迪斯尼把高新技术应用于文化娱乐业，1993年的销售额为85亿美元，到1997年仅仅4年的时间就达到了225亿美元；百老汇音乐剧生产中的科技含量之高，是许多传统表演艺术无法比拟的，其表演场景美轮美奂，辅之以高品质的灯光、音响效果，使人犹如身临其境，大大增强了艺术感染力。与美国相对照，不仅中国的电影业和演出业在制作、加工、欣赏都还停留在传统技术的基础上，与发达国家存在着很大的技术水平的差距，而且这一差距也广泛体现在文化产业的各个部门，以至于中国的大多文化产业在生产过程中（比如音像制品生产），使用的都是发达国家淘汰下来的文化产品的生产工具。 

      3.市场运作能力比较。由于多年在市场经济制度下浸淫，发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售，形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。首先，发达国家的文化产业非常重视文化市场的调研，在每一类新的文化产品问世之前都要进行充分的市场调查。比如，美国为了在中国加入WTO后尽快占领中国市场，早在中国加入世贸组织之前开始了对中国市场的研究工作。其次，发达国家在世界范围内建立了稳定的销售市场，并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。比如，美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已经在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络，美国的文化产品一经推出，就可以通过这些网络迅速扩展到全世界，送到每一个消费者面前。第三，发达国家文化产业非常重视产品的促销工作，不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，努力做好如何满足消费者效用和需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。以美国大片为例，它们投入巨大、制作精美、影响广泛，但是片商仍然要花费大量的时间、投入巨资进行市场宣传，有数字表明，美国大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销的资金则高达2500万美元。好莱坞在世界范围内的成功，归根到底是市场营销的成功。相比之下，我们的以顾客为中心、以市场为目标方面的考虑则缺乏了很多。 

      4.创新能力比较。创新是一个民族的灵魂，也是文化产业发展的灵魂。美国缺少悠久的历史和灿烂的文化，缺少文化产业的传统资源，但是美国文化产品中的虚拟故事和人物却层出不穷，从其他民族的历史和故事中取材的文化产品，也同样在丰富着群众的文化生活。美国的文化产业在对传统文化资源的利用上是充分的，绝不放过任何一个有市场价值的题材。传统的文化资源通过美国文化产业的创新、市场的运作和商业的包装，即获得了新的生命，同时也使美国文化产业获得了新的价值增长点。以电影《泰坦尼克号》为例，这是一部取材于世人尽知的海难悲剧，然而，美国的电影制片企业对这个故事进行了重新的包装和全面的市场运作，于是这个故事被演绎为一个催人泪下的凄美爱情故事，不仅赚到了观众大把的眼泪，而且从全球观众的腰包中直接拿走了18亿美元，间接地还从附加产品中收入了53亿美元。 

      5.市场竞争能力比较。市场竞争能力是不同国家文化产业水平的综合体现。这里的市场不仅包括一国的文化市场，而且包括世界文化市场。由于发达国家文化产业是在市场经济体制下生产和成长的，都是按照市场经济的规律进行经营和运作，因此非常重视企业的生产经营，非常注重成本利润的核算和对经济效益的追求，而且发达国家文化市场狭小，文化产业规模巨大，因此文化产业集团之间的竞争非常激烈，在这种情况下，发达国家的文化产业培养起了强大的生存能力、市场竞争能力和对海外文化市场的争夺能力。以美国为例，美国文化产业最早都是以国内需求为基础建立起来的，但是伴随着国内竞争的加剧和市场平均利润的下降，美国文化产业为了能保证自身的生存和获取产业利润，就把文化产业延伸到海外文化市场，这一点在美国电影产业的变化过程中反映得很明显，1980年，美国电影业收入的70％来自美国国内。在这之后的几年，其国外票房收入每年以6%至7％的速度增长，到1997年其国外票房收入已经达到58.5亿美元；现在，美国国内票房收入仅占其总收入的35％，与1980年国内与国外票房收入的次序颠倒了过来。美国电影已经成为其出口获利的重要工具。伴随着这一过程，美国文化产业的其他部门也纷纷把触角伸到了海外文化市场，从而使美国文化产业在雄霸国际文化市场的同时，带动了美国经济的迅猛发展，1996年，美国的软件业和文化娱乐产品在国际上的销售额高达602亿美元，超过美国其他任何行业。 

      综上所述，中外文化产业的差距是明显的，在这样一种差距巨大的情况下，国外文化资本和文化产业的进入必然对中国文化产业、文化市场产生强烈的影响，并进而影响到中国经济的发展、社会的稳定和文化产业的发展。 

      国外强势文化产业对中国文化产业的影响和冲击 

      从前面的比较分析中，我们可以看到，西方发达国家的文化产业在国际文化市场中属于强势产业，而中国则属于弱势产业。在这种强弱分明的态势下，国外文化产业对中国文化产业有哪些影响和冲击呢？ 

      首先，在开放的条件下，中国的文化资源不再为中国文化产业所独有，国际化的生产方式使传统上对物质资源的争夺转变为对文化资源的争夺。五千年的中华文化绵延不断，有着说不尽的巧夺天工，道不完的文采菁华，是中华民族宝贵的精神财富。在开放条件下，这些资源不再是中华民族所独有，成为世界人民共同的精神财富，满足着世界人民的文化消费。这是开放条件下中国文化资源开放带给世界的积极的一面。然而，文化资源的开放也带来了消极的一面，它主要表现在两个方面。一方面，它加剧了文化资源争夺，强化了文化资源的有限性，客观上限制了中国文化产业对中国文化资源的利用程度。过去，人们经常认为物质资源是有限的，而文化资源是无限的，但是在今天，人们不得不改变自己的认识。只有200多年历史的美国，文化产业的生产能力空前膨胀，它在把文化产品的生产创作引向虚拟空间、虚拟人物的时候，也把它的生产空间拓展到了文化资源极为丰富的发展中国家，利用他国的文化资源发展本国的文化产业，创造本国的文化产业利润。在强大的经济实力和科技实力的支持下，从技术角度讲，它对一国传统文化产品的生产制作几乎趋于完美的境界，而对于该国的文化产业落后、经济和技术实力差的文化生产单位来说，对同一素材文化资源的利用和再生产几乎成为不可能，因为消费者早已经认同了发达国家文化产业的产品，由此引发了文化资源的有限性和对文化资源的争夺。美国文化产业集团以中国传统故事《花木兰》为素材，进行重新加工，并把它重新投入中国市场，获得了极高的收视率和巨大的票房利润。这一行为无疑影响了中国历史上曾经生产出来的相同题材的动画片，也影响到了中国文化生产单位对这一素材的再创作。这样，资源的有限性就被显现了出来。另一方面，由于不同国家文化产业背景不同、价值观念不同，在文化产品的生产中选取的题材就可能不同，对同一题材利用的角度往往不同，也因此会产生不同的效果。以欧美文化市场对阿拉伯文学的消费为例，欧美文化市场在消费需求多样化的趋势下，对第三世界文化的消费呈增长趋势。在对阿拉伯文化的消费上，有两类作品特别受西方文化生产者和消费者欢迎，一类是有争议的作家和遭查禁的作品，这些作品一旦到了西方就大受欢迎，有的甚至被评为诺贝尔文学奖；另一类是表现阿拉伯社会的封闭性特征，描绘阿拉伯社会的愚昧落后、野蛮荒诞的风俗和日常生活图景的作品。从这一例证中我们可以看到，由于背景和需求的不同，不同国家对文化产品的选择角度是不同的。发达国家由于对国际文化市场的控制力，使得以它们为主体的标准成为世界性的标准，表现出了文化产品生产和消费的单一性机制，以自己的标准来衡量他人的文化资源，从自己的角度来生产自己所需要的文化产品。在世界科技水平如此发达的今天，这些作品必然会很快传送回文化资源的所属国，进而对所属国的文化产品生产产生负面的诱导，威胁民族文化产业的发展方向。这种由发达国家文化产业所控制的对文化资源的选择和利用，以及单一性的消费倾向，对发展中国家的负面影响是显而易见的。 

      其次，中国的文化市场必然受到强烈的冲击。中国作为世界贸易组织成员，必然要履行相关规则的要求和承诺，文化产业的国内和国际两个市场必然贯通，文化产品进出口的审批权将逐步放宽，进出口手续也会简化，中国文化市场将面向世界各地的文化产业集团开放。在这一过程中，国外文化产品将大规模进入中国，文化产品价格也将随之下降，虽然广大消费者作为直接消费者会从中受益，但是它的负面影响也是深远的，作为新兴产业的中国文化产业会受到很大的冲击和影响，作为文化产业活动领域和文化产品交换场所的文化市场也面临着被冲击和侵占的可能。第一，中国文化市场的消费群体规模庞大。中国本土有12亿人口，海外还有7000多万华人，对作为以传播文化产品为主要职能的文化产业来说，这是一个巨大的华语市场。第二，有关调查表明，中国城镇居民恩格尔系数由1995年的51.7％下降到2000年的39.3％，农村居民恩格尔系数由1995年58.6％下降到1999年的52.5％。2000年全国人均非基本生活必需品支出1425.33元，占消费支出比重的29.8％，其中文化娱乐消费支出增长23倍，教育消费支出增长20倍。据国家统计局预测，中国居民未来的家庭收入支出中，子女教育支出将占31.6％，文化娱乐支出将占14.7 ％，自我消费发展支出将占22.9％。根据中国经济发展的速度、水平、规模和人民群众对文化产品消费的潜在需求，有关部门在测算中得出，中国文化市场的潜在消费能力为3000亿元，占2000年GDP的3％左右，而在实际生活中文化产品消费只有800多亿元，只占消费能力的1／3还不到。如果按照目前中国经济的发展水平和文化产品的消费水平继续发展，那么到2005年，中国文化产品的潜在消费能力将达到6000亿元。国外文化资本绝不会放过这一巨大的文化产品市场。在中国的文化市场中，中国文化产业虽然有着地缘优势，但是却有着经济、技术等诸多方面的劣势。 

      丰富的文化资源和广大文化市场独占性的消失以及国外文化资本和文化产业进入的结果，就是文化产业利润的巨大流失，这种流失意味着即使在物质产品与文化产品维权成本相同的条件下，国内文化产品生产单位与国外文化产品生产单位生产效率上的不相同，因此这种利润的流失已经不是文化产业一个领域所能承载的了，而是对国民经济的发展和稳定产生巨大影响的经济问题的。况且，在这一利润流失的过程中，伴随着的是中国文化产业的萎缩以及文化价值观念方面的冲突。面对利益的损失和价值的冲突，中国的文化产业应该何去何从呢？ 

      中国文化产业的选择 

      在市场经济和开放经济的条件下，不能再用传统的封闭或行政的手段来保护中国的文化资源和文化市场，要避免这一冲突的根本办法是大力发展中国的经济，健全市场经济体制，完善市场的游戏规则，营造适合于中国文化产业发展的良好政策环境和市场环境，为中国文化产业发展提供适合于其生长的沃土和起飞的平台。 

      1.坚持以经济发展为中心，满足人民日益增长的物质文化生活需要。经济的发展是满足人的基本需求、提高人的满足程度的必然途径。经济发展是中国文化产业发展的前提和基础。只有充分发展中国经济，才能进一步提高居民的收入，使人的基本需求得到满足，降低“恩格尔系数”，提高居民文化产品需求和消费水平，进而使文化产品的需求成为带动中国文化产业发展的内在拉动力。 

      2.以市场为中心，塑造文化市场的经营主体。游泳的本领只能在与水的搏击中才能学会，也只有在这个过程中才能掌握水的习性和规律。文化市场经营主体只有在文化市场的竞争中才能增强自身的竞争力，才能在国内文化市场中生存，才能在国际文化市场中立足。因此在文化市场中，政府要本着有所为、有所不为的原则，退出竞争性行业，同时避免使用垄断性的保护政策，让企业在公开、平等、公正的环境中提高自己的竞争力，展示自己的经营能力和企业形象。要按照十六大报告指出的那样，把深化改革与调整结构和促进发展结合起来，理顺政府和文化企事业单位的关系，深化文化企事业单位内部机构改革，逐步建立有利于调动文化工作者积极性，推动文化创新，多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。 

      3.完善文化市场的游戏规则，健全知识产权保护体系，加大对侵权盗版的打击力度。对于文化市场来说，最重要的就是维护文化产品的知识产权不受侵犯。因此，一方面要加强法规体系建设。中国已经建立了以《著作权法》为代表的一系列法律、法规和相应的规章制度，并对文化产品维权发挥了积极的作用。中国的维权制度建设必须在与中国国情磨合的过程中，不断适应经济的发展、社会的进步和科技水平的提高，提高其针对性和对现实的适应性；注意政策、法规、制度的配合，提高相关维权制度的整体合力。另一方面要继续建立和健全文化产品维权机构的建设，加强文化产品的维权力度，提高维权机构的社会地位，提高执法者的素质，使之与文化产业的发展相适应。 

       4.建立合理有效的政策服务体系和办事机构，推动出口导向型企业发展和产品生产。充分研究世界贸易组织的游戏规则，广泛了解西方国家推动文化产品出口的政策措施，通过政府投入的导向作用和政府的政策引导，建立起有中国特色的文化产品对外贸易服务体系和政策体系，在推动中国文化产品出口的同时，宣传中国的国家形象，努力获取文化产品出口的外贸利润。 

      5.加快现代化科学技术在中国文化产业中的应用。正如集科学家和艺术家于一身的达·芬奇所说的那样：“艺术借助科技的翅膀才能高飞。”高新科技融入文化艺术的创新和发展，是铸就中华民族文化艺术强劲肌体的重要元素。因此，实现这两者之间的有机结合，既需要成为广大文化工作者的自觉要求和行为，也需要政府在文化管理上从实际出发，运用法律的、政策的、经济的、行政的等一系列有效手段，进行积极的引导和规范。中国文化产业的迅速发展，要把一切可能的现代科技成果都尽快地体现在文化产业之中，实现科技成果在文化产业里的转化，提高文化产业的科技水平和文化产品的科技含量。科技是缩小中国文化产业与发达国家文化产业差距的最有效手段。只有加快科学技术在文化产业领域的应用，才能实现中国文化产业的跨越式发展，实现中国文化产业由落后向先进的转变。 

      党的十六大报告指出：“中华文明博大精深、源远流长，为人类文明作出了巨大贡献。在当代中国人民的伟大奋斗中，必将迎来社会主义文化建设的新高潮，创造出更加灿烂的先进文化。”中国的文化产业虽然是落后的，但是通过我们的努力，中国文化产业与发达国家文化产业之间的差距不仅是可以缩小的，而且通过努力，中国的文化产业是可以以强势产业的形象立足于世界之林的。只有当中国文化产业由落后转变为先进的时候，中国文化产业的本土优势才可以得到最大程度的发挥，中国的文化资源优势才可以成为称之为是中国的并为中国文化产业可以充分开发利用的，中国最庞大的文化产品消费市场才能为中国文化产业所占领，中国文化产业才能给中国最广大的消费者带来最大程度的文化效用的满足，才能成为国民经济发展的主导部门，才能成为出口创汇的支柱产业，才能使人们的物质文化生活需求获得最大的满足。