夏侯杰和夏侯惇:服装终端促销18法

　　“送人玫瑰，手中留钱”

　　前年，某休闲服装公司花巨资在杭州最繁华的延安路上开了一家旗舰店。店前人流量非常大，但进店率却不高，成交率也很低。因此，销售额一直上不去，亏损严重。其实，该店的地理位置不错，产品款式和价格也很对路，导购激情也很高，也曾做过一些“买一送一”类的大型促销，但销售额一直上不去。最后，总结出原因可能是因为新店开业不久，知名度不高。

　　经过大家讨论后发现，农历的七夕中国情人节就要到了，这就是商机。公司决定在七夕当天，设计一个“进店送玫瑰”的活动。

　　七夕当天，该公司组织了十几个人在重要的路段发放宣传册，然后邀请顾客进店。这就很快提高了顾客进店率。

　　等顾客进店后，该公司使出了杀手锏，给每一对情侣发两枝玫瑰。在这个充满爱意的节日里，顾客们拿着玫瑰自然不好意思马上离开，基本上会在店内逗留一会，挑一挑自己感兴趣的衣服，甚至会试穿一下。

　　结果，平时一天销售额约为3000～4000元的店辅，七夕节一天却达到了2万多元。代价却只用了几百元买了600枝玫瑰，就取得了业绩增长数倍的效果。公司后来笑称为“送人玫瑰，手中留钱”的促销活动。

　　如今搞促销，想颠覆性地创新实在太难。但只要你懂得“运用之妙”，照样能把传统促销手法玩得风生水起。

　　由此，我们总结了3大类18种常用促销方式，以供读者参考。

　　无条件优惠促销法

　　这是大部分家庭最喜欢的，操作起来简单，效果也最明显。但缺点是利润损失比较明显，而且不能有效带动顾客二次消费。

　　买一（衣）立减XX；全场/春夏装XX折

　　最直接的降价优惠，消费者都喜欢，效果一般来讲是最好的。这两种方法在日常促销活动中均可使用，但优惠额度要根据毛利率控制点来设计。在扣除成本时，尤其要考虑一些其他的隐性费用，如残次品和库存积压风险等。

　　全场X折起；全场XX元起

　　商家往往用一个很低的价格或低得让一般商家不可能接受的折扣来吸引消费者关注，从而达到进店完成销售的目的。但是消费者进店后，往往发现店内虽然有这么低价的商品，但是基本是过季产品或处理品，店内大部分商品仍是价格坚挺，或者折扣幅度不大。因此，这两种有一定噱头的促销方式一般用于淡季顾客稀少的日子，或反季促销处理过季产品期间。

　　多少公斤体重减多少元

　　这个促销方式突出趣味性，操作简单，而且看似反方向、其实是顺应了消费者健康减肥、保持正常体重的需求。它对新闻传播、口碑效应都很有帮助，适合新店开张时使用。

　　有条件优惠促销法

　　设计一定的条件，消费者满足条件后才可以享受优惠。在促销时，商家可以通过一些巧妙的手段来达到一定的目的。

　　“全场满XX元减XX”；“1件8.8折，2件7.7折，3件6.6折”

　　这类活动一般用在毛利率允许的情况下清理库存，目的是让消费者多买一些产品，凑足一定限额或数量。另外，也可以在新货上架时搭配销售旧货。

　　比如在做“全场满200元减100元”的活动时，需要注意两点：第一，可以根据产品组合情况，把产品定价为199元、399元、599元等，如此，顾客为了凑到200元的整数会加大购买，可以尽量减少降价对毛利率的冲击；第二，在凑齐200的整数倍时，可以用其他关联产品的替代。例如，买一件169元的T恤，再买一双35元的袜子凑够200元，就给顾客减100元。甚至在付账时补1元钱给收银员，凑足200元，同样可以给减100元。如果竞争对手也采用这种优惠，你还可以在200元的基数上增加优惠层级，比如“满300元也可以减100元”。

　　总而言之，可以根据竞争对手的促销方式来灵活应对，从而狙击对手，提升销售。这就是为什么同样的“满200元减100元”，不同的店铺效果迥异的原因。

　　全场满XX送XX；买一件加XX送XX；买衣就送XX

　　这三种方式的好处是，可以赠送一定金额的购物券促进二次消费，或者是赠送一些价格比较低的礼品，减少直接降价带来的毛利损失，而且比较隐蔽，特别是“买一件加XX送XX”，还要求顾客加钱后才可以获赠相应礼品。这三种促销适合在平时使用，增加一些日常销售。除非赠送的礼品特别有吸引力，一般不适合在大型节假日或竞争促销力度很大的情况下使用。

　　买一送一

　　这种促销方式对品牌的伤害很大，明显降低毛利率，还让人感觉是产品急于脱手，大处理一样。因此，这种方式一般只在季节交替、清理库存时使用。当然，有些商家有时为了给新款上市腾出陈列位置、仓储空间和增加流动资金，也会做这样大力度的促销活动。建议有一定知名度和品牌价值的商家要少用、慎用。

　　“凭XX可享X折优惠”；“凭XX可领取XX一份”

　　这两种促销一般是借助外来资源为自己所用，例如凭银行的金卡、其他品牌的会员卡等使用，有利于商家之间整合资源，互相合作。

　　结合性优惠促销法

　　买一（衣）中大奖

　　在新店开业时，可以买些礼品来抽奖，图个热闹和喜庆。同时，要保证人人都会中奖，消费者才会认同和参与。

　　进店有礼

　　典型的以增加客流量来拉动销售的促销方式。只要顾客进店，店员就会给顾客赠送一些小礼品。顾客如果接受了这些礼品，自然不好意思马上就离开，多少会在店内逗留一会，看一看店内的产品，进而增加销售机会。

　　做这类促销活动时，要注意赠送的礼品最好是跟本品牌有关的，这样能顺便起到一些宣传效果。开篇讲到的案例就是这种方法的典型运用。

　　限时抢购

　　适合在市场上有一定名气、顾客基础很好且平时折扣或降价活动较少的品牌和商家使用。这些商家做限时抢购，顾客才会感兴趣。一些大品牌的商家偶尔也会做限时抢购，顾客常会蜂拥而至甚至排队购买。

　　有钱翻倍花

　　部分100元的钞票突然能当200元花，还是很诱人的。如五一节期间，以百元钞中号码尾数为“51”或号码中同时含“5”和“1”的为准。此类活动有一定的趣味性，消费者也会感觉比较新鲜。注意：在做此类活动时，必须全场参与，因此，活动前要调整自己的产品结构，而且在收银和入账时也要注意相关细节。

　　旧衣换衣

　　这是一种变相的降价促销，消费者提供旧产品，就可以在购买新品时抵一部分现金。它可以巧妙地借助顾客家里的旧产品来勾起顾客的消费欲望。旧衣服回收后可以重复利用，或者捐赠出去，但商家更看重的是由此带来的促销效果。

　　例如今年8月，由派克兰帝与旗下加菲猫、贝美依等童装品牌联合发起的“爱地球?童盟会”，就是以小朋友为参与主体的公益联盟。捐赠一件儿童的旧衣服即可获得派克兰帝“爱地球?童盟会”会员专享礼品一份，以及10元代金券一张（可享受折上折）；捐衣可直接办理“爱地球?童盟会”为主题的派克兰帝VIP会员卡。

　　你是不是对这些方式非常熟？那就对了，要不怎么叫“常用方式”呢！关键问题在于，你真的知道如何具体运用这些方法吗？

　　就像前面案例中，此前采用“买一送一”这类大力度的促销反应平平，而用“进店有礼”这种并没有实质性让利给顾客的方式却异常火爆？

　　原因就在于，任何一种方式，都必须结合店辅的实际情况，如促销目的、库存情况、市场网点分布、赢利点、阶段销售任务、产品特点等，选择使用不同的促销方式或组合促销，如此，才能取得理想的促销效果。