q版三国三英战吕布:xx晚报2007年度广告工作总结

 

xx晚报2007年度广告工作总结
2007年，我们报社进一步完善内部运行机制，创新经营模式，加大管理力度，在制度建设、机制创新、资源整合、营销策划、打造品牌等方面进行了积极的探索，广告经营保持了在规范中持续稳定健康发展的态势。据统计，全年广告纯收入达到    万元，为业务工作的正常运转作出了贡献。
一、创新内部管理，挖掘创收潜力
报纸媒体的经营，其实就是将所蕴涵的公信力、影响力转化为生产力，同时又通过转化所带来的社会效益和经济效益快速反哺提升的一个系统工程；而完善机制和改革创新，对报媒经营的好坏起到至关重要的作用。2007年，我们报社从三个方面进行了探索，取得了一定的成效。
1、创新用人机制，形成广告经营的合力。年初，我们在确定了内部机构设置、工作职责及目标任务后，实行“全员竞争上岗，双向选择，优化组合”。按照“公正、公平、公开”的原则，根据公布的竞聘条件和岗位，由员工提出竞聘申请，再经过资格审查、个人竞聘演讲、民主评议打分、择优聘任等程序，聘任了5个创收部室、2个业务部室和1个后勤部室主任。通过合理配置人力资源，确定实施“以创收部室为主，以业务和后勤部室协助为辅”的目标责任制管理，变一人承包经营为团队集体目标经营，充分发挥全社员工整体合力。这不仅减少了广告经营风险，同时又强化了创收人员个人积极性的发挥。
2、创新激励机制，形成广告创收的活力。年初，我们制定了《2007年广告经营管理若干规定》，根据8个部室人员不同的工作岗位、性质、特点，在工资分配、组稿费提取比例、超额完成任务后的分成等方面，制定了不同的标准，即工资有的全额浮动、有的则50%的浮动，组稿费有高有低。同时还通过设立“总编辑奖”、“广告策划奖”等方法，针对不同部门、不同个人采用不同的激励措施，达到“人尽其才，物尽其用”的目的，并做到“以事业留人，以感情留人，以发展留人”。这样增强了报社的凝聚力，调动了员工的创收积极性。8个部室中除2个部室因中途有人调走受到影响，其它6个部室都超额完成任务。
3、创新经营机制，形成广告吸纳的综合效力。广告版面的其主题必须抓住广告客户的兴趣点，使广告客户切实感到这一主题对于扩大自身影响、促进经营发展大有裨益。同时必须做到有针对性，目标广告客户越明确，成功的可能性就越大。因此，我们在报社内部尽量构筑更多的广告平台，如科学分类、细分市场、设置不同层面，从广告市场上争取给自己切到尽可能大的“蛋糕”。5个创收部室拓宽经营思路，实行“统分结合”的内部运营机制，即报社有策划则统一行动，共同“选择客户，培育市场；吸引客户，充实市场”。平时，各部室发挥各自优势，立足不同类别的客户群体，针对差异化受众目标，突出各自营销特点，实行错位竞争，自主经营，使小客户变成大客户、新客户变成老客户、临时客户变为固定客户、短期客户变为长期客户、别人的客户变成自己的客户，形成了市场优势，提高了广告收入。
二、加强品牌建设，拓宽创收渠道
在“营销即传播”的年代，站在媒体经营的高度，我们媒体是企业的战略资源，企业是媒体重要的战略伙伴。媒体与企业的关系在不断地发生变化，由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。如《房地产周刊》去年与湖北三清置业有限公司进行的2次合作，即“免费赠送鄂东晚报”、“创建文明城，争做示范车”的大型公益活动，对双方品牌营销的深度开发是积极的、互惠的，也是经济的、有效的。 品牌，是在营销或传播过程中形成的，它能有效地将产品和消费者等利益团体联系起来。在媒介纷争的环境中，报业的品牌往往代表着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。从文化的角度看，报业的品牌是报纸文化的象征和代表；从市场的角度看，它是报纸产业的拳头产品；从读者的角度说，它是读者心中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。
1、打造报纸品牌，提升广告信誉。发挥晚报品牌优势，利用晚报丰富的信息资源，即“有价值的延伸服务”，为企业决策和市场经营提供相关的服务，能够打造行业或系统的“市场链”和利益共同体平台。鄂东唯一面向市民服务市民的都市类生活报纸的地位、报纸的权威性和公信力、在市民中的影响，都是《xx晚报》品牌不可或缺的部分。去年，我们在经营上不再单纯地把目光仅仅局限于广告版面的销售上，而是充分发挥《xx晚报》的品牌优势，利用《xx晚报》重点读者的定位，为各级党政部门、机关、学校、企事业单位的经营管理者服务的优势，采取行业重点突破的策略，将广告业务和公关策划结合起来，满足客户的诉求，通过各种公益性的活动，来塑造和提升其产品、商品的形象和知名度。同时，我们通过质量立报，逐步树立起鄂东晚报的品牌形象，已由过去的“拉广告”开始向“找上门”的转变。
2、打造周刊品牌，拓展广告市场。去年，我们的4个周刊，一部分以新闻为主的行业信息、政策和市场观察等稿件，为相应行业、企业提供信息，是免费的。主要是为读者提供相关的专项宣传报道和实用服务知识，吸引兴趣相同的读者群，方便企业、商家根据自己的目标市场，选择广告组合，帮助企业、商家总体把握推广成本和进度，便于快捷、有效地达到预期宣传目标。另一部分是以服务为主的消费、市场信息、资源指导，确切地说就是广告。这一部分按广告标准收取费用。收费信息占用的版面，作为我们的一种投入，更在于一种市场培育意识，使报纸和该行业、产业或企业、重点客户的合作关系成为一种战略伙伴关系，更有利于报纸广告源的深度开发。这些周刊都和相应的行业或产业密切相关，拥有相对固定的读者群，并在相应行业、产业的厂家、商家或客户中有一定影响力。从某种角度讲，可以说每个周刊都链接整合了媒体和行业或领域的资源，使周刊成为该行业、产业展示自我和宣传的最佳平台。同时，也大大提升了鄂东晚报的品牌形象和影响力。仅去年，“教育导刊”带动开发教育界广告60多万元。
3、打造栏目品牌，开发广告资源。报纸栏目虽有着不同于一般企业的特殊性，但作为信息产品的生产者，同样需要将自己的商品推销出去，因此营销手段不可或缺，而且在广告创收中重要作用日益显得突出。要树立报纸的品牌，就必须发挥单个栏目的品牌效应。不同的品牌栏目吸引不同口味的读者群，不同的读者群则吸引着相应的广告主。从某种意义上说，能否树立起自己的品牌栏目，决定着一份报纸是否能建立起品牌、赢得受众、争取广告商，从而在报业竞争中立于不败之地。去年，我们通过版面整合，新辟了一批有特色的栏目， 吸引了广告采取“协办”等形式投放广告。
三、优化服务质量，提高创收效益
广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。 然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕 ”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。面对这一形势，必须与时俱进，更新思想观念，不断提高专业知识，增强策划能力，只有这样，才能“抓住”客户，让客户有信赖感，有依靠感，才能对你的广告计划言听计从，才能有机会为媒体赢得较稳定的广告源。有了较高水平的策划人，才能有较高水平的广告策划，也才能有较好的广告效益。
一、面向市场需求，加强社会活动策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题，或围绕一个重大事件、一个重要节假日等，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告主在报纸投放广告的目的。社会活动策划淡化了广告行为，强化了社会行为，是层次较高的广告策划活动。对报社来说，既给报社树立了形象，又提升了报纸品牌；对社会来说，造成了正面的社会影响，促进了社会主义精神文明建设。去年，我们基本做到了“一月一个小策划，一季一个大策划”，譬如：祝贺市“两会”召开，3、15和谐消费，祝贺本报电子版开通，中高考成绩展示，喜迎十七大、展示新风采，祝贺第八届记者节，祝贺全国基础教育、黄冈论坛举行，等等，都取得较好的效果。尤其是祝贺电子版开通的活动，创收30多万元。
二、面向广告客户，提供广告策划方案。广告主投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的的营销计划。企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。去年，各部室创新服务形式，落实以客户为中心的服务理念，经常为客户量身定做各种广告方案，通过强化服务工作带动广告收入的增长。尤其是房地产周刊编辑室，去年策划的3次广告活动，获得了报社与广告的“双赢”，取得经济效益各社会效益的双重效应，引起了良好的社会反响。
去年的广告经营工作虽然取得了一定的成绩，但我们清醒地认识到，面临的形势依然严峻，不容乐观。主要表现在：广告增幅小，块头小，价位低；广告视野不开，方法不活，手段不多，甚至落后；广告管理不严，存在漏洞，不时出现错误；广告市场竞争加剧，广告源不足，市场低迷；广告经营格局不合理，受政策因素制约大；挤在同一层面争夺客户，导致价格竞争，损害了报社利益，等等。这些问题要引起我们的高度重视，并在今后工作中加以改正。
(写于2008年1月)