不让换药名，照样玩普药

　　我国本来真正靠研发推出的新特药就少，现在国家新政又对一药多名实行严厉打压，原来靠变换药名大肆申报新药的路子已经被封死。绝大数企业都没有独家品种、完全的新药，一种普药有几十上百个企业在生产。因此，同质化严重的普药会在很长一段时期成为药市场主角。

　　普药在很多企业原来者是“泥饭碗”，不作为重点，一般都是听天由命，自然销售。但现实逼着企业不得不考虑如何把“泥饭碗”炼成“金饭碗”。目前企业的主要问题，一是模式单一，只知放在渠道里自然流通，能流多少算多少；二是怕打出江山坐不稳，打开了市场，做了先驱者也成了“先烈”；三是错误认为做普药就是上卫视、央视“烧钱”，君不见多少上卫视、央视“烧钱”的企业，因为缺少精准策略化指导的传播，或是只知传播不知推广，不但没有“点泥成金”，反而赔的连企业都经营困难。

　　“金饭碗”没了。很多企业不得不把精力放在曾经视为“泥饭碗”的普药上来。那么，相同名称、相同组方、相同质量要求、相同功效的普药如何做得不普通，普药应该从哪几点进行突破呢？

　　破点一：看人做菜玩个性

　　普药专用，让一部分人先吃起来。

　　从产品和医学临床角度看，普药适用人群广，一般说来没有特殊禁忌，什么人都可以吃，是个泛人群概念。但是做营销那样做就瞎了。其一是，一个品种有众多厂家在生产，凭什么非得买你的！其二是，药品作为特殊商品，专病专治才更符合需求和心理。同样的病，儿童与大人的药应该不同，男人的与女人用的药应该有区别，这是人之常理。其三，在广告传播上，寸秒寸金，在有限时间必须将众多诉求点优化和聚焦，多了就成了姥姥不疼、舅舅不爱的主。不聚焦就无效是传播的铁律。 消费者

　　普药就要卖出不普通，因此单点发力非常必要。找到主力消费人群，抓住后再进行系列延展，这样做往往比面对泛人群出击更出成效。

　　江中制药推出的健胃消食片是典型的普药，在上市当年回款5000万，应该说也不错了。江中制药没有满足，他们将人群细分推出儿童型健胃消食片，同样的药方，2005年销售规模接近8亿，这令江中人狂喜不已。现在，在中药健胃药市场占有率达到60%，成为品类巨人。

　　突破点二：对症下药树专业

　　将普药功能和症状明晰化，聚集化，然后对症下药。普药适用人群广，批准的功能比较多。随便一个小普药，功能主治一大堆。消费买药是治病，治病当然越明确越好，包治很多病总是受人怀疑，越是专属的越显专业，越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好说话，越能产生共鸣，越容易打动。这就要求对症下药。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。 消费者

　　将普药营销功能或症状，进入一个没有竞争对手的空白市场，做有针对性的传播，将引导到自己的市场中业，会节省很多人力和财力。 消费者差异化

　　大多数感冒药都宣称可以对抗感冒引起的多种症状甚至所有症状，也就是所谓的“一药多效。但是，中美史克在新推出的抗感新药康泰克清时却反其道而行之，采取症状明晰，宣称康泰克清主要解决由感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状，而不是包治感冒引起的所有症状。同理，葵花胃康宁定位在老胃病上，为其赢得大量市场份额。 

　　突破点三：找个代号巧传播

　　将普药传播符号化，让普药产品的功能功效之外找到一个标志性的符号，产生一对一的联系。 消费者

　　普药一个最大特点就是同质化严重，但是对于同一面孔，如何让快速区分记忆很关键。要知道对一个信息的关注时间只有5秒。在有限时间，一个有特点的形象或符号比抽象的文字更好记忆。 消费者消费者

　　在普药领域，营销和传播抽的内容很多时候不是技术和功能，而是符号和识别，这在功能功效适用人群路人皆知的普药的营销传播中尤应如此。因为技术和功能不好，传播出来也不好记忆。就像对于一个陌生人来说，记住他的黑痣比他的名字容易多了。如果一个普药能借助一个形象，就将产品特性淋漓尽致的表现出来，快速传达给，那将事半功倍，是一个成功的策略。 消费者差异化

　　补锌市场老大三精葡萄糖酸锌近期打出“蓝瓶”的钙，好喝的钙，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点。海外制药推出感冒药时，就用感叹号命名，有记忆点也上口，现在在感冒药市场表现也算是“咣咣”的。

　　突破点四：墙里开花墙里香

　　市场开发聚集化，立足当地，放眼全国，墙里开花必须墙里先香。

　　普药作为一个大众消费的药品，在这方面大有文章可作。动辄上卫视、上央视，并不是大多数普药生产企业的好选择。

　　做市场有一个不成文的“怪圈”，经常是墙里开花墙外香，当地的产品在当地卖不好（白酒可能算个特例），尤其是医药保健品。远来和尚会念经，自己的和尚咋看咋不行。

　　小钱也能办大事，就看你怎么花！如果对于一个效果还能说得过的普药，把家门口和周边市场做透做大，花费不过是卫视、央视的十之一二，产生的销量可能不相上下。因此，在家门口建立地域认知，照顾好身边，让经营者得到实惠，有时价格比同类高一点照样能欣然接受。 消费者

　　温州海鹤药业在中国医药界可能没名气，但是他是浙南唯一一家中药企业。以普药为主，没有大传播，但是，一年光在温州地区就销售2000多万。其中它的一个单品——左金丸，价格比同类高，照样在温州市区年销焦近500万。墙里开花墙里香，与其他大广告、大流通策略相比，做好家门口战略市场，照样过的不亦乐乎。

　　突破点五：先入为主抢好位

　　普药营销，“先入为主”很重要。谁抢先发出声音，占据的心智，谁就成为该品类的代表，谁就能获得最大的利益，因为“第一胜过更好”。 消费者

　　由于普药在成份、通用名、功效等方面存在严重的同质化，很多厂家生怕自己栽树，别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，发出第一个有个性的发出声音，往往能在心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。 消费者

　　神威药业是一家以普药为主的中药现代化企业，其在普药营销领域做得非常不错。在普药“藿香正气软胶囊”推广中敢为天下先，率先在市场中发生“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊。”“选藿香，认准神威，认准软胶囊”等，把功效清晰化了，把吸引了过来，使得神威的藿香市场成倍地增长。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声：“药材好，药才好”，在同质化严重的六味地黄丸市场让记住了“仲景”牌。 消费者消费者

　　找准突破点，是普药营销的最关键的第一步。有了突破点，在传播策略、渠道策略、网络建设等方面的配合下，就一定会脱颖而出。普药市场大有作为，就看你有没有发现机会的眼睛。