含着总裁的肿胀:广告投放研究

来源：百度文库编辑：中财网时间：2024/04/29 19:01:07

昨天参加实力传播一个演示会，这家著名的广告代理和媒介研究公司据称耗资200万美元，历时2年完成了一项名为Insights DNA的研究，我听明白了，也就是从研究消费者特征入手，来反向逆推广告客户的投放决策，从而可以更精确地找到与公司品牌更契合的投放媒体，以更有针对性地对目标消费者施加广告影响：“我的市场预算中到底哪部分起作用”、“最大程度地减少市场决策中的臆想成分”、“保证在正确的时间、正确的地点，向正确的人传播正确的信息”。
我对其中所展示的研究方法和几个新鲜的发现比较感兴趣：

1，此图展示了，就家庭日用品而言，电视广告和销售终端的广告对购买会施加更大影响；而分众传媒所开发的“液晶电视广告”、网络广告和我们所在的杂志广告具有较弱的影响力。这也说明，不同的广告渠道商，也要根据自身的传播特点，有针对性地争取适合自身特点的广告投放。比如杂志广告，虽然不利于家庭日用品，但适合汽车、IT等高端品牌广告投放。

2，此图说明，不同的产品品类，影响购买决策的因素也是千差万别的，化妆品具有配偶参与意见决策的特点；而保健品则呈现口碑传播比电视和平面广告更具杀伤力的特点。所以，一定要知晓，“谁”在陪消费者一起逛街。

3，根据客户对自身品牌的描述，实力传播的研究人员抽取出如下这些关键字，它们马上就要发挥作用：

这些关键字形成了一个“雷达扫描图”，从而可以更直观地标识出产品品牌的影响区域，同时与媒介的品牌特征描述图相叠加，即可清晰地看出一个产品品牌是否选择了恰当的媒介平台进行广告投放。这里提供的例子是李宁品牌：与CCTV5在品牌特性方面有更多的契合点。

4，详细地对销售卖场的调查，可以让广告客户清晰地知道如何选择终端广告投放目标卖场。恐怕很多公司在做卖场推销活动时常常拍脑袋地进行选择，而不同品类的产品在不同卖场的遭遇也是不同的。

5，研究还发现，争取到品牌转换者，将会有力地促进销售增长。比如蒙牛通过超级女声的赞助，有效地将那些游移于蒙牛、伊利、光明等几个品牌的消费者拉到了自己的阵营中。

6，下图给出了实力传播的Insights DNA研究小组对所涉及产品品类的划分，这也是一个有价值的参考。

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