个人开发者论坛:新华书店，生日快乐吗？

    4月24日，叶清漪做了什么？去上课了？或者逃课了？记不起来了。这一天对于这个刚从老家徽州歙县到北京印刷学院读大一的她来说，是无数稀松平常的大学日子中再普通不过的一天。学图书出版的她要到大二才开始读专业课。也因此，她不知道今年的4月24日是让她记忆最多，感受最深的新华书店65岁的生日。

    歙县的新华书店和全国所有的新华书店一样位于当地的中心位置，在那条30分钟可以通走一遍的商业街街尾，旁边是徽州最出名的许国牌坊。在家乡的时候，叶清漪最大的爱好就是到新华书店看书。新华书店对于大多数来自县城又酷爱读书的孩子有着非同一般的意义。虽然当初总是抱怨它进新书新磁带的速度太慢，售货员的脸色难看。

    在20世纪80年代出生的学生当中，并不是所有人都对新华书店有这样的记忆，至少对北京、上海、广州，甚至沈阳等大城市的孩子来说，风入松、万圣、席殊这样的民营书店以及大大小小的书城、购书中心是比新华书店更响亮也更是现代感的名字。新华书店和已经消失的百货商场一样，属于21世纪前的中国大众关于城市市中心景观以及，自身物质精神生活的典型记忆。

    曾经是中国惟一的书店

    从1937年4月24日新华书店在延安清凉山万佛洞的一个石窟中诞生开始，到如今，拥有14多万员工，1万3千多个网点，销售额占全国图书销售的80%，纵观中国的发行史，新华书店可以说是唯一一个垄断了全国发行市场的机构，在全世界，它也未尝不是一个异数。

     从诞生之日起，新华书店就参与了中国社会的几乎每一次变革，每一场运动。在解放区，中共中央刊物《解放》周刊，马列丛书都是从这里被发往大后方的，那时的新华书店完全不顾经济利益，或直接送书上门，或组织小贩代销，甚至直接以军车运送。据不完全统计，在战争年代，各地新华书店共出版图书5291种，发行4.47亿册。从社会学的角度，花费了巨大的财力、人力，把新华书店从北京一直建到全国所有县，意味着党的路线方针政策，可以最迅速也最完整地贯彻到祖国的山山水水。

    它为教育发课本，为扫盲发书本，为反右发过檄文，毛主席的红本本，毛泽东思想的四卷雄文，邓小平理论，江泽民论三个代表，无一不是从这里发出。每年春秋两季确保"课前到书，人手一册"是国家将这个"大肥肉"给新华书店的一个必要前提。多年来，新华书店也确实做到了这一点。一方面源于新华书店庞大的网络系统，另一方面并不排除它几十年来持有的社会责任感。

    如今最早一批的新华书店人大都魂归西去，65岁的新华书店老了吗？

    内忧外患的现实生活

    其实，叶清漪不知道新华书店的生日并不奇怪，很多新华书店的员工也不知道。因为各地新华书店虽然共用一块金字招牌，但彼此并不相干，各省店同北京新华书店总店的联系几近于无。庆祝生日，庆祝的也是各地的小生日，关键是，今年，恐怕没有哪一家真的有心情过生日。至少两个月以前的24日，新华书店被淡忘的生日已成事实。

    学出版发行的谢磊去年毕业后进入了广东省新华书店总店工作，他甚至不是很清楚新华书店的店史。整个四月，省店把重点放在了取经上，年初，国家颁布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的通知，从此以后，由政策统筹起来的垄断也从政策终结。4月份，安徽、福建、重庆市作为试点刚刚结束投标。此次参加教材发行竞标的单位福建省有5家，安徽省有3家，重庆市有4家，最后3个省市的中小学教材发行均由新华书店中标。

    可以想像各地新华书店有多紧张吗？有一组数据，在新华书店垄断全国近80%的市场里，有80%的利润来源于中小学教材的发行。而新华书店总店因为没有这块"大肥肉"，日子比起各省店来，有点难熬。因为它要在市场上直接参与竞争。失去中小学教材的发行权，用谢磊的话来说，新华书店一半的人下岗都是少的。接下来的两年，用"生死攸关"来形容新华书店的处境并不夸张。

    其实，新华书店的诸多隐患早在多年前已经埋下。以成立集团后的管理体制为例。1956年公私合营，新华书店名正言顺地成了发行独家。人、物、权三权统一。全国的图书均由总店发到省店，省店发到市店再到县店。县以下的工作则由各地的公社、合作社来分担。总店和各省店的工作主要是批发，门市以零售为主。到了七、八十年代，统一的人、财、物三权分放到了地方，毕竟，新华书店的利润能为地方的税收增色不少。从去年开始，各省纷纷成立新华集团，希望面对入世，可以打一场团体仗。所谓覆水难收，大多数省集团痛苦的是集团虽然成立了，但大多是花架子，不是市场意义上的整合。

    庞大的网络一方面是新华书店的优势，另一方面也是负担。实际上，很多县一级的书店无论从经营还是人事的角度都成了集团的包袱。以广东省为例，基层书店的经营发展极不平衡，去年，集团公司、深圳市店、广州市店的一般图书销售总额为8.18亿元，占全省一般销售的78.2%，其余50个店的销售只有2.28亿元，只占21.8%。如果按照市场规律，这些不赚钱的基层店应该被斩去，但国家规定，新华书店的最低一级必须到达县，因为很多农村的文化建设需要新华书店的扶持。尽管国外的出版发行机构看中的都是中国13亿人口的大市场，但就农村市场而言，还是一个未知的不知要培育多少年的无底洞。

    新华书店总店作用的消失源于20世纪90年代初。出版社开始自办发行。原因再简单不过：利润。发行的利润全在折扣，出版社直接与各省一级书店合作，不但业务灵活，还可以及时得到市场的反馈。省店各据一方，负责全省的图书配送。有意思的是，大多数省的首府市店都不归省店管，又是独立出来的一个单位。不同的只是市店没有发行小学教材的权利。去年广东省店除去教材和天河书城的销售额同是2点几个亿，但书城显然比省店好过。现在说新华书店完全是细化的概念，作为统一的品牌，它已经名存实亡。

    金字招牌的消逝

    "新华书店"的四个字出自毛泽东的手笔。1997年，这块被新华人用了近50年的金字招牌却被一位美籍华人作为商标在美国注册，进而向新华书店要求50万美元的在美商标转让费，并开出以后凡新华书店在美国的活动均要从中收取25%干股的条件。这场纠纷虽然结果显而易见，却突显了新华书店的根本问题。新华书店直到1997年1月才以总店的名义注册了一个服务商标，还只能允许总店使用。1999年，新华书店62岁生日的时候曾经由总店牵头，进行统一的视觉识别系统（VIS）计划。现在看来，是不了了之了。大多数公众都不清楚，就在一两年前，除了外文书店，其他像科技、古籍、少儿、教育等各种名目的国有书店都只是新华书店的分部，不是独立的牌子。特别一点的是外文书店，1979年以后因为需要翻译大量外文资料将其从新华书店独立出来，如今组建了新华集团，又成了一家。

    在广东省新华系统工作了十几年，主要是在外文书店工作的张国祥对金字招牌的现状很是惋惜。据他介绍，各地纷纷成立集团后，打的多是新华集团的牌子，似乎集团要比书店更大气。各个大城市，最受瞩目且在全国城市店图书销售排行里数的上名的是北京图书大厦、深圳书城、广州书城这些。新华书店的招牌失去了原有的光泽，不再被年轻人提起。在一些小县城，私人书店甚至也胡乱地写着新华书店的名字。广东省总店今天计划在广州市开3家门市，统统以书城的名号，挂新华集团的牌子。

    没有自己的内部文化，没有外部鲜明的识别系统，新华书店被逼进竞争的市场又不能完全按市场的模式运作，甚至究竟怎样的模式才是符合中国国情的新华书店之路，如何将社会效益和经济效益完美地结合起来成了所有新华书店老总的心病。

    红色机构的辉煌记忆

    初创的新华书店，是作为中共中央党报委员会发行科开始的。全部员工只有7人，其中6位是红军战士，小石窟不但是新华书店的门市部，还是发行科的办公室，晚上兼做发行科长涂园林等的卧室。书库设在不远的另一个石窟中，与门市之间由一条崎岖的山径联系着。

    一开始，作为新政权的思想舆论阵地，新华书店、新华社、新华广播同属一家。同时编、印、发一体化。中华人民共和国诞生的第三天，1949年10月3日，全新华书店出版工作会议在北京召开，全体代表得到了毛泽东的接见。会议通过了《关于统一全国新华书店的决定》。各地分散的新华书店走向统一。1951年1月1日，新华书店改为全国性的专业发行企业机构，1954年至1956年公私合营使新华书店名正言顺的成了国字号第一也是唯一大家。

    新华书店的金字招牌是毛主席亲笔写下的。第一次题写在1939年9月1日，当时新华书店门市部在延安凤凰山麓的平房里正式开业，那一天，也是新华书店独立建制的开始。毛泽东得知后，挥毫题写“新华书店”4个大字。第二次是1946年初，毛泽东为新华书店总店题字。1940年，延安的新华书店改称新华书店总店。第三次提写也就是延用至今的店牌，是1948年12月写的。

    诞生初的10年间，随着解放战争的推进，新华书店发展速度加快，至1949年9月，全国已建立735处书店，职工8132人。为了方便宣传，从一开始，新华书店的店址就被定在各地的中心地带，各地政府无偿划拨的黄金地段成了日后新华书店的资本。1956年公私合营后，新华书店作为超级国有书店开始了它在发行领域的垄断统治。

    谁动了新华书店的奶酪？

    在当前国内的发行机构中，除了新华书店，俗称主渠道，还有民营书店，俗称二渠道，网上书店，俱乐部，图书批发中心，报业集团，贝塔斯曼等外企数家。

    大奶酪的切分

    一直以来，新华书店最大的利润在教材。中国出版行业走向市场化的并不多，国内很多出版社都是依靠出版教材为生。中国的在校生有上亿人，对课本的需求超过60亿册，单这一项，总销售额已接近1000亿。

    20世纪90年代末，大中专教材首先打破教育社一统到底的惯例，在社会投标，从此大中专教材包括教辅开始进入市场。2002年以前，国家的相关法律明令禁止集体、个体、私营书店以任何形式批发由新华书店包销的党和国家领导人著作、重要文献、党和政府统一规定学习的政治理论书籍、中小学课本及教辅。2002年中小学教材开始试点投标，虽然最终由新华书店夺得，但危机至少在1年前已经开始。

    当时，针对我国入世后的市场现实，李岚清副总理和朱■基总理先后发表了打破中小学教材垄断的讲话，各省教材的统筹交由地方教委。实际上，据新华书店内部人介绍，从那时候开始，一些地方的教材已经从教委直接转到学校，不再以新华书店为中间商。另外，一些民营书店通过关系也能获得少量的教材。

    众所周知，中小学教材每年在各地至少有10亿元的利润，因为是批发，以省店为例，新华书店可从中获得六七个点的利润。新华书店的六七个点在民营书店里至少相当于10个点。多出来的3点从哪来？一是折扣，二是税。以一般图书为例，民营书店直接给新华书店现款，所以折扣会比新华书店低，同时，现款交易，省去13%的税已经不是任何秘密。

    其实，大多数民营书店并不指望从这块大蛋糕上分羹，他们对教辅更感兴趣。现在的问题是，因为没有了以往的垄断，加之市场不完善，导致教材在学校里出现了不同的折扣，恶意压价的情况也开始出现。

    在刚结束的中小学教材投标中，３个省市参加投标的实力最强的是邮政。邮政在网点的建设上丝毫不逊于新华书店，同时又有自己的仓库，备货没问题。近年来随着邮政系统改革，邮政亦希望通过图书发行这一块利润来弥补自己的颓势。这一点，邮政老总们不止一次地在媒体上表示达过这份觊觎之心。

    另一方面，国外的机构也不是真的对这块大奶酪无计可施。实际上，国外公司在教材方面不管是对国内的新华书店还是出版社，冲击都是最大的。首先从洋教材开始，紧接着不可避免的是自然科学、信息技术方面的图书。

    在2月份结束的湖北省进出口图书展上，英国剑桥大学出版社、培生教育出版社和英国斯普林格出版社3家共展出了1400种图书，其中有700余种是大、中、小学教材。洋教材除了价格上偏贵、质量好是大家的共识。其实，广州市一些地区性的学校早在去年就已经开始使用教委和国外的出版机构合作出的英语教材，地方新华书店没有发行权，由对方指定的专门的发行公司负责。

    另外，让新华书店备感头痛的是国外发行机构在教材发行方面完善而发达的配套服务。不久前结束的国际版权交易会上，美法数家出版公司同国内的相关机构签定版权合同。算下来，虽然同类型的教材老外的版本比国内的至少多出30元人民币，但除了教材，人家奉送一整套的服务，包括教师培训，这一点，新华书店连想都不敢想。

    自家人的拼死打斗

    在一般图书的发行领域，同其他在市场上摸爬滚打数年的同行相比，新华书店有点嫩。

    新华书店作为常说的主渠道，自身的优势除了多年的品牌、网络，关键的一点在于它网点的黄金地段和巨大的仓库。同其它书店相比，新华书店因为是老机制，回款较慢，而且对图书市场的反应不够灵敏。但至少到目前为止，新华书店是惟一一家能够做到库存最全的图书品种的书店。比如，对于大多数书店来说，虽然明知商务出版社的书是经典，但无奈书店场地寸土寸金，只能摆放最畅销的书籍。而新华书店最小的仓库也是数千平方米。

    如今，新华书店的定位是集团化，做连锁书店，同时和出版社合作，做一定项目的图书开发。这些，大多数同行已经做得有声有色了。

    在地方上，有品位有特点的民营书店已经完全站稳了脚跟，北京的风入松、国林风，广州的学而优等甚至成了城市的文化标签。

    在民营书店领域，新闻出版总署已经批准了三四家民营书店进行图书连锁。其中的佼佼者当数席殊。同大股东包括英特尔在内的香港天卷有限公司合并的席殊书屋目前有200多家加盟店分布在全国160多个城市，它们同时承担着旌旗席殊网上书店（www.jingqi.com）的配送工作。席殊表示，合并后的新公司希望通过３—５年的时间，成为新华书店系统外，中国最大的图书零售商，不但集零售、发行、出版于一体，同时将开拓海外市场。另外，当当、博库等网上书店虽随着网络泡沫的消失失去了最初的声势，但也走出了自己的特色，且在市场细分方面有一定的优势。

    除了这些熟知的对手，这两年新起的报业集团的连锁店，诸如广州日报连锁书店、羊城晚报连锁书店等，不仅在大城市建大卖场，还把购书中心、书报连锁店建到了二三级城市，直接向新华书店叫板。另外，出版社也不满足于单一的出版业务，开始向发行、零售扩张。其中的典型是广东旅游出版社投资的华典发行公司和龙津书城。

    狼真的来了

    在一般图书领域，如果国内的竞争还有点自家人的味道，老外的到来则成了关涉国家民族利益的大事。人家数百年的市场战役都打胜了，当然不会怕我们这些没见过世面的生手。在加入WTO之前，面对国外的对手，国内同行常用“狼来了”作比喻，如今，狼真的来了。

     加入世贸组织，就出版物市场准入问题，我国政府承诺：加入一年内，外国服务提供者可在中国经济特区和有关城市设立中外合资的书报刊零售企业。加入2年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。加入3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。有关数据显示，在北京、上海等大城市，经营状况比较好的民营书店，在一般图书销售方面，两三家的营业额加起来可和新华书店齐平。所以，真正有实力的企业根本不用开30家分店。

    众所周知，早在若干年前，外资已经通过各种柔性方略进入了中国市场。有排名世界第三的媒体集团贝塔斯曼，有桦榭菲力伯契集团渗透国内出版业，新加坡MPH公司以控股的方式潜入民营书店。

    如今，近在眼前的竞争压力主要来自贝塔斯曼，1996年进入中国市场，号称拿上亿美元在中国赔本10年来培育市场的它没过几年已经开始赢利。而且它并不走连锁的路线，不但省去了黄金地段店面的费用，也不跟新华书店的网点起正面冲突。上百万分散在各地的忠实的会员享受到的是比在书店更好的服务。

    从新华书店的角度，贝塔斯曼150万会员的图书俱乐部抢占了它大块市场，事实上，如果仅把贝塔斯曼的野心放在发行上，显然低估了它。据市场部的吉小姐介绍，贝塔斯曼在中国的计划是和它在世界其它地方的发展一致的。主要有三大块，一是媒体内容，二是媒体行业服务，三是客户直销服务。让中国的书店学会了如何做俱乐部的这块业务在人家的版图规划里不过是九牛一毛。关键的问题是，人家已经进来了，而我们还没有出去。

    ——新周刊