度假酒店排名:中国品牌国际化

　一年来中国品牌国际化正成为企业界和理论行关注的热点问题。近期一些专家学者纷纷发表高论，一会是“品牌国际化战略要领”，一会儿是“品牌国际战略研究”，又一会儿是“品牌国际化难易”。美国的营销专家米尔顿·科特勒也跑到中国来，大谈国际化问题，并断言品牌国际化是必由之路。区域品牌，国内品牌迟早将失去市场或被跨国公司最终兼并。TCL、联想和宏基三位老总关于中国品牌国际化的言论被众多网站转载。海尔的国际化成为人们津津乐道的话题。当然也有人对海尔提出了忠告。如米尔顿·科特勒认为海尔有品牌泛化的危险，国内有人干脆用《危险的海尔》一书，对海尔的品牌提出全面的质疑。对TCL的品牌国际化，先后有人撰写了“对TCL集团在越南投资的反思”和“从TCL在越南的尴尬论中国品牌国际化的困难”的文章。尽管如此，中国品牌的国际化，笔者同意米尔顿先生的观点，是必由之路。问题的关键是中国品牌如何成功地走出去。为了回答这个问题，我们认为必须充分认知中国品牌国际化的根本性难点。唯有如此，中国品牌国际化才能最终化难为易。 　　那么，中国品牌国际化的难点究竟在哪里呢？无论是国内专家还是科特勒先生都没有回答过。笔者以为，难点集中体现以下两个问题上： 　　难点之一：中国品牌赢得国外消费者的信任很难 　　当前，我国学者就中国品牌国际化提出的基本见识之一是学习跨国公司的品牌国际化经验，如本土化，如利用公关手段等，以赢得市场和消费者的认同认可。然而，我们必须指出的是，中国品牌国际化如果亦步亦趋地学习跨国公司的模式是难以成功的。为什么呢？原因很多，如跨国公司是市场的拓荒者和领先者，他们的营销策略不适合中国企业的品牌在国际市场应用。但笔者认为下面这一点特别重要：即跨国公司几乎全为欧、美、日和韩国这样一些科学技术和经济发展水平比我国高的国家。因此，当这些品牌进入我国市场，在中国的白领阶层和有高中以上文化层次的人心目中，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，他们几乎一开始就相信——不需要时间，不需要证明什么——跨国公司他们的品牌产品就是比我们国内企业的品牌产品要好。他们唯一要做的是亮出他们的身份：来自美国、欧洲（比如说德国的汽车、法国的香水等）、日本或韩国就可以了。 　　而我们中国的品牌，要不要这样做？能不能这样做呢？我们认为既不能这样做，也不要这样做。为什么呢？ 　　1．中国是个不发达国家，发达国家的消费者往往不相信中国有能力制造出高品质的品牌 　　中国是个不发达国家，这我们自己承认，人均GDP只有1000$左右。欧美日发达国家人均GDP在10000-2000$，甚至更高，是我们的10倍，20倍，甚至更多倍！这些发达国家的消费者会相信一个穷国（虽然是一个大国）能生产出高质量的品牌产品吗？通常的回答是不会！他们不相信我们有这个实力。我们不要不服气，不要以为这些发达国家的消费者有民族优越感和种族歧视。不是这样的。让我们自己试想一下，如果有人告诉你：贵州的高级时装，四川的优质汽车，我相信你一定不会认可，不会相信。我们相信的是贵州、四川能出高档的白酒，四川有国内高质量的彩电（长虹的名气在国人心目中已经有了）和富有特色的川菜。同样的道理，欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。他们无法相信来自中国的高质量品牌产品。因此，中国品牌国际化，没有必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景。“Made in China”不是中国品牌的好背书。我们当然要牢记在心，我们是中国品牌，我们要突破大型跨国公司的品牌壁垒，但我们不必说出来。相反，欧美的品牌在进入中国市场时，往往大摇大摆地道出自己的背景，“欧洲销量第一”（诺基亚），“美国销量第一”（百威），来自爱迪生创办的公司（GE），来自汽车的故乡（奔驰）等等。他们或有百年历史，或出生名门，因而毫不隐讳地亮出自己的背景，作为进入中国市场的切入点。这一点，对中国品牌的国际化是无法借鉴的，也是不能借鉴的。中国品牌国际化的国家背书几乎对品牌国际化没有任何促进作用。 　　2．“中国制造”（Made in China）的声誉，在国际上实在不敢恭维，因而，亮出“中国制造”，实在是说不上有什么好处 　　最近，在光明日报报业集团的《中国纺织报》头版，刊登了一篇叫“Made in China”（中国制造）就是品牌一文。文章的观点要说它错吧，也不能说，要说它对吧实在太难。我想大家基本上同意：“Made in China”的声誉在国际上说不上好。TCL在越南的经历让它非常难过：刻意隐满的TCL背景被暴光了，明显地影响了品牌在越南消费者心目中的地位。近几年中国服装进入俄罗斯何其不易！原因不是俄罗斯人很有钱看不上中国的纺织品，而是中国的轻工产品——包括纺织服装——在1990初期太坑了我们的友好邻邦，因此，两国尽管政治关系很好，但经贸关系一般，就是因为俄国的消费者，俄国的老百姓怕中国的品牌产品，怕“Made in China”。 　　为什么日本人不怕“Made in China”？资料显示日本国内市场的服装70%从国外进口，其中的80%从中国进口，是Made in China的。日本人穿的服装每2件中就有一件中国造。为什么日本人愿意穿呢？原来日本人穿的“中国制造”，并没有打上中国品牌，打的是日本品牌。如中国服装业最大最佳经济效益企业之一的“莱织华”，它的产品在日本就打的是松冈的牌子。 　　因此，中国品牌——中国企业拥有知识产权的品牌——在国际上打品牌，没有必要急着亮出自己的身份。不说，不是不诚实，不说，不等于隐瞒。只要您——客户满意就行！咱们熟了之后，自会和盘托出。 　　事实上，日本企业在二十世纪60年代国际化起步时，不也一样吗？Konica, RICOH, SONY, Canon, Panasonic，Kao（花王，在欧美就叫Kao），你能一下子就看出其日本痕迹吗？ 　　目前，海尔在美国也不完全亮出自己的背景，“很多美国的消费者以为海尔是一个德国品牌”，美国海尔总裁如此说。但这又有什么关系呢？这可以说印证了中国的一句老话，叫“男子汉大丈夫，能屈也能伸。” 　　所以，中国品牌国际化的又一个不能被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，在国际市场——无论是发展中国家，还是发达国家——信誉实在不够良好。这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌的国际化困难重重的重要原因。  　　难点之二：中国品牌企业的实力和持久力面临严峻考验 　　鉴于中国品牌国际化的以上困难，马上就带来了中国品牌国际化的第二个问题，即实力问题。中国品牌国际化的成功需要多长时间？笔者在2002年8月份对浙江服装企业做过一个调查，大部分的回答在5-10年时间，其中还有30%的企业认为要10年以上。这么长时间，我们国内的企业坚持得住吗？美国、欧洲、日本的一些企业在品牌进入中国市场时，都有打持久战的心理准备和坚定决心。当然，这是以其强大的经济实力做后盾的。有一个报道说，广东的神州热水器与德国的一个企业合资后，2年没有效益，中方急坏了，跑到欧洲去说，这样下去我们只有“离婚”了。德国老总告诉中方，我们打算亏它5年再说。可见，跨国公司进入中国图的是长远利益。事实上，可口可乐、松下等进中国市场时，都有这样长远打算：在中国市场短期亏一点没有关系，而且这个短期也要3-5年，长的甚至10来年都不怕。他们可以用全球其他地区，特别是其国内市场赢得利来贴补。然而，中国企业的品牌国际化能不能这样做呢？ 　　当海尔在1997年开始在海外投资时，特别是在美国投资建厂时，国内舆论四起。什么海尔“海外投资图虚名”，“国内企业海外投资堆积泡沫”，“海外投资亏多赚少”。特别是国外一些人撰文认为“海尔在美国的现金流量是负的”时，国内就有人与之遥相呼应，大肆鞭挞海尔在美国的行为。 　　然而，笔者以为跨国公司进入中国有明显优势的情况下，他们还想亏它几年，海尔——作为一个中国品牌国际化的先驱——在美国亏它几年又有什么可以大惊小怪的呢？当然，笔者并不清楚海尔在美国是赚了还是亏了。笔者的观点是：即使亏了也是无可指责的。 　　问题的关键是中国品牌国际化的过程中，这样亏损或艰难性能否坚持到底，并最终有所斩获并达到战略目标。如果说在国内市场创品牌是长跑，是5000米或10000米，那么，在国际市场上创品牌，那就可以比作马拉松了。要想在1-3年内有很大的成就是不可能的。所以，实力和耐心将非常重要。 　　中国品牌国际化不可能短期内成功的原因有二：首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地的消费者消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的吸引人的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的（如海尔要在美国市场占第5位，最终进入前3名），而不是一点点份额（如个位数），那么，必然会受到当地的或先入品牌的反击，会有一个拉锯战，绝对需要相当的时间。 　　事实上，即使是跨国公司在进入发展中国家时也面临同样的问题。如近2年发生在中国手机市场上的中外品牌大较量就是一个鲜活例子：在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大外资品牌和三星、松下、阿尔卡特、SONY等外资品牌的封堵下，中国本土品牌在刚刚过去的2002年反击战中斩获不少，达到30%的市场份额，波导已冲进三甲。 　　因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不借以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间内，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题。其实中国品牌的国际化有双重功效，一方面是为了拓展国际市场，另一方面也是为了守住乃至扩大国内市场份额。体育比赛中有句俗话叫“进攻是最好的防守”，品牌国际化是攻，以攻为守，才能更好地占领国内市场。以守为守，其结果很可能如米尔顿所言，必然会被跨国公司所兼并或消灭掉。因此，海尔是令人敬佩的，张瑞敏是有远见的。不要怕负债，三星在1997年那场金融风暴中不是负债率高达200%吗？海尔为了国际化借的钱，负债率高一点又有什么关系呢？品牌国际化是投资，是长期投资，借点钱是正常的。 　　总之，中国品牌国际化的时间是慢长的，实力是需要的，中国的政府和金融机构要支持他们。中国的企业家要有长远眼光，只要走出去后，市场有斩获，国内市场巩固了，甚至更大了，那么，品牌国际化就是有效的，或者说是成功的。国外市场负现金流量，不要怕，那是对品牌的投资。投资当然不会在短期内有正现金流量。 　　但愿中国的企业家和他们的企业在品牌国际化之路上，看的远一些，坚持得更久一些，再久一些。唯其如此，成功方能可期。
来源:北斗成功网 http://www.beidouweb.com/viewnews-4744  我国已于2001年12月份正式成为世界贸易组织的一员，国内市场的大门进一步打开，世界各国市场也向中国企业敞开了大门。门虽然打开了，但进不进得去又另当别论。在国际跨国公司纷纷携带他们的品牌、资本和技术进入国门的同时，我们自己的企业能否也能带着我们的优势，在国际市场闯出一片天地呢？海尔在中国企业走向国际化的道路上走出了成功的步伐。TCL、海信等也显示了良好的发展势头。然而，更多的国内企业却步履维坚。“恒源祥”在走出国门时即发现了品牌有问题：一个在汉语极有意义品牌名到了国外毫无意义，仅仅是三个方块字而已！与此同时，国内的一些知名品牌，牌在跨国公司操控下，或更换主权，成为跨国公司所有的中文品牌（如乐百氏），或无疾而终销声匿迹（如杨子）。

　　因此，中国品牌要生存必须发展，要发展必须走国际化之路。然而对一个发展中国家的企业而言，品牌国际化又面临种种严峻挑战。本文试图就中国品牌国际化过程中的可能遇到的若干问题谈一些看法。

一、中国品牌国际化：要不要更名

　　中国品牌是指由中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。中国品牌的名称一开始都以方块的汉字注册，以寻求名称的偶意为特征，也有一些以地名和人名命名的品牌名。如果有字母式品牌名，大多以汉语拼音为主。如长虹，Changhong。 因此，中国品牌天生有两大缺陷：（1）中文品牌在国际上认识率低，无法让其去主打市场。不象美国的IBM，DELL，COCA-COLA等那样世界通行。（2）即使是拼音名称，由于发音方式与欧美语系很不相同，难以正确发音。而这又是品牌名之大忌。

　　品牌名开发的基本原则是易识、易记和易发音。中文品牌和汉语拼音在进入国际市场时，没能达到其中的任何一个要求。这就难怪“恒源祥”在走向国际市场时，起轻生之念——更换牌名。

　　再看我国品牌中国际化比较成功的品牌，都早有预谋，品牌名不动声色做了更改。海尔，Haier；海信，Hisense；TCL（干脆就没有中文名）；美的；Midea等。原来他们分别叫琴岛—利勃海尔；青岛；惠州通讯设备和MD。在有了中文品牌名后，再取西文品牌名的还有Gree；Glanz等。而正是这些品牌在国际市场上表现良好。

　　所以，中国品牌要走向国际化，品牌名必须首先国际化。品牌名国际化不是崇洋媚外，它的本质是本土化、当地化。毕竟你的产品是卖给外国人，卖给不认得中文的消费者，因此，你必须适应当地市场的需要。这就像跨国公司进入中国市场后，它必须得有一个中文品牌名一样。

　　事实上，日本企业在二十世纪七、八十年代产品销往国际市场时也不得不先做更名再打市场的事。“松下”到了美国只得叫Panasonic；佳能在国际市场上叫Canon；还试图隐去日本痕迹。樱花（照相器材）改叫Konica 等等。因此，品牌国际化必须品牌名称跟着国际化，适应当地国家和文化语言的要求。说白了就是必须以当地消费者为中心来设计品牌名。

　　当然并不是所有的中国品牌在出国时都要改名换姓。如中药品牌“同仁堂”就不需改名，又如中式餐馆，也不需改名，对这样的产品和服务而言“中文字”就是标识，就是正宗品牌的标志。

二、中国品牌国际化：先难还是先易

　　中国品牌总体来说在国际市场上缺乏知名度，缺乏美誉度。多年的低价竞争导致在国际市场上留下了质次价廉的印象。在美国如此，在欧洲也如此。在南非如此，在越南也如此。因此，中国品牌走向国际化难度是很大的。难度大在哪里？　 大就大在建立品牌信誉上。没有信誉的品牌毫无价值可言。

　　怎样建立品牌信誉呢？一种方法是一步一步来，先在发展中国家和地区建立市场信誉，树立品牌形象。如康佳到印度去办厂，TCL到越南办厂，在那里扎根，并逐步树立信誉。但是我们必须指出，这样的方法存在严重缺陷：（1）先易后难，虽然开始时难度较小，但建立信誉总是需要一个过程的，要经过一个从不认识到认识，从不熟悉到熟悉，从怀疑到信任，进而产生信誉，赢得口碑的过程。如果我们先到不发达国家，再到中等发达国家，然后再到发达国家逐级上移，每次都经历这样一个过程，将是既耗时又费力。而且越易进入的国家和地区，其市场容量有限，效益不明显，即使建立了信誉，也不能扩散到其他国家和地区。如在越南市场建立起信誉，几乎一点也无助于品牌在新马泰信誉的建立。再说所谓容易进入的市场，其实也未必。一是事实上那里可能早已挤满了跨国公司的产品（如在越南市场），还潜伏着政治、经济、金融危机。因此，说其易其实并不易。
因此，先易后难建品牌国际信誉，费力费时结果往往不易见效。这也是导致国内众多品牌企业宁愿放弃品牌产品出口专做OEM的重要原因。

 

　　如果回顾一下日本企业如何打国际市场的经验，我们就会发现只有先难后易才能真正实现品牌国际化。索尼二十世纪50年代进美国市场，经过十几年的锤炼后再向世界各地拓展，就变得势如破竹。日本的家用电器如此，汽车工业亦如此。

　　所以，我们认为品牌国际化，走先难后易之路，也许更可取。海尔品牌在国际市场上打出来了，不是因为它进了东南亚市场和南美市场，而是因为它在美国市场站稳了脚跟。日本企业的品牌，松下、索尼、丰田、本田等也是先攻下美国市场，然后再挥师欧洲、拉丁美洲和非洲等地。再如海信在发现市场空白点后进入了南非市场，并迅速向其周边国家推进。为什么？因为南非是非洲最发达也是竞争最激烈的地方，在南非能被接受就会在整个非洲被接受。但是海信在非洲的成功无助于其在欧洲和美洲市场的开拓。海尔就不同，美国市场的成功，意味着全球对其品质和信誉的认可，因而能在短期迅速覆盖100多个国家。因此，先难后易，窄一看确实难，无法进入。但一旦找准了切入点（如海尔的180升以下的冰箱，海信的18-21’电视，就是市场空白点），就能化难为易。一旦攻破，就可以持续扩张，并最终站稳脚跟，建立起信誉。

三、中国品牌国际化：是出口还是当地化

　　中国品牌国际化中的另一个问题是在国内生产国外销售呢，还是适时地进行当地化生产？对此目前有两种截然相反的看法：一种是坚决反对到国外去办厂。这种观点认为，我国人口众多，劳动力价格便宜，因而生产制造成本低廉。已成为世界家电、服装、电子产品的生产加工基地。欧美日等发达国家正在把他们的生产基地搬到中国来。如果我们再到他们那里去办厂，这不是放弃优势，自找死路吗？所以，他们赞成中国品牌的国际化，但认为应该在自己生产的产品上贴上中国品牌到国外去销售，这才是正确的选择。

　　另一种观点则认为中国品牌国际化应该利用国内的制造成本优势。但是与此同时，在时间成熟时必须把生产基地国际化。只要当这个市场容量足够大时，就应该到那里去建立生产基地。这有什么好处呢？一方面可以更好地了解市场信息，快速做出反应。另一方面也是一种姿态，告诉顾客我们就在您的身边，我们随时帮助解决您的问题，满足您的需要。

　　哪一种观点更可取呢？我们认为后者更可取。中国品牌国际化不是一时之需，而是一种长期性的品牌战略。今日我们之成本优势，十年以后，二十年以后或更长时间以后呢？我们的成本优势迟早会消失，而品牌要活五十年，100年甚至永恒。因此，中国品牌国际化，必然要求生产的当地化和国际化，绝对不能龟缩在国内。即使从短期来看，也必须走出去。仔细想想我们能学跨国公司吗？他们在全球市场都有触角，十分了解市场情况，他们有品牌优势，已在消费者心目中扎下了根。他们还有研发优势，能设计出为国际市场需要的产品。我们唯一的优势是制造成本低。现在他们又大举进入，做起了OME。他们优势全占了。我们还怎么竞争？只有死在家门口了。因此，中国品牌国际化必须走跨国公司相反之路。他们走进来，我们必须走出去，如此我们才能拥有与他们一样灵敏的市场触角和反应能力。海信公司深有体会地说：没有比当地人更了解当地人了。同样重要，也许更为重要的是中国品牌在国际上信任度不理想，为了表示我们的决心和诚意，也必须到海外去建立生产制造基地和分销网络，以逐步建立起当地顾客的信心和信任。而这才是品牌之本。

　　总之，中国品牌国际化，必须走出去，而且迟早得走当地化和本土化之路。否则，永远都不可能树立起中国品牌的国际化形象和国际性信誉。

四、中国品牌国际化：做OEM还是不做OEM

　　目前我国企业的产品出口，特别是消费品的出口大都通过加工贴牌。长虹在做，美的在做，格力在做，新科也在做。做贴牌做的最出色的当数格兰仕。《中外管理》（2002年3期）有篇文章标题叫“格兰仕的双面行动”，其中一个小标题就是“OEM第一！品牌第二”。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么？品牌是黄金堆起来的。”他自问道“我们有多少黄金？”言外之意十分明显，我们没有钱到国际市场上去做品牌，我们只能做OEM。格兰仕因此把自己定位为全球最大的生产车间。让跨国公司经营市场网络，打造品牌去。

　　持有这种观点的企业远不止格兰仕一家。国内最大的影碟机生产厂家新科也是如此。美的老总何享健在接受记者的一次采访时更是明白无误地说：“我现在还没有看到一家在国外办厂打品牌赢利的企业。”其中包括海尔的美国公司。当然去年底已传出消息说TCL在越南的公司已经赢利。但这仅是个案而已，不足以让中国的品牌企业鼓足勇气到国际市场上去打中国品牌。
　当然做OEM的还有一种观点认为贴牌是为了更好地了解国外市场需要，是为自己的中国品牌走向国际化做准备。当然这种想法并不错，做OEM可以掌握产品的生产技术，提高企业的管理水平，更好地了解国外市场需要的是什么样的产品。但是，毕竟贴牌生产的设计开发技术在跨国公司手里，市场营销网络也在人家手里，消费者购买的不只是产品，而是品牌产品，是品牌的所有者在对消费者负责。消费者认的是品牌，不是产品。一旦有更好的生产基地，跨国公司就会转移走。退一步讲，即使通过贴牌可以提高一些管理水平和技术能力，也赶不上跨国公司。我国家电协会秘书长姜风坦言，OEM的产品都属于普及型和中低档的产品。负责西门子（中国）公司家电销售的副总裁郭全新也表示，由于国内家电生产商3—5年内还很难达到西门子要求的产品技术标准，因此也就拿不到高端产品的生产订单。可见，OEM不大可能明显地提高国内厂商的技术能力，也无法真正拉近国内厂商与跨国公司的技术差距。

 

　　做OEM不可能真正让中国企业了解国际市场。国外市场的需要是动态变化的，也是需要亲自去感觉和识别的。只有走出去，而且充分利用当地的人力资源才能真正把握得住。做OEM却都是把自己关在了车间里，埋头于生产，不识市场变幻，怎么能当快速响应市场需求呢？

　　因此，做OEM不可能获得中国品牌国际化必须的技术支持能力和市场需要识别能力，也无法获得在国际市场上创品牌的实战能力。因此，做OEM不可能让中国品牌国际化，仅是中国造的产品在国际市场销售。但品牌国际化与产品国际化是完全不同的两个概念。

　　产品国际化只是说你的产品销往多个国家，但消费者并不关心产品是谁制造的。他们关心的是这个产品的信誉和质量保证，这却是由品牌来体现的。OEM不会产生出品牌的国际化影响。因此，中国品牌国际化必须坚持走自有品牌的出口之路。

　　做OEM在消费者视角看是不敢承担责任，无力承担责任的表现。因此，任何一个立志创国际品牌的中国企业都应该树立这样的信念，必须打自己的品牌。海尔就一贯采取这样的战略，这是海尔品牌逐渐在欧美市场被认可并终于为一些权威性杂志推荐的根本。做OEM只能永远躲在别人的品牌后面，不可能创出自己的国际性品牌。

五、结束语

　　对中国品牌国际化面言，困难是巨大的，时间可能是漫长的。为了创出国际性品牌，中国的企业家们不能看一时一地的成效，不能因短期内无利就加以否定。建立品牌，建立信誉需要的是耐心，当然也需要投入而且不小的投入。而其回报也必将是丰厚的。
　宋永高:现任浙江理工大学老师（现为副教授），1964年生，1987年浙江大学管理学院研究生毕业，硕士，长期从事企业管理和营销销的教学和科研工作，也为企业做咨询工作。在品牌战略和管理方面有比较系统的研究。在各种学术性和专业性期刊报纸上发表了一些文章，比如《经理日报》《市场报》《中国信息报》《中国服饰报》《服装时报》，杂志有《纺织学报》《中国纺织》《中华商标》《中国品牌》《南开管理评论》《经营管理者》《服装界》等，就有关品牌和营销文章30万字，出版专著《品牌战略和管理》一部。现在是《服装界》特约撰稿人。

中国著名品牌的国际化实践

* 海尔（Haier）—— 中国品牌国际化的最成功实践者

海尔集团的白色家电产业已经是仅次于美国品牌惠尔普的全球第二大品牌。目前，海尔在美国、欧洲、非洲、日本等市场基本济身于一线品牌行列。
    海尔的品牌工作以消除国际市场对中国制造品牌低价、低质的刻板印象为核心的。先选取美国和欧洲一线市场为切入点，继而以国际形象轻松拓展中东、非洲等低端市场；不惜高成本直接在目标市场建立研发中心、生产基地、营销组织，全部招聘雇佣当地人员；为了树立品牌形象，买下纽约曼哈顿的标志性建筑——格林尼治银行大厦作为美国海尔总部；高度重视体验营销对品牌的推动作用，赞助NBA篮球赛事。另外，海尔能够顺利进入欧美市场得益于海尔深入理解消费者的理性诉求，推出专为学生设计的带活动台面的小冰箱、小酒柜，保持了第一的市场占有率；海尔推出能耗之星产品，在政府及环保人力倡导节能并给予经济补贴的同时，海尔产品迅速占领市场，并且媒体给予了免费推广。但是，正是由于比较显著的差异性，消费者将Haier品牌联想甚至固化于特定产品上，而在市场上的主流产品，Haier品牌一直难以取得较快成长。

*联想（Lenovo）——并购IBM全球PC， 进入品牌国际化的关键时期

    联想在国际市场已经形成了一定的知名度和认知度，近两年将是品牌国际化发展的关键时期。从2003年联想树立新品牌标识Lenovo并开始推行品牌的全球化战略，到联想并购IBM PC业务，并获取了ThinkPad和 Think centre两个商标的永久使用权和IBM商标五年使用权，联想进入主品牌嫁接引入阶段。从2006年至今，联想正在逐步弃用IBM品牌、引入独立的Lenovo产品品牌，开始实施自主品牌的全面国际化推广，形成Lenovo-ThinkPad、Lenovo-Think centre，以及Lenovo三种品牌模式。
    在并购IBM PC之后，联想迅速建立了清晰的主副品牌架构，并根据业务发展目标明确了各副品牌的基本发展方向。联想主要是借用IBM的ThinkPad、Think centre副品牌作为形象维护品牌，希望Lenovo Think品牌可以形成与IBM Think品牌一样的高价、高质形象，以保持原IBM在此业务领域的市场份额，并提升Lenovo的品牌形象，同时将Lenovo作为重点拓展品牌。

*华为（Huawei）—— 在低端市场取得了显著成功，在欧美市场的品牌影响力稳步增强

    华为的国际市场业务持续快速发展，现在华为已是全球最重要的网络通信设备供应商之一，其NGN产品、移动软交换产品、IP DSLAM产品、MSAN产品全球占有率第一，光网络产品、宽带汇聚路由器产品全球占有率居第二。
    在农村包围城市的方针指导下，度过五年艰难探索期， HUAWEI品牌随着业务全球化成为了全球性品牌。华为在国际化之初，是以低端市场为切入点，1996年首次探索进入香港市场；1997年进入俄罗斯、巴西市场，但依然面临首套、首台难的问题，市场规模始终未取得显著突破。
    华为品牌全球化的直接动力是优质项目，根本动力是技术。优质项目的发示范作用使华为顺利进入中高端市场，目前华为已全面进入英国、美国、法国、荷兰、西班牙等发达国家，但在部分国家还以低端产品为主。
由于华为的产品是通讯设备，面对运营商严格的采购制度， HUAWEI品牌对扩大业务规模的作用还相对有限。良好的品牌为华为提供了重点营销、公平竞争的资格，使华为能纳入运营商的考查视野，但并未增加在实质性竞争中的筹码。

中国品牌国际化发展策略

    品牌国际化的第一条件首先中国的优势产业，现在产业内的重点企业已经进入了国际化发展阶段；品牌是企业营销乃至企业战略的核心工作，品牌国际化对企业国际化具有战略意义。

1、中国品牌国际化之初一般应采取单一品牌拓展策略
    在国际市场中国企业普遍是相对的弱势企业，资源和能力要求是中国品牌国际化的重大约束，所以国际化之初，中国品牌跨国拓展必须集中有限资源。在单一品牌成功树立后，在企业实力允许的情况下，基于对成熟市场的准确细分企业可建立多品牌结构，或者进行品牌延伸。

2、企业应结合自身特点选择品牌国际化发展模式
    前天我们已经讨论过，品牌发展模式主要有并购、OEM和出口三种模式。企业必须结合自身特点选择品牌国际化模式。并购、品牌嫁接模式要求企业在并购时目标企业选择得当，并购、品牌嫁接适合自身资本实力强、风险抵御力强、自主品牌已形成一定影响力的企业；OEM模式要求企业技术依赖性逐步减小，适合市场集中度低的工业品生产企业；出口、海外建厂模式要求企业具有产品差异化、性价比优势，适合产品创新力强、具备一定资本实力的企业。

3、品牌国际化一般要以门槛较高的一线发达国家市场为切入点
    从长远利益看，中国消费品品牌国际化一般以门槛较高的一线发达国家市场为切入点较好。被高门槛市场接受的品牌，会比较容易进入相对低端市场，中国品牌只有进入欧美等发达国家市场，才能成为真正的国际化品牌，并藉此比较轻松地向中东、东南亚、南美等二线市场延伸和印度、非洲等三线市场。反之，可能会破坏品牌形象、形成低端的品牌印象，品牌会很难再进入高端市场。

4、导入期要依据目标市场的特点在品牌价值和品牌形象方面准确定位
    中国企业在品牌国际化的导入期，要依据目标市场的特点，在品牌价值和品牌形象方面进行准确定位。品牌价值定位包括，在产品或服务的功能上提供具体的功能上的好处、情感上品牌为消费者创造的感上的好处、在价格上目标消费者愿意接受的价格。品牌的形象定位包括品牌的个性、品牌内涵、品牌传递给消费者的感受和体验，以及品牌与消费者之间的联系等。

5、在品牌推广方面，要突出本地化特点和区域市场受众特点
    在品牌推广方面，广告内容要突出本地化特点，广告展现形式和推广渠道选择要取决于区域市场的受众特点。根据受众特点选择相应风格的广告展现形式、选择推广渠道。

6、通过产品组成要素和组成元素的创新，不断改善消费者的综合体验
    在品牌国际化的发展阶段，中国企业要注重消费者对品牌的综合体验，而消费者对品牌的体验来源于消费者对产品的理性认知和感性认知。

7、企业要通过品牌形象推广和公益活动，树立良好品牌印象
    企业品牌在国际市场范围内具备一定地位后，企业要树立全球化的品牌印象。在品牌形象推广上，应该以产品广告为主，适当增加品牌形象的推广。另外，在包括社区服务，环境保护，知识传播，公共福利，社会援助，教育捐助，活动赞助等方面，企业应该树立良好的企业公民形象。