电气工作票有哪些:消费者冲动型购买行为信息接触过程分析

        一、冲动型购买

        对消费者行为的大多数调查表明，消费者对营销信息进行有意识的接触所占比例很少，消费者并不通过有目的的调查行为来接触这些类型的市场信息，相反，大部分情况是消费者在环境中迁移时无意识或偶然地与市场信息接触。通常，消费者只逛一、两个零售店，只询问几个零售商和外部信息源。一般来说，如果消费者对他们现有的知识非常自信，或者他们感到与做决定关系不大，消费者便会对从事多方面的信息搜索失去动力。在只进行有限信息搜寻的情况下，消费者就已经把获得的有关产品的相关信息、含义及观念存储在他们的记忆中了。

        针对消费者购买行为的研究表明，消费者在购买场所的实际购买中，有三分之二左右的购买属于非事先计划的购买，或者说是冲动购买。这种购买形态，美国的Ｈ·斯特恩将其分为四类：纯冲动购买（pure）；提醒式冲动购买（Reminder）；诱导式冲动购买（Suggestion）和有计划的冲动购买（Planned）。即消费者一踏进超市，便有了购物的心理准备。他们可能出于好奇和消遣，可能受自身经验和广告影响，可能受新商品本身的吸引，可能寻找有减价或赠送的机会。在这种占了多数的冲动型购买中，根据日本关西大学副教授青木幸弘的调查表明：其中有27.6%属于在商场内突然想起需要该种商品的购买；有6.4%属于与想购买的商品有关联的再次购买；因为价格便宜的购买占了8.5%；另有15.3%属于购买行为不明确的纯粹冲动购买。

        二、消费者信息接触

        通过对消费者视线的测查，罗斯和雷克拉克研究了女性消费者在超级市场上购买非耐用商品（食品）时对货架上所陈列商品的注意状况。他们认为，消费者的注意过程可以分为三个阶段：1.定向阶段，即消费者对陈列在货架上的商品进行浏览；2.评价阶段，主要是在2-3种可供挑选的备择商品间进行比较；3.核实阶段，消费者对暂时选定的品牌予以斟酌，并将这种可能从未购买过品牌的有关信息同过去使用过的类似商品进行比较。

        消费者对信息的注意是其信息接触过程的开始，它包括三个方面：首先，注意意味着选择，即从各种各样的信息当中选出一种特定的信息而忽略其他信息的选择过程。其次，注意也是一种意识状态，注意一种刺激通常意味着意识到它的存在。最后，注意过程是一个沿着一个序列从高度自动的、无意识的成为潜意识注意的类型到可控制的、有意识的称为集中注意的类型进行转化的过程。

        许多因素都能影响到消费者对信息的注意，这些因素可以归为两类：

        1．自我感知因素。消费者的感知激励能够影响他们的注意过程。较低的激励弱化了注意的数量和程度。相反地，高感知激励的状态被认为可以使消费者的注意更集中和更有选择性。一些对特殊的刺激或状况做出反应的感知状态被认为是参与的一部分，而消费者感觉到的参与水平也能够影响注意过程。这种参与是一种激发状态，可以引导为集中注意和理解选择的刺激。此外，其他的感知状态也能影响到注意，例如情绪，如果一个消费者的情绪很坏（好），那么他更可能去注意环境中消极（积极）的方面。

        2．环境因素。一般来说，最明显的刺激也最可能吸引人们的注意。生动的画面形象能吸引消费者的注意并使他们的注意集中于特殊的产品。例如，橱窗里的陈设可以引起偶然路过的消费者的注意，随后他们也许会对特定产品产生兴趣。而许多商场运用有创意的灯光来强调精选的商品，从而吸引消费者把注意力集中在他们的产品上。

        在对消费者行为影响较大的众多环境因素中，有两个重要因素：商场接触和产品接触。

        商场接触直接影响到消费者购买行为，对于传统的、具有实际营业场所的零售业尤为如此。而在商场接触中，商场的位置又是最重要的一个因素。例如，快餐店和便民店应坐落于交通要道。购物街上小商店如糖果店、天然食品店、礼品店的选址对于增加商场接触也有重要影响，最理想的位置是靠近大商场的入口处。通常大商场位于购物街的中部或尾部，由于大商场吸引了许多的消费者，小商店则从经过它们门口的人流中获益。

        此外，有研究表明，照明也会影响到消费者的行为。例如，一般的人在灯光亮的房间里会感觉舒服，而生产员工则感到直接的头部照明不舒服；在举行会议的时候，要发言的人喜欢坐在亮一点的地方，而不发言的人则更愿意待在暗一点的地方；柔和的烛光使人们的距离拉近，而特别亮的灯光则导致人们步伐加快。总之，灯光会影响人们的工作和交往方式、舒适程度及其心情和健康。对于商场的照明设施来说也同样如此，它必然会对消费者的购买行为产生影响。

        受购买环境影响的另一个重要行为是产品接触。许多大商场减少了产品接触的可能性，例如，在拥挤的商场里，由于有太多的购物者，使得消费者的停留时间较短；而售货员的过分热情也会吓跑一些消费者。有些商场则通过播放轻音乐，采用柔和的灯光和较少的售货员来鼓励消费者在他们商场里多逗留，以增加产品接触的可能性。在大超市里，挂在墙上的标志则为消费者指明了产品的位置。作为管理人员，商场设计的一个目标就是要使购物环境更加有趣、吸引人，以使消费者在商场里逗留的时间更长，与产品的接触更多。

        三、消费者信息加工

        消费者在感知和注意到商品信息后，对其予以认定，并赋予意义，这个过程就是分类(categorization)。它是消费行为发生过程中不可或缺的重要组成部分，对于消费者评价一件商品起着重要的作用。消费者对信息的分类，受到他所获得的有关商品信息及其自身主观经验综合影响。通过对某一商品信息的接收，消费者通常会形成对该类商品的总体性认识，进而影响其对某种从未接触过，但与他自身已有的某类商品总体性认识相一致的商品的认知。有些商品，消费者主观感受上可能会比较类似，但喜爱程度却不一样，这是由于消费者对商品相似的认知判断，建立在对不同商品自身特性的认知，而非商品的喜好程度的基础之上。

        在获得有关商品的信息并将这些信息予以分类以后，消费者通常会在此基础上进行推断性思维，产生一些附加的额外认识。在实际生活中，消费者常常通过隐喻和推理色彩的方式去认知商品。而怎样运用隐喻和推理的原理传递商品信息，已日益受到消费行为研究者的关注。

        分类的目的是为了更进一步地理解。当消费者的注意被集中于特别的环境刺激，相关的知识结构就可能被从长期记忆中激活。这种知识提供了一种引导和指导理解过程的框架。通过认知学习过程，这些新构造的意念被整合到已存在于记忆中的知识结构。然后，在将来的理解过程中，这些被修正的知识结构也许会被激活从而影响对新信息的解释，这种相互过程一直持续下去。而在影响理解的众多因素中，有三个最重要：1.消费者记忆中现存的知识；2.获取信息时的参与程度；3.获取信息时的环境。

        对商品信息的理解，将使消费者对其知识、意义和信念进行重新整合。在整合过程中，消费者的态度和意向是一个重要影响因素。所有因素的相互作用，最终导致了其购买或不购买决策行为的产生。