关晓彤小时候的戏:项目策划的三面、四步、五层次定位论！

为了表示对知识创造者的敬意，先回顾一下定位的起源：
he h*L BX0      最早的定位概念是J.特劳特和A.里斯于1981年在一本“定位（中国财政经济出版社2002年2月第一版）”的营销-传播著作首次提出定位理念，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题而提出的，其对定位的具体阐述我在此就不一一赘述了，但需要大家明了三个时代的划分及其对应的主流策略思想：
u0y-]6y;\gm.?v0                         独特的销售主张(USP)     品牌形象论(BI)                   定位论（Positioning）策动中国&{I x4V!F ~i$`
产生时间            20世纪50年代                20世纪60年代                       20世纪70年代策动中国6Nhw._'h&_2bu
核心理论            强调产品具体的             塑造形象、长远投资                创造心理占位、
.c hC.? V|"M0主张                 特殊功效和利益                                                          强调第一策动中国D|,Yp `F fN0a;xj
方法和依据           实证                        精神和心理的满足                      类的独特性策动中国5xT-pe9| M{;l"r
沟通的着眼点        物                              艺术、视觉的效果                   心理上的认同
F|NS^Q_0      下面切入今天的正题！策动中国.h7a8d,f0HL*{
      通常而言，项目定位有基本的两个层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发顺序也随之确定。而这里要讲的项目定位的三面、四步、五层次论就是这三个方面确定的基本方法。  
UeE1kU J crAz g,G0     下面我具体讲一下方法：
^2bHT J.g~ P`0     市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？        
f#b
[`{~3Y,yX0       这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，就是定位的思唯方式了即三面交叉分析定位法：策动中国/uU0hI'T x/p
       三面定位就是 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）。
ezD3k d:l)WA&bmE0      以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位。此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。   策动中国T-UZ;c$X
      当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。策动中国 Pj&J6t"wlR&G
       市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。策动中国(RfCz$l8V x
I
      与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来。具体操作方法如下：策动中国 C7h4q |(o
      在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域； 其次，要确定预想的客户群的人文特点； 再次，要描述客户群的内在心理特点； 最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。
ut:PZ+r6v,x&{7Og8U0      其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：策动中国"]PE:l-C^a H
      1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。
Oo:h*m0m0      2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。策动中国-ldd+Y0v8W"zQ'}
      3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即：4P——4C——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。
fjAj'\)P mz;~0      4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。策动中国B+`g)KS9` f
     这就是我所谓的五层次市场开发法。其实大家都有这方面的营销经验，即：在一个项目/产品的不同营销时期，其目标客户群的购买意识（或理由）是不一样的，对此的深入研究将有利于我们制定最为科学的整合推广步骤！
h$aW4Y2a;Lhh0     通常而言：面对一个项目/产品我们思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来逐步考虑。而每增加一个条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些；换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。策动中国)i1nd/W5e9d
      我强调的是 正如我门项目推广一样 常规上是一个以点带面的过程 折旧必须在推广中将 开发步骤贯穿其中。可能我门没有明晰 但在操作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。
(]/m%C0r*nK%i
d4UO5m0       以上是这个总结的理论部分 ，其实在实战中 我门通常会用到以下手段，这样做 起码可以塑造一个有个性的项目——即有明确定位的项目其实 我门定位的实现源源不止这些 通常有以下容
ZWOC BTmP p6^0                                     项目定位基本内容
#pDcemIV0     ┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━策动中国8xs
?4@~wwV1Mb9q
市场    目标客户    功能     规划设计    价格       营销（传播）    渠道        物管策动中国 e G J5[ p[
定位理念之所一发展成为一种战略性的理念 我觉得其关键在于其影响深远，具体对实际应用而言 除了在思维上遵循我上面总结的方法外 还应注意以下几点        策动中国8w`(gE$}EI&TQ
     一、定位的一些基本要点
(D
~A&v ^,}{6y9w!S w2a0|0     1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的；  2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； 6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。策动中国)jg7b_2D{-B
      二、产品定位入手点
!cE N2w a}]1X`0       1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形态和使用时机定位。 4、按照产品种类定位。 5、按照竞争者定位。 6、相关定位。 7、按照商品特性带给顾客的利益定位。 8、按照价格与品质定位。 9、按照提供的服务定位。
vB1a"jv b%A+Ao!Q d0       三、明确定位的目的
p W p*Cr8u HB0       满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ，这四者有其相对的先后顺序  
0m4c ckF~(P(P0        四、定位标准
%rN*@$C2gA!n^lw_0       准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播策动中国f-Pg,G9COX7i
       下面提供两个早期作的市场定位案例
\CQ6r"M6Rw'\T0       1、威尼斯花园项目定位分析
3_4vz|3c0       通过以上分析可见： （1）该项目现有资源具备开发中等品质别墅的基本条件。 （2）在宏观政策的调控下，别墅类项目的市场供应量将有所降低，市场需求依然旺盛，特别是别墅消费群中的中低端客户。 （3）区域供应的别墅项目以大面积、高价位的单体别墅为主，中小面积、较低价位的别墅项目存在一定程度的市场空缺。 （4）西安别墅市场虽然长期充斥“山地”和“水景'两大基本概念，但却没有将水景概念发挥的淋漓尽致的别墅。 （5）随着经济的快速发展，西安形成一批由中产阶级发展起来的城市新贵族，他们渴望的到社会全方位的认同，渴望有能够用的上、买的起、看得中的私家花园别墅。      策动中国G,pg8rD:m-X Ls
        有鉴于此，经过系统分析，我司建议将该项目定位如下：策动中国 x } xQ!iq-Lu%f-L
       1、市场定位：西北首家威尼斯风情山水豪宅。
S4OB`3j:f x/}9X0       2、档次定位：中高档次别墅物业。         策动中国X,l5KIr8]H7HH4~
       3、推广定位：引领都市新贵族生活的水岸别墅策动中国Oy4^8w[D
      案例2：翰林世家项目定位        策动中国*U1OS'gJd?
      通过以上综合分析，结合“三线交叉定位分析法”我们认为：（a）据调查西安80%的人首选购房区域为南郊的关键在于南郊的文教、人文环境，但房地产市场上并未有将此理念充分发挥的项目；（b）目前西安仅有紫薇田园都市、锦园新世纪等少量大盘在偏远地区把教育作为社区必备配套，真正的教育主题项目还是市场空白；（c）该项目所在区域拥有西安南郊独一无二的教育资源，而且潜在购房客户也非常认同区域人文环境；（d）由于不能与曲江及周边的大型社区品质相媲美，所以就要求项目从客户群细分的角度出发，进行产品创新从而塑造出优势明显的项目个性；（e）项目自身无法营造社区内部景观，只能通过塑造指向性明显的户型单位来提升市场竞争力。        
X'hhO9e e0      因此，我们从项目实际出发与市场需求发展的结合出发，建议将本项目定位如下：策动中国$P:@~.W,~L
    （1）档次定位：区域中档住宅项目。策动中国 |8v2Z}2{!Z-?
    （2）市场定位：西安首席文化教育主题社区。
-`5PP huDR+U0    （3）形象定位：文脉深处、成龙家园。策动中国eK*v[2m)m
     对于目标客户群描述的问题 我看了些网上的案子 基本上都能从静态描述和动态描述出发来作 在此就不提供单独的案例了