全球资产配置的利弊:渠道管理六大“歪理邪说”之一：做渠道就是要让产品无处不在？

渠道管理六大“歪理邪说”之一：做渠道就是要让产品无处不在？   2007年10月 《销售与市场》渠道版   作者 刘新华 范莉莉 无处不在误人多少年

    什么是渠道？教科书大多是这样定义：“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品和服务。”

    可口可乐奉为圭臬的“3A策略”，第一个“A”是“Availability”，意思大抵是“使产品随处可买”、“让产品无处不在”，这与教科书的定义如出一辙。

    宏大严密的理论在先，跨国名企的实践光环在后，教科书的定位与可口可乐的“3A”策略相映成趣。在这样的背景下，谁要是不把“让产品无处不在”当成神祖牌，供奉起来顶礼膜拜，那简直就是数典忘祖，离经判道。

    看看一些快速消费品大牌企业高悬在办公室的的标语口号，就知道“无处不在”理论是多么甚嚣尘上：

    ·  我们的任务：第一是铺货，第二是铺货，第三还是铺货！

    ·  铺货率等于销售力！

    ·  增加铺货，就是增加销售机会！

    ·  坚决消灭白点，因为空白点在培养竞争对手！

    再看看这些企业的组织结构，也都是根据“让产品无处不在”这个核心策略而设计的：

    ·  线路扫街队：将区域划成“井田”，每块“井田”设置一名或者多名线路业务，像扫街一样全面扫荡每一个销售点；

    ·  特攻队：专门攻克疑难杂症的“钉子户”，或专门开拓新兴渠道，决不允许辖区内存在空白点；

    ·  铺货率检查队：相当于是公司豢养的“锦衣卫”，专门秘密执行铺货率调查。奖优罚劣，把铺货率与业务员的收入直接持钩。

理想与现实的落差

    那么，我们就不妨看看这些以“无处不在”为导向的企业，结果又是怎样？

    ·  销售部为了铺货率指标，忙得团团转，但业绩却总是踏步不前；

    ·  铺货特攻队以“席卷之势”开局，以“尸横遍野”收摊，一边拼命铺货，一边又拼命处理过期品和退回品；

    ·  销售部常被“一丑遮百俊”。业绩稍有闪失，市场部就会阴阳怪气地影射：“消费者想买我们的产品，却不容易买到啊！”甚至一棍子打死：“铺货率这么差，业绩怎么会好？”

    ·  销售部门被逼到“以铺货为中心”的绝境，没有被竞争对手打死，而是被“无处不在”的目标，反反复复地折腾，活活累死。

    ·  销售总监是迷惑：为何向可口可乐“无处不在”看齐的结果，往往既不“可口”又不“可乐”，反而落个“可悲可叹”？

    这就是现实与理想的巨大落差！这也不免向我们的渠道管理者提出一个无法回避的问题：渠道的本质是否并非是“让产品无处不在”？“让产品无处不在”或许根本就是一个策略性的错误？

    笔者对此的回答是坚决而又肯定。“让产品无处不在”既不可能，也没有丝毫必要，它委实是销售管理领域最大的谬种，仍然在代代流传，流毒无穷。

    当然，“让产品无处在”，可以成为一个憧憬，一个充满诗情画意的目标，但销售管理毕竟是真刀真枪的“写实”，不能被一种夸张式，超越现实的“写意”所驱动。

核心问题：铺货率与销售之间的关系

    爱因斯坦说：“面临重要问题时，我们若停留在发生问题时的思想高度，是无法解决问题的。”“让产品无处不在”这一问题的实质，说穿了就是“铺货率与销售量”之间的关系问题，搞清楚二者之间的关系，自会拨云见日。

    不妨看看两组“铺货率与销售量”的关系曲线：

    

    1、“铺货率/销售量”理论关系曲线。

    该曲线所揭示的关系是：销售量与铺货率成线形正相关，随着铺货率的提高，销售量会相应的增商。因此，要获取最大的销售量，只要将铺货率极大化即可。

    该曲线正是“让产品无处不在”的理论基石，所以笔者将其命名为“理论曲线”或“理想曲线”。

    

    2、“铺货率/销售量”实际关系曲线。

    稍懂经济学的读者都知道上述“理论曲线”的荒谬，因为它违背了边际效应递减的规律：“在其他要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，新增加的产出越来越少。”

    换言之，在其他要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，达到一定临界值之后，其每一单位要素投入的边际产量会下降。

    我们打一个更形象的比喻来说明“边际效应递减规律”。要使农作物长得更快更高，施肥是一个常用的手段。在一定量范围内，农作物的生长速度会随着施肥量的增加而增加，这一阶段边际效应为正；但超过一定数量，无论怎么增加施肥，农作物的生长速度显然无法等比例增加，就会出现停滞，这个阶段施肥的边际效应就为零；如果我们继续增加施肥量，那就会因为施肥过度而让农作物枯萎直至死亡，这个阶段施肥的边际效应就为负。

    铺货率与销售量的实际关系曲线同样符合边际效应递减规律，该曲线分为ABC三段：

    A段：该段铺货率的边际效应为正。在这个阶段我们要做的任务就是“铺货，铺货，再铺货”，这是没有任何借口的，是销售单位义不容辞的使命；

    B段：当铺货率提高到“B”这个拐点的时候，铺货率的边际效应为零。在其他要素（比如产品、广告、促销等）没有改变的情况下，单纯靠铺货是徒劳无益的，无论销售主管多么声嘶力竭地要求，销售兄弟们多么任劳任怨地卖命，都无法改变销售“原地踏步”的困境；

    C段：“神志不清”的主管，以为B段销售出现停滞的原因是铺货率还不够高，于是加足马力，继续下大力气铺货，一旦提高到“C”点，铺货率边际效应就变为负值。此时，前期铺的产品由于没有销售大量退回，或铺进了无效网点，摆在货架上无人问津。销售颓势不但没有挽回，反而江河日下，淤堵而死。

科学铺货的“五项注意”

    1、不迷信：教科书对于渠道本质的定义，是抽象状态下的一种理想境界，本身并没有错。但如果我们迷而信之，就犯了教条主义错误。

    2、不盲从：国际大品牌之所以敢于追求“无处不在”，有其特殊的整合营销背景。我们模仿国际大牌企业的一招一式不难，但要模仿和复制其系统作业能力，则不是一天两天的事情。以可口可乐“3A策略”为例，Availability（让产品无处不在）是与Acceptability（乐得买）和Affordability（买得起）相辅相成的，三者缺一不可。

    3、要有辩证的观点：一方面，我们不能否认铺货率的重要性，尤其在曲线的A段，铺货率的边际效应为正，铺货率的提高与销售量的增加成正相关；另一方面，不能把铺货率当成提高销售量的灵丹妙药。因为铺货率同样符合边际效应递减规律，在达到一定临界值时（俗称拐点），边际效应为零甚至为负，这个时候一味增加铺货率反而加剧产品的衰败。

    4、要有洞察力：毫无疑问，一个成熟的销售主管，必须能够大致判断出产品铺货率的拐点值（曲线图中的C点）。一般而言，铺货率与产品的知名度大致匹配。特别说明，本文中曲线中的拐点位置仅做示意，不同产品、不同的区域、不同的渠道要具体问题具体分析，读者不要试图按照该曲线上的大致比例去生搬硬套。

    5、要抓住关键：在执行铺货率调查时要重视“加权铺货率”，不要单看“数量铺货率”。

    ·  所谓数量铺货率，就是销售有该品牌（产品）的渠道数量占总样本数的比例。比如，抽查学校点10家，大卖场10家，水摊点20家，烟杂点60家，样本总数为100家。抽查结果，铺进8家学校，10家大卖场，2家水摊点和20家烟杂点，那么数量铺货率为：（8+10+2+20）/100=40%。

    ·  加权铺货率有别于数量铺货率，它认为不同的渠道对于该品牌（产品）的重要性是不同的。重要性高的渠道赋予较高的权重，而重要性低的渠道赋予较低的权重，不需要进入的渠道直接赋予零权重。

    比如，对于某中档方便面而言，大卖场重要性最大，赋予权重0.6；学校次之，赋予权重0.3；烟杂店再次之，赋予权重0.1；水摊点根本不需要进去，赋予权重0（注意：各渠道的权重之和为1）。那么，上例的加权铺货率为：{（8/10）×0.3+（10/10）×0.6+（20/60）×0.1+（2/20）×0}=87.33%。

    显然，加权铺货率与数量铺货率的结果完全不同。笔者的实践证明，采用加权铺货率更有利于“集中资源、突出重点、统领全局”，更为务实有效。