营销管理有哪些要素:“敬德”中的“祈天”和“保民”意识

西周人从思想意识角度总结了夏、商两代的兴亡教训。在他们看来，夏商的兴起是由于他们的先王敬德，而其最终灭亡也是由于“惟不敬厥德，乃早坠厥命”（《尚书》）。认为周人之所以兴起，也是因为世代有“德”，他们的祖先能够“积德行义”，文王姬昌“笃仁、敬老、慈少、礼下贤者”，认为“我道惟宁王德延”（《尚书》），就是说，只有像文王那样敬德，才能取得民心和天祐，保持统治权的延续绵长。“敬德”首先要无逸节性，就是节制个人的物质生活欲望，使其控制在适当的程度以内。过分追求物质生活享受是不道德的，而且很危险。汤革夏，是因为夏末的桀“大淫泆”，周代商，也是因为商末的纣王“诞淫厥泆”（《尚书》），整日沉湎于酒色之中，引起上天和群众的不满。无逸节性，主要是勤俭。周人认为“天亦惟用勤毖我民”，先王最重要的教导是“惟曰我民迪小子，惟土物爱，厥心臧”（《尚书》）。“惟土物爱”就是爱惜土物（粮食），他们认为这种节俭的人就是心眼好。周人斥责那些不知稼穑之难，而且也看不起劳动人民的青年：“相小人，厥父母勤劳稼穑，厥子乃不知稼穑之艰难乃逸，乃谚既诞，否则侮厥父母曰：‘昔之人无闻知。’”（《尚书》）这个思想超出了一般奴隶主贵族的道德规范，这在 ３０００ 多年前是珍贵的。
　　西周的统治者认识到，对于被统治者不能只用武力镇压，还要用软的一手来补充，因此提出要“惠于庶民”，“惠鲜鳏寡”，并提出“爱”这个规范，斥责一些贵族“尔心未爱”（《尚书》）。所谓“惠”和“爱”就是要给人民以精神上和物质上的爱护和帮助。作为统治者则要更多的“敬”即恭敬畏惧。“敬”原是警戒的意思，它要求统治者小心谨慎，不要放纵自己和放松职责。“王其疾敬德”，“汝往敬哉”，“往敬用治”，这一类的字句在周初的文告里经常遇到。强调恭敬畏惧是由于当时的奴隶主贵族直接由氏族贵族转化而来，没有经过大的斗争，他们先天不足，缺乏革新的气魄和力量。在复杂的斗争中，他们“战战兢兢，如临深渊，如履薄冰”（《诗经》），只能小心翼翼地祈天，小心翼翼地保民。
　　周人的“敬德”思想已经相当丰富，但是在西周居于统治地位的思想仍然是天命论。他们宣扬“天生烝民，有物有则”，声称“皇矣上帝，临下有赫，监视四方，求民之莫”（《诗经》），主宰着人类的吉凶祸福，就是他们的“敬德”思想也并没有脱离“天道设教”的范畴。但是周人对“天”的态度却远没有殷人那么痴迷，显得相当理智。按照周人的逻辑，“天命”既不是固定不变的，“惟命不于常”；又不是随意更改，没有准绳和依据的，“皇天无亲，惟德是辅”。文王所以能“受天有大命”，即因文王的“保民”大德“怙冒闻于上帝，帝休，天乃大命文王殪戎殷，诞受厥命越厥邦厥民”（《尚书》）。夏商虽然也都曾因其先哲王有德而得受“天命”，到后来却又都因其诸后立王“不敬厥德，乃早坠厥命”。因此周人主张“疾敬德”，说是“王其德之用，祈天永命”。但是周人显然清楚，倘若仅仅局限于笼而统之地谈论“敬德”即可“祈天永命”，“不敬厥德，乃早坠厥命”，对外则不易慑服殷顽民，使殷顽民“惠王熙天之命”，“比事臣我宗多逊”；对内则很难规劝得了西周新贵，使自己人“惟天若元德，永不忘在王家”（《尚书》）。因此周人在一再宣扬“惟天不畀不明厥德，凡四方小大邦丧，罔非有辞于罚”的基础上，又把“保民”视为“德”的突出标志，反复强调“天命”的归废转移是以“人王”能否“保民”为依据的。周公就曾把夏所以灭亡的原因归诸夏人“不肯慼言于民”，“不克开于民之丽”，“洪舒于民”，“天惟时求民主，乃大降显休命于成汤，刑殄有夏”；把殷亡的原因归诸殷的后嗣诸王“罔顾于天显民祇，惟时上帝不保，降若兹大丧”。召公甚至还因此感叹说：“呜呼！天亦哀于四方民，其眷命用懋！”（《尚书》）
　　从《尚书》颇多周人内部相互告诫之辞的情况即可看出，周人格外重视向其自己人宣传其虚于“祈天”而实于“保民”的“敬德”主张。我们可以择要引述如下：
　　“王应保殷民亦惟助王宅天命，作新民”；“丕则敏德，用康乃心，厥乃德，远乃猷裕，乃以民宁，不汝假殄”；“奉答天命，和恒四方民”；“欲至于万年惟王，子子孙孙永保民”；“欲王以小民，受天永命”。这些引语都说明周人在其对内的宣传中的确更强调“保民”，更强调“保民”就是“敬天”，就可永享“天命”，而“敬天保民”就是“敬德”，用他们自己的话来说，就是“用康保民，弘于天，若德裕乃身，不废在王命”（《尚书》）。然而周人对“保民”的强调并未到此止步，他们还更进一步的声称：“天畏棐忱，民情大可见”（《尚书》）；“天视自我民视，天听自我民听”（《孟子》引《尚书》）；“民之所欲，天必从之’（《左传》引《尚书》）。周人此说虽然意在强调“保民”的重要，以使其自己人更能准确无误地领会和接受他们一再宣扬的那种虚于“敬天”而实于“保民”的“敬德”主张。从而不仅有意无意地承认了民的存在终究要比人造的上帝实在，而且有意无意地把“天”与民的关系说成了民为主而“天”为属，把“敬天保民”的论调又拔高了许多，甚至可以据此得出这样的结论：与其说这是周人在神化“天”，毋宁说这是周人在神化民。周人所以如此强调“保民”，以至把民抬到如此地步，无非是历史教训和现实要求交相作用的结果，召公就曾作如此感叹：“惟王受命，无畺惟休，亦无畺惟恤，呜呼！曷其奈何弗敬？”（《尚书》）所以说周人的“敬德”主张的确体现了他们虚于“敬天”而实于“保民”的思想。