鸡蛋汉堡的面浆做法:糖豆网创始人刘军：做中国O2O模式领军者

　　糖豆网是一家2008年上线运营的生活服务类折扣商城，与拉手、美团这样的团购网站以及大众点评等点评类优惠信息平台最大的不同是，从网站的诞生直至今天，糖豆网是国内唯一始终坚持O2O模式的网站。

　　活下来就有机会。这句话放在糖豆网身上尤为受用。刘军向记者坦言，今天团购网站面临的乱局，其实在2007赛季就曾出现。在那一轮有上千家网站参与的生活服务信息服务的角逐中，几尽淘汰存活到今天的企业屈指可数。对于这家伴随本地服务业优惠信息网络泡沫而生的互联网公司，糖豆网目送了太多竞争对手的远去，包括名操一时的酷鹏网、共合网、打折网等都早已不见踪迹。

　　那些曾经拒绝投资糖豆网的VC们现在可能有些后悔，当他们的目光都集中在团购模式上，却忽略了比团购更具商业价值的、且是一个万亿的O2O市场。而当所有本地服务业网站都在“与团共舞”时，只有糖豆网在默默坚持着中国O2O的商业梦想，它一度被淹没在团购浪潮中，却在今日团购大潮退却后显露倪端.

　　中国的OpenTable：从餐饮到城市消费

　　糖豆网提供的服务与美国的OpenTable十分相似，OpenTable是美国最大的订餐服务提供商，该公司于2009年在纳斯达克上市，首日交易中收于31.89美金，暴涨59%。市值为6.89亿美金，市盈率至少高达300倍。

　　OpenTable的模式是首先租赁给餐馆一个带有订餐软件的触摸屏，借助这套软件，餐厅前台可以为顾客提供便捷和迅速的预约服务，并把客户订餐的需求具体到时间(1点还是1点15分)、位置(靠窗还是走廊)、价格(是否有打折)等等。同时它还运营一个名为OpenTable.com订餐网站，顾客既可以在OpenTable.com网站上选择商户并进行预定，也可以直接打电话到餐厅由服务员在订餐触摸屏上记录预约信息。OpenTable在上市前为全美国的8000家餐厅提供上述服务，上市后商户规模达到了30000家。

　　OpenTable是这样赚钱的：如果通过餐馆订餐，OpenTable将向餐馆收取0.25美元的佣金，而如果是通过OpenTable的网站，则要收取1美元。在OpenTable2009年的总收入中，有54%来自餐厅的月租费，42%来自每一笔订单的佣金，还有4%来自给餐厅装软件的初装费。2008年，大约有57%的订餐者通过OpenTable的网站完成预约，剩下的43%则是通过餐馆自己的网站。这也说明，OpenTable网站本身就是一个不错的营销工具，相比那些单纯只是为餐馆提供解决方案的软件公司，它无疑可以使餐馆的订餐渠道和订餐数量同时翻番。

　　OpenTable无疑是一种O2O的成功模式，因为它不但可以通过订餐网站为商户送来源源不断的顾客，还可以通过OpenTable提供的店内订餐系统帮助商户获取到顾客信息，以便日后追踪，因此美国的大多数餐厅愿意为这些服务买单。

　　糖豆网与美国的OpenTable虽然使用的软件系统不同，但从“线上引导顾客+线下CRM“的操作模式来看，属于同一类O2O服务，虽然团购网也会将参加团购顾客的姓名手机等信息交给商户以便验证，但毕竟那只是基础数据，并没有提供商户最需要的经营分析和效果检测等功能。团购网站无法提供与糖豆网或OpenTable类似的深度服务的理由很简单，那是CRM领域的事儿，又是另一门大学问。

　　有趣的是，OpenTable的前身是一家Software-as-a-Service(SaaS，软件即服务)的公司，而糖豆网的前身是一家CRM系统公司，两者具有相近的企业DNA。只不过OpenTable代表了美国的预约订餐文化，而糖豆网上的商户更多的是在推送VIP卡，比较具有中国特色。于是有人拿两家公司的名字戏言：OpenTable打开了美国人的餐桌，糖豆网推开了中国城市消费的大门。

　　解密O2O模式：团购网站投资人的失策

　　创新工场创始人李开复(微博)在看衰团购模式的同时大力推荐O2O模式，而糖豆网正是这一模式的坚守者。

　　O2O，即Online2Offline（线上到线下）,商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。O2O和B2C、C2C的区别是：B2C、C2C是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。

　　也就是说，像淘宝、京东、凡客、当当等凡是可以把商品放到箱子里通过邮寄的方式送到买家的是B2C，而酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，不能把它的服务塞进箱子里送到我们面前，而必须我们到线下实地去享受服务，这些都是O2O的市场。

　　根据美国的网购数据显示，普通的网络购物者每年花费约1000美元。假使普通美国人每年收入为4万美元，假使那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。

　以美国groupon为代表的团购模式无疑算是O2O的成功案例。通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的优惠消息推送给互联网用户，组织其抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。而消费者则认为价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知，也愿意在团购网上买单。团购为线下实体商店带来巨大的客流，在服务业中具有优势，通过团购网，也有越来越多的消费者体验到O2O带来的便利。

　　根据TrialPay的CEO和创始人AlexRampell提出的O2O理论，O2O需要具备“线下商户的推荐”、“在线支付”、“营销效果的监测”这三大功能。从目前团购的表现来看，虽然满足了“商户推荐”和“在线支付”，但毕竟只是一种低折扣的临时性促销，在“营销效果的监测”缺乏有效的延伸服务，groupon只能算是O2O的初期形态。因此团购模式仅仅是O2O的冰山一角，真正的O2O市场比团购所处的市场还要大得多。

　　而今日随着拉手网上市受挫而引发的一系列对于团购模式的质疑声中，投资人和创业者们却猛然发现了一个团购更具商业价值的模式：O2O。可以预见，未来三年中国的B2C市场规模将达到5000亿，随着服务业的GDP占有率中的比例增高，生活服务类的O2O市场将达到万亿规模。

　　糖豆网O2O模式核心：线下商户端

　　此前糖豆网一度被人们看作是一个“优惠信息网站”，对此糖豆网创始人刘军认为并不准确。刘军表示糖豆网确实在运营一个免费的服务业优惠商城www.towndoor.com，但自身资源核心却在线下商户端。

　　刘军总结糖豆网的线下模式首先向商户免费赠送一套标准化的CRM管理系统包括财务软件和POS机，然后收取电子商务服务费。该软件帮助商户建立会员数据库并可进行会员消费信息管理以及预付费卡的管理，软件的经营分析功能还可以帮助商户分析VIP客户消费动态、消费习惯、客层构成以及性别、消费时间贡献度、顾客消费排行，交易流水财报等，同时该软件的顾客追踪功能可以帮助商户实现VIP来电提醒、定向的电子邮件营销。

　　糖豆网线上折扣商城能为商户提供的服务包括：全单折扣的卡（券）产品的购买、短期团购活动发布、优惠券打印下载等电子商务功能，商户展示、糖豆评论、微博点评、商户粉丝联盟等互联网推广功能，实物卡邮寄、团购电子码、优惠券打印等物流或凭证交付功能。商城的一大特点是，商户在专属的网店内可以自助装修网店，自主管理卡券的优惠折扣，并可根据接待能力和经营情况选择团购活动的开始或结束。也就是说，糖豆提供的网店功能十分接近“淘宝商城”，具有鲜明的平台特点。

　　糖豆网之所以是O2O，是因为糖豆网在商户端铺设的CRM系统与网上商城的商户中心是打通的，互联网用户在糖豆网上完成支付获取凭证后到店内可任意消费菜品或服务（而目前团购只可以享受店家规定的服务或套餐），网上的商户中心将顾客信息传送给商户实体店内的CRM形成顾客数据，顾客到店后的消费履历成为各项经营分析的数据基础，店方根据不同的顾客制定不同的忠诚度奖励计划和促销策略，店内的数据反馈到线上的商户中心，为网络促销提供推广支持。

　　团购模式是在美国诞生的一种线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的新型商业模式，而随着Groupon的成功引发了中国大批创业者的追随和效仿。但是，随着拉手网上市受挫，中国的团购模式受到了相当多的质疑。大多数专业人士指出，中国的团购其突出的优势体现在限时的打折销售上，是以打价格战为主的商业模式，因此只适合当前国内行业中间环节不透明、存在暴利的粗放市场。

　　Groupon在美国能够如鱼得水，与美国线下服务业比较高的整体发展水平有很大关系。美国的商家比较重视顾客顾客忠诚度的培养，当团购网站送来顾客时，他们自己具备留住顾客的营销能力。而国内的大多数商家由于服务和管理水平的差距，对电子商务的需求远远不只是品牌宣传或拉来人气那么简单,他们更需要持续性的销售方法。

　　对此糖豆网创始人刘军指出：“现阶段的中国的团购，主要还是利用互联网用户图便宜的心理刺激冲动消费，因此价格几乎是交易的唯一焦点。另外，要抱团采购，产品就不能差异太大，于是产品同质化严重，消费者买到的基本是商户规定好的套餐。”刘军认为中国团购的最大问题是，消费者很难从固定套餐上获得真实体验，而商户也得不到来店团购客人反馈，因此难以形成二次销售。“

　　现状正是如此，团购营销一直倡导“帮助商家吸引新客户，并将其转变成回头客”，但是从消费心理上来说，这样的做法形成了一种悖论：指望对价格敏感的客户，通过折扣体验相关服务；并期望他们在没有折扣的时候，仍然保持对服务的忠诚，这样的消费行为逻辑未免有些牵强。

　　经过惨烈竞争的中国团购网站当然也明白这个道理，美团、F团、窝窝团等中国一线阵营的团购网纷纷公布了O2O战略计划，拉手在美国上市路演的PPT中甚至直接将自己的商业模式定义为O2O。一时间，O2O似乎是中国团购的方向和出路。

　　对于是否能够转型，刘军认为团购网站将面临严峻挑战。“现在团购网站都在强调自己的O2O特点，但没有一家团购网站清楚的解释过他们要做的O2O到底是个什么模式，单纯的说线上与线下的互动太过肤浅，LBS功能、社交功能离中国的中小商户又太遥远，而电邮推送服务一直都在做呀。”至于有些团购站长提出的O2O的关键在于深化服务的观点，刘军也提出质疑：“深化服务就意味着精细化服务，现在国内的团购网站的运营模式是利用销售人员的人海战术拼命圈地，在精细化服务方面缺乏高端人才也缺少线下端的实际运营经验。”

　　"对于消费者定位清晰的高端的商户来说，如果团购带来的消费者与商家的顾客定位不匹配，会在一定程度上拉低品牌档次，伤害品牌形象，因此他们很抵触团购。而对于中小型商户来说首先的任务就是赚钱，如果团购网的超低的折扣即压缩了商家的利润又无法带来回头客，一定会带来商户的反弹，特别是对于线下接待能力有限的商户而言，团购这种集中性消费大大冲击了商户现有的服务水平，导致新老用户不满，影响口碑，对于商户的长远发展毫无益处。因此中国的O2O模式应该在帮助商户提高回头客转化率、促进二次、三次消费上下功夫。"作为中国老牌的O2O公司，糖豆网一直倡线上商城+CRM的O2O模式。

　　本地生活服务对决：掌握线下资源才是王道

　　从使用糖豆网服务的商家反馈中得知，糖豆网即可以为商户带来顾客，也可以帮助中小商户促进二次、三次消费。究其原已，VIP卡的在线销售模式和线下的CRM系统是糖豆网的一个杀手锏。

　　刘军称糖豆网的优势远远不止这些。团购网站的拓展能力需要超高的成本支出做为代价：团购网站的核心竞争力是地面推广的能力和地面店家维护的能力，一方面只有一个城市接一个城市的开分站，再用人海战术找到那些需要服务的商家，另一方面，需要庞大的地推团队维护既有商家同时开发新商家。所以，团购都是重公司，而且非常的重。团购网最苦恼的一件事是既有商户的合作关系维护，一位国内一线阵营的团购网CEO曾坦言：“由于目前团购网站之间的竞争太激烈，往往一个好的团购活动到刚刚执行完，就有几十个团购网站的业务人员找到同一商户谈合作，而且将销售佣金压得很低，商户很有可能在下次团购时选择其它网站，因此团购网对于既有商户的维护率很低。”

　　作为典型的跨界模式，在O2O的世界里，谁掌握了线下资源谁就掌握了先机，这与互联网在线用户为王的规律有很大的不同。商户一旦与糖豆网合作，就会从线上销售和线下CRM两个方面对糖豆网产生双重依赖，即使销售人员的流失也不会受到影响。这种抓取商户的能力和后期效果在Opentable成功上得到了很好验证。糖豆网在这方面与Opentable具有同样的威力。

　　另外，目前国内团购网的收入还只有销售佣金这一项，在广告、销售管理费用如此高涨的情况下，大型团购公司的生存压力可想而知，大多数团购企业频频融资以维持公司的运转。美团的创始人CEO王兴(微博)甚至直言：（现在的）团购企业，拼的就是融资能力。而作为O2O的糖豆网，则有数项收入模式。

　　据悉，糖豆网的CRM系统本身也暗藏着很多商业玄机，且已申请了专利。“O2O要想成功，必须借助技术手段。”在即将展开的O2O市场的角逐中，作为中国首位O2O模式的倡导者和最资深的领军者，刘军显得胸有成竹