侯门医女全文免费阅读:中国电信在全业务运营环境下的多渠道协同建设

商场有云，得渠道者得天下。渠道，是整个通信运营体系中，客户接触最为重要的界面之一。全业务运营背景下，运营商竞争胜出的执行策略无外乎是终端、渠道和营销三驾马车的有效协同，以及内部管理流程及业务流程的有效支撑。在这个过程中，三家运营商分别按照各自现有的资源优势及技术现状，在终端、渠道和营销方面分别采取了不同的具体策略。

渠道资源的重要性

营业厅是运营商争夺用户资源，发展用户规模，提升用户感知，加强用户服务的第一重要阵地。从目前业务层面看，中国电信是严格意义上的全业务运营商。中国电信的全业务运营，从产业角度看，是从固话、固网向移动网主动升级的过程，符合产业发展规律，而从以集团和家庭为主要客户的运营模式，向同时向集团客户、家庭客户和个人客户提供服务，中国电信需要补上的只是一个个客环节，相比其他移动业务运营商在全业务方面需要从个人上攻到集团和家庭来说，电信是占优势的。中国电信在“聚焦、融合、差异化”的战略思想指导下，进行营业厅的全业务转型，是竞争中必然的选择和出路。

目前全业务运营的竞争环境和业务特点，更加凸现了电信营业厅运营的全面压力。在办理业务中客户长时间的等候排队等问题已经被放大成为导致客户满意度不高的最大障碍。而从运营商的角度来看，通过调查会发现营业厅60%以上的资源已经用在被动服务客户的缴费等低价值业务的办理，对新产品或增值产品的销售显得心有余而力不足，高价值客户的差异化服务也无从谈起。要想打破业务进一步发展的桎梏，中国电信就必须在渠道建设和发展上实现渠道结构的重新调整和发展。

全业务时代下的渠道特征

在全业务运营背景下的营业厅建设中，营业厅的功能开始突破以往的单纯的业务办理功能，逐步走向了以服务营销、品牌传播为主，业务办理和业务咨询为辅的管理模式。目前各类营业厅也从单一的自办厅，走向了多元化的营业厅所有制形式，如出现自营厅、网上营业厅、自建他营、授权店、代理点等渠道类型。所以对各类营业厅渠道的重新规划定位，有效引导客户根据不同的业务需求使用相对应的办理渠道，提升客户服务满意度以及加强高附加值的业务销售能力，是竞争中必然的选择和出路。

对于营业厅的建设及功能定位，国外优秀电信运营商已经为我们树立了许多可借鉴的典型案例。例如日本NTT DoCoMo在移动业务市场营运上处在世界领先水平，特别是其移动增值业务方面保持了多年的世界第一。从营销渠道的角度来看，NTT DoCoMo对其营销渠道进行了有效的分级和分类管理，从功能定位上区别渠道，并形成了多渠道协同。NTT DoCoMo的渠道类型分为两大类，自营营业厅和代理及销售商，并由代理/销售商控制着代理店、手机销售店、超市卖场等终端。自营和代理两类渠道形成了互补性极强的渠道结构，能够保证业务对于市场的全覆盖和渗透，极大保证了客户的接触率。同时在渠道职能划分上，自营营业厅负责注册用户/销售手机、销售增值业务、售后服务；代理及销售商只负责注册用户和销售手机。通过渠道分级分类的方式，NTT DoCoMo实现对客户群体的区分，真正做到了“好钢用到刀刃上”，集中自营厅的优质服务资源去满足高价值客户的服务和体验需求，而将附加值低的简单售卖动能剥离到其他渠道。

不仅通信运营，其他消费类产品市场的优秀企业，也大多采取了多渠道类型的协同模式作为自身渠道建设的基本原则。例如，我们熟知的服装行业，IT行业，多采取旗舰店、品牌店、商超店等形式，通过分级分类的模式，赋予不同渠道以不同的功能和任务，以实现对市场的全面覆盖和渗透。

中国电信的多渠道协同建设

就中国电信目前的现状，充分考虑企业实际和资源投入的费效比，笔者认为应该加大三类公众客户接触面多的网点渠道的专业建设，明确功能定位和建设方向，使其能够各有重点互为补充。

首先，根据公司战略及客户服务目标，重新规划自建营业厅、社会渠道以及网上营业厅的职能划分。

自建营业厅应该转型成为包括服务营销、业务体验、品牌宣传、形象展示的四位一体的全业务营业厅；在店内销售和服务功能上更应倾斜于重点业务或高附加值的复杂业务，同时为中高端客户提供更加差异化的服务。未来的自建营业厅，更加倾向于一个消费体验中心，顾客在这里不仅享受到热情的服务，同时还能够办理一些较为复杂的业务，并且可以体验和试用到最先进的技术和设备。

电子渠道应定位于运营商的信息展示中心和业务自助办理中心，特别凸显自助办理业务的功能。通过网上营业厅的功能优化，并与其他自助终端、手机营业厅、万号等电子渠道协同，共同完成客户分流，实现包括缴费在内的基本业务的受理。电子渠道的优化，将会承接相当比重的客户业务办理到线上，减少实体营业厅的基础服务压力。而同时电子渠道由于独特的优势，如单笔业务理论上是不限时长的，人机交流减少语言行为带来的负面影响，客户更主动的获取信息等，也将会成为重要的营销和传播阵地。例如北京电信通过与淘宝网的合作，开设淘宝手机旗舰店，就是很好的利用电子渠道进行渠道补充的有益尝试。

社会渠道则应承担销售职能和部分简单的缴费及业务办理，成为未来终端销售、入网等个人业务的主要受理渠道，因此在渠道的布局和数量上应该有更大的投入。中国移动过去迅猛的发展，离不开其积极的社会渠道建设策略。无论从客户覆盖的广度和渗透的深度来说，自营营业厅和电子渠道都无法取代无处不在的代理渠道的功能。客户对于运营商提供服务过程中，所关注的诸如快捷、方便、随时随地等要求，都能够通过丰富的社会渠道建设来实现。

另外目前中国电信所关注的直销渠道，也会是中国电信全业务渠道体系中间的重要组成部分。但是受制于直销渠道的业务模式和客户特征，以客户经理、社区经理等为主体的直销渠道现阶段还无法满足大量公众客户的服务营销需求，因此在构建多渠道协同的全业务渠道体系时，还应充分考虑直销渠道的特征，合理规划。

其次，要实现以上职能划分，除硬件建设外，更为重要的是软件建设，即客户消费习惯的改变。这就好比是修公路，高速公路、国道、省道和乡村道都修好了，而真正难的是如何想办法让更多的客户到这些道路上来开车。

营业厅多年来的发展思路多少都受到传统因素的影响，用户对营业厅也形成了一定的惯性思维：到营业厅交话费、到营业厅开通功能、办理业务……如果要实现客户有效分流，而运营商在满足现有客户服务的同时又要加大新业务的销售，现有情况下就必须通过自营营业厅及其他传播手段对客户进行大量的教育宣传，以有效改变客户的消费习惯。

   关于客户消费习惯的改变，笔者认为可以从以下五个方面来考虑：

1.加大社会渠道的建设速度，除了建设代理营业厅外也可以尝试开拓便利店缴费渠道等，以增加客户购买的易获取性；

2.有效引导现有缴费及简单的业务分流到网上营业厅，为了实现这一点必须首先对现有到营业厅办理低端业务的客户进行有效宣传；

3.建议在日常推广宣传中加大网上营业厅业务办理内容的宣传；能够在日常的宣传单或海报上醒目注明哪些业务可以在网上办理，以便于客户在二次业务办理或缴费时选择网上办理；

4.在营业厅提供网上营业厅自助业务办理专台，通过导购现场协助帮助客户在网上营业厅办理相关业务，在有效服务客户的同时，也是对客户网上业务办理的辅导；

5.加大营业厅的新业务展示区域，引导客户在等候办理业务的同时可以最大限度的接触试用新业务，通过现场人员的跟进实现现场销售。

站在全业务运营的背景下，充分考虑市场竞争，中国电信的渠道建设上，要重新规划各类营业厅渠道的功能定位，做到有效客户分流，使不同渠道满足不同的客户需求。与此同时，运营商也能通过渠道分级分类的协同，更好的细分客户，并制定有针对性的营销战略。通过自营、电子、代理三类型公众客户渠道以及直销渠道的有效组合与协同，中国电信一定能在全业务运营时代占领先机。