中财网国战 董卓 横征:中成类感冒药市场调研|阳光渗透
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 19:05:24
中成类感冒药市场调研
一、调研时间： 2007年8月18、19日
二、调研区域：西安市
三、调研地点：
西安市部分药房
1） 同一大药房
2） 老百姓大药房
3） 陕西省军区药店
4） 广济大药房
5） 怡康医药超市
6） 陕西省医院周边的药房
7） 医学院周边的小药房
8） 北大街老百姓大药房、
9） 北大街堂露藻药店、
10） 北大街同一药店连锁、
11） 南门怡康、土门怡康
12） 西门人人乐药品专柜等
四、调研品牌：
1） 感冒退热颗粒
2） 消炎退热冲剂
3） 桑菊感冒颗粒
4） 金感欣片
5） 风寒感冒颗粒
6） 精制银翘解毒片
7） 银花感冒颗粒，等20多种
五、调研内容：
产品价格、产品成分、产品规格、性状、用法用量、厂家、疗效、外包装等
六、调研方式：随机交谈、走访业内人士
七、调研目的：
1、调查清热解毒、凉血消肿药品市场需求；
2、调查同类药品的卖点诉求；
3、为汉唐消炎退热颗粒在市场上更好的销售，寻找真实、准确的来自市场一线的数据。
4、了解患者的需求，寻找疗效的最佳结合点。
5、调查药品价格定位区间，促进药品的高销售
八、同类药品市场情况
目前市场上，同类药品达30多种，80%以上的药品没有药品名，
价格：基本在6.8元——18元的范围内，8元左右的药品居多。
成分：一般在6种以上，同类药品基本都含有大青叶、甘草、蒲公英等成分；
性状：80%的药品为棕黄色的颗粒；味甜，微苦；
用法用量：基本是一次一袋，一天三次；
规格：每袋3克、6克、10克、11克、18克不等；
包装：都是以绿色（草绿、深绿）为主色调，方形或长方形，盒内9袋、10袋、11袋、18袋不等。
目前销售比较好的产品有感冒退热颗粒（8元）、消炎退热冲剂（6.8元）、桑菊感冒颗粒（12元）、金感欣片（8.9元）等，以下是同类产品调研情况：
产品一：
药品名称：桑菊感冒颗粒
药物组成：桑叶、菊花、连翘、薄荷油、苦杏仁、桔梗、甘草、芦根。
性 状:本品为黄棕色的颗粒；气微香，味甜、微苦。
功能与主治:疏风清热，宣肺止咳。用于风热感冒初起，头痛，咳嗽，咽痛。
用法用量:开水冲服，一次1-2袋，一日2-3次。
规 格:每袋装11克*9包
患者认知度：★★★★
产品二：
生产厂家：大力神制药
药品名称：银花感冒颗粒
主要成份：金银花、连翘、防风、桔梗、甘草。
功能主治:清热，解表，利咽；用于感冒发热、头痛、咽喉肿痛。
患者认知度：★★★
产品三：
药品名称：精制银翘解毒片
主要成份：金银花、连翘、荆芥穗、淡豆鼓、牛蒡子、桔梗、甘草、淡竹叶对乙酰氨基粉、薄荷脑。
功能主治：清热散风，解表退烧。用于流行性感冒，发冷发烧，四肢酸懒，头疼咳嗽，咽喉肿痛。
患者认知度：★★★
产品四：
药品名称：复方板蓝根颗粒
主要成份:板蓝根、大青叶。 功能主治:清热解毒，凉血。用于温病发热，出斑，风热感冒，咽喉肿烂，流行性乙型脑炎，肝炎，腮腺炎。
患者认知度：★★★
产品五：
生产厂家：重庆东田药业
通 用名：消炎退热颗粒
药品规格：10g/袋
适应症：清热解毒,凉血消肿.用于感冒发热,上呼吸道感染,咽喉肿痛及各种疮疖肿痛.
患者认知度：★★★
产品六：
药品名称：消炎退热颗粒
规格型号:10g*10袋
产品说明:清热解毒，凉血消肿。用于感冒发热，上呼吸道感染，咽喉肿痛及各种疮疖肿痛。
患者认知度：★★★
产品七：
生产厂家：四川宝光药业股份公司
药品名称：消炎退热颗粒（无糖型）
剂型规格：颗粒剂3g/袋
患者认知度：★★
药品名称：中成药－ 天紫红消炎退热颗粒
产品规格：10克/袋
功能主治:清热解毒，凉血消肿，治疗感冒发热，上呼吸道感染。
产品八：
药品名称：清热灵冲剂
规 格：7克或15克
功能主治：清热解毒、咽喉肿通等
成 分：大青叶、甘草
患者认知度：★★★
产品九：
药品名称：感冒舒冲剂
成 分：大青叶100g、连翘150g、荆芥60g、防风60g、薄荷60g、牛蒡子60g、桔梗60g、白芷60g、甘草30g 患者认知度：★★★
产品十：
药品名称：消炎退热冲剂
成 分：大青叶400g、蒲公英400g、紫花地丁150g、甘草50g。
性 状：本品为黄棕色颗粒；味甜、微苦 ....
患者认知度：★★★
产品十一：
药品名称：感冒退热颗粒
处 方：大青叶 200g 板蓝根 200g 连翘 100g 拳参 100g
性 状： 本品为棕黄色的颗粒；味甜、微苦或味苦、微甜（无糖型）。
功能与主治：清热解毒。用于上呼吸道感染，急性扁桃体炎，咽喉炎。
用法与用量： 开水冲服，一次1～2袋 ，一日3 次。
规 格 ：每袋装（1）18g （2）4.5g（无糖型）
患者认知度：★★
产品十二：
生产厂家：江西天佑制药
药品名称：感冒退热颗粒
成 份：大青叶、板蓝根、连翘、拳参。
性 状：本品为棕黄色的颗粒；味甜、微苦或味苦、微甜（无糖型）。
功能主治：清热解毒。用于上呼吸道感染，急性扁桃体炎，咽喉炎。
用法用量：开水冲服，一次1~2袋，一日3次。
规 格：每袋装18g。
包 装：复合膜18g/袋×6袋/盒。
患者认知度：★★★
产品十三：
中药名称：感冒退热颗粒（冲剂）
性 状：本品为棕黄色的颗粒；味甜，微苦。
处 方：大青叶 200g 板蓝根 200g 连翘 100g 拳参 100g
功能与主治：清热解毒。用于上呼吸道感染，急性扁桃体炎，咽喉炎。
用法与用量：开水冲服，一次18～36g ，一日3 次。
规 格：每袋装18g
患者认知度：★★
八、调研总结：
在调研中发现，当前具有“清热解毒、凉血消肿、消炎退热”功能与此功能相近的药品，品种众多，剂型也有颗粒、胶囊、片剂、口服液等，销售状况良莠不齐；而对上述的几个销售比较好的同类药品的研究中发现：
1）中成药品剂型多以颗粒为主
2）西药以疗效迅速比中成药销售相对好一点，价格明显高于中成药。
3）同类药品包装上大同小异，基本没有那个药品突出于其它
4）没有过多的宣传，专柜有或者仅有一张药品的宣传折页，店内店外都没有宣传海报、招贴等宣传物料。
5）汉唐消炎颗粒在同类药品价格、包装、成分中都突现不出来，销售状况不太好。
6）汉唐消炎颗粒服用量比较大，一日4次，每次1袋，同类药品基本是一日3次，一次一袋。
7）同类药品中有把人群细化，如999牌，将儿童、成年人、老人区分开来。 8）受众对感冒、发热、喉咙肿痛比较重视，一般在病发的第三天去购买药品或者上医院就诊。
9）在患者选择药品时，一般遵循：
A、服用方便，疗效好、见效快，12小时见效倍深受患者信服
B、口味温和，强烈的药味或怪味患者比较排斥
C、价格适中，携带方便
D、优选剂型是颗粒和胶囊
九、调研分析：
概况：感冒在我国常见病症的自我诊疗比例中最高，占常见病症的89.6%。现阶段药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%。据预测我国感冒药的市场份额在30亿元左右。目前的治疗药物主要有中药、西药以及中西复方制剂。
1、市场状况：目前市场上西药制剂的感冒药约占据了70%的市场份额，中成药仅占30%左右。购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等；购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC银翘片、夏桑菊冲剂等。
2、销售渠道：感冒药市场75%左右的销量来自零售药店，只有25%左右的销量来自医院。
3、价格：感冒药消费者对价格的敏感度较关注。收入水平低的消费者把价格作为第一考虑因素，其次才是品牌。价格一般在4—12元较合理。值得注意的是，人们并不认为感冒药越便宜越好。
4、购买力：调查发现，患感冒后只有少部分的消费者会及时购买感冒药，而一些消费者则会根据症状的严重程度，选择在第二天或第三天购买；如在第三天出现转机，则有的消费者表示不会购买。而消费者在选择感冒药时考虑的主要因素依次为：产品功效、品牌形象、产品价格。在消费者眼里，好药应该能立竿见影解决问题，这也是再次购买、推荐给家人和朋友的决定因素。
5、产品定位：目前感冒市场上除了感康提出抗病毒理念、新康泰克提出缓释理念、泰诺提出起效快速理念、白加黑提出日夜分别给药理念、三九感冒灵等中成药提出标本兼治、毒副作用低的理念之外，其他大部分品牌都没有进行准确清晰的定位，未形成独特的品牌诉求和品牌形象。
6、市场细分：感冒药仍有较大可挖掘的空间。目前90%的感冒药是为成人研制的，仅有9%是针对儿童的，针对婴幼儿的感冒药更少，仅有1%。许多感冒药的品牌竞争在市场中都凸显个性化的经营理念。许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为市场细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层，康必得针对中低收入普通民众，正源丹针对妇女、老人、儿童，护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了较好的业绩。
7、促销：广告尤其是电视广告就成了企业商战中起决定作用的战略武器。在感冒药购买决策上，医生建议、营业人员推销乃至药店POP影响都较大，广告只能影响消费者的认知
8、成份： 感冒类中成药的成分大同小异，基本没有太大的差别。
9、人们对感冒的态度还是以症状治疗为主，要求见效快，而这方面正是中成药感冒药的弱势。主要取决于人们对中药的认知程度和中成药厂家的宣传力度。感冒药的消费具有随意性、速效性、非自主性及类似日常消费品的特性，这些因素决定了感冒药的购买行为具有相当大的不确定性。
十、建议
、产品定位：目前感冒市场竞争激烈，但大多感冒药品牌缺乏鲜明的个性，广告诉求也大多停留在功效推介阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。
所以确定一个明确的产品定位可以有效的打开市场缺口。
2、市场细分：感冒市场竞品繁多，与其在强手如林的成人药市场苦苦挣扎，不如结合产品定位，细分市场，专打定位人群，西药见效快，但毒副作用大，适合中青年人群。中成药药性相对舒缓，毒副作用小，适合老人、小孩和体弱者。再者，老人群体中，糖尿病患者居多，可相应开发无糖类感冒药等。
、产品诉求：强调安全性，毒副作用小等特点。
4、广告：广告是消费者了解药品的主要渠道，是他们尝试新药的兴趣因素，同时广告也是经销者眼中消费者指名买药的原因，是促销效果最好的方式，但更应加强在药店终端的拦截，加强店内宣传，比如海豹、招贴、POP等，同时拉动店员促销。
一、调研时间： 2007年8月18、19日
二、调研区域：西安市
三、调研地点：
西安市部分药房
1） 同一大药房
2） 老百姓大药房
3） 陕西省军区药店
4） 广济大药房
5） 怡康医药超市
6） 陕西省医院周边的药房
7） 医学院周边的小药房
8） 北大街老百姓大药房、
9） 北大街堂露藻药店、
10） 北大街同一药店连锁、
11） 南门怡康、土门怡康
12） 西门人人乐药品专柜等
四、调研品牌：
1） 感冒退热颗粒
2） 消炎退热冲剂
3） 桑菊感冒颗粒
4） 金感欣片
5） 风寒感冒颗粒
6） 精制银翘解毒片
7） 银花感冒颗粒，等20多种
五、调研内容：
产品价格、产品成分、产品规格、性状、用法用量、厂家、疗效、外包装等
六、调研方式：随机交谈、走访业内人士
七、调研目的：
1、调查清热解毒、凉血消肿药品市场需求；
2、调查同类药品的卖点诉求；
3、为汉唐消炎退热颗粒在市场上更好的销售，寻找真实、准确的来自市场一线的数据。
4、了解患者的需求，寻找疗效的最佳结合点。
5、调查药品价格定位区间，促进药品的高销售
八、同类药品市场情况
目前市场上，同类药品达30多种，80%以上的药品没有药品名，
价格：基本在6.8元——18元的范围内，8元左右的药品居多。
成分：一般在6种以上，同类药品基本都含有大青叶、甘草、蒲公英等成分；
性状：80%的药品为棕黄色的颗粒；味甜，微苦；
用法用量：基本是一次一袋，一天三次；
规格：每袋3克、6克、10克、11克、18克不等；
包装：都是以绿色（草绿、深绿）为主色调，方形或长方形，盒内9袋、10袋、11袋、18袋不等。
目前销售比较好的产品有感冒退热颗粒（8元）、消炎退热冲剂（6.8元）、桑菊感冒颗粒（12元）、金感欣片（8.9元）等，以下是同类产品调研情况：
产品一：
药品名称：桑菊感冒颗粒
药物组成：桑叶、菊花、连翘、薄荷油、苦杏仁、桔梗、甘草、芦根。
性 状:本品为黄棕色的颗粒；气微香，味甜、微苦。
功能与主治:疏风清热，宣肺止咳。用于风热感冒初起，头痛，咳嗽，咽痛。
用法用量:开水冲服，一次1-2袋，一日2-3次。
规 格:每袋装11克*9包
患者认知度：★★★★
产品二：
生产厂家：大力神制药
药品名称：银花感冒颗粒
主要成份：金银花、连翘、防风、桔梗、甘草。
功能主治:清热，解表，利咽；用于感冒发热、头痛、咽喉肿痛。
患者认知度：★★★
产品三：
药品名称：精制银翘解毒片
主要成份：金银花、连翘、荆芥穗、淡豆鼓、牛蒡子、桔梗、甘草、淡竹叶对乙酰氨基粉、薄荷脑。
功能主治：清热散风，解表退烧。用于流行性感冒，发冷发烧，四肢酸懒，头疼咳嗽，咽喉肿痛。
患者认知度：★★★
产品四：
药品名称：复方板蓝根颗粒
主要成份:板蓝根、大青叶。 功能主治:清热解毒，凉血。用于温病发热，出斑，风热感冒，咽喉肿烂，流行性乙型脑炎，肝炎，腮腺炎。
患者认知度：★★★
产品五：
生产厂家：重庆东田药业
通 用名：消炎退热颗粒
药品规格：10g/袋
适应症：清热解毒,凉血消肿.用于感冒发热,上呼吸道感染,咽喉肿痛及各种疮疖肿痛.
患者认知度：★★★
产品六：
药品名称：消炎退热颗粒
规格型号:10g*10袋
产品说明:清热解毒，凉血消肿。用于感冒发热，上呼吸道感染，咽喉肿痛及各种疮疖肿痛。
患者认知度：★★★
产品七：
生产厂家：四川宝光药业股份公司
药品名称：消炎退热颗粒（无糖型）
剂型规格：颗粒剂3g/袋
患者认知度：★★
药品名称：中成药－ 天紫红消炎退热颗粒
产品规格：10克/袋
功能主治:清热解毒，凉血消肿，治疗感冒发热，上呼吸道感染。
产品八：
药品名称：清热灵冲剂
规 格：7克或15克
功能主治：清热解毒、咽喉肿通等
成 分：大青叶、甘草
患者认知度：★★★
产品九：
药品名称：感冒舒冲剂
成 分：大青叶100g、连翘150g、荆芥60g、防风60g、薄荷60g、牛蒡子60g、桔梗60g、白芷60g、甘草30g 患者认知度：★★★
产品十：
药品名称：消炎退热冲剂
成 分：大青叶400g、蒲公英400g、紫花地丁150g、甘草50g。
性 状：本品为黄棕色颗粒；味甜、微苦 ....
患者认知度：★★★
产品十一：
药品名称：感冒退热颗粒
处 方：大青叶 200g 板蓝根 200g 连翘 100g 拳参 100g
性 状： 本品为棕黄色的颗粒；味甜、微苦或味苦、微甜（无糖型）。
功能与主治：清热解毒。用于上呼吸道感染，急性扁桃体炎，咽喉炎。
用法与用量： 开水冲服，一次1～2袋 ，一日3 次。
规 格 ：每袋装（1）18g （2）4.5g（无糖型）
患者认知度：★★
产品十二：
生产厂家：江西天佑制药
药品名称：感冒退热颗粒
成 份：大青叶、板蓝根、连翘、拳参。
性 状：本品为棕黄色的颗粒；味甜、微苦或味苦、微甜（无糖型）。
功能主治：清热解毒。用于上呼吸道感染，急性扁桃体炎，咽喉炎。
用法用量：开水冲服，一次1~2袋，一日3次。
规 格：每袋装18g。
包 装：复合膜18g/袋×6袋/盒。
患者认知度：★★★
产品十三：
中药名称：感冒退热颗粒（冲剂）
性 状：本品为棕黄色的颗粒；味甜，微苦。
处 方：大青叶 200g 板蓝根 200g 连翘 100g 拳参 100g
功能与主治：清热解毒。用于上呼吸道感染，急性扁桃体炎，咽喉炎。
用法与用量：开水冲服，一次18～36g ，一日3 次。
规 格：每袋装18g
患者认知度：★★
八、调研总结：
在调研中发现，当前具有“清热解毒、凉血消肿、消炎退热”功能与此功能相近的药品，品种众多，剂型也有颗粒、胶囊、片剂、口服液等，销售状况良莠不齐；而对上述的几个销售比较好的同类药品的研究中发现：
1）中成药品剂型多以颗粒为主
2）西药以疗效迅速比中成药销售相对好一点，价格明显高于中成药。
3）同类药品包装上大同小异，基本没有那个药品突出于其它
4）没有过多的宣传，专柜有或者仅有一张药品的宣传折页，店内店外都没有宣传海报、招贴等宣传物料。
5）汉唐消炎颗粒在同类药品价格、包装、成分中都突现不出来，销售状况不太好。
6）汉唐消炎颗粒服用量比较大，一日4次，每次1袋，同类药品基本是一日3次，一次一袋。
7）同类药品中有把人群细化，如999牌，将儿童、成年人、老人区分开来。 8）受众对感冒、发热、喉咙肿痛比较重视，一般在病发的第三天去购买药品或者上医院就诊。
9）在患者选择药品时，一般遵循：
A、服用方便，疗效好、见效快，12小时见效倍深受患者信服
B、口味温和，强烈的药味或怪味患者比较排斥
C、价格适中，携带方便
D、优选剂型是颗粒和胶囊
九、调研分析：
概况：感冒在我国常见病症的自我诊疗比例中最高，占常见病症的89.6%。现阶段药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%。据预测我国感冒药的市场份额在30亿元左右。目前的治疗药物主要有中药、西药以及中西复方制剂。
1、市场状况：目前市场上西药制剂的感冒药约占据了70%的市场份额，中成药仅占30%左右。购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等；购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC银翘片、夏桑菊冲剂等。
2、销售渠道：感冒药市场75%左右的销量来自零售药店，只有25%左右的销量来自医院。
3、价格：感冒药消费者对价格的敏感度较关注。收入水平低的消费者把价格作为第一考虑因素，其次才是品牌。价格一般在4—12元较合理。值得注意的是，人们并不认为感冒药越便宜越好。
4、购买力：调查发现，患感冒后只有少部分的消费者会及时购买感冒药，而一些消费者则会根据症状的严重程度，选择在第二天或第三天购买；如在第三天出现转机，则有的消费者表示不会购买。而消费者在选择感冒药时考虑的主要因素依次为：产品功效、品牌形象、产品价格。在消费者眼里，好药应该能立竿见影解决问题，这也是再次购买、推荐给家人和朋友的决定因素。
5、产品定位：目前感冒市场上除了感康提出抗病毒理念、新康泰克提出缓释理念、泰诺提出起效快速理念、白加黑提出日夜分别给药理念、三九感冒灵等中成药提出标本兼治、毒副作用低的理念之外，其他大部分品牌都没有进行准确清晰的定位，未形成独特的品牌诉求和品牌形象。
6、市场细分：感冒药仍有较大可挖掘的空间。目前90%的感冒药是为成人研制的，仅有9%是针对儿童的，针对婴幼儿的感冒药更少，仅有1%。许多感冒药的品牌竞争在市场中都凸显个性化的经营理念。许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为市场细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层，康必得针对中低收入普通民众，正源丹针对妇女、老人、儿童，护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了较好的业绩。
7、促销：广告尤其是电视广告就成了企业商战中起决定作用的战略武器。在感冒药购买决策上，医生建议、营业人员推销乃至药店POP影响都较大，广告只能影响消费者的认知
8、成份： 感冒类中成药的成分大同小异，基本没有太大的差别。
9、人们对感冒的态度还是以症状治疗为主，要求见效快，而这方面正是中成药感冒药的弱势。主要取决于人们对中药的认知程度和中成药厂家的宣传力度。感冒药的消费具有随意性、速效性、非自主性及类似日常消费品的特性，这些因素决定了感冒药的购买行为具有相当大的不确定性。
十、建议
、产品定位：目前感冒市场竞争激烈，但大多感冒药品牌缺乏鲜明的个性，广告诉求也大多停留在功效推介阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。
所以确定一个明确的产品定位可以有效的打开市场缺口。
2、市场细分：感冒市场竞品繁多，与其在强手如林的成人药市场苦苦挣扎，不如结合产品定位，细分市场，专打定位人群，西药见效快，但毒副作用大，适合中青年人群。中成药药性相对舒缓，毒副作用小，适合老人、小孩和体弱者。再者，老人群体中，糖尿病患者居多，可相应开发无糖类感冒药等。
、产品诉求：强调安全性，毒副作用小等特点。
4、广告：广告是消费者了解药品的主要渠道，是他们尝试新药的兴趣因素，同时广告也是经销者眼中消费者指名买药的原因，是促销效果最好的方式，但更应加强在药店终端的拦截，加强店内宣传，比如海豹、招贴、POP等，同时拉动店员促销。