怎么申请阿里云空间:中国移动：客户维系的历史回顾与未来演进之路展望

客户是电信运营商最核心的资产之一，国内外电信运营商历来都非常重视客户维系与保有工作。纵观国内电信行业的风云变幻，客户维系工作也是各时期主流运营商的重要竞争领域，在各时期由于国内运营商之间竞合关系的变化而表现出不同的局面，一部“客户维系的历史”是中国移动客户离网率的变迁史，也是一幅从侧面反映国内电信行业发展与斗争的生动的编年体史书。笔者在这里以目前国内电信的“老大”——中国移动为例，来简要回顾一下其客户维系的历史沿革，同时“温故而知新”，展望一下未来客户维系的策略走向。
一、客户维系的历史回顾
1、中国移动客户维系历史的阶段划分
根据中国移动发展的历史进程，本文大致将其客户维系工作分为三个阶段，各阶段特征如下表所示：
大致时间
中移动
发展阶段
客户维系
所处阶段
客户维系的阶段定义及其特征简析
1999—2004年
市场导入期
局部探索阶段
客户调研为主、模型研究为辅；以客户流失原因调研为主要研究手段，从局部重点的原因入手减少流失率。客户维系的主题是减少流失率或控制离网率
中移动快速崛起，客户规模快速扩张，受到联通和小灵通的竞争扰动
2005—2007年
高速发展期
全面优化阶段
以模型为主、客户调研为辅；离网预警模型全面固化到经分系统中，更加注重模型与离网原因调研的结合，全面优化业务管理、资费营销、渠道管理等方面的工作。客户维系的主题是提升离网控制力
中移动高速发展，客户规模爆发式增长，竞争加剧、价格战频繁、山寨机盛行、“大进大出”现象普遍，社会渠道放号占比高且质量不高
2008年—
全业务调整期
精耕细作阶段
模型深化扩展、客户调研淡化；在离网预警模型之外，分化出诸多相关模型，从大众市场向集团市场演进，客户维系渐成体系化、精细化和常态化。客户维系的主题是核心客户保有
三大运营商进入全业务运营时代，中移动新增市场速度放缓，开始聚焦存量市场的中高端客户的保有；终端厂商崛起，异质化竞争加剧，智能终端日益普及；携号转网开始试点…
2、各阶段的关键要素分析
局部探索阶段
市场环境：中移动处于市场导入期，竞争威胁主要来自联通，其次是小灵通的局部扰动。在此阶段，手机价格、放号成本相对较高，移动电话普及率较低但是提升很快；
考核管理：此阶段围绕客户关系管理的考核指标主要是：流失率和满意度
研究方法：以客户流失原因调研为主，客户流失预警模型为辅。在此阶段，大部分公司倚重客户调研的结论来推行政策、减少客户流失率；
维系策略：主抓新增市场，兼顾存量维系；客户维系工作相对粗放，大多数公司处于维系的摸索阶段，多突出基础性指标的改善，例如网络质量、资费匹配、价格宣传等，其中资费优惠是客户维系的首要手段；
全面优化阶段
市场环境：中移动处于高速发展，客户规模爆发式增长，移动电话普及率空前高涨；中移动的市场地位迅速上升，同时局部市场的竞争加剧，价格战此起彼伏；中移动客户规模的快速扩展依赖于社会渠道的放号，社会渠道的放号占比高且质量不高，客户“大进大出”现象普遍、重入网现象严重；
考核管理：此阶段围绕客户关系管理的考核指标主要是：离网率和满意度。不过，此时的满意度考核，除了整体满意度、标准满意度以外，已经分化出与竞争对手相比的领先程度、满意度改善程度等指标；
研究方法：以离网预警模型为主、客户离网原因调研为辅；在此阶段，离网预警模型已经全面固化到各省公司的经分系统中，中移动更加注重模型与离网原因调研两方面的结合来分析问题、找到短板；
维系策略：客户维系主抓存量市场的“高危”客户，同时更加注重新增市场的客户发展质量；在策略方向上，客户维系的主题是提升离网控制力，更加注重客户细分、结合品牌特征来开展针对性的挽留；具体管理上，则注重全面优化业务管理、资费营销、业务宣传、社会渠道掌控、价格沟通、接触点管理等方面的工作。
精耕细作阶段
市场环境：国内电信运营商进入全业务运营时代，中移动新增市场速度放缓，新增客户中低端用户居多，新增客户以低龄和高龄客户为主；三大运营商都开始聚焦存量市场的中高端客户的保有；终端厂商快速崛起，话语权增强，异质化竞争加剧，智能终端日益普及；中国电信获得CDMA网络后，移动业务快速增长，“天翼”品牌在3G市场快速崛起；2010年中移动受到中国联通Iphone的强力挑战，同年携号转网开始试点，未来市场呈现更多的不确定性；
考核管理：此阶段围绕客户关系管理的考核指标主要是：满意度和中高端客户保有率。此时的满意度考核，除了整体满意度、标准满意度以外，已经分化出与竞争对手相比的领先程度、满意度改善程度等指标；中高端客户保有率也有一些类似指标，例如核心客户保有率、有价值客户保有率、客户稳定度、客户粘性等；
研究方法：在研究方法上，离网预警模型进一步深化扩展，而客户离网原因调研则逐步淡化；在离网预警模型之外，分化出诸多相关模型，例如客户价值评估模型、投诉客户信用度分级评估模型、客户稳定度模型、集团客户健康度模型等；而且，研究范围也从
高危客户、高价值客户、核心客户深化到了投诉客户、不满意客户、集团客户；
维系策略：维系理念上从全面撒网转移到分层分级的聚焦化，维系重点上则是主抓存量市场中高端客户的保有，维系范围从大众市场向集团市场演进，对客户的需求洞察更加深入精准，系统支撑手段日益完善；客户维系形成话务捆绑、业务捆绑、服务捆绑、促销捆绑相结合的多元化体系。客户维系遵循“体系化、精细化、常态化”的原则来深化落实。
二、客户维系的未来演进之路展望
市场环境预判
中移动进入内敛式发展阶段，更加注重存量客户的稳定与积聚；未来一段时期，中移动仍处于监管政策的危险期，号码携带、市场份额管制等监管政策可能进一步铺开；同时，中移动面临更多智能终端厂商、传统互联网和移动互联网的新的商业模式的挑战，异质化竞争进一步加剧；概括来说，未来的市场环境呈现“不可预测、不可确定、不可防控”的态势。在此形势下，客户维系仍是需要常抓不懈的基础性工作。
客户维系的未来演进
客户维系的未来应走向哪里？所谓“温故而知行”，“以史为鉴”，笔者结合前面的历史回顾从四个层面谈一些不成熟的想法，期待与大家进一步讨论（篇幅关系，相关概念暂不在此细致解释）；：
模型方法层面：开发出更多的针对细分市场的、更加精细化的离网预警模型；从建立维系场景与客户知识库、维系知识库与维系策略库匹配模型
系统支撑层面：支撑手段作为客户维系效果提升的使能者，应当更加的实时化、智能化、互联网化，能有效支撑各类维系人员的管理与操作；
制度保障层面：优化维系资源的分层分级分渠道配置模式，让一线“听到炮火的人”呼唤维系资源，走集中化、集约化的维系资源管理之路，；优化维系派单流程，提高派单合理性；优化客户经理/维系经理的授权制度、激励考核制度，保障客户维系的执行力；
运营管理层面：探索营销+服务+维系的一体化模式，加强实体渠道与电子渠道协同化，在局部市场可尝试联盟化、外包化和互联网化的客户维系手段；从客户维系走向客户价值维系、客户活性维系，注重维系成本与客户价值的匹配，走"智慧维系"之路。