依云喷雾专柜正品价格:DM创意、运营策划书

诱惑挡不住——为什么要做DM？

　　1、问题的提出--商家抱怨生意难做

　　就今天而言，市场商品已经极大丰富，琳琅满目的商品，同质化严重，大家同时分食一块蛋糕，同行太多、竞争对手在前，地段不理想…所有商家都抱怨生意难做！！

　　而市民大众消费者的困惑则是：买东西时又不知道在哪买，或怎么买…该吃饭了想不起到哪吃，或不知道吃什么，开着车满大街找….抱怨买不到中意的商品。

　　这在新商品层出不穷，商品极度丰富的今天，确实是个两难的事情。
 
　　2、汉中媒体现状――商家的困惑

　　A / 汉中媒体的堕落 

　　1）报纸、电视――因为是官办，针对的是机关、企事业单位，电视节目太差，还被众多频道淹没。报纸、电视不但费用高昂，而且受众还不是优质消费人群，与商家的目标市场与期望不成比例，一般中小商家承受不了。

　　2）户外广告牌满世界耸立，过于纷杂，几乎形成视觉疲劳－视觉污染，受众面局限性强，缺乏闪光夺目元素，闭目一想，几乎没有印象，没有印象就没有效果。费用也高的离谱。

　　3）现有DM传媒，出在初级探索阶段，粗制滥造，层次低、公信力差、依靠直投，发行量太低，覆盖面极差。汉中还没有一本像模像样有实用的DM。

　　4）《华商报》在汉中，每天有2－3万的发行量，但覆盖面是陕西及周边地区，高昂的广告费与汉中商家的目标受众仍不相配。

　　5）被商家看好的街头户外路演，已经十分泛滥成灾。每次数千上万元的费用，针对的受众只有区区几十人，且多是乡里进城的闲人过客，准顾客多觉得档次低俗，不屑一顾。

　　B / 广告费打了水漂 

　　在调查中，我们发现商家上电视、报纸、户外广告，每月数千上万元的广告费，中小商家不但难以承受，而且还找不到准顾客。不上吧，信息通道不畅，生意又徘徊不前……。在调查中我们还发现，商家极为宝贵的广告费，要么是被广告公司糊弄诱骗了，要么是组织的活动没有创意，都没有找到目标消费者（准顾客），大约有60％的广告费打了水漂。

　　C / 惊醒的结论 

　　市场风云变化，商人前赴后继。汉中商圈被秦岭、巴山屏障，地域性强，有极其强的区域特点。

　　在市场竞争白热化时代，从市场营销的角度而言，我们认为主要原因并不是市场疲软，而是知道你店铺和你服务的人不多。

　　结论1：中小商家在商业活动中，商品资讯传递遭遇了休息传播不畅，通路壅塞，费用飙升的两难境地，信息传播遭遇尴尬。

　　结论2：一是即将触发商战的汉中，缺少一个高规格的、实实在在为商家助销呐喊的广告策划公司，汉中的广告公司只是干活公司，策划不出如万邦、、金港、魅力之城、艺苑社区那样的大活；二是汉中缺少一个地域性强、覆盖面广、组织力强、巴心巴肝为商家助战的广告传媒。

　　3、消费时代来了――汉中已是个消费城市

　　A / 消费城市 

　　随着西汉、十天高速建成通车，西部休闲中心城市的打造，以及国美、苏宁、星光百货登录汉中，汉中金港、万邦、魅力之城即将建成营运，作为陕南政治、经济、文化重镇的汉中，已经进入商业新经济的消费时代，各路精英商家会战汉中，一场不可避免的巨大商战一触即发。发展中的汉中已经被商家锁定为消费城市。

　　B / 消费时代特征 

　　特征1：在消费时代，消费者变得理性有余。一般消费者在选购商品或服务时，都会先在网上或身边极尽可能的搜索相关的商品服务资讯，进行消费比对研究，然后才会做出消费抉择，比如资料查询、向周围人打听、通过电话咨询等，确认后订购或直接奔到买场购买。

　　特征2：大众对信息需求不断增加，信息业很发达。
 
　　4、对信息传播的需求研究

　　当今社会商品丰富，竞争激烈。我们（商家或个人）每天不但要传播大量信息，发布需求，每天也需要获取大量信息，指导生活或工作。市民百姓对各类信息的需求越来越大，信息业的高速发展是当前一个社会经济文明的重要特征。

　　1、商家对信息传播的需求――特征：主动传播

　　（1）品牌传播类――造知名度，造影响力，以及品牌塑造。

　　（2）日常商业活动类――商业活动运行告知。

　　（3）临时商业告知类――启示、消息、商讯等。

 　　2、市民百姓对信息的需求――特征：主动寻找

　　（1）主动的生活信息的需求――商家的各种商品、服务信息，以及各类生活、便民信息。

　　（2）主动信息的需求发布――出租、转让、求购、交友、求职、寻物等个人信息。
 
　　5、商机涌现――机会在微笑

　　于消费市场具有重复性、多变性、游戏性的特点。如果我们通过一种或多种消费前的消费培训、消费指导、消费动员等商品资讯引导，锁定漂移不定的消费者，将销售工作前移，提前捕获消费者，在决胜未来商战竞争中，具有重要的战略价值。

　　许多广告公司，看到了新消费时代这个商机，纷纷开发低成本有效直达媒体－DM广告，利用情感、利益关系，协助商家，捕获消费者。如《汉中人手册》、《电信号码黄页汉中卷》、汉中《手联手》DM报、汉中风云传媒《消费指南》DM、西安《IT商情》、山西《生活向导》等，都备受商家推崇，消费者喜欢。

　　但仔细分析研究后其局限性和不足，也显而易见。

　　这为我们重新目标定位，脱颖而出，开发一种地域性为特征，以生活消费为目标的传播媒体，提供了重要的借鉴。基于动员商家积极参与，联手做品牌，共同赢大市场这一目标，我们提出创建“汉中消费时代”大型DM，针对性好，能够克服报纸、电视传统媒体费用高、时间短、不易查询的诸多弊端，为买卖双方构建交易之绿色通道。其所反映的身边人，身边事，极容易获得汉中商家与消费者的认同参与。

　　新消费时代呼唤新的市场模式，新商战呼唤结合力优秀的拉拉队及时出现，摇旗呐喊、壮阵助威。大型印刷品广告杂志――汉中消费时代，现在横空出世！！
 
　　6、DM广告－诱惑挡不住：

　　DM的优势：一是媒体和商品信息合二为一；  二是针对消费者定向发行，目标顾客比较明确；  三是出刊形式具有灵活、多样性；  四是以针对地域性的广告主，覆盖力好；  五是完全放弃发行的赢利，而是和商家合作，以消费者为导向。

　　商品促销时： DM在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。

　　新产品促销： 借助DM说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。

　　售后服务： 适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务DM，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。

　　河南财经学院的一个学者说，“目前在美国DM广告的营业额已占到广告市场份额的20％左右，而我国尚不足1%。DM杂志的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率提高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。与国外相比，成长空间巨大。” DM被称为「命中率高之广告狙击手」。
 
　　7、DM与其他媒体的广告优势比较

　　与报纸相比：可保存性好；针对性更强；广告效果持久有效；千人有效成本低。

　　与期刊广告相比：它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上；免费发送、读者明确、定位清晰、广告针对性强；广告区域选择性强。

　　与分众楼宇电视媒体相比：深度传播效果好；有亲切感；信息量大；总体广告投入较少。

　　与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比：DM杂志方便、专业化；更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。

　　与新兴的第四媒体——互联网相比：方便和质感强。

汉中《消费时代》DM的编辑与发行

　　一、汉中《消费时代》DM编辑构想：

　　1、运营商：汉中新天地广告公司。汉中建立最早的广告公司（1992年），省A级广告公司。
 
　　2、目标定位：对应新经济时代，对应汉中将是一个消费城市，对应消费领域是个大产业。DM的特征是1对1，那么，我们的DM不能盲无目标。针对性就是从消费领域开始切入。商家需要消费者，我们需要商家，帮助解决好消费者的问题，商家的广告费就会滚滚而来。

　　3、名称的提出：参考国内DM的命名，本策划人提出的命名就简洁明了。取名汉中《消费时代》或汉中《消费向导》或汉中《消费•牵手》DM、《聚宝盆》DM、《淘宝•消费》等名，都具有广阔的人缘基础。

　　一句话介绍：陕南首册面向汉中市民生活、消费的大型DM直投广告媒体。

　　4、战略目标：成为汉中市民喜欢、汉中商家信赖，覆盖汉中平川各县，每期发行量5万份的大型印刷品广告传媒。口号：当商家的营销助理 做市民的消费益友 架买与卖的虹桥。

　　5、目标市场定位：以市民对生活、消费信息的需求为目标，携手大中商家，集中传播关乎市民吃、穿、住、行、医、学、游、乐等方面的实用、有价值信息。形式定位――它要设计精美、有良好的视觉效果。它的内容语言富有亲和力、追求客观事实、值得让人信赖。它有收藏价值和附加的使用价值。

　　口号：“找工作、购房子、买商品、学本领，看《消费时代》报；创品牌、找商机、卖产品、发信息，找《消费时代》”。

　　6、汉中《消费时代》DM的结构：初期定位为半月刊，后期发展为周刊，适时编辑出版××县域版和行业版等专版。为降低成本，含封面封底1/3为彩印版（157K铜版纸封面）。2/3为黑白版或套色版，每期大16K,60个页面，纯广告内容，适当穿插精悍的商家撰写的消费资讯。内容以文字描述加图片，参考西安IT商情的风格编辑。

　　7、汉中《消费时代》DM的特点：多、快、好、省。

　　多――信息量大，覆盖面广；快――半月一刊，速度快，可随时发布；好――地域性强，直投目标消费者，DM又是主动广告，传播效果好；省――广告成本低是其一，其二是知名广告公司策划运营，省心、省事。

　　8、汉中《消费时代》DM的栏目设计及广告费用：根据商家、市民对信息的需求特点，设立如下栏目：

　　A、在品牌传播类中，设立“品牌联播”和“品牌世界”二栏目。

　　“品牌名片”――分类展示品牌（品牌标识、品牌名称、地址、电话等），每个5×6cm,每页20个，彩色印刷，集成展示。每个品牌半年收取1000元。

　　“品牌聚焦”――品牌诠释、品牌的人和事：商人访问、商界观察等，以文字形式描述，图文结合，协助商家，塑造品牌。每个彩页收取1500元。

　　B、日常商业活动类的传播，设立“天汉商务”和“商家名片”。采用图文结合形式，以整页或半页的篇幅，采用彩色或黑白的形式，总体、集中展示商家的日常经营活动。也可以借鉴《IT商情》的方法，列标文字直排（企业名称、商品列表、地址、电话）。

　　C、商业告知类，设“信息联播”、“惠民信息”栏目。

　　“信息联播”主要为商家启示、消息、商讯、新闻类如：招聘、招商、开业、庆贺、等，以60字文字信息，分栏划框集中展示传播。每条收取100元。

　　“惠民信息超市”主要为商家的商业促销、新产品推广的折扣类信息。采用1/4或半页编排。每1/4页面收取300元。每期发掘1－2位商家，向消费者投放折价券，提升本刊的价值感。

　　“大众信息联播”――市民的求职、求学、出租、交友、转让等个人信息，以30字文字信息为主，分栏编排，免收信息费。超过30字，每条收取50元，连续刊发3期。

　　“天汉晚报”――消费热点资讯、商人商事、营销世界等文字报道。3－4个页面。

　　“消费者”：消费者论坛、天汉调查（问券）――消费者寻找、信息反馈等。及时、直接实现买卖双方双向沟通。

　　优惠券  用附加页数制作广告客户的优惠券。内容包括：打折券、门票、礼品券、有价赠券、抽奖券等。 纸张选用：根据客户意见选择。

　　9、目标群体定位

　　（1）广告客户定位――主要客户定位在与市民生活相关的几个行业，如娱乐、餐饮、酒店、医疗卫生、房地产、汽车、保险、家电、招生、百货等。

　　（2）消费者（读者）定位――20至50岁的工薪阶层。20岁至35岁的是最具消费欲望的人群，35至50岁是最具消费实力的人群，他们是生活中最主要的消费主体。
 
　　二、汉中《消费时代》DM的传播－发行：

　　发行直击各优质消费人群，使每一条信息，都长上了翅膀，飞的更高，飞的更远，每一册消费时代都是优秀的推销员。先按区域划分（汉台区6000份、大河坎区800份、城固区1000份、勉县区800份、南郑区500份、周边县市1000份）；

　　第一是公司直投：

　　（1）全市（含各县）政府机关、企事业单位是消费主力，每单位免费赠送3本。

　　（2）会员商家，每期每家赠送10册。

　　（3）出租车是城市消费的窗口，全市出租车，每车赠送一册，覆盖外地游客。

　　（4）街头书摊、书店、书社，以定价（5元/册）50％价格投放1万册，覆盖零散消费者。

　　（5）汉中各地茶楼、酒吧、KTV、棋牌室、写字楼等工作、休闲、娱乐场所，免费投放。

　　（6）汉中各写字楼、宾馆、酒店、招待所、居民社区等，免费投放。

　　（7）商家需要多要，收取定价50％的工本费投放。

　　（8）主要商业街商场、超市、商家、店铺、个专业市场、农贸市场、学校门口、广场、车站等投放，委托工作人员管理，作为惠及顾客的措施，免费取阅。

　　（9）其他途径。

　　第二是夹报投送：

　　利用华商报或邮政的投递网，交付一定的费用委托投送。

　　第三是数据库投送：稍后执行。
 
　　三、汉中《消费时代》DM－－真的很精彩

　　消费时代DM，它区别于传统期刊的优势就是免费赠阅，就可以无障碍地进入读者手里，提高阅读效果。因为免费赠阅，可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买； 绕开了这一步，在内容运作上， DM 要比传统期刊的特色要求简单得多，成本也降低了不少。

　　基于成为汉中商家营销助理、汉中消费者购物、消费参谋的宗旨，汉中消费时代DM，立足生活、消费领域，通过广泛采集、征集商家的信息，分类编辑，集成式展示，形成辞海式的消费手册，并及时同步为商家建设商务网站，免费上传到“汉中消费指南网”平台，构建一个网络传媒、平面印刷传媒与现实生活相对应的超级消费商场，既使商家信息实现有效传播，又是消费者购物消费的参谋向导。

　　只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有选择它，把广告资金投入它。

　　主要内容包括：衣食住行、餐饮娱乐、地产家居、汽车旅游、购物、健身、酒店、时尚、休闲、人才培训及人才信息等为一体的综合性刊物。

怎样运营汉中《消费时代》DM？

　　1、独立运营：由新天地广告公司组建编辑部，独立完成获取客户、编辑、发行等，先行出刊运营。目标：争取在国庆节出刊。

　　2、合作运营：《汉中消费时代》拟开辟40％的页面，以招商代理的形式，在业务不便涉足的勉县、城固、洋县、略阳、西乡等地，寻找合适的广告公司，负责代理《汉中消费向导》在当地的业务拓展和发行直投等工作，商定一定的分成比例。

　　3、会员制运营：对看好本媒体，一次性缴纳3.0万元（年）的商家，即成为《汉中消费时代》的A级会员，在日后的年度广告发布中，优先刊发，并按本刊相应栏目广告价格，给予20％的优惠，分次冲抵会员费。一次性缴纳2.0万元（年）的商家，即成为《汉中消费时代》的B级会员，在日后的广告发布中，优先刊发，并按本刊相应栏目广告价格，给予15％的优惠，分次冲抵会员费。

　　4、代金券、折扣券：每期2－3个商家提供代金券支持。

创办汉中《消费时代》DM的目的、意义