易鑫车贷还款被拖车:新型中国快餐企业商机无限

                              文/《新营销》记者王英 实习记者 闫芬

时间：2007年3月28日 

地点：搜狐网络大厦新营销-搜狐财经直播室 

访谈嘉宾 

段传敏  新营销杂志主编

王俊岭  新疆百富餐饮管理有限公司董事长 

路长全  北京赞伯咨询管理有限公司董事长 

娄向鹏  21世纪福来传播机构总经理

    据芝加哥咨询公司Technomic Inc.调查报告显示，中国目前有大约400万家餐馆，大约是美国的7倍，餐饮消费总量突破1万亿人民币，预计到2010年之前的这段时间，餐饮营业额将以每年两位数的速度增长。

   快速发展的行业最容易吸引投资界的目光，尽管表面上波澜不惊，而事实上小肥羊、谭鱼头、俏江南等掀起的上市热浪早已是暗流涌动，让人们重新看到了传统行业也是通往纳斯达克的“第四条道路”。

   新型餐饮企业有什么样的特点？为什么它们餐饮企业最容易迅速发展壮大、脱颖而出呢？它们在营销过程中应该注意哪些问题？《新营销》杂志特联合搜狐财经频道邀请了国内新型餐饮行业的代表以及营销管理专家共同探讨新型餐饮企业的领先之道。

新型餐饮企业“新”在哪里？

   主持人魏喆：有一句古话说得好，民以食为天，如今中国的老百姓对吃的要求越来越高，不仅要吃的味道好，还要方便快捷，餐饮市场从以前的卖方市场转向买方市场，餐饮业的变化日新月异。请问各位嘉宾，新型餐饮企业的“新”在哪里呢？

　　段传敏：以前的中餐基本上都是单店，强调色香味俱全，强调营养很多方面。现在餐饮行业有几个特点：一个是连锁化，无论是快餐还是中式的餐饮连锁化的趋势非常明显；二这些企业在管理上、在很多外部的包装上开始管理规范化；三是它们转向现代经营方式的过程当中依然保持强劲的地域文化特征和一些地方风味的特点；四是相对于洋快餐而言，中式快餐更加强调营养。

　　王俊岭：我们百富烤霸是新在产品的定位上的新。现在大部分的餐饮都强调地域特色，但是我们是从新疆走出来的一个快餐品牌，我们首先强调的是烤，我们的主要产品是大漠烤鸡，首先在主打产品的定位上我们秉承了新疆的烤肉，新疆烤肉在中国知名度是很高的，我们的特色新在以烤鸡产品为主，注重健康与营养。

　　娄向鹏：在我看来新型快餐除了刚才讲的以下几个特点外，还有一个重点特征是很注重文化的传播，这个文化包括区域文化和中国文化。过去看到更多的区域文化实际在打一种概念牌，甚至是一种民族情绪牌，到现在到底倡导什么样的文化，结合自己的特点和优势发挥自己的优势和特点，慢慢拓展，这是一种比较稳健而且比较可行的差异化推广方式。

　　路长全：新餐饮和旧餐饮相比肯定是相对的，有几个词可以代表它的新。第一个是快。现在整个生活节奏加快了，竞争越来越快了，大家吃东西没有多少人自己去做了，所以要快。第二个，好吃。如果不好吃，说一千道一万大家也不接受。第三个，健康。现代人的生活要求健康。快、好吃、健康可能是现代餐饮很大的特点，我们发现凡是在中国或者全球成功的餐饮基本具备几个特点，比如肯德基、麦当劳，至少具备前面两个特点。王总的百富烤霸更多了一个东西，是健康的。麦当劳、肯德基让全世界的人胖起来，中国的餐饮一定会有很大的挖掘余地。中国餐饮历史上为什么以前没有规模化？就是因为吃得太慢。现在发现越成功的人时间越少，越有钱的人时间越少，怎么快得有营养，吃得舒服，这是一个很大的问题。

连锁天下，步伐快一些还是慢一些？

   主持人：近两年来，很多餐饮企业为了抢占先机，对于连锁经营，特许经营很是推崇，干得颇有声势。但也有一些餐饮界同行对此不以为然，认为应先练好内功再向外发展。对于中式快餐企业，到底怎样的发展策略适合现在的市场呢？

   路长全：中国的市场很庞大，跑马圈地是对的，先跑起来，马不行换马，不要因为追求完美耽误了发展的速度。中国凡是成功的企业发展速度都很快。企业家受到观念的约束，认为企业还不是很完善，所以不能做得快，他们崇尚所谓的“木桶理论”。实际上真正的木桶理论是说成功的企业要想持续保持成功不能有明显的短板，但是有一个前提，指成功的企业，而且要持续成功。

   我有一个反木桶理论，就是进取型的企业、后起的企业要想有所突破，不能没有优势。比如百富烤霸把鸡烤得很好就具备了这种优势。但不光要把鸡烤得很好，而是把烤得好的鸡卖得更好。肯德基、麦当劳连加油站都进入了，百富在这方面肯定也不能过于保守。要在消费者心目中形成品牌，首先产品数量要多，给消费者供货的速要度快，内部企业发展的速度也要快。发展到一定的程度，哪怕稍微有一点不完善也没关系，可以慢慢完善。企业做大了不一定强，但是不大肯定不强。

   所以说连锁的策略是对的，未来的营销在渠道来讲有两个很大的主线，一个是直销模式，一个是连锁。连锁有几种方式，一个是直营，一个是加盟。连锁既能形成整个品牌效应，同时对于加盟者来说也是很有好处的。如果说品牌是房顶的话，加盟连锁就是砖，这个砖不一定是自己家的砖，也可以是别人过来和你一块做这个砖。连锁的核心是占据了渠道，我们讲未来的中国是渠道为王，一旦拥有渠道，你所获得的回报是不可想象的。渠道的加速性很重要。再有就是做品牌，把品牌传播出去。这两件事一旦做好，后面整个运作就游刃有余了。

   段传敏： 连锁加盟这种方式对企业品牌的要求非常高，对企业的管理规范性要求很高。如果这两点没有达到的话，看似是一种能够实现资源最大化或者合作共赢的最佳方式，其实在中国市场不容易成功。包括苏宁在刚开始的时候都希望通过加盟的方式迅速把资金量做上去，后来发现不行，慢慢退出去反而做直营。

   苏宁十几年前在省里面有十几家分公司，在上海、北京也有一些，但是经营一般。1999年下半年开始推行连锁化，在南京开了第一家大型综合专卖店，2000年开始卖到上海、杭州。在发展过程当中边开边总结，开一个店总结一次，边总结边扩张，从2001年开始企业发展驶入了快车道。中国市场的容量是不可想象的，有很大的机会。

   王俊岭：我们现在也做加盟店，但不是特别多。通过做加盟店的过程中我们学习到一些关于物流配送上的经验，一些经营管理上的经验，一些培训上的经验，如果不去做永远也无法获得这些经验，提高这些认识。过去刚刚把这个系统做成的时候，有人来找我们谈合作，开始野心很大，想全面扩张，在中国的哪个地方都想开店。最后发现确实不行，无论是人力物力财力还是品牌的知名度，自己的管控能力和资金都跟不上。那时候摔了跟头，学了一些经验，现在学的理性了一些，从全面扩张、全域扩张转到区域，既然不全面抗衡，我去创造局部优势，先做一个区域的领先者。我们用了七年的时间把新疆算是做透了，反过来积累了经验，积累了资金以后，两年前开始进攻西安，预计到年底在西安能开到20家店，在这个地方也会创造一个局部的优势。越来越多的地方我们都有了区域领先的优势，做下去就不是区域优势，而是全局优势了。

中式快餐的营销之道：强调差异点

   主持人：中国餐饮市场风起云涌，新产品新品牌不断涌现，但能够持久在市场上占据领先地位，做出自己特色的却不多。很大程度上确实是营销工作做得不好。那么作为餐饮企业，如何在激烈的市场竞争中塑造自身的品牌呢？

   王俊岭：现在大部分的餐饮都强调地域特色。百富烤霸是从新疆走出来的一个快餐品牌，强调的是烤字，我们的主要产品是大漠烤鸡，在主打产品的定位上我们秉承了新疆的烤肉。从一开始我们就在思考自己产品的定位是什么。提到汉堡和炸鸡，消费者最先想到的就是麦当劳和肯德基，百富凭什么让消费者放弃肯德基走进百富的餐厅中呢？百富的差异化定位在哪里？后来由于一次偶然做善事的机会我们得到灵感从而成功转型，提出了自己“边蒸边烤”的烹调方法并最终将这种工艺转化成了快速自动化、标准化的烤鸡流水线生产系统，成就了产品的差异化定位。

   娄向鹏：可以说，百富是中国完成第一步创业之后第二步如何快速抗张、快速实现自己品牌提升的中式快餐典型的代表。我们对于消费价值的理解，最基础的层面就是产品属性，产品价值，包括产品功能。过去中式快餐更多的是停留在这个层面。就像刚刚王总讲到的，百富在这个方面做得已经很出色了。但是对于另外两个很重要的层面，心灵和情感消费层次，文化消费层次大家关注的比较少。我认为这也是中式快餐发展过程中的问题所在。当然，我也看到很多企业包括百富，已经注意开始朝这个方向走了，但是这种力度还不够，对于利益点的整体思考也才刚刚起步，还有很多地方需要重新探讨。

   路长全：说到品牌，具体到餐饮行业，首先要给消费者一个来吃的理由，很多人把品牌上升到几个阶段，产品阶段、文化阶段。我认为目前，对于一个中式餐饮企业、尤其是快速发展的企业，首先要把自己的产品和肯德基麦当劳的差异说清楚。为什么不让孩子吃肯德基而要吃百富烤鸡？品牌的核心力量来自于差异。另外要把人群瞄准，百富既然打出健康的大旗，就要清楚什么样的人关心健康。年轻人是不关心健康的。孩子们对健康没有感觉，40岁之后感到生命短暂，意识到健康的重要性。那么如果肯德基、麦当劳通过孩子把家里大人带过去，我们恰恰反过来做，通过大人把孩子拉过来。