《叶茂中谈调研》

策划要用脚琢磨

八十脚，二十脑。脚板不够大就不要做策划人。策划"80％靠脚，20％用脑"，我们一直奉行真正的策划来自市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板?到市场中去。

《中国经济日报》记者 许晖
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策划人叶茂中总是戴着黑色棒球帽，他说最初是因为这样显得老成，容易使人信任。三年前，28岁的叶茂中只身闯京城，如今不仅在北京站住了脚，而且成为中国知名策划人中最年轻的一位，棒球帽也已经成为叶茂中的品牌标志。

叶茂中习惯把自己的所作所想随时记录下来，于是有了那些不断见诸报章杂志的文章，后来又有了颇为畅销的《广告人手记》和《转身看策划》。 《转身看策划》今年5月上市，一个月就销出15000册，现在已经第四次印刷。由于《转身看策划》的带动，《广告人手记》已经印了第九版，9万册了。又一本十几万字的书即将脱稿，书名暂定为《八十脚，二十脑》。

脚板不够大就不要做策划人

记者：有人说在你书里或者报刊上发表的文章中，经常夹进诸如"别忘了来找我叶茂中"之类的话，有明显的自我宣传色彩……

叶茂中：你是整天说道理还是整天在干活？都干了些什么活？客户是有判断的。有的人说"我做过很多很多事"，可是，到底做了什么，就是不说，打死也不说。那别人凭什么相信你？

记者：你靠什么赢得客户的信任？

叶茂中：我的创意是靠脚琢磨出来的。为什么我们的策划还有很高的成功率，说白了，80％用脚，20％用脑。我不是很聪明的人，就多走、多看、多问。现在做策划，理性的成分越来越大。

我们展开工作的第一步是做营销诊断和市场调查。我要先花两三个月吭哧吭哧做调查，有时做个策划企业都等疯掉了。

记者：这会不会使你的客户丧失机会？

叶茂中：客户不打无准备之仗。倒是我错过很多客户。

记者：那钱就挣不着了。

叶茂中：但是我要把这钱拿了，做不好，大钱没了--牌子倒了。坦率讲，在这行里我没赚过什么大钱。第一，我不会蒙人，因为时间的问题，我一年只接几个案子，我要保证这几个都能成功，平均每一个我要投入90天的工作时间。还有，我不做广告代理，哪来的什么钱好赚？

我对物质层面上的东西，谈不上已经放得开，毕竟没挣过什么大钱。我以前生活在小城市，很穷，家里也很穷。若干年后，赚了一点钱，经历了一个最难的阶段：小人发财如受罪。有个故事讲两个地主，整天愁眉苦脸，老觉得咱有点钱，日子怎么也比长工好过，天天四菜一汤的，为什么我们还不如那个长工，每天耕地，却哇哇唱着歌，兴奋得要死。两个地主弄不明白，长工苦得要死，挣不到什么钱，怎么每天都开开心心的，为什么我们反而不行？地主一琢磨，要不送他个金元宝试试，既然穷了快乐，看他富了还快乐不？长工得了金元宝后，每天就在盘算，是娶个老婆，还是盖间房子，或是买头牛买块地。每天为这事愁眉苦脸，头发都白了，歌声也没了。我也经历了这样一个阶段。

我现在肯定摆脱了这种长工心态。我从容，是因为钱净化了我。我不会因为有个消息说人民币要贬值了，就觉得手上钱怎么样怎么样，就慌了。我也不会因为大家说策划这个行业很乱，我就不做这行了。

记者：不要代理这部分？

叶茂中：我现在提出：把路走得窄一些。我认为我有能力把代理做好，但是我没有这样去做，因为我想把另外一块很窄的地方做到极限。世界上有很多人，他的财富根本没有办法跟别人比，但是他有很高的地位。你可能已经五千万、一个亿了，我连一百万都没有，但是你很服我：我这块做得真是厉害。在名和利之间，我认为我要想追求那种"利"已经没希望了，就我这脑子、我这胆儿，不可能去玩儿什么大的实业，空手道一下子发大财，不可能！

记者：你对你的同行们有没有什么评价？

叶茂中：我首先总结一句话：我认为中国策划人没什么好骄傲的，很多人都是在原来所学的专业里实在干不出名堂，只好来干这个。再不把这个事情踏踏实实给干好的话，就太没劲了。只要是踏踏实实地给企业做策划的，不可能挣到大钱，因为一年的项目量是有限的。并且我认为，策划公司，包括一些国际性的大策划公司，要想赚大钱其实都是很难的，因为你要取决于人才；另外，策划不能批量生产。我觉得做策划实际上是用脚去做。要看这个策划人有没有前途，首先要看看他的脚板是不是够宽大，如果脚板不大，就劝他改行，不要做策划人。

（从形象上，叶茂中也喜欢穿宽大的皮鞋。他为公司选的车是一辆切诺基，看上去与他的宽大皮鞋一样结实而踏实。

他提到宝洁农村推广三周年纪实，他说那时每天在底下跑，晒得黑不溜秋的。当他在烈日酷暑之下，晕晕乎乎地忙着搞活动时，就相信这是策划人应该走的一条路。）

每个策划人都是主谋，出了事就认，别跑

记者："80％的脚"是策划的基础，但仍然只是一个完整的策划的一部分？

叶茂中：我从来也不认为有了科学缜密的研究之后，就一定能诞生好的方案，还要有杰出的创意，"20％的脑"完全靠想象力和创造力。

记者：你总想搞个最好的创意、最新的策划出来，要对得起自己，要对得起客户，又因为种种原因，有的创意很好，但是实施下来，结果不是那么回事，你也感到委屈。到底怪谁？

叶茂中：有个产品，我们原来规划打两个省，客户因为要货的人多，就打了六七个省，又不是全省打，七零八落的，没有互相的支持，没有统一的策略，本来配给两个省的推广费用被摊薄给其它省份，最后就造成很多地方都卖得不好。本来我们的策划是要攥紧拳头，执行时却伸开了五指。记者：有人评论：创意再好，有什么用？虚的！甚至有人说：谁谁又把企业毁了！

叶茂中：最有权评价我们的是客户，做了这么多年策划，我认为至少不会有客户追杀我。而且刚才提到的那家企业的老总上个月还在深圳买了个手机寄给我，我觉得足矣。至于其他，他们犯的错误还是我们犯的错误，大家作为朋友，都可以在一声问候中化解。

记者：现在对策划这个行业的说法很多。有些业内人士说：策划赚钱了，大家都朝这个行当上靠；策划出事了，就有人说，我是做广告的，和策划不沾边。对它的人员和这个行业的前景，你肯定有一些思考。

叶茂中：我不能代表行业说话，甚至这个行业里，我能认识的人也很少，但是既然信了共产主义，就该像李大钊，要死就死算了，最起码有骨气。如果战争爆发了，你却躲在后方，整天找一堆理由，说要做炊饼、要纳鞋底，那是妇女们干的事，大老爷们还得说拿枪就拿枪，还得上前线、往前冲。死了，人家说是为国捐躯。中国策划界还不至于到这个份儿上，还没谁要弄死你吧！

策划人有一些投机分子：不错了。反正火车头已经开始拖了，能挂一节是一节，挂晚了不行。有些人挂晚了，发现不对，赶紧取下来，去做广告人，或是别的什么人。我认为，做人，饿死，堂堂正正；再富，也堂堂正正。不论穷跟富，咱人格上没比谁低过。如果一听策划人不好，马上铺盖一卷干别的，太孙子了。这些人搞策划，别寒碜人了，别丢人了。

我认为每个策划人都是主谋，出了事就认，别跑。该判三年判三年，该判七年判七年，出来还是条好汉。

现在已有很多人表态了：不管别人怎么弄，我就是策划人。我叶茂中就是策划人。中国策划业的现状实际上是没有方圆、没有规矩造成的。大家都在探索，摸着石头过河，摸错石头就掉进去了。摸着石头过河本来没错，但是，差不多了，该琢磨琢磨到底是怎么回事了。

我认为，任何一个产业，想良性发展，必须形成一个行业协会，进行沟通，制定一些规则。中国的策划人要团结起来，成立行业协会。挑头人，或行业领袖，要像联合国一样，大家选举出来。大家必须共同来保护这个行业、培育这个行业。如果大家还对骂的话，等于就是汉奸。毛泽东曾经讲过，红军不要打红军。对于国外的侵略者来讲，就是国民党不要打共产党。如果我们的危机是内部的，互相说点不好听的是正常的。但是日本人来的时候，怎么也得先对付他，不能让他渔翁得利。我们不能犯这种低级错误。国共两党的战争史和抗日史告诉我们，在什么时候要内讧，什么时候要对外。该内讧的时候不内讧，就会被人踩在脚底下；该对外的时候不对外，就是汉奸。

前期的时候，这么一个协会肯定会有很多毛病，有些东西也不好规范。但不论怎样，我都会百分之百地支持。不能担心协会跟谁关系要好就多说几句好话，要相信客户的判断。在策划人和客户的双重推动作用下，它会走向成熟。中国的杂志、报纸要站出来，为中国的咨询业、策划业助一臂之力。我已经感觉到这个协会呼之欲出了。要有爱国心

记者：你怎么看待你们公司？

叶茂中：我认为我们是一家有责任心的策划公司，或者是一家有爱心的策划公司，甚至可以讲是一家有爱国心的策划公司。我已经先后三次带员工去参观南京大屠杀纪念馆，我认为这是最好的思想政治教育，是对员工非常好的一次培训。

现在国家与国家之间的竞争，已经转换为企业与企业之间的竞争，我们要做的就是帮企业。如果别人打我们一巴掌，我们也打他一巴掌，就必须要有国力。否则老听说别人打我们中国人，只能在那儿发牢骚，活着有什么劲？当然，我也不是说要成为一个随便欺负人家的国度，但要有这个实力。我买得起车，但我不买是另外一回事；我买不起非说我不买，谁都觉得我有病。回到策划行业上来，国际性的咨询公司进入中国后，挖了一大把说中国话、喝中国水长大的人，本土的策划公司如果不能国际化，将来就不要跟人家斗了。

我比较有信心的是，我们的客户有一半是老客户

记者：你对与客户合作的长久性是怎么看的？

叶茂中：没有长期叫我做事的客户，或者做了一单没有下一单，对我来讲，自信就会垮掉。营销学上有个概念，80％的利润来自20％的重复购买。不管别人怎么评价你的作品，当企业重复购买你的服务的时候，你应该有信心地对自己说，我做得还不错。我的客户有一半是老客户，再有，现在有一些国际性的公司来找我做策划，这对我来说是一种信心上的支持，很重要。

记者：你认为客户与你长久合作的最重要原因是什么？

叶茂中：我相信我的客户讲得比较多的是我做事情很认真，至少这一点我敢保证，其他的创作，我也不敢说我一定比其他人好，但我会尽自己最大努力。我拍广告片和做创作，这么多年来，光吐血就吐过几次，实在太累了，从早到晚地做片子，有时候熬夜一干就是四天，人家要抢时间，我就必然向深夜去要时间。

这样下去肯定不行，但是接了就得给人家做好。以后只能考虑少接项目。

让生命与生命更近些

记者 ：目前你最满意的作品是哪个？

叶茂中 ：我始终相信到目前为止我最好的作品没有诞生，但现在有一些概念我已经很喜欢了。最近我们对一个大企业的原创性的创意--给圣象地板做的广告，相信会给人们震撼，用的都是国际化语言。我最喜欢我们创作的广告词"让生命与生命更近些"，这是我们给圣象地板做的系列广告中形象篇的内容。现在人类到处充满了战争，大家越来越有距离感，互相猜疑、敌对，我认为这对人类社会不利，对咱们好好过日子也不利，本来一件很简单的事情，弄得很复杂。如果死一回，大家全明白了：就这么回事。所以我们提出"让生命与生命更近些"。

创作做到这个份上，我也不是为了混口饭吃。我认为自己还是有点追求的，我一直认为我自己是个理想主义者。

记者 ：但是，企业的追求与你的理想之间，是不是会有矛盾？

叶茂中 ：这就要讲究"门当户对"。当我们提出"让生命与生命更近些"的时候，圣象老总没有觉得是一个空洞的概念，而是被感动了。

为忙这个项目，我得了眩晕症，身体非常虚弱，他们只让我说很短时间的话。在深圳的一家五星级酒店，当我们对圣象全国各地的市场部经理阐述时，当场有很多次掌声。我们给圣象地板的每一个品种都写了一首诗，共100多首。当我们念那些诗的时候，圣象的"同志们"确实给了很多次掌声。这时，我觉得眼泪在眼眶里打转，我认为值了。

有一首歌词，对我一生影响都很大。是BEYOND乐队的《农民》，其中有一段："不看人家又盖起高楼，不怨苍天偏爱谁更多，用我一颗真心一双手，换来平安自在的生活。每个人头上一片天，每个人心中一块田，到底是丰收还是荒年，问感觉不要看金钱。"这是一种内心的触动，它是我人生观的一种歌词化的表现，我写不出这样的歌来，但能找到共鸣的地方。

十几岁的时候我唱的是《一无所有》。我以前生活在南方的小城市，冬天的时候，每天早晨起来把被子搬到外面去，拿个椅子铺在那儿晒，晚上会很暖和。二十出头时，我每天中午固定做一件事，就是躺在那儿，看天上的白云，拼命地反反复复唱《我要和我的理想远走高飞》。那时我家里很穷，租的房子，房东老太太快七十岁了，都知道这首歌怎么唱。这首歌我唱了有两年，就离开家乡闯荡世界，出来以后这么多年来一直没有改变过的一首歌就是《农民》。

我在演讲的时候，经常把这首歌当作礼物送给所有的听众，而且几乎每次都会有听众要我帮他抄下这首歌,或者复述一次让他记下来，这说明人类有许多东西是共通的，能感动我的,也能感动别人。所以我说要学会关心消费者,而不要代替消费者去思考。比方有家灯泡厂,把灯泡放到夫妻老婆店里去卖，这是人性化的通路设计,如果他不以关心消费者的立场去做事情，就不会想到灯泡一般是晚上坏，过去大家只能第二天到五金店或者百货商场去买。

诗人叶茂中

学美术出身的叶茂中说他在大量地阅读商业杂志之余，还记得去翻翻《诗刊》。如此，他的创作、他的追求、他对生命的理解，在画意之外还充满诗情：我觉得我们就像一个邮票的设计者，生活已经给你框好了一个框框，我们是没有能力跳出这个框框的，只是能够在这个框框里尽量地活得更精彩；我们也做不到享受生活的每一天，因为做不到，所以大家对这句话比较感兴趣，当我们能够找到一种让自己的生命感动的一刹那，我们便尽量把这个时间控制得长一点。比如出去玩，既然是玩，就游山玩水，不要去想别的；如果是干活，就彻底地是一个工作狂。你爱谁就去爱，恨谁就去恨，有什么呀！

活着肯定会有些痛苦。但你活着时，不过就几十年一百年的事，就咱们这种身体素质差的，没多少年；你死的话，可能要死两百万年甚至一千万年，这样的话，即便是痛苦，也有它的意义，毕竟死的时间比活着的时间更漫长。

他想起第一次演讲，在海口。当时报纸上报道，叶茂中是以一种诗人的气质折服听众。因为他第一次演讲不会讲，当时看了以后，非常感动，他觉得这个记者能够读懂他。他说他不可能是个诗人，但他十分向往诗的令人感动的境界。

他说，他看不得北京的落日--城市里面的落日。冬天，夕阳的余辉映照着整个城市，每一个人的脸上、自行车上、汽车的挡风玻璃上、高楼大厦的某一个面上，会折射出一些玫瑰红的光，在这个时候，他会有一种特别的感动--这就是人间，这就是人世间的生活，又会有一些伤感。

叶茂中认为，做人有三个层面：物质、精神、灵魂。他觉得自己三样都沾了一点点，但都没有齐全。物质上的东西能够比较从容地面对，精神上的东西也有一点重视。他更希望生活能够上升到那种灵魂的境界，或者是关注生命本身，或者说不要代替生命去思考。

原载1999年10月30日《中国经济时报》