网购全球化过程中规则的力量

经济参考报 20111208期

    　　近年来，我国网络购物平台发展每年以近100%的速度增长，京东、凡客以及众多团购网站崛起，麦考林、当当海外上市，网购群体膨胀。今年10月，淘宝网公布《2012年招商续签及规则调整公告》，随后淘宝商城发生持续的、有组织的被恶意攻击现象，导致部分合规经营的淘宝商城店家受到严重干扰。专家认为，“淘宝伤城”事件中小卖家与淘宝网管理层的矛盾，凸显出我国网上购物快速发展背后的隐忧。目前，西方发达国家的网络购物平台和市场较为规范，其注重依托市场的运行机制和经验值得借鉴。

    　　日本

    　　温和解决网购市场纠纷

    　　□记者冯武勇东京报道

    　　相对欧美发达国家，日本网络购物起步较晚，其间也多次发生运营商与商户间的纠纷，但传统商业环境的成熟和消费相关法律体系的完备，使日本网络购物发展相对平稳、有序，其在法律规范、行业自律、网络购物平台服务意识等方面的经验值得借鉴。

    　　收费提高服务水平

    　　日本经济产业省的调查数据显示，2010年，日本网络购物(B2C)的市场规模为7.8万亿日元(约合6300亿元人民币)，比上一年增长16.3%。其在日本整体零售业和服务业中所占比重五年间提高了一倍，2010年达2.5%。

    　　在日本，市场运营商与网上店铺之间曾爆发过冲突，也出现过类似近期“淘宝伤城”的事件，但大多通过运营商的危机公关和相互妥协解决了问题，没有发展到店铺攻击网络服务平台的地步。

    　　以占据日本互联网商务市场l/3份额的“乐天市场”为例，2002年2月，“乐天市场”在经过四年多苦心经营后，宣布对于月销售额超过100万日元的网店，系统利用费将从固定月费五万日元改为根据销售额收费。受新规影响，“乐天市场”部分大型网店的开店成本增加了10倍，许多加盟店铺反应激烈，掀起了抗议、联署等反对活动，甚至威胁集体撤出“乐天市场”。

    　　面对危机，“乐天市场”管理层在东京、大阪、福冈、札幌等主要城市紧急召开多场面对加盟店铺的说明会。乐天社长三木谷浩史每场均亲自登台说明，向店铺解释定额收费对“乐天市场”经营前景的威胁以及大小店铺同样收费的不舍理性。同时，作为妥协，乐天对部分收费项目进行了大幅下调。

    　　经过危机公关，最终只有约30家店铺退出“乐天市场”。这一事件的妥善处理，不仅巩固了“乐天市场”作为日本网上购物龙头老大的地位，还使得“乐天市场”成功转换商业模式，打开了市场规模扩大与盈利持续增长的空间。

    　　2006年1月，“乐天市场”宣布，月销售额在100万日元以下店铺的系统利用费不再免费，这次轮到小商家“揭竿而起”。但那时“乐天市场”的市场地位已让商铺们欲罢不能，绝大多数习惯了免费午餐的小商家最终还是选择接受乐天的方案。据乐天统计，新规出台三个月内，退出“乐天商场”的店铺约有800家，约占全部店铺的5%，但同期新进商铺达到1460家。

    　　目前，“乐天市场”收费项目种类繁多，但相关服务的水平也在不断提高。其主要收费项目包括“乐天市场”基本利用费，这是“乐天市场”主要收入之一；各种系统服务相对应的收费，如超级拍卖服务费、店铺商品推介和定期购物服务费、全商品手机对应服务费、电子邮件发送利用费、结算服务利用费等。

    　　除各种技术支持和商品推介外，“乐天市场”还积极为商铺提供电子商务咨询师服务、店铺设计促销服务，这些服务在促进店铺业绩增长的同时，也给乐天带来更多收入，从而实现店铺、咨询师和乐天的三赢局面。此外，“乐天市场”还通过乐天大学、店长经验交流、优秀店铺表彰活动等为店铺提高营销水平提供支持。

    　　规范全面行业自律

    　　目前，日本并没有一部专门针对电子商务的法律。网络购物在日本被划入“通信贩卖”(即通过电话、传真、电视购物、互联网等手段展开销售)一类，因此主要适用《特定商务交易法》中有关“通信贩卖”的法律条文。这部法律对涉及电子商务等非传统商务交易应该遵守的商法有详尽规定。

    　　除上述法律外，日本涉及电子商务的法律和法规还包括《电子消费者契约及电子承诺通知相关民法特例法》《消费者签约法》《反不正当竞争法》，规范广告行为的《景表法》，规范结算行为的《割赋贩卖法》以及其他适用于电子商务领域特定商品或服务的法律，如古物经营法、酒税法、知识产权保护相关法律等。

    　　网络购物市场由市场运营商、网店、消费者三方构成。运营商对涉及网店和消费者的纠纷都有各自的“行规”，以保护消费者利益。如“乐天市场”在开店规约中明确规定，对于那些频遭消费者有关送货、退钱等环节投诉的店铺，“乐天市场”有权单方面关停店铺。此外，消费者还可通过政府机构的消费者厅和民间法人机构国民生活中心等渠道投诉。

    　　行业自律也是日本规范网络购物环境的重要一环。从保护消费者的角度出发，各类行业协会给予作为会员的电子商务从业者相关认证。如日本商工会议所有“0nline认证”，日本通信贩卖协会有“正式会员”资格认证，日本数据通信协会有“个人信息保护认证”，日本信息处理开发协会有“个人隐私认证”。

    　　严格市场准入环节

    　　市场准入是网络购物平台运营商规范市场环境的最重要环节。以拥有3.7万家(截至2011年上半年)的“乐天市场”为例，其对开店审查谨慎。记者尝试通过乐天网站的电子申请页面发出开店意愿申请，很快收到“乐天市场”销售人员的回信，称将在合适时间通过电话询问记者有关个人信息和开店计划。

    　　在“乐天市场”寄出的开店指南和开店规约中，有关开店审查的内容详尽。比如对于销售二手货、酒类、食品、医药品，均需按日本法律规定持有相应营业许可和资格。视申请方情况，“乐天市场”在审核环节可要求其出示公司工商登记信息、身份证件、具有法律效力的印章证明、个人收入申报单以及实际店铺的照片等。

    　　对于网络购物中容易滋生的灰色地带甚至不法行为，“乐天市场”列出了七大类禁售品清单：l、法令禁止或限制持有品；2、违反公序良俗和社会道德的物品；3、容易被非法利用的物品，如官方机构出入证、制服、个人信息资料等；4、对青少年有不良影响的物品，如色情杂志等；5、危险品，包括警用器械和辣椒水等个人护身用品；6、侵害他人权益的物品，如盗版商品、仿制品、未经授权的肖像商品等；7、占卜等迷信用品、性保健品等。

    　　由于法律的严格规范和执行，日本网络购物中很少出现盗版或名牌仿制品。在网上售假卖假，一经核实不仅会立即遭运营商关停店铺，运营商还将向监管机构乃至执法部门举报店铺拥有者。

    　　从日本网络购物市场发展历程看，其有四方面经验值得借鉴：一是规范网络购物市场，需从规范网上网下整体商务市场环境着手；二是对于网络购物运营方宜有严格的准入制度，先入场再整顿则较为被动；三是网络购物平台运营方和店铺都要遵守契约，运营方不得利用垄断性地位单方面强制提高收费，而店铺也不得利用网土商城资源规避收费进行网下交易；四是运营方在服务上多下工夫，努力提高服务附加值，实现多赢。

    　　美国

    　　B2C模式已是网上购物主流

    　　□记者陈剑纽约报道

    　　美国作为全球电子商务发展的领头羊，其完善的知识产权保护、信用体系以及物流配送体系，使美国网上购物平台得以快速健康发展，目前B2C模式已成为美国网上购物的主流。分析人士认为，国内近期出现的“淘宝伤城”事件，是国内网上购物平台逐渐迈向B2C形态时，各方矛盾交织和博弈的体现，同时也是商业环境和规则意识尚不健全的反映。

    　　知识产权保护是基础

    　　为适应时代发展，美国这些年来不断修改专利法、版权法、商标法等知识产权立法，知识产权立法和执法活动已成为美国法律制度中最活跃的部分，与互联网及个人电脑有关的知识产权侵权案件则成为近几年来美国关注的重点。

    　　在美国购物网站上，记者几乎未发现国内购物网站上常见的所谓原单、尾货、高仿等假冒商品的踪迹。

    　　B2C(商家对消费者)网站出售的基本是商家自身或企业定制的产品，出现假货的可能性几乎为零；而在像eBy这样的C2C(消费者对消费者)网站上，由于监管力度日益加大，出售假货后果严重，也很难找到假货的影子。电子商务的规范发展，有赖于美国对知识产权的有力保护。

    　　从美国网上购物平台发展现状看，B2C模式已成主流，10年前，美国最大的C2C企业eBay的规模是最大的B2C企业亚马逊的几百倍，但到了2010年，亚马逊的营业额高达342亿美元，eBay只有92亿美元。研究数据显示，2010年美国来自B2C领域的网络零售额为1425亿美元，约占全美商品零售总额的8%，占网络零售总额的80%。像沃尔玛、百思买这样的零售业巨头也纷纷“触网”，提供网上购物服务。而基于个人经营行为的C2C模式，因知识产权和售后诚信问题得不到根本解决，在发展上已落后于B2C模式。

    　　信用体系完善是前提

    　　在美国，每个人都有“社会安全号”，作为一名在美国合法工作的外国人，记者也获得了一个社安号。这个社安号把一个人在美国几乎所有的信用记录联系在一起，包括个人的银行账号、税号、信用卡号和社会医疗保障号。这个号码与中国的公民身份证号码类似，每人只有一个，并且终身不变。对个人信用进行评估和提供服务的美国三大征信局在此基础上，对每个人的信用记录进行评估量化，各信用卡公司和银行就是通过这些数据决定是否向消费者发放信用卡。

    　　记者刚到美国时，由于信用记录一片空白，要在美国本土银行申请信用卡困难，需当地中资金融机构，如中国银行出面担保并支付押金。但随着信用记录的逐渐累积，信用卡已经成为居家旅行不可或缺的帮手，更是网购必备的支付工具。除银行外，美国规模较大的商业机构和品牌都会与金融公司合作，发行自己的信用卡，用于本店商品消费。

    　　网购时，消费者输入自己的各项信用卡信息，即可支付货款。在查询信用卡消费记录时，如果发现有不明消费，可致电发卡机构要求取消这笔消费；在无法证明是消费者本人的错时，发卡机构通常都会予以取消，被盗刷的风险基本上由发卡机构和商家承担。

    　　正是由于商业信用机制基础牢固，持卡人通过信用卡公司或银行消费，几乎没有风险，而且快捷便利。因此，使用信用卡在网上支付是最方便、最可靠的办法，从而推动了电子商务蓬勃发展。

    　　物流售后服务是保障

    　　美国的物流配送体系相当完善正规。二战后，许多企业将军队后勤保障体系的运作模式有效地加以改造，运用到物流领域，逐渐在全国各地设立了星罗棋布的物流配送网络。

    　　美国联邦快递和UPS等物流业巨头及庞大的美国邮政网络专门负责为各商家将产品送到顾客手中。有了庞大而完善的物流配送体系，当电子商务时代到来后，美国只需将各个配送点用电脑连接起来，就完成了从传统配送向电子商务时代配送的顺利过渡，电子商务活动中最重要、最复杂的环节———物流配送问题就这样自然地解决了。

    　　记者在美国有多次网购经历，购买的商品从配送、发货、装运、送达，整个流程都可在各物流公司的网站上实时追踪，物流公司在网上提供的货物预计送达时间与实际时间也基本吻合，让消费者心中有数，等得安心。

    　　而售后服务同样是美国网购让人放心的重要因素。网上购买的商品如果不合适、与预期不符、有瑕疵，或仅仅是不喜欢，只要保存购物凭据和商品标签，即可拿到实体店无理由退换。如果没有实体店，则可贴上随商品附寄的退货标签，退回发货地点，即可收到卖家打回的货款。正是凭借完善的物流体系和让人放心的售后服务，美国的电子商务才得以顺利发展。

    　　针对中国出现的“淘宝伤城”事件，美国《华尔街日报》网站10月27日载文说，虽然目前C2C模式仍是中国网购主流，但B2C模式兴起已不可阻挡。市场研究公司易观国际的数据显示，2011年中国B2C的市场规模将达310亿美元，而2013年将增至3倍以上，高达1020亿美元，在整个网购市场所占份额也将从2011年的25%增至2013年的47%。

    　　分析人士表示，实际上，“淘宝伤城”事件的起因也正是淘宝掌门人马云意识到这一趋势，才决定拆分B2C模式的淘宝商城和C2C模式的淘宝网。10月初出台的淘宝商城新规主要目的是提高卖家门槛要求，以达到消费者用户体验所要求的标准。

    　　分析人士认为，马云上述举动之所以惹出风波，问题在推行新规时，未充分听取中小商户的意见，伤害了相对弱势群体的利益。但中小卖家没有遵循商业规则进行博弈，而采用损害他人利益的方法实施恶意攻击，这也表明，基于规则的市场意识和纠纷解决机制在国内还有待确立。

    　　英国

    　　把“无条件退换货”

    　　进行到底

    　　□记者张越男伦敦报道

    　　英国网络购物市场在世界处于领先地位，这主要得益于网购市场体系的规范与成熟。在英国，具有代表性的网购平台AMAZON(亚马逊)及EBAY(亿贝)对卖家入场费用有明确规定，在保证卖家公平竞争的同时也为自身盈利提供了基础，而普遍适用的“14天无条件退换货”准则及其有效执行，保障了消费者权益。在买卖双方利益都得到保证的情况下，英国网购市场逐渐繁荣。

    　　英国网购市场增长迅速

    　　据行业统计数据，英国人均每年网购消费为1333欧元，居欧洲首位。目前，英国网络购物市场以年均18%的速度增长，网络购物用户规模已达3700万人，50%以上的英国民众都有过网上购物体验。

    　　英国国家统计局最新数据显示，2011年5月，网络销售占英国零售总额的9.4%。英国网购平台主要包括AMAZON(亚马逊)、EBAY(亿贝)，各大百货公司及超市的网站、各大品牌官网及航空公司网站等。此外，英国众多中小企业也纷纷开展电子商务，拓宽销售渠道。2010年，亚马逊是英国受访次数最多的网购平台。

    　　英国最大超市连锁巨头乐购(TESCO)的网店客流量在所有超市中排名第一，该公司瞄准越来越繁荣的网购市场，极力在新老顾客中推广其网店购物体验。例如，2010年圣诞节期间，乐购网店先于实体店推出促销活动，总价值约1.95亿英镑的商品被列入促销范围。

    　　除网购平台自身的完善及有效推广外，相关法律、商业规则的完备和规范也是促进英国网络市场繁荣的重要原因。其中，亚马逊和亿贝这类网购平台尤其具有代表性，它们制定了成熟的卖家入场规则，并对消费者权益给予保障。

    　　网购平台收费规则明确

    　　对英国的个人及中小公司来说，亚马逊和亿贝是网络销售和购物的最常用平台，两家电子商务平台对卖家的收费方式大同小异。

    　　在亿贝，一般情况下，卖家只要将商品展示出来，即需缴纳“上架费”；如果成功售出，还需再缴纳“成交费”。就“上架费”而言，亿贝对两种销售形式(竞拍和固定价格出售)收费不同，对公司和个人两种卖家的收费也略有差异。亿贝对采用竞拍销售的商品进行阶梯式收费，起拍价越高，“上架费”就越高，收费范围从0.15英镑到1.3英镑不等，对个人和公司类卖家都是如此。对固定价格出售的商品，亿贝则采用固定收费方式，个人卖家需为每件商品缴纳0.4英镑“上架费”，公司卖家则交得更少。

    　　在“成交费”方面，个人和公司卖家所交比例有所不同。个人卖家如果成功出售一件商品，需按成交价格的10%向亿贝缴纳“成交费”，上限为40英镑。公司卖家的缴费比例则因不同商品种类而有所不同，缴纳比例在3%至12%之间。不过如果卖家成功出售的是房产，则无需缴纳该费用。

    　　此外，卖家还可向亿贝购买其他一些额外服务，以提高商品成功出售概率。

    　　亚马逊是全球最大的在线零售商，同时也为第三方(公司或个人)提供销售平台，它对卖家的收费相对简单。亚马逊(英国)公司不收取“上架费”，但“成交费”的征收比例比亿贝高。对于书籍、光盘等商品，第三方卖家需按出售价格的15%缴纳佣金。其他商品的佣金比例则低得多，如果每月出售商品件数在34件以下，缴费比例为10%；如果超过34件，则缴费比例为7%。

    　　此外，每月销量在34件以上的卖家还需缴纳25英镑“月租费”。

    　　“无条件退换货”确保消费者权益

    　　网络购物对诚信的依赖程度比实体店购物更高，顾客对网络卖家的信任度在很大程度上决定了网络购物的繁荣程度。英国通行的“14天无条件退换货“的商业准则对其网络购物的繁荣起着重要作用。

    　　一般情况下，英国顾客在购买商品后的14天内可无条件退换货(除非商家明确标出不可以)，这一原则也适用于网络购物。这一准则充分保护了消费者权益，消费者可以放心地在网络购物，因为如果货物到手后发现与网店描述有差异，或者质量有问题，甚至仅仅是因为不喜欢该产品，都可以跟卖家联系要求退货，卖家应全款退货。

    　　此外，英国网络购物尤其是在亿贝购物，基本都使用PAYPAL进行收付款，这家经营在线付款和收款的公司不仅履行网上银行职能，在某些时候还像一个“法官”。例如，当网购顾客要求退货而卖家不予理睬时，顾客可以向PAYPAL提出退款申请，随后PAYPAL会敦促卖家退款，如果仍然没有效果，买家只需把所购商品直接寄回卖家，并提供寄货证明，PAYPAL便可自行将货款从卖家账户划出，打入买家账户。