中财网房地产形象期广告语:转: 顾客需求的KANO模型
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/18 10:41:16
基本需求:最基本的需求，满足了也不会表现出满意，但不满足则会特别不满意
期望需求:提供的越多越满意
兴奋需求:不提供顾客也不会特别不满意,但兴奋需求会转化为基本需求 Threshold/Basic attributes: Characteristics that must exist in order for the product to achieve success. The customer can remain neutral in attitude toward the product even with improved execution of the attributes. One-dimensional attributes (performance/linear): Characteristics that directly correlate to customer satisfaction. Increased functionality or quality of execution will result in increased customer satisfaction. Conversely, decreased functionality will result in greater dissatisfaction. Attractive attributes (exciters/delighters): Characteristics that give customers greater satisfaction and for which they are willing to pay a price premium. Satisfaction will not decrease below neutral if the product lacks the feature.
Kano模型
在需求分析的过程中， Kano模型是一个很好的用来做需求分析和分类的工具。
Kano模型是由日本东京理科大学的狩野纪昭博士（Dr. Noriaki Kano）提出的，有关这位质量管理大师的介绍可以参考下面的链接，其中有他的经历及理论的介绍：
http://www.qrc.nthu.edu.tw/QRC/studyQ/Master/Kano.htm
Kano模型如下图所示：根据需求与客户满意度的关系，把需求分成三类：
1. 基本品质（需求），如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。产品的基本需求往往属于此类。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分。
2. 期望品质（需求），此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。
3. 魅力品质（需求），此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。
同一个需求，随着市场的变化，其在Kano模型中的分类是会发生变化的。当一个需求刚刚被提出，处于新概念阶段时，一般是闪亮因子；当其慢慢被客户和企业接受，处于成长阶段时，就会转化为满意因子；而当其已经成熟，成为基本需求时，又会转化成不满因子。
除了可以通过定性分析外，还可以通过市场调查来确定特定需求到底是属于哪一类因子。通过测试特定的产品需求的有无及满足程度对产品整体满意度的影响来定量地确定该需求的特性。在较好的客户满意度调查活动中，往往可以看到这部分的内容。
KANO模型是由日本狩野纪昭博士(NORITAKIKANO)提出的。
KANO模型内容分析
KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本型需求 是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。
期望型需求 耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。
兴奋型需求 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。
[编辑]KANO模型的实际操作意义
在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。
[编辑]KANO模型的优缺点分析
严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切人点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。