[管理实务] 渠道管理：如何下好渠道这盘“四维”棋

渠道管理：如何下好渠道这盘“四维”棋

    “我们有很多分销渠道，在面对分销商的同时还要面对客户，所以定价策略一直是令我们头疼的问题。只要有一个渠道的定价不合适，整体价格就会被迫下调。”

    9月2日，中欧国际工商学院高级经理培训《渠道管理》课程上，一位销售代表道出了自己的困惑。

    “这属于双重分销的问题。所谓双重分销是指产品具有两重以上的分销结构，它存在着两种潜在的冲突：一种是渠道之间的窜货，即经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意，擅自将公司产品销售到非辖区;另一种则是价格冲突，以较高价格拿到产品的经销商会产生不满情绪。”中欧客座教授、密西西比大学市场营销学教授Charles A. Ingene对此作了分析。

    Charles指出，不管是哪种冲突，它都会导致企业与渠道间信任度下降。因此，渠道设计应以公平为首要原则，既要实现经销程序上的公平，更要实现渠道分配方式上的公平。”

    ①渠道冲突的三种根源

    Charles先是总结了分销渠道的作用，即一系列相互信赖的公司通过纵向合作，将一系列产品或服务交付给最终用户，它是营销实践的核心、营销思想的源头。

    Charles认为，分销渠道产生冲突的根源在于“差异”，主要表现之一便是目标分歧。各分销渠道中的人员、公司目标各不相同，有些成员以增加销售额为目标，最终把竞争对手淘汰出局;有的经销商则在想：“我现在要稳定渠道，提升公司价值，将来才能将公司卖个好价钱。”

    其次，渠道成员对现实情况的感知差异也会造成分销渠道的冲突。比如跨国公司关注的是全球市场状况，但其各地经销商并不都和它“一条心”，例如新加坡的经销商可能只会关心新加坡市场的情况。

    渠道冲突的第三种来源是渠道所属领域的差异，它主要包括纵向冲突和横向冲突：纵向冲突发生在不同层级的渠道成员之间，横向冲突则发生于相同层级的渠道成员之间，“搭便车”等现象时有发生。“纵向冲突会造成'相互残杀’,横向冲突则导致渠道成员'离婚’。”

    ②独家经销VS.拓宽渠道

    这时，有学员提出：“我们公司70%的销售额通过分销商完成，因此我们无法直接接触、了解客户。这属于哪种情况?”

    Charles分析认为，这是分销商与厂商对现实的感知差异造成的。厂商希望获得更多客户信息以改善服务，经销商却担心厂商掌握客户资源后会绕过他们与客户直接交易。

    　连锁加盟店往往会出现类似问题，譬如麦当劳在美国有20%的分店采取直营的方式，目的在于试行新品、了解消费者信息等。有些加盟商担心有一天麦当劳会丢开他们，全力发展直营店。因此Charles提醒道：“直营店与经销商的数量比例要适当，否则经销商肯定会担心。”

    Charles接着指出，企业肯定希望能找到有利可图的新渠道，多渠道策略是个不错的办法。但随着渠道数量的增长、覆盖范围的扩大，各种横向或纵向冲突也会越来越多，恶性竞争在所难免。

    比如A、B两家公司同处一地，代理同一产品，两者的竞争很可能会出现这样一幕：A公司派销售人员尾随B公司销售人员，待其与客户谈过后，马上跑去对客户说：“无论B公司销给你的价格是多少，我都可以给你10%的优惠。”这种做法必然很快被B识破并发起反击，价格大战由此引发，其后果是该产品整体利润的下降，最终双方都要受影响。因此，在一个区域中不宜设立过多经销商。

    那么，这是否意味着应该设立独家经销商制度呢?Charles认为，如果产品属于特殊商品，在顾客心中有不可替代的位置，则可以设立独家经销制，比如GE生产的飞机零部件。但他同时指出，有的产品品牌并不重要，价格可能是决定需求的关键因素，比如复印纸，那么就要拓宽渠道。

    ③渠道策略需不断调整

    既然渠道存在差异与冲突，适当调整渠道策略就甚有必要，Charles用了一个例子来说明这个道理：

    某家生产高档音响设备的公司为追求规模经济效益，生产时采用标准化生产线统一生产，但在销往不同国家时却采取不同定价与包装，再在各国设立经销商，采取不同的渠道策略。比如在中国，采取低价格、薄利多销的渠道策略，在美国则采取高价高利策略。

    不幸的是，这些音响设备的顾客多是专业发烧友，他们很快便发现各地的产品是相同的。

    于是，就有中国的经销商将产品放到网上低价出售，美国的顾客便通过网络进行购买。这样，美国的经销商自然会去找厂商抱怨，但厂商这时却难以善后了。

    Charles认为，发生这样的事情责任在音响设备公司的高层，他们未能考虑市场环境变化，在互联网时代所作的细分市场差别定价策略明显有误。因此他建议：“企业管理层应改变想法，随市场变化而调整渠道策略，不能在全球投放相同产品，而应在特定区域投放特定产品。”

    最后，Charles以一个形象的比喻表达了他对渠道的理解，“平时我们下棋，都是两个人下，对手就在你对面。渠道却是一场博弈：每一家厂商都有自己的竞争对手和经销商，其竞争对手，也都有各自的竞争对手和经销商。这样，在渠道这盘棋里，厂商在应对经销商和竞争对手的同时，其经销商和对手也在应对各自的对手。因此，渠道可谓是一盘'四维’的棋。市场唯一不变的那就是随时在变。