团队合作的重要性例子:市场营销（四）

我经常遇到一些朋友给我发短信，强烈希望和我来学营销。并力说自己具有营销潜质，让我无论如何给他们提供个学习机会。

    我一般短信答复是：“谢谢你的认同！请你具体和我的助手联系”。不少人马上会给我发另外一条短信：“麻烦您告诉我你的助手联系方法”。

    收到这样的短信后，我一般不会再给他回短信，而其中的很大一部份人就再也没有消息了。

    为什么我不再给他们回短信呢？在我看来，你既然能找到我的电话号码，你至少有能力找到我刘贤华的助手联系方式。你至少可以从网上搜索到成千上万条刘贤华的信息，你也可以通过很多营销的杂志发现我的助手的联系信息，你还可以通过进入刘贤华的博客等等措施，轻而易举的找到我助手的联系方法。

    如果你能找到我，你却找不到我的助理，我就很难相信你是一位营销人才。连这点困难都解决不了的人，我也很难相信他具有营销潜质。

    什么叫营销人才呢？很多人，包括很多的企业家给我提出这样的问题。

    我就告诉他们：世界上至少有两种活，中国富人家的孩子是不干的。一是体育。你什么时候见过一位部长的孩子成为世界体育冠军的？你什么时候见过一位县长的孩子成为世界奥运冠军？没有！因为体育太苦了，太累了！一般来讲，得了世界冠军的最后会闹出一身病。得不了世界冠军的，基本是白辛苦。所以体育是穷人孩子做的一件事情。

    中国富人家孩子不会做的另外一件事情就是营销。

    因为营销也太苦，太累了啊！你见过哪一位高干的孩子成了营销专家吗？

    不要说县长的儿子不会去做销售，乡长的儿子也不太可能作销售。即使他们做销售，也是卖他们乡里的地，那叫搞房地产！销售也是穷人孩子干的事情。

    所以，吃苦是营销人员首先具备的一个基本前提。穷人的孩子如果连苦都不能吃，在这个世界上就没有立足之地了！

    光会吃苦还不够，还必须学会思考。

    我读过一则故事：一个小伙子砍树，非常卖力地砍，第一天砍了二十棵树，第二天砍的更勤奋，结果只砍了十八棵，第三天尽管更加努力，却只砍了十六棵。他很懊恼，去问师傅。师傅反问道：“你磨斧头了吗？”年轻人困惑说：“磨斧头会耽误时间啊？”师傅说：“磨刀不会耽误你砍树的，相反只有斧头磨快了，树才能砍得更容易，更快。”

 思考就是磨刀！没有发自内心的思考，就不会有真正的智慧。

    营销人员另外的特质就是，思考清楚以后的行动，而且是迅速的行动。没有行动再多的思考也无用。

 营销创新并不是一个全新的概念，但却是任何一个企业不得不重视的命题。尤其是在今天各行各业市场竞争中，营销手段同质化严重，传统营销方式乏力，企业要想实现市场的扩张和竞争力的提升，销量的增长，营销创新是必经之路。

    所谓的营销创新并不是七八十年代，市场经济初期的点子，一个想法、一个改进、一种组合，都可以为企业带来巨大的收益。现代市场竞争日益激烈，更可怕的是消费者对众多的营销手段都日渐熟知，很多营销措施看似很好，但消费者却是熟视无睹，经不起检验，一到市场上，效果马上就大大折扣，甚至是完全冷场。

    正因为如此，所以营销创新不能再只是一个点一个方法的创新，而应该是一个系统一个全面的提高，继而转化为创新理论，形成模式和核心竞争力，口子窑的成功就取决于营销模式创新，口子窑的创新营销模式就是盘中盘。

    企业营销创新是一个系统的工程，甚至是一个漫长的过程，并不是一朝一夕就可以创新成功的，甚至在创新的道路上还要付出一定的成本和时间，所以，企业营销创新就要遵循一定的步骤和方法。一般来讲，可以分为以下五个步骤：

    一、发现问题

    企业营销创新的目的就是解决企业面临的问题，营销创新不能盲目的进行创新，必须是要有针对性的，针对企业营销中存在的核心问题进行创新，所以，发现存在问题是营销创新工作的第一步，而且必须要找到根本问题，核心问题。

    企业经营不能头痛医头，脚痛医脚，那样永远处于被动，疲于应对，企业就成了救火队队长，而不是经营主。比如说有些企业发现员工流失率很高，如果说员工走了，就再招人，如果招的人再走，然后再招人，如果一直这样下去的话，企业永远就只能处于招人的被动局面，人员不稳定也会造成经营业绩不稳定。其实如果说企业员工流失率很大，而且现象比较严重的话，人力资源部首先要分析的问题就是为什么会出现这种现象？根本原因在哪？是员工对薪资不满意？还是企业文化有问题？拟或是其它原因？只有先找到这些问题，并解决掉，才会解决流失率大的问题。

    所以说，发现问题、寻找根本问题才是进行营销创新的根本。

二、提出解决办法

    找到要解决的根本问题，这只是第一步，找到问题，还要找到解决问题的办法，并且要切实可行，这是营销创新工作的第二步。

    一个能发现问题的人只能说是有眼光的人，而能发现问题并能提出解决办法的人才是真正的人才。企业营销创新也一样，不仅要能找到根本问题，还要找到根本解。这个解决办法，根据企业实际问题，可能是一个点的突破，也可能是一个面的提升，可以是一步到位，也可以是分步实现，依企业实际情况而定。

    总之，这个解决办法其实也就是营销创新的雏形，是胚胎，是种子，能不能最终成为营销创新，还要看后期执行和能否进行理论总结提升。游击战是毛主席针对当时的战争形式提出的解决方法，且后期执行到位、有效，并最终提升为一种全新的战略战术，这就是创新。

    三、切实执行

    再好的方案，如果执行不好，就等于零。

    执行的过程就是改进、提升、完善方案创新的过程，执行是营销创新中至关重要的一个环节。解决方案对不对、效果如何、如何改进等等，都要在执行的过程中得以全面体现，而这所有的一切，都有一个前提条件就是：切实执行，否则就会造成信息偏差，对决策者形成误导。盘中盘如果执行不好一样不会有效果，深度分销执行不到位一样不会产生效益。

    戴明环是任何执行都应该遵循的基本法则，计划——实施——总结——改进，这是一个完整的过程，并且要反复、重复运用，只有这样，才能确保执行到位，甚至在执行的过程中产生更好的想法、产生更好的效果。

    四、提升放大

    任何一种创新，如果不能提升到理论，就不能称之为创新，充其量只不过是一种改进和提高。

    企业在营销创新过程中，不仅仅需要提出新的解决办法，而且要实践提升，把功能放大，效果放大，以使这种创新能产生更大的效益，继而提升为一种理论、一种模式，并全面推广，只有这样，才能使这种创新行为带来更大的价值和效果。企业的创新是具有一定风险，付出了一定代价的，所以这种付出理应产生更大的回报。

    化繁为简，深入浅出是营销工作的核心，一种创新，如果不能把它深入应用，并反复研究进而提升理论、放大效应的话，那么这种创新就没有多大价值。

五、理论总结

    一次改进，不能称为创新；一个点子，不有称为创新；不能应于实践、不能产生效益的也能称之为创新。而营销创新就是要在现有基础上，以解决企业营销问题为目的，通过智慧付出、营销改进和提高，最终形成一套模式和方法，形成一种核心竞争力，提升为了一个理论，只有这样，才能称之为营销创新。

    当然，营销创新也并不是无章法可循，只要遵循这五个步骤，通过不断的努力和经验积累、改进提高，是完全可以达到营销创新的目的的。

    创新无处不在，无时不在，只要努力，就随处可见营销创新的身影，企业营销创新亦是如此，正所谓“变则通，通则远”，在现代营销中，没有一成不变的模式，也没有金规铁律，只要适合企业实情的，能解决营销困境的，就都是好的营销。同时，营销也是不断发展和前进的，只有通过创新和提高，才能使企业营销工作永葆青春，永不掉队。

做营销犹如追女人、得女人者得天下、打工者得天下必先得营销。

    一个眼镜产品的成功，不仅仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重要的是前期市场调研的成功。市场调研是策划的基础，就好比军队的情报部门，只有真正的了解、掌握了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计，兵法云：“知己知彼，百战百胜。”说的即是此理。这其中的道理谁都懂，可真正能做到的有几人，历史上像诸葛亮、张良式的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的又有几人。所以，策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期的市场调研。

    一、调研女人怎么做

    有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。

    那么，到底怎么做市场调研？

    A、不要轻信市场调研公司。

    不止一家企业吃过这方面的亏，白花花的银子花出去，换回来的却是一堆垃圾，最后却是哑巴吃黄连有苦说不出。看似详实的数据实则伪造的有之；走马观花、敷衍了事的有之；调查表由自己人胡乱填写的有之；更有甚者，有的市调公司连调查都不调查仅凭主观想象、闭门造车就能拿出一份调查报告来。依托于这样的调查报告做出的策划案不失败才怪。所以，不要过分依赖市场调研公司，应尽量用自己人做市场调研。

    B、市场调研要针对目标消费群体

    为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品的人，而这二十人当中，能够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20%，而实际消费者则只有5%。但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80%非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。我曾亲自运作成功的青春地带标准镜片和镜架就与前期成功的市场调研密不可分。当时我曾亲自守候在各大眼镜零售店店门口，向已购买过眼镜的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在“青春地带”标准镜片和镜架上市不到三个月就将对手水木年华逼出了眼镜市场，从此销量严重下滑。

    C、青春地带的市场调研是怎么做的？

    有人说青春地带标准镜片和镜架没有做过市场调研就上市了。这种说法是极不负责且可笑的。如果真要是这样的话，我想我刘贤华都应该去申请吉尼斯世界纪录了。其实在青春地带标准镜片和镜架上市前期做了非常详细的市场调研，刘贤华先生曾亲自下市场和零售店老板们闲聊，询问困扰老板们最多的问题是什么——零售店产品消费者如何接受并了解，经过六个月的调查，最终得出的结论是98%的眼镜行业消费者都没有办法自己判断一副眼镜的质量，基于这个市场调查的结果才有了后期的青春地带标准镜片和镜架的功能主诉及策划方案。

从青春地带标准镜片和镜架的成功也可以看出其市场调研的成功，直接针对目标消费群体去进行调查，得出的结论才真实有效。所以，要想策划成功一个产品，必须要了解目标消费者的需求是什么，最想要的是什么；当你比消费者还了解消费者，你的产品能满足他们的需要，能够让他们满意，那么说明你的策划方案已经成功了，你的产品推广也就成功了。

    二、将消费者的购买习惯拉伸到极致

    大多数的眼镜产品短期内很难显效，只有长期佩戴效果才好。如果消费者不会自己判断一副眼镜好坏，那么最终只能是因不了解而对产品失去信心，难以进行一、二次购买。这就要求在眼镜产品销售的过程中一定要加大消费者购买时的眼镜标准的判断，常用的方法有两种：

    A、以FABE的概念为消费者证明。

    B、产品组合展示营销，视觉冲击差异化。

    三、产品营销要关心消费者――售后服务更重要

    大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，眼镜产品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？眼镜产品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。

    一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。

    A、免费送货上门最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。

    B、电话回访是必要且必须的。这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须进行回访。所以我要求工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确使用；要做到十天一大访，询问其是否对我眼镜产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的眼镜商家因为其产品有不适应而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种专业技术欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。

 营销的世界没有道理。

    营销是什么？营销就是艺术，交换的艺术。

    远古时代“物物交换”是最直接的需求体现。当我需要衣服你需要西瓜时，我们进行交换，相互满足。但当我需要衣服而你不需要西瓜的时候，交换就不会成功。为了交换成功，我要去寻找对应的人，于是广告就产生了。

    这是需求造成的，而当我衣食无忧的时候需求就提升了，由感性的需求来决定是否需要产品。

    现在的市场都是通过感性判断来决定是否交易，我不管你的西瓜有多好，有多少人在种，我觉得合适我就会购买。这和企业的大小、有多少人、多雄厚的资金没有关系。为什么会选择，是因为你对我有价值，但有价值的东西很多，而你是最适合我的。世界万物不分好坏，只有适合与不适合。

    “青春地带”敲响镜钟的标准眼镜广告以“俗”横行于江湖，市场销量却节节攀升，这让专家们的理论分析无用武之地。

    刘贤华的市场调研显示：眼镜标准市场空间巨大，但又缺乏领导品牌。所以，他的广告词就是“青春地带——学生佩戴舒适更标准！”最终学生市场被洗脑，青春地带成为眼镜行业标准的代名词。

    营销不需要讲理，青春地带的成功也不是讲“理”的结果。因为它的逻辑是成立的，诉求是感性的——标准！产品是需要的，它就是标准适合的。正如土匪的抢劫“只摆事实不讲道理”，不怕死你就反抗，怕死你就掏钱。

    营销和土匪抢劫一样，都是以结果为导向的持续活动。

    营销也是一场“掠夺”，用手段和策略把你吸引过来，满足你的现实欲望也开发了你的潜在欲望，让你不买别人的买我的。

    道亦有“道”

    营销不需要道理却需要逻辑，需求的逻辑。

    雀巢进入中国以来没有讲过喝咖啡的道理，只是告诉你“味道好极了”。宝洁没有讲过洗发的道理，它只是温柔地问你：

    “洗头了吗？”我来帮你洗。

    “你会洗头吗？”我来教你洗。

    “你洗得好吗？”我告诉你怎样洗得更好。

    当产品的诉求通过表象直达你的内心，你的选择是什么？就像谈恋爱，人们都说会理性地看待，但一旦陷入热恋，就毫无道理可讲只能听从内心的召唤。营销永远都是在创造需求、引导需求、满足需求三个层次上活动，讲究的不是如何打牌，而是如何发牌。

    土匪和营销

    土匪分为三种：流匪、山匪和军匪。虽然匪与匪有区别，但有很多共性，这种共性和营销的共性相映成趣。

    打擦边球、钻法律空子的企业好比流匪，也只能做流匪。“七八个人、十来条枪”，打一枪换一个地方，不管用什么手段，能卖出去就行。

 流匪有一定的破坏性，在不成熟的市场中，他的逻辑快速而有效，但碰到正规军只能流窜。
    上点规模的企业，想做自己的品牌营销，就要做山匪。

    山匪要有自己的山头，一会儿河东一会儿河西终归成不了气候，市场的布局也要结合自己的资源。只能吃10个馒头却非要吃20个、这山望着那山高，最后一个山头都没有守住，这都是在做山匪时的通病。就像下围棋，同样的子力要看谁局布得好，全力进攻是一种方式，弃车保帅也是一种策略。

    真正强势的企业与品牌，便做到了军匪。军匪不但有自己的山头，有自己的势力范围，还有强大的社会资源。

    在一个行业里具有垄断地位，一声“涨价”或“降价”，便会引起一场血雨腥风，甚至于行业的标准和市场的做法，都是参照他们的游戏规则在制定。做军匪是所有土匪的理想，是最高的职业梦想。

    营销不需要讲道理，营销的结果就是道理。营销是一场掠夺，你认为“值”就温柔地被掠夺。在这个无处不营销的世界，我们生活在交换与掠夺当中。

 谈判是门学问，是个人综合知识的体现，随着社会需求的发展，大学教育里肯定会开设“谈判学专业”，为社会提供大量的专业人才。甚至也会出现专门的“谈判公司”，来专门代理谈判的相关业务。这是题外话。我们在具体的谈判中经常遇到很刁蛮的客户，大嘴一张什么条件都来，费用、扣点、支持等哪样都不能少，客户越来越会吹牛，那我们该怎么应对呢？我们结合历史上的故事来探讨一下这个话题。

    《梦溪笔谈》的作者沈括是宋神宗时期的全才，他不光是杰出的科学家，而且还是杰出的军事家、政治家、外交家，而其外交的故事却很少为人所知，这就是我们这次运用的案例。

    内部配合为先锋。沈括经王安石推荐、宋神宗任命后，正式作为宋朝的代表与辽国进行谈判，以遏制辽国索要国土的无理要求。保证谈判成功的前提，不是沈括的能力，而是朝廷内部和沈括的紧密配合。沈括在前方带队谈判，神宗和王安石在后方采取积极的军事防御，两厢配合让谈判就成功了一半。试想如果，放到秦桧主政的时期，沈括在前方再怎么卖力，秦桧在背后使绊，甚至暗地里与敌国私通，将谈判者夹在中间，你就是铁嘴钢牙纪晓岚也白搭。

    这就说明，谈判之前最重要的前提就是内部的配合，如果单一地你自己去和客户纠缠了半天，结果客户暗地里一个电话就打到了公司里某某重要人物那里，信息泄露了一溜八开，而作为谈判代表的你首先在客户面前就没了地位，所谓的谈判也就是让客户牵着鼻子走。谈判之前，首先要确认，你就是公司的代表，别人不干涉，你有很大的决定权，这是谈判中很重要的前提。

    知己知彼为基础。沈括的厉害之处，是在平时的生活中，无论对两国的军事装备、战争史、风土人情等，都有深刻的研究，出使之前，又对边境事务、地理形势进行了研究，胸有成竹地出发，自然就有更多的胜算。当辽国的使臣用高高在上的态度向沈括索要国土的时候，沈括拿出准备好的地图进行理性的对答，揭穿了辽国无礼的要求，将索要国土的巨大差距数额摆出来，让辽国使臣无言以对。第一回合，沈括取胜。

    我们好多业务人员在和客户谈判的时候，低估客户的水平，幻想着三言两语，甚至于一顿吹牛就能将客户拿下，真是异想天开。我们的客户每天都要面对好多的业务人员，见多识广，甜言蜜语、吹捧的东西在他们那里早就失效了。能获得客户尊敬的业务人员分两种：第一，简单直接，对客户相当的了解，并对客户的现在及未来都有深刻的思考和分析；第二，言语表达条理清晰，利落，自信，职业素养高，不因成败而自乱阵脚，情绪控制能力强。想要拿下客户，就要提前下功课，对你的目标客户进行研究，不要轻易地出手，没有准备好就不要去拜访。把你对客户的经营理念、方法的思考讲出来，指出客户的不足，提出拟宝贵的建议，让客户感觉你就是老师，然后再去谈你自己的业务，即使谈不成，你在客户的心目中也能留下深刻的印象，至少还能多一个朋友。

双方数据、资料为砝码。利润空间、市场预期、价格弹性、活动筹划、配送周期、人员设置、竞品状况、报货计划、订单间隔、支持幅度、返利情况、投资收益等等，这些实实在在的数据资料是真正客户关注的内容，作为谈判的代表，你必须熟知双方的数据情况，能准确地说出公司的利润率、返利情况、价格弹性等等，也能准确地说出客户的以往经营情况，月均报货额度、月销量、甚至月理论利润，帐越算越清除，就怕你不算账，就怕你满脑子没数据，就怕你满嘴全是废话。用实实在在的数据来堵上客户的嘴，卡死其吹牛的借口和资本，让客户把头低下来，态度端正地与你谈判。

    跨过那道防线为推进。谈判是有时间概念的，沈括在与辽国焦灼谈判的时候有，辽国步步紧逼，甚至扬言谈判破裂，开战！沈括没有害怕，大声呵斥对方，并表明态度，“如果辽国弃信，竟敢贸然驱使百姓投入战争，大宋朝将奉陪到底！”这下让辽国乱了阵脚，态度随即温和了下来，坐下来和沈括等进行最后的协商……

    好多客户借着先前的合作基础及市场建设为借口，不时地拿出来吓唬厂家的谈判代表。对于公司来讲，市场操作不能仅限于一个客户，更不能形成依赖，就要准备好好多的备选客户，甚至逐步分品相授权经营经销。就是合作不下去了，损失的也是客户，而不是厂家，因为有备用的，有备而无患。对于那些刚刚起步的市场，就让它先“乱起来”，让产品先陈列出来，尝试着销售，然后再过滤客户，选出合适的对市场进行培育精耕。

    谈判就是小小的马拉松，打太极一般，你推我搡地来往不断，坚持“斗争”，坚守原则，成功属于你！

 一对30多岁的夫妇来到我们展台，经过介绍和交流，了解到他们是高端消费者。而且，顾客思维严禁，头脑冷静，对商品的品质、用途、价格等有自己的见解。经过一番介绍后，顾客说，这款36的蛮好，不过还是有点贵。我赶紧说，谁让您眼光这么好，看上我们一流的产品，哪有不贵的，再说，也衬得起您的品味啊。

    看到夫妻俩在为价格犹豫的时候，我赶紧岔开话题拉起家常，套近乎。接着说，这样吧，我去问一问我们柜长，看能不能优惠一点，能不能送你一张500元的服务金卡，可以免费移机一次。顾客说，我们不会移机，你少点钱就行。

    我说，价格不能少了，并且，迟一些买可能还会涨价。我假装接电话离开，故意把以前的一个价格单放在桌子上，上面的价格是没有搞活动时的价格。这时，90%以上的顾客都会看价格表的。一看确实是优惠了不少，这时顾客就不会为价格纠缠下去。

    当然，最后成交了。

    千万不要随便在价格上让步，因为让步会使对方产生怀疑。

    【案例分析】

    这个案例的点睛之笔在于导购故意让顾客看到没有促销时的销售价格单。顾客看到后，原来的价格要贵了很多，现在的是已经优惠的了。无形中，推进了成交的进展。但这个要做得很自然，不要太做作。

    这个技巧在谈判中是很常见的。比如，一个业务和两个经理在谈价格，其中一个经理写了一张纸条给另一个经理：另一个品牌的要便宜10块钱一个，而且利用上厕所等机会故意让业务看到。业务可能很快就会做出决定，价格再降低10块钱。

    在这里，导购同样运用了一些常用的导购和谈判技巧，上级请示策略，赞美策略。更重要的是，她在价格上没有一开始就让步。要知道，价格一开始让步，顾客就可能要更多的让步。顾客的欲望有时也是难以预料的。

【成交秘诀】

    1.不经意中让顾客看到一些机密的东西，比如价格单。

    2.常常运用上级请示策略，赞美策略，不要让顾客知道自己有降价的权力。

 记得在一次销售会议上，一位营销管理人员说，销售很简单，他的方法就是“简单销售”。当然，我们在战略上“藐视敌人”是对的，因为这在客观上可以让我们心态放轻松，全身心投入，不受干扰；但在“战术”上，简单销售却不是达成目标的好方法了。很多时候，要达成销售目标，“简单”并不是说一说，衡量的标准也不是“复杂”或者“简单”，而是有效。

    时下，很多人都喜欢标新立异，语不惊人死不休，这是当今社会心态浮躁的另一种表现。管理者们都收集了很多“经典”的语录：简单就是美；把复杂的事情搞简单了，就是人才。

    笔者认为，有些时候，把看似“简单”的事情搞“复杂”了，也是人才！呵呵，可能会有人说，这不是没事找事嘛，其实不然。我们在销售工作中，往往会碰到这样的人，对于做事，他们想得很简单，什么事情基本按图索骥，不加思考；而对于人与人之间的勾心斗角、权利、利益之争，却思索良久，煞费苦心。这很像王立群教授说的：琢磨人的人。这样的人，对企业营销管理工作是比较可怕的，因为他的心思不在“事”上，如果作为一个“政客”，这也无可厚非，可在企业里面，不是不需要“政客”，在绝大多数时候，需要的还是踏踏实实做事的人。因此，企业最怕这样的人。

    把“简单”搞“复杂”不是没事找事，而是通过现象深入本质，找到问题以及问题的解决办法，这才是根本和落脚点。

    对于一个小企业，一个促销活动用一张纸就可以完成，如：大概写上目前的市场情况，我们需要怎么做，要用多少钱，这就是一个“方案”，一张纸足够了。为什么？你想，小企业的管理人员、老板对自己企业的市场非常熟悉，你一说，他们大概就知道是怎么回事，方案并不需要过多的分析，因为大家都知道问题的关键所在。他们考虑的重点只有三块，能做到吗？需要那么多钱吗？这种方法是最有效吗？做到简单、快速、有效，OK啦。

    而对于大企业，层级、管理幅度很多、很大，高层对每一个市场并不能精确掌握，需要有调研、有分析、有风险评估，正所谓“船小好掉头，而船大了，抗风险能力是提升了，但在风浪中调头就没那么容易了”。

    前不久服务的一个客户，每次提交方案客户的反应就是：总觉得差点什么。用他们一句经典的话说：总是差口气。我问为什么？他们说，说不好，也不知道为什么。后来时间一长，本人发现了问题的关键所在。

    原来，我们提供给客户的方案是基于分析问题后得出的策略和战术，但客户总感觉没有必要，说：只要告诉他们怎么做就可以了。实际上，下面的人知道问题出在哪，但方案呈到上面去，上面的领导却不一定知道问题的关键，因此他们会感觉方案没有“说服力”。也就是说，领导层不知道为什么要这样做？为什么不那样做！“差口气”也就不奇怪了。

    “简单”不是我们的目标，也不是目的。“简单”仅仅是我们去伪存真、去粗取精后的最直接的表现。我们的目的只有一个，那就是：解决问题。

    “简单”之所以很难达成销售，不是“简单”本身的错，错的是在执行“简单”战术之前的界定和分析问题，如果这些也是“简单”处理，那就放弃了“解决问题”这个真正的核心。

曾经，笔者负责过一个这样的市场，现在想起来，至今还对当时“简单”所造成的后果记忆犹新，也仍然感到遗憾和惋惜，虽然那也不是本人的失误或者也不是本人所能主导的那个结果。

    当时，该产品在当地还是有一定的知名度和影响力的，消费者并不拒绝消费该产品，但忠诚度却并不高，因此，需要“推动”销售。正是在这个“简单”得不能再“简单”的问题主导之下，一切的策略和行动都围绕在“推动”销售上。人员的推荐、渠道的促销、终端的送礼、消费者的拉动等等，可惜，活动一旦停止，马上回到原点，甚至比促销前还差。

    这样的措施，在我接手之前已经开展了几年。当然，在大部分类似的区域大家都是这么干的，彷佛大家也不再去多想了，认为问题就是这样“简单”，除此之外，已经是束手无策——已经很明显，何必再去花心思去想呢。这也是我们常说的：青蛙效应；另一方面也说明了，战略上出现失误，战术再精准、执行再到位，唯一的结果是：死得更快。

    源于对问题分析的“简单”，得出了一个简单的结论“渠道推动”，但实际上没有透过这个现象看到问题的本质，问题的本质后面再说。这件事情对本人思考问题的方式和不要凭经验办事的思维模式，影响很大，也很“深远”。有时候，是要敢于和勇于怀疑现有的结论，不管是谁的结论。

    市场在受到严重挑战之后，我们开始重新审视市场。分为几个维度。第一，渠道推力为什么不强？第二终端的接受程度高吗？第三，消费者的忠诚度问题；第四，产品的价格、利润体系分析；第五，原有推广、促销评估。

    分析完之后，发现真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下，价格体系穿透、各级渠道成员，特别是二级批发商无利可图；换句话说，产品已经严重老化。

    这也就不难理解，为什么促销一上，就带动点销量，一旦停止就打回原型，不是因为终端和消费者不接受，而是因为渠道不愿意给你免费送货。

    后来经过新老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整，市场得到了明显的改观。

    “简单”是最美的吗？现在看来，其实，分析和找到关键问题的时候可能并不是这样。但最后的“简单”是什么？是我们找到关键问题之后的那“三板斧”，即：“老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整”，这才是真正的“简单”之后的美。

    不要期望用简单的方式去达成销售，不管你是做企业的营销管理人员抑或是在其他任何岗位和机构。

消费者误解了你，你要做的第一步不是坚持自己，而是顺应消费者的误解，在误解中教育他们树立新概念。

    消费者笨？

    网络营销技术派在做SEO（搜索引擎优化）时，喜欢研究搜索引擎的搜索偏好，或者从自己的专业角度出发设置一些关键词，却很少考虑消费者的搜索习惯。

    例如，很多传统商人要是求购一批可乐的话，大多会输入“可乐求购”这个词，结果显示出来的搜索结果全部都是求购的信息。如果输入可乐供应的话，那么就一大把供应商了。

    这说明了什么？是那些传统商人笨吗？不是笨，他们只是不懂网络营销，不懂搜索引擎。商人尚且如此，消费者就更别说了。但是，你不能指责消费者“笨”。

    现在有一种服务叫做“个性礼品定制”，消费者选择好自己喜欢的礼品，然后通过网站上的设计软件，把自己喜欢的照片、图片、图案、文字、涂鸦等按照自己的要求摆布和装饰到礼物上，然后提交设计图和订单，工作人员再通过机器把设计图热转印到礼品上。

    “个性礼品定制”这个概念并未普及，消费者在搜索引擎里输入的是：“我想印照片在衣服上，哪里可以做？”，或者“杯子上印照片，怎么做？在哪里有得做？”而很多个性礼品定制网站正好没有这类词。

    顺应消费者的误解

    消费者误解了你，你要做的第一步不是坚持自己，而是顺应消费者的误解，在误解中教育他们树立新概念。

    1．首先从关键词下手。

    普及新概念是离不开消费者的一些原始意识和习惯的，尤其是像“物品上印照片”这种一直存在但没有统一叫法的玩意儿。主推新概念，必须要与原始概念并行，新概念为主，原始概念为辅，潜移默化。久而久之，消费者就会知道原来“印照片到杯子上”的专业叫法是“个性礼品定制”。

    2.文字内容的协助。

    概念这种东西，需要文字形式长期不断地出现在消费者眼前才管用。布局关键词只是第一步，还需要布局相关文章，文章标题可以是“什么是个性礼品定制”？“杯子印照的原理”、“什么是DIY礼物定制”？“杯子上印照片的网站”，这些文章一定要新旧概念结合，并且新概念在前。

    3．让懂的人更懂。

    有些消费者接触过个性礼品定制，但并不知道这些网站叫“个性礼品定制网”，所以他们会输入问题式的关键词寻找，如：“什么网站可以自己设计礼物”、“个性礼品定制具体是怎么回事？”、“哪些网站可以定制礼物？”。

    在布局这些词的时候，可以不放在meta标签里面，而是作为文章资讯的标题，并且一定要相互推荐。最好把这一类的资讯建成一个常识栏目，供消费者阅读浏览。

    4.多延伸更加意想不到的词。

    类似个性礼品定制的词，比如创意礼品定制、T恤个性定制、独一无二的礼物、创意生日礼物等等，都有可能被消费者搜到。

    很多人购买低档红酒的时候，一般都是输入“低档红酒销售、批发”，但有些人为了找到真正便宜的红酒，会直接输入“最便宜的红酒”。曾有一家红酒公司就采取这样的策略，带来了房产公司的订单。
消费者懒吗？

    某礼品定制网站，除了官方商城外，还到淘宝、拍拍、有啊、易趣上开旗舰店，力求赢得更多消费者的注意以及购买。

    但是，经过一段时间推广，总体效果与预期的相差很远。从淘宝店铺来的订单数量足以至少升评一个钻的级别，但是信誉总是停留在几个心的级别，导致很多消费者只看不买。是商品不够好？价格不合理？还是消费者不愿意做点评？

    我们想破头皮都不知道原因，只得怪消费者太懒，不愿意给评价。直到有一天，有一个从淘宝店铺来的客户，说要定制一个水杯，商品也挑好了，我们再跟客户说需要再到官网上做设计定制，客户跟着问怎么付款，我们说设计后提交订单再付款。说到这，我忽然间明白，在淘宝店铺里不下订单付款，就不能做信誉评价——所以信誉一直没有提上去！

    原来不是消费者懒，而是我们没有做好引导，于是我们思考如下：

    1．让客户在店铺里下单付款并做评价；

    2．要做到第一点，就要让客户愿意多走几步而不厌烦；

    3．要想让消费者不烦，就要做好从店铺到官网的引导。

    解决方法如下：

    1．通过明显的位置和提醒字眼，提示消费者下单付款后对我们做出评价，比如：对此次的服务有什么意见和建议，我们将十分乐意接受并会改进我们的服务。

    这一句话放置哪里最适合呢？第三方店铺的版面都是固定的，我们改变不了，所以只能在操作细节中提醒消费者。

    （1）在商品描述的头部注上提醒字眼，字体一定要整体协调又能起到引导作用；

    （2）与客户沟通时，提醒客户做评价；

    （3）直接通过店铺下单付款并做评价的客户打9.8折，用利益去吸引客户。

    2．先在店铺里下单付款，再到官网选择相应的商品设计，然后再提交订单，这步骤有点烦人。但我们目前就只能这样，唯一可以解决的就是通过一些捷径，让消费者不厌烦地多走几步。我们的点子是：

    （1）凡是从店铺来的，并且已经下单付款的客户再打9.6折。

    （2）本来我们是每购买一个商品都送一张小贺卡的！而我们就利用这个便利，“凡是店铺来的客户，就送小贺卡一张”，当然，这字眼不能出现在官网，而是在第三方店铺里。引导语为“在此下单就能获得贺卡一张”。

    （3）客服引导。

    3．从店铺引导客户到官网，这个过程是最重要的！之前因为第三方店铺不能设外链，流量不能引导到自己的官网上，需要复制到地址栏重新打开才行。而且，这个网址只是我们的首页，而不是每一个产品都设置链接，消费者选择好产品后，打开官网却是首页，又要重新找回对应的商品，最后可能会放弃此次的购买！

    我们的解决方法是：

    （1）将链接改为商品的设计页面链接，点击开就直接是这个商品的设计页面，省去很多的麻烦。

（2）不再单纯只出现链接地址那么简单，而且做好引语说明，因为很多人并不知道这些平台的链接不能直接点击，以为是链接坏了。我们需要做引语和诠释，比如“请复制链接xxxxxx到浏览器打开设计”，让消费者区别和注意到重要性。

    这一番调整之后，基本解决了以前“赢了订单丢了评价”的状况，淘宝类店铺信誉大幅升级。

    网络营销就是点击零售，点击是一种非常简单的动作行为，而最简单的动作往往就最容易形成习惯。消费者越是外行，越是懒惰，你就越容易让消费者形成有利于你的习惯。

    所以，搜索营销是一门不折不扣的“消费者习惯营销”模式，消费者想要什么就通过搜索引擎去找，搜索引擎聚集了消费者的消费意愿和习惯，对于那些痴迷于什么代码优化、重定向、桥接、脚本、导航栏目、内容、标题、关键词、描述、链接、图片、商品属性描述等等的SEO技术派，早些“改邪归正”吧，消费者的行为才是搜索营销的出发点。

“人们有各种各样的梦想，我们这样做，就是给他们一个圆梦的机会，无论是否真的可以解决问题，起码让他们拥有希望，这不就是生活吗？”

    一千个观众心目中有一千个张悟本，张悟本的大起大落让很多人悟出了很多道理，这件事的经典程度完全可以被不同的专家从不同的角度反复解读。

    经济学家会说：这是典型的劣币驱逐良币现象，张悟本的红火让很多真的专家（如果真有的话）丧失了信任和话语权；

    社会学家会说：这是典型的集体无意识，那么大规模的上当受骗甘之若饴，如同整个社会被催眠了一般；

    心理学家会去分析人们为什么对于神医如此依赖；

    教育学家又要反思中国的教育究竟怎么了；

    ……

    更多的人在问，为什么张悟本这么个“三无产品”都能够成为万众瞩目的焦点和偶像，创造数以亿计的“市场价值”，而我们辛辛苦苦生产的产品和服务却卖不出去？

    排队吃石头

    有个故事或许很多人都听过。

    一个流浪的人走累了，没有饭吃，他到一个村子里借了一口锅，蹲在村口煮饭，煮的内容是一块大石头。一边认真地煮石头，他一边念念有词。很多村民都很好奇，石头真的能煮出汤来吗？于是，在这个人的引诱下，有人提供盐，有人提供香油，有人甚至给了一把紫菜，最后干脆再来个蛋花，看看这锅石头蛋花汤究竟怎么样。后来煮石头的次数多了，这个流浪的人也都相信自己的石头是能煮汤的。因为总有人提供各种辅料。

    张悟本一开始流落在社区的大爷大妈中间，给他们讲一些健康理念和知识，因为敢于大包大揽，说话又比较风趣幽默，就逐渐有了一点拥趸和名气。最早在汤里放调料的就是这批大爷大妈。之后有了大手笔的人物出现，收购了张悟本的“石头”，并且成立了“石头汤大托拉斯”，张悟本更加相信自己的石头是可以煮汤喝的，越讲越自信，还敢写书了。

    出版社可不是给送鸡蛋的，出版社投资的是鱼翅，电视台给弄来了漂亮的器皿，老百姓就更加傻呵呵地排队去喝汤。连我们家都买了5本张悟本的大作，就可想而知有多少人争着抢着去弄“石头汤”喝了。

    石头好吃？谁吃谁知道！

    这就是悟本式营销的基本原理，我们不去评价这套石头汤原理是否道德，或者是否为社会创造了价值，因为他只是一种模式和工具，是否有正面的价值完全要看谁来用，用在了哪里。

    这套模式是这样完成的：

    第一步，寻找到一项人类的需求。

    比如说：健康，不用花钱的健康，不用花钱还不受罪的健康；丰满，不用手术的丰满，不用手术还不太贵的丰满；长高，不用花太多钱，也不用做手术，而且看不出来的长高；赚钱，不用太累，也不能太费脑子的赚钱……我想你能够想象，他们对应的都是哪些产品了。

 既然人民群众有这样的需求，悟本派的高手们当然就要满足他们。于是一批又一批神奇的产品就诞生了。

    有一位业内人士当年曾经跟我解释过其中理由：人们有各种各样的梦想，我们这样做，就是给他们一个圆梦的机会，无论是否真的可以解决问题，起码让他们拥有希望，这不就是生活吗？

    如此高尚，实在佩服！

    第二步，多快好省地找到满足这项需求的方法或产品。

    只要能够自圆其说就行，最好还不违法。不违法是这一类产品和服务的底线，也是那些为石头汤添加作料的股东们的底线。很多电视台为了保留给丰胸产品做广告的权利，使尽了浑身解数就是证明。

    民不畏死，奈何以死惧之！这些商家不要信誉，你和他谈什么信誉？很多这里面的高手都是同时操作多个项目，拥有多家公司，拥有更多的新品牌……不对，简直是品牌机器。而且人家简直就是风险投资，五个项目在手中，四个都赔钱也不要紧，只要一个成功了，万事大吉！

    有这么个实例。在南方的某省某县，全县的人几乎都在做连锁加盟，每个项目都设计得非常漂亮，不用花太多钱，也不会承担风险，就可以月入数万元。当然，这些连锁加盟项目几乎都是扯淡，但不妨碍总有人愿意去“圆梦”。

    第三步，增加权威感和可信度。

    比如上电视、上广播、上报纸，和名人合影，找明星代言，冒充中医世家什么的。有人会下一点工夫，比如本派宗师张悟本的团队，就是奔着百年基业去的，要让全社会都接受大师及其理论。

    这样做的风险其实是比较大的，因为他已经足够引起爱管闲事的人们的热情了。有更多的团队是非常实用主义的，根本就不需要社会的承认或者追捧，人家就锁定了爱贪小便宜或者喜欢幻想的人群，这些人吃的亏会让大侠们认为活该和可笑。所以也就无人追讨。

    在政府严重庞大却又功能缺位的中国，这个选择真叫聪明。要说张悟本最大的失误，就在于玩得太大，做了大师还不够，还想做国师，让全国人民都吃生茄子，要成为更多人崇拜的图腾，太夸张了！

    第四步，发展产品线和销售渠道，收割市场。

    在这个阶段，能有多黑就要有多黑，能有多狠就要多狠。

    比如一块镶满了钻石的劳斯丹顿手表，一部可以用电钻钻面板的手机，一副价值连城的玉镯，或者和一次张悟本先生面对面修炼养生的机会……他们的成本都低到不可思议！不要以为这样的产品都只出现在电视购物里面，大商场里一样比比皆是。甚至有时候很多人是以学习、慈善、文化这些冠冕堂皇的理由出现的。

    第五步，换个梦想继续混。

    一个人加入悟本派就很难退出了，就要像无间道一样，这种梦幻般的赚钱方法是一种魔咒。形成习惯之后会有一个理论叫做路径依赖，就会依赖这个，也就喜欢这个。

    张悟本之后有很多人想学习他，说营销有多么厉害。

营销只是一个工具，差别并不大。定位、包装、传播、销售等等，不同的是他们敢于承诺梦想、贩卖虚幻，怪力乱神总是不愁卖的。
    张悟本所用的营销工具我们一样可以用，只有一条要注意，不能把实现梦想的过程忽略了，这条近道走不得。发现人们的需求，的确是一件聪明的事，真正满足人们的需求，才是伟大的事。

我问你，‘你懒吗’。你说‘不懒’。我又问你‘如果不懒，怎么只看文章，不试着自己写写文章’。你说‘懒得写’。你看‘还是懒’。

    人之惰性-‘懒’。但是往往‘懒人’有懒福，今天就让大家看看‘懒人’怎么做推广，也许你真的会受益。

    累人的推广方式排行榜(越往上越累)：

    1、论坛(贴吧)推广

    2、QQ推广

    3、博客推广

    4、SEO优化

    5、软文推广

    6、视频推广

    7、百科文库推广

    8、知道问问推广

    在这里给大家归结出八种，对于一个推广新手来说采用较多的推广方式可能是发帖和QQ，因为这两种门槛比较低，但是在累人排行榜中却处于榜首，也是为什么很多新手朋友没有坚持的真正原因，太累。

    如果大家注意观察会发现一个有趣的问题，老手做推广的时候不像新手那么忙碌，但是效果还不错，在选择推广方式上就有道道了。

    下面给出大家几个‘懒人’，也是难度系数较大的推广方式：

    1、知道、问问

    知道是百度的产品、问问是腾讯的产品，我看到现在腾讯几乎成为众矢之的了，竟然有‘狗日的，腾讯’这篇文章，汗颜了。但是只要对我们草根推广有利，我们就可以来用一下‘是不是狗日的对我们没多大关系，^_^’。当你制造出一条知道、问问伪信息(也就是自问自答，带广告)后，若干年后会发现它还存在，当你搜索某个相关词的时候，仍然可以找到它，并且排名还很高。因为百度很少删除自己的信息，尤其是自己的产品中的信息，反而会照顾它，所以这种方式，将会流芳百世，只要里面有可以找到你的元素，那么无论何时，只要别人找到这个问题就可以找到你了。

    2、百科文库

    大多数朋友发现百科和文库力道比较猛，有些百科和文库排名相当高，尤其是文库，豆丁网的出现，不得不说给百度文库造成了一定的压力，但是百度想盖过他很简单，就把自己的文库排名好一些，那么自然后很多SEOER和推广的朋友去做文库了，百科就更要命了，百度的百科可谓是稀缺资源，如果你能编辑100篇百度百科，并在下面放上你的网站链接，一旦都审核通过，效果可以想象。

    3、视频推广

    视频推广需要录制视频，大家都知道视频中可以放上你的广告，视频说明里面也可以放上你的广告，并且视频宣传平台那是一个接一个，优酷，酷六，56，土豆等等，只要你敢上传他就敢收进去。并且几乎是无期限保存，被人修改的可能性也不大，这也是web578目前推广的一种方式，因为正好和我的原创视频配套。不过就算你的站不是原创视频主题站也没有关系，因为你可以录制与你的站相关的视频去发布，但是切忌视频不要太长噢!

4、软文推广

    软文推广曾一度被认为会源源流长的推广方式，但是相比以上推广方式而言，它被篡改的可行性就会大些。虽然有可能会被篡改，但是当你把这篇文章发布到人群较集中的大站的时候，只要有人利用采集软件进行采集，那么你就发达了，你的原创和网址自然而然也采走了，所以软文也会让你的站访客源源流长，另外大站上有你的链接，对你的知名度也是很有利的。

    以上四种‘懒人’推广方式不如叫他‘老手’或‘高手’推广方式，或者高手推广方式。因为如果大家仔细看的话，会发现以上方法对推广人员的网络推广知识和技巧的要求也不低。

    所以如果一个新手或者出于中级阶段的朋友来说，有那么一点点的难度，但是为了站的发展，去掌握以下，也值了，因为这一次你学会了，以后无论做什么样的站都可以用到，也许SEO很热，但是SEO不轻松，也许QQ推广可以让你一下子火爆，但是你一旦停止发送，就会偃旗息鼓，所以建议大家换一个角度，换一种思路来做也许你会轻松些。