六九书吧:品牌的制度经济学分析

学生姓名：     钱  洁
学生学号：    01121242
指导老师：  魏农建（教授）
所学专业：   工 商 管 理
上海大学国际工商与管理学院   工商管理系
2005年6月
品牌的制度经济学分析
摘要
随着商品经济的不断发展，品牌日益成为一个企业的重要资产，甚至比厂房机器更为重要。但在理论层面上，关于品牌的本质等问题依然没有得到有效解决，理论被实践远远地甩在了后面，本文力图在制度经济学的框架内，对品牌本质以及运行机制作出解释，主要从产权结构和交易成本两个方面对品牌进行了分析。
本文所讲的制度制度经济学是指以Rondld H. Coase等为代表的新制度经济学。新制度经济学明确把交易成本引入研究的范围，把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围。
品牌的出现在客观上是降低交易成本的需要，品牌的本质必须能够揭示这一问题。本文从实证分析中证明了品牌是一种信息载体，分析了信息传递过程以及信息成本的问题，并且指出了其现实意义。品牌作为一项资产，在某些场合缺少了排他权，本文在后半部分论证了缺乏排他权时，市场必然导致失效，并结合案例就如何管理在制度经济学框架内提出了具体的措施和方案。
关键词：品牌；信息载体；交易成本
Abstract
With the developing of the goods economics, brand is being one of the most important assets for a firm, even more important than the machine and factory building. But the theory about the problems such as brand’s nature still has not explained efficaciously. Theory is far away behind the practice. My article try to explain what the beand’s nature is and how it works, all the analysis is in the frame of Institutional Economics. The analysis mainly concern on the property structure and transaction costs.
Institutional Economics of my article is New Institutional Economics for which is standed by Rondld H. Coase and so on. New Institutional Economics take explicit introduction of transaction costs into economic analysis, and take the organization as its research subject. New Institutional Economics try to extend neoclassical theory by studying what the property structure and transaction costs affect the excitation and economic behaviour
Objectively, brand coming to reduce the transaction costs, nature of the brand must explain it. My article proves brand is a information carrier by analysing the concerste evidence, analyse the transmission process of the information and the problem about information costs, and point out its immediate sigificance. As a assets, brand may lack the excludability rights some times, I prove it make the market no-efficient in half back part of my article, and provide some measures to manage the brand in such condition in the fram of the New Institutional Economics according to the case.
Key words: brand; information carrier ；transaction costs
目录
中文摘要…………………………………………………………… i
Abstract…………………………………………………………… i
目录……………………………………………………………… iii
图目录………………………………………………………………iv
表格目录……………………………………………………………iv
第一章 绪论…………………………………………………………1
一、研究背景与意义………………………………………………1
二、研究的方法与内容……………………………………………1
三、本文的几个创新………………………………………………2
第二章 从交易费用看品牌的本质…………………………………3
一、品牌是信息载体………………………………………………3
二、品牌传递的信息………………………………………………7
三、品牌传递信息的过程…………………………………………8
四、品牌传递信息的成本………………………………………10
五、理论总结与现实意义………………………………………12
第三章 从产权安排看品牌的管理……………………………… 13
一、品牌产权不明，导致市场失效……………………………14
二、建立制度，规范市场………………………………………16
三、案例分析……………………………………………………18
第四章 结论……………………………………………………… 25
参考文献……………………………………………………………25
致谢…………………………………………………………………26
附录1，英译中…………………………………………………… 26
附录2，英译中英文原文………………………………………… 30
图总汇
图1，消费者购买行为程序………………………………………4
图2，品牌是一种信息载体………………………………………6
图3，品牌作用与信息成本正相关………………………………7
图4，信息传递过程………………………………………………8
图5，商品价格分析一………………………………………… 10
图6，商品价格分析二………………………………………… 11
图7，人性的内核分裂模型…………………………………… 16
图8，品牌管理措施的作用机制……………………………… 17
表格总汇
表1，金华火腿事件危机公关大事记………………………… 19
第一章、绪论
一、研究背景与意义
随着产业重心从制造业向流通业的转移，品牌的作用越来越突出。品牌作为现今企业最重要的资产之一，引起了方方面面的广泛关注和重视，品牌已经成为一个企业的核心竞争力，现代企业可以说已经进入了品牌竞争的时代。未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一占有市场的途径是先拥有市场竞争优势品牌（拉利·赖特）。
但是，在品牌如此炙手可热的时候，关于品牌的定义和本质问题，我们却没有完全理解清楚，各种观点交织存在着。如果理论上不能完全清楚，那么在品牌实践上的发展必然会是凌乱的，会有许多弯路与挫折。
二、研究的方法与内容
在过去的几十年中，经济学家们越来越重视制度在经济体系中所发挥的作用，随着产业组织，劳动经济学，经济史和比较经济体制等领域中实证研究和理论研究的不断统一，一个新的、具有洞察力的理论体系出现了，现在被广泛称为“新制度经济学”的文献把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围*。当然，新制度经济学的出现，并不是要推翻先前的理论自成一体，事实上，他是对现有理论的进一步修正和发展。
我们知道，在Coase以前[1]，交易费用并没有纳入学术研究的范围，理论中总是假设资源总可以被市场无成本的配置到最佳的状态，或者说在市场经济条件下总能实现帕累托最优。但事实上，正如现实环境中不存在无摩擦的界面一样，正的交易成本的存在使市场无法达到最优状态，这时候产权的归属，制度的约束就变的尤为重要。
观察品牌的产生过程，我们可以发现正是由于交易费用的存在，使企业为了克服这种由于信息不对称而导致的交易成本而利用品牌。当然用品牌来完成交易也需要费用，品牌的出现正是由有品牌完成交易时费用与无品牌交易时完成交易的费用比较而决定的[2]。
由于制度经济学主要是从产权结构和交易成本两个方面来分析现实经济的运行，所以本文对品牌的分析也从了两个方面展开。产权结构方面主要谈到的是在品牌产权主体不清晰的情况下，市场必然导致的失效以及相应的对策和管理措施。交易成本方面主要描述的是在品牌作为一种信息载体降低交易费用的运行过程和机制。
三、本文的几个创新
本文在制度经济学的框架内对品牌从产权结构与交易费用两方面进行了分析，提出了自己的看法，主要是两点：
1、品牌是一种信息载体已渐为人们接受，但是各方均没有给出这一命题的证明或解释，本文从三个实例的分析中给出了一种证明，探讨了品牌的作用与运行机制，并指出其现实意义。
2、建立数理模型证明在品牌产权不明的情况下，必然导致市场的失效，并在制度经济学的框架内提出了对策和措施，指出有必要设计一个更有效的制度规范出有效的市场，而不是通过持续不断的市场干涉或是单纯道德层面的呼吁。
第二章、从交易费用看品牌的本质
信息的不完全导致了交易双方希望获取更多信息使自己在交易中更为有利。然而无论是信息的传递还是获取，都是要成本的，称之为信息成本（information costs）。信息成本是交易成本的主要组成部分。传递和获取信息的成本制约着交易频率和数量以及交易范围，品牌正是作为降低信息成本的信息载体出现的。通过以下分析可以证明这一点。
一、品牌是信息载体
我们发现，即使在品牌竞争如此激烈的今天，品牌也并非深入到我们生活的每一个角落。在一个农贸市场，绝大多数的商品是没有品牌的。但是进入一个百货商厦，可以看见几乎没有一件商品是没有品牌的。到底是什么导致了品牌的产生，有品牌的商品无品牌的商品到底有什么不同呢？
从消费行为学的角度分析，任何一个消费者的购买行为都要经过以下过程*（见图1）：
反馈
识别需要
图1、 消费者购买行为程序
收集信息
分析选择
决定购买
购后评价
我们把注意力集中在收集信息的阶段。商品本身就是一个信息载体。假设购买一颗白菜，消费者通过观察色泽等特征，一般可以了解到白菜的质量信息，如是否新鲜等。可以说通过白菜本身的色泽等因素向消费者传递了白菜是否新鲜这个信息，进而根据这个信息比较价格，决定购买。不同的色泽显然代表不同的新鲜度，并反映在价格上。通过购后评价，人们会依据经验判断色泽这个信息载体传递的信息是否完全、充分，如果实践证明完全的，确实解决了信息不对称问题，那么色泽就会成为消费者购买白菜的重要依据，成为传递白菜质量信息的主要载体。
很显然，通过这个载体传递信息的成本是相当低的，谁都可以较低成本的掌握这个技巧，通过色泽判定白菜质量并不需要特别的培训或专门的仪器，而色泽传递的信息也可以被认为是相当完全的，整个信息传递过程简单而又不要花费太多成本。
但是，如果我们购买的是一个西瓜呢，情况似乎是复杂了一点。因为西瓜光从表面看是看不出什么的，通过拍打，通过声音这个载体，可以部分的传递是否成熟的信息，但是，一则并非每个人都能掌握，二则通过声音传递出的信息并不完全可靠，所以往往要切开或者开个小口，通过暴露出的内部情况传递是否成熟的信息。通过瓜瓤的颜色可以直接判断出西瓜是否成熟，紧接着又会带来两个问题，一是成熟的西瓜不一定就是甜的，二是切开的瓜储存期限大打折扣，新鲜程度迅速下降。显然买西瓜就不象买白菜有直观简易的标准来判断质量优劣。或者说，西瓜这个商品缺乏低成本传递充足信息的载体。
接下来我们走进百货商店，化妆品专柜里琳琅满目的商品，让每一个消费者目不暇接。选购化妆品比选购西瓜更为复杂，作为化工产品，除非专业人士，借助专门的仪器，一般人很少具备识别化妆品的能力。更为重要的是，买到劣质西瓜所导致的后果与买到劣质化妆品导致的后果是不可同日而语的。
通过比较上面三个商品，我们可以发现化妆品的品牌是最多的，几乎不存在没有品牌的化妆品，而西瓜呢，一般人都可以报出如8424这样的品种。但是，我们很少听说关于白菜有什么特别的品牌。随着商品本身传递的信息越来越少，商品拥有的品牌却越来越多。品牌的作用在这时就十分明显，他是作为商品本身这个信息载体的补充载体，充当传递信息的作用。
当然我们在市场上也看到一些蔬菜也有了品牌，这是因为随着农药大范围的使用，农药残留问题变的十分突出，蔬菜本身无法传递出相关信息，这时有必要利用品牌这个载体，补充传递类似信息。除此之外，在对外贸易中，我国的蔬菜出口很早就有了品牌。这是因为单独的一棵白菜可以很容易知道其质量情况，如果是大宗交易的话，验货就不这么容易了，所以需要品牌来传递信息，节约验货费用，从而降低交易费用。
从图2中我们可以清楚看到品牌数量与商品本身传递信息数量以及获取信息困难程度之间的联系。
品牌数量
少
多
商品本身直接传递的质量信息的数量
少
多
获取商品质量信息的困难程度
难
易
图2  品牌是一种信息载体
通过分析，上图只是描述了问题的表象，还没有揭示问题的本质。商品本身直接传递的数量和获取信息的困难程度最终都体现在信息成本上，品牌数量可以看作是品牌对交易的重要程度。所以，最终的分析因素是集中在品牌对交易的重要程度和信息成本上。
市场信息不对称的程度越大，信息的传递成本就越大，则品牌的作用也就越大。从信息成本与品牌作用的正相关性，我们可以更清楚看出，品牌的出现不仅传递了信息，更主要是降低了传递信息的成本，解决了信息成本太大而制约交易发展的问题。
从图3中，我们可以更加清楚看出品牌作为信息载体对交易的作用。
品牌对交易的重要程度
信息成本
白菜
西瓜
化妆品
图3 品牌作用与信息成本正相关
二、品牌传递的信息
当我们明白品牌作为一种信息载体而发生作用时，我们要问品牌传递了什么信息，如何传递信息，其传递信息的成本又如何。
观察我们身边的一些老字号品牌，比如同仁堂，张小泉，无一不在告诉我们有关商品生产者的信息，品牌的出现可以说最初所要传递的就是有关商品生产者的信息，使消费者可以有效甄别购买谁的商品。当然这不是全部，因为传递生产者的信息并不是目的，而是手段，最终要传递的是关于产品质量的信息，即生产者通过品牌这个信息载体向消费者作出质量保证的承诺。我们可以发现，早期的老字号大多集中于医药、刀具、饮食、丝绸等行业，这正是由于普通人不具备识别其质量的能力，无法判别其质量，即使有可行的方法，也较为繁琐，无法在大规模、大范围的交易使用。如果不解决这个问题，交易成本的存在势必妨碍市场的发展，如果这个成本过高，交易一定会自动停止，即便市场中存在供给与需求。
正是在长期反复动态博弈的预期下，生产者有向消费者提供质量担保的动机和激励，因为只有降低交易成本，才能提高交易的数量和次数，而提供这种担保最直接的方法是让消费者在市场上可以区分生产厂家，进而区分出各生产者的产品，并最终给生产者带来利润。
厂 商信 息
甄别
使用
资产专用性
没有出现问题
出现问题
兑现承诺
事后保障
消费者接受
图4 信息传递过程
品牌作为传递信息的载体，是作为一个体系而发生作用，质量信息只是最基本的，除此之外随着消费水平的提高和消费需求的多样化，品牌所传递的信息也不断增加，如产品风格、定位等等，比如NIKE这个品牌消费者就会清楚这么些信息：鞋类，运动类，较高档等等。
三、信息传递过程
那么品牌又是如何传递信息的呢？信息的传递过程就是产品的购买使用过程，主要途径是两个，事前甄别和事后保障（见图4）。
事前甄别主要依靠资产专用性。资产专用性和交易频率是Williamson描述交易的主要因素。当厂商面对全体消费者时存在交易频率问题，但是研究单个消费者时，主要考虑的应是资产专用性。所谓资产专用性是指将资产用于特定用途后，很难再用于它用的性质。如果交易频率不高，资产专用性也不高，那么所有的交易必须通过法律规定的正式合同完成，成本是巨大的。无法想象厂商要与数以万计的消费者签订不同的合同。但是当资产专用性提高时，交易会从古典合同转向关系合同，即有限理性的交易双方通过谈判为其关系寻找一个双方皆可接受的合适组织形式，称为默认契约，而品牌就承载了厂商与消费者经过博弈（谈判）后形成的这一种默认契约。资产专用性的程度越大，交易者越倾向于履行合约，这就是为什么消费者较为放心购买大品牌大公司的产品。但是对于一些刚刚出现的品牌，或者公司规模并不大的企业，是否意味着无法传递相关信息或者说传递存在困难呢？对资产专用性的分析，不应局限于产品或品牌本身，特别是在流通商品经济如此发达的今天，消费者对资产专用性的甄别已经从商品或企业本身扩大到了零售商的范畴，消费者有时更依赖零售商的品牌 。这就是为什么新的产品和企业进入市场时总是希望通过代理商或是大型零售商，不仅是可以利用他们的渠道，而且可以认为消费者会把对零售商的信任递延到这些商品中去。
事后保障主要是承诺的兑现。我们知道品牌所传递的质量信息主要是保证质量的承诺，比如退赔承诺，保修维护承诺等。这使消费者认为即使产品出现问题他的利益依然可以得到保障。能否兑现承诺，多快可兑现，能否完全兑现等等，不但是消费者再次购买的依据，同时也会影响其他人员的初次购买的选择。
准确的讲，事前甄别主要是初次购买，严格意义上说是没有收集到有关产品的信息下的初次购买。事后保障是体验消费后的传递的信息，或是收集到其他使用情况后初次购买前传递的信息。应该说事后保障不仅保障消费者权益，更是对事前甄别的唯一支持，如果没有事后保障，事前甄别很快也会不堪一击。
四、品牌的信息成本
然通过品牌我们传递了信息，那么这个传递成本又是多少呢？作为制度经济学，这个问题尤为重要。因为标准的信息经济学虽然谈到了信息的不对称问题，但是却并没有考虑到信息成本这个问题。从图4中看到，信息传递过程中的成本就是信息成本。要对信息成本进行分析，就必须知道信息成本体现在哪儿，究竟有多大。
所以首先要寻找一个有效的方法测量出信息成本。具体分析一件商品的价格时，除了直接的生产成本和行业平均利润外，剩下的这一部分成本是在流通中产生的。但是这个里面不仅仅包含物流费用，还包括财务费用等管理费用以及其他应计提和分摊的费用，除此之外，就是在会计层面上计入的营销费用和品牌溢价的分摊，不妨先称之为X费用（见图5）。放在制度经济学的框架内图中的X费用可以看成是信息成本，这有两方面的意思。
其一，这是厂商传递信息的成本，这从以上分析中不难看出，其二，这是消费者获取信息的成本。从上面的分析可能会认为信息传递的成本以及由此构成的交易费用都是由厂商承担的。但是在具体的价格分析中，交易费用是制约交易双方的。
一个消费者如果要选购品牌或是认准品牌购买的话，在节约时间和精力（不需要反复比较其他产品）的同时，必是要付出更高的价格，而消费者之所以愿意支付更高的价格，显然是与获取信息的成本相比更为合算。正如前文所引述的，在品牌出现后依然存在交易费用，但是与无品牌时的交易费用相比，一定有下降。
X费用中除去分摊的营销费用，实际分析中可以发现依然存在一块，一般认为是品牌溢价（见图6）。仔细分析，从交易成本经济学的角度，这正是消费者支付的获取信息的费用。
信息
传递
成本
信息
搜寻
成本
Ｘ费用
促销、广告等营销费用
品牌溢价
图６ 商品价格分析二
有些商品如服装或者化妆品，这部分费用较其他商品显得更高，可以认为这些商品的信息搜寻成本特别高，因为这些行业内虽然出现了品牌，但是数量太多。如果认准少数品牌购买，显然可以大大节省搜寻费用，而代价是要支付更高的价格，这部分溢价与行业平均搜寻成本正相关。平均搜寻信息的成本可以定义为市场上所有人在交易过程中搜寻信息的成本加权平均。
根据迈克尔·波特的理论，搜寻信息的成本是把搜寻时间按照这个地区平均单位时间劳动收入折算成货币。具体而言，每个消费者的成本是不一样的。收入越高的人，其单位时间内的劳动收入越大，那么他的搜寻成本也就越大，这就可以解释除去炫耀性因素外，富人之所以购买昂贵的品牌主要是希望节约搜寻成本。通过分析可以发现昂贵的品牌并非出现在所有的行业。比如电脑市场，各个品牌之间的价差（相同配置）并不像服装行业那样巨大。可以认为是由于行业平均搜寻成本的不同。电脑行业虽然品牌众多，但是依然屈指可数，可服装行业，各种品牌之多即便是专业人士也未必能尽道其详，可以说搜寻整个服装市场获取信息的成本远远大于搜寻整个电脑市场花费的成本。这句话可以理解成服装市场的平均搜寻信息成本要大大高于电脑市场。电脑市场上的品牌已经解决了交易费用对交易的限制问题，但是同样的情况在服装市场上却远远不够。昂贵品牌的产生可以看成是品牌市场上的市场信号。如果一个市场中的厂商、品牌越多，越可能出现昂贵的品牌。
五、理论总结与现实意义
回顾整个理论的推导过程，可以发现，在完全竞争时，即信息完全对称假设下，例如农产品市场，是没有品牌的，商品价格也恰好是生产成本与平均利润*的加成。在不完全竞争条件下，随着信息不对称程度的加剧，导致交易成本的曾加，限制了交易的进一步发展。品牌作为信息载体，有效传递了交易双方所需要的信息，其中最主要和基本的是质量信息，这直接降低了交易的信息成本，并最终减少了交易成本，从而促进了交易的进一步发展。从商品价格分析中，我们可以发现信息成本包括了信息的传递成本和搜寻成本，其中厂商可以影响的只是信息的传递成本，而信息搜寻成本则由行业环境决定。
许多企业都立志创建自己的品牌，从以上的理论分析中可以看出，是否需要创品牌并不取决于企业自身，是由行业与产品的特点决定，既信息不对称程度问题。很多企业对品牌存在着一些误区，其中之一就是认为创立了品牌就可以以很高的价格买出产品。事实上，广告等费用的支出只能增加信息传递成本，而厂商喜爱的品牌溢价这一丰厚部分属于信息的搜寻成本，这不是企业自身可以决定的，创建什么样的品牌，需要企业首先对整个行业有一个清醒的认识，即这个行业的平均信息搜寻成本是多少，出现昂贵品牌的可能性与此正相关。
交易费用制约着交易的发展，交易的频率和数量。由于信息成本是交易费用的主要构成部分，一旦信息成本及品牌的费用上升，必然导致交易成本的上升，最终反应出的是商品价格的上升。很明显，同一消费者在收入不变时，购买数量和次数都会减少。如果继续提高就会无法承担交易费用，那么会转而购买其他品牌，这意味着交易的终止。
第三章、从产权安排看品牌的管理
品牌是一种公认的无形资产，任何一项资产都会包括这么三个因素：1）、使用该项资产的权利；2）、从该项资产获取收益的权利；3）、改变其形式、内容和地点的权利。这3个要素又构成了一项所有权，我们可以这样认为，品牌也是一项所有权。
在大多数情况下，品牌作为一项所有权资产具有排他权，产权归属是清晰的。一个品牌由谁拥有，谁投资，谁获益，都会有合约等法律制度来保证。但是也存在这么一种情况，一个品牌的产权并不清晰，数个法人单位共同拥有一个品牌。这在我国一些以地名为品牌的产品中尤为明显，如金华火腿，绍兴老酒等。
这些品牌的一个特点是只要是当地生产商生产的产品都可以使用这个品牌。从最近的情况看，许多类似的品牌由于少数生产者的投机行为而遭受巨大的冲击。在理论上，单纯要求企业自律和呼吁诚信是无法解决这个问题的。这些投机行为并非偶然，在一定范围内品牌缺乏排他权的条件下，投机行为是必然的。
一、品牌产权不明，导致市场失效
我们可以假设市场中有两类个体，他们拥有共同的品牌。其中一类记为B，由于风险贴水限制其机会主义行为，而另一类记为A，则有可能实现机会主义。其中A,B均生产合格产品X，除此之外，A还会生产不合格产品E，价格分别为PX，PE，收入分别为YA,YB，A,B效用函数分别为：UA(XA E),UB(XB E)。
同时假定市场能够容忍吸收一定量的劣质产品（由于追诉成本较大或是购买数额不大的情况下，很多消费者会选择沉默）。从而数理推导如下：
A的最优问题为：
则
联立方程组 解得 ………………①
即对个体A而言，最优状态时，E与X得边际替代率等于两种价格比。
社会最优问题为：
∴
联立方程组解得 ………………②
其中 为E对A的边际效用，短期看必有 >0，
为E对B的边际效用，无论短期还是长期总有 <0，
∴短期内必有       ∴
即对个体A而言，对不合格产品E的提供一定会社会可容忍的量，在长期中使市场蒙受巨大的损失。
二、建立制度，规范市场
当市场无法达到帕累托最优时，有必要从外部环境着手，限制个体的机会主义行为。Neils G·Noorderhaven发展了Williamson关于人性机会主义的假设，提出了内核分裂模型（split-core model）（见图7）*，认为外界环境不仅仅是对机会主义的约束，而是引导个体的倾向，使之更倾向于机会主义或是品质信任。这意味着一个有效的制度可以营造这样一种交易环境，不仅仅是单纯防范机会主义的出现，而是可以使交易者通过保持品质信任而获利，从利己的角度自愿建立诚信。
外围：交易环境
内核：机会主义倾向
信任
可信
图7人性的内核分裂模型
但是，如何看待和建设具体的外围交易环境，理论的陈述不多。很多人单单要求厂商通过自律来解决问题是没有任何意义。我们经常把棘手的问题归咎于诚信，虽然没有错，却像是把沙漠的干旱归咎于沙漠一样，没有解决任何问题。当然在长期中应该倡导，但在短期中唯有制度的建设才能保障市场的健康成长。
从产权安排的角度上说，防范机会主义主要应首先从明确产权入手。明确产权主要是可以防止极度机会主义者，例如一些仅仅希望通过短期交易牟取暴利的交易者，把他们驱逐出市场，剩下的可以认为是希望长期交易的厂商。我们要建立的制度主要就是应对剩下的交易者。
建立标准明确产权
驱逐短期牟利者
提高进入门槛，增加资产专用性
用品牌使用权制约机会主义行为
为获利维护诚信
图8 品牌管理措施的作用机制
这个制度也是可以从事前甄别和事后保障两个角度来建设。事前甄别主要是提高厂商进入市场的门槛，增加其资产专用性，一方面防范机会主义的出现，另一方面可以使消费者有效甄别。事后保障是要通过对机会主义的惩罚来阻止机会主义的产生。值得一提的是，单纯的罚款被认为是无效的，因为他会增加能够承担罚款的交易者的机会主义倾向。所以惩罚措施应是对产权的限制，增加下期交易的交易成本，甚至是驱逐出市场，完全剥夺其权利（见图8）。我们可以看一下金华火腿的案例。
三、案例分析*
拥有1200多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大中城市和全球数十个国家。但由于历史的原因，“金华火腿”这一金字招牌被数百家生产企业共享。由于缺乏统一的管理，金华火腿制造企业的设备、规模、标准、质量、销售、管理等都良莠不齐。因此出现个别企业违法使用农药防范虫蝇的怪事绝非偶然。金华市是发源地也是最大的生产基地，当然也是本次恶性事件最大的受害者。
2003年11月16日，中央电视台揭露了个别金华火腿生产厂家使用农药敌敌畏防虫蝇的惊人内幕。第二天国内绝大多数媒体对此恶性事件做了重点报道。顿时大江南北谈金华火腿色变，此事让“金华火腿”遭受了灭顶之灾。各地政府纷纷组织查封金华火腿，金华火腿在各地大中超市纷纷被撤柜，代理商不约而同地提出退货。受个别生产厂家恶性事件株连，位于金华市的160多家金华火腿厂家无一例外地遭受了史无前例的重创。国内主流媒体纷纷发表评论指出：金华火腿将是第二个倒下去的“冠生园”。
11月，本来是金华火腿忙碌的季节，以往来自长城内外的经销商云集金华市加紧备货，迎接春节和元旦两大销售黄金节日。而2003年的11月，因为震惊中国的金华火腿敌敌畏事件，刚刚开业的金华火腿城车少人稀、生意惨淡。总资产1.3亿的宗苏食品有限公司是160家金华火腿恶性事件受害企业之一，董事长马中苏情绪激昂的说：“现在国内外的大型超市都有我的火腿。我的进场费就要300万，这几天他们都要退货。假如退了货，我再放回超市又要付300万。而间接的损失我连想都不敢想。”
金华火腿是金华市的城市“金名片”，这座不大的城市因为金华火腿而闻名世界。金华祖宗留下的千年品牌遗产一旦被毁，现代金华人将成为历史的罪人。金华火腿也是金华市的经济支柱之一，金华火腿不但涉及金华市160家制造厂家，而且带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。保卫金华火腿已经不仅仅关系到企业的兴亡，还关系到金华在国内和国际上的城市美誉度。此事一旦处理不妥善，金华市将引发经济、政治、社会等一连串问题。面对生死攸关的危机，金华市政府采取了一系列措施，具体见表1：
时间
金华火腿事件危机公关记要
11月16日中午
中央电视台公布个别企业金华火腿制作中使用敌敌畏
11月16日下午
对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿
11月17日
地方媒体纷纷头条转载央视报道，各地开始封杀金华火腿
11月17日上午
金华市委书记汤黎路紧急召集市有关领导商讨对策
11月17日下午
金华市召集六局委和部分厂家召开金华火腿自律会打响保卫战
11月18日
组成了3个检查组对火腿企业进行拉网排查
11月19日
收缴的1403只“反季节腿”被集中彻底销毁
11月19日
金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌
11月28日
金华火腿危机后首次公开亮相浙江农业博览会并获名牌产品称号
12月3日
金华火腿危机后首次获得价值3000万元外商定单
12月4日
日商参观金华火腿生产基地并公开给予“好样的”评价
12月5日
金华市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用
12月16日
首批新“金华火腿”经检测合格后贴上原产地域标志正式投放市场
12月25日
“金华火腿敌敌畏案”嫌疑老板曹锡平被逮捕
12月28日
中央电视台《每周质量报告》跟踪调查给予新金华火腿好评
表1、金华火腿事件危机公关大事记
金华火腿之所以在短短的一个月内就起死回生，是因为金华市政府采取了有力的危机公关措施，其危机公关措施可以概括为以下四点：
一、高度重视，迅速行动。11月16日中午，中央电视台揭露个别企业金华火腿制造时使用敌敌畏内幕。几小时后，金华市政府就命令相关部门查封了涉案企业，并命令涉案两企业限期召回已经销售的劣质火腿。第二天上午，金华市委书记汤黎路召集市有关领导紧急商讨对策。下午，市委常委、宣传部长杨守春召集市质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和部分金华火腿生产企业负责人召开金华火腿行业自律会议，认真分析了企业和行业内存在的问题，提出了严格整治和加强管理的方案。第三天，临时成立危机事件处理小组，组织拉网式检查，第四天立即公开销毁查获的不合格火腿。由于市政府一把手的高度重视，各相关部门配合默契、迅速执行。以往被央视暴光的许多地方都遮遮掩掩、欺上瞒下，金华市绝不姑息纵容的做法与之形成鲜明对比。金华市政府高效负责的工作作风逐渐取代了恶性事件本身，成为媒体报道的焦点，此事逐渐转移了百姓的视线。突发性危机公关的关键是赢得时间，时间拖延一天将会付出数倍的代价；而赢得公关时间主要取决于当事人的态度。如果当事人不以为然或者没认识到事件的严重性，事件的负面影响会急剧传播甚至不断升级。
二、公开真相，止住谣言。在央视暴光敌敌畏火腿事件后，行内人又雪上加霜地暴出猛料：金华火腿使用敌敌畏司空见惯。面对百姓“金华火腿都含有农药吗？”和“金华火腿还能吃吗？”的质疑，如果不迅速辟谣，金华人就要眼睁睁看着“一快臭肉带的满锅腥”。在认真地拉网式排查后，迅速公布了调查结果：不法企业生产的是“返季火腿”，并非真正的金华火腿，这属于极个别现象，“返季火腿”全部封存；绝大多数企业生产的真正金华火腿是合格的。澄清真相把“臭肉”与“好肉”隔离起来，及时组织了恶性事件的蔓延。三株崩溃、巨人瓦解、冠生园倒闭……，媒体在国内一系列的重大企业危机中都扮演重要的角色，它们是危机事件舆论的导航者。金华市政府深谙媒体的重大作用，积极邀请媒体参与调查并召开发布会及时向媒体通报事情真相和处理进展，借助媒体的声音消除了百姓的疑惑。
三、亡羊补牢，降低损失。谣言止住后的下一步关键工作就是把损失降到最低点。国内市场，眼看元旦和春节销售旺季即将到来，抢时间挽救就是抢金钱；国际市场，一旦受国内恶性事件株连后果不堪设想。为重返国内市场金华市首先成立原产地标志管委会，统一管理使用原产地标志。经国家质检总局原产地域产品保护办公室审核合格注册登记后的46家金华市内的火腿生产厂家，率先持有了《金华火腿原产地域专用标志证书》。为方便消费者区分，首批投放市场的新“金华火腿”都在表皮上加印了“××牌金华火腿，原产地管委会认定”的字样。12月16日第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共23万多只，经检测合格后正式投放市场。仅苏宗食品公司一天就拿到了600万元火腿订单。金华火腿重返市场标志着金华火腿保卫战的重大胜利。由于及时确认出口金华火腿无任何质量事故，并及时向外商通报实情，所以国际市场基本没受任何影响。12月3日浙江雪舫工贸有限公司与日本和香港客商签定了价值3000余万的金华火腿定单。金华市政府为及时挽回损失并防止恶性事件重演，还制定并公布了金华火腿六大长期发展措施。
四、主动出击，恢复名誉。为尽快消除金华火腿事件的负面影响，并重新树立金华火腿良好的品牌形象，金华市选择了主动出击。首先，公开亮相浙江农产品博览会并货金奖，进一步消除了金华火腿“天下乌鸦一般黑”的不良影响。其次，邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，外宾不但给予非常高的赞扬而且计划在金华投资金华火腿，随后又与外商签下3000万元的大定单。此事不仅消除了部分外商的质疑，也对消除国内不良口碑产生了积极影响。中央电视台是恶性事件传播的领导者，解铃还需系铃人，金华市政府主动邀请中央电视台记者跟踪采访。12月28日，中央电视台在事件揭露的同一栏目《每周质量报告》中重新给予金华火腿好评。至此，金华火腿保卫战圆满结束。
随着时间的推移，金华火腿的不良口碑将淡出人们的脑海，相信在金华政府和企业的双重努力下，金华火腿将重塑金华火腿昔日辉煌。但金华火腿仍会被两大隐患缠身。
注册商标和原产地域保护标志分别隶属浙江省食品公司和金华市政府及周边县市，双方的商标之争由来已久。1979年，金华市浦江县食品公司申请注册取得“金华火腿”商标。1983年，浙江省食品公司以行政关系为由，将“金华”火腿商标无偿转移到自己名下。金华的厂家要生产“金华”火腿，必须与该公司签订《金华火腿商标使用许可合同》，有偿使用品牌。2003年8月，以原金华府辖区为准的现15个县、市（区）行政区域取得国家原产地域产品保护权。这意味着，“金华火腿”是经该局批准的原产地域产品名称，同样受法律保护。浙江省食品公司与金华商标之争已经持续二十多年，预计争端不会在近期解决。
未来很长时间内，受原产地域保护标志保护和不被保护的企业仍会同台竞技。目前已经取得国家有关部门颁发的《金华火腿原产地域专用标志证书》的企业仅有55家，其中46家集中在金华市，仍有9家企业不在金华市。大多数金华火腿企业尽管没有取得商标和原产地域保护标志，但它们生产的金华火腿理论上仍会与合法企业的火腿摆在同一个货架上。缺乏统一标准和管理，势必会为假冒伪劣、偷工减料等不法行为留下空隙，这好似为金华火腿的发展埋下了一颗炸弹。
在金华火腿的案例中，我们可以看到，由于相当数量的劣质火腿流入市场，造成了金华火腿的市场信任危机。即使在金华的大品牌下，各个厂商仍然拥有各自的标识或者商标，但由于这些都是依附于金华这个大品牌下，一旦大品牌出现了问题，小标识无法有效的帮助消费者进行甄别，或者说厂商的信息无法利用小标识进行传递，从而造成整个市场的萎缩。
这个时候政府或者第三方机构，因建立起金华火腿的标准体系，明确这个大品牌不是每一个人都能使用，而是必须达到一定要求。通过标准检验方能被授权使用。通过金华火腿这个品牌就向消费者传递了所有金华火腿生产商的这样一个标准化的质量信息，同时也是明确产权，将一些完全投机者驱逐出市场。当然，这个体系要确保生产者的投入要达到一定的程度。否则，在资产专用性不高的情况下往往会产生机会主义。
其次要做的是，建立一个保障制度，主要从监督机制出发，使个体的越轨行为即使在短期也会面临巨大的风险。这个风险可以是限制品牌的使用，或者对公众发布对生产者不利的信息，一方面提高生产者传递信息的成本，另一方面，生产者进行下一期交易时，相应的合同订立成本也会增加，从两方面来提高机会主义者的交易费用。最严重的可以取消其品牌使用权，把他驱逐出市场。通过这些措施，能够促使获得授权的企业建立长期博弈的市场预期，让他们从遵守合约中获取利润，这样就从利己的角度维护了品牌的安全。
不难看出，绍兴黄酒获得了原产地商标保护后，会有更多的激励遵守标准的工艺流程，从与其他黄酒的差异中获取更多利润。因为绍兴黄酒这个品牌，向消费者传递出的信息就是鉴湖水酿造，与数百年前一样的工艺，酿造出古今一致的口味，这是其他地方的生产商所无法复制的。
但是我们应该看到，在这种情形下，仍有一个问题需要解决——搭便车。一些企业将利用其他企业通过品牌传递的信息，例如跟随进入新的市场。这样很可能会造成品牌传递的信息不足，影响的品牌的进一步发展。
一方面，这要求企业再进行产品推广时，一定要把自己的小标识与大品牌捆绑推出，不仅仅是把自己的标识放在细小的角落里。另一方面，政府有必要从企业税收中取出一部分进行整体品牌的推广，以弥补市场的不足。
第四章、结论
理论来源于实践，这使我们不得不承认品牌的实践总是走在理论的前面。品牌的不断发展，遇到的许多问题，又需要我们从理论层面上予以回答。本文在制度经济学的框架内对品牌做了一系列的分析和说明。
随着商品经济的发展，品牌的角色越来越重要，如果能够从制度层面出发，设计出合理的企业、社会和经济制度，就可以有效利用品牌，更好的发挥出品牌的作用。
参考文献
[1] Furubotn Eirik, and Rudolf Richter. 1991. “The New Institutional Economics: An Assessment,” in Eirik Furubotn and Rudolf Richter (eds.). The New Institutional Economics. College Station: Texas A&M University Press.
[2]魏农建，冀丽俊，信息沟通缺陷下的品牌管理，上海大学学报（社科版）2005年3月第12卷 第2期，27-32页
[3]Ronald H.Coase, The New Institutional Economics，The American Economic Review，Volume 88, Issue 2，May 1998, 72-74.
[4] 汪林主编，消费者心理与行为（第二版），中国人民大学出版社，2002
[5]John Groenewegen, 交易成本经济学及其超越，朱舟，黄瑞虹译 上海财经大学出版社，2002年
[6] Claude Ménard (eds.) 制度、契约与组织, 经济科学出版社，2003
[7]Jean Tirole，产业组织理论，人民大学出版社1997.8
[8]迈克尔·波特，国家竞争力，1990
致谢
论文的撰写过程中，我逐渐感受到了这几年学习的收获。我要感谢论文导师魏农建教授的悉心指导，与他的谈话常常让我从繁杂的头绪中摆脱出来，高屋建瓴的指导使我受益匪浅。
同时我要感谢我的父母，正是他们二十三年来辛勤的哺育，含辛茹苦的让我接受教育，我才能有今天的成绩。在论文撰写过程中，我的祖母不幸病势，没能见到我的毕业，是多么遗憾的事情，我的论文也饱含对祖母的怀念！
附录1，英译中
新制度经济学
罗纳德.H.科斯（Ronald H.Coase）
一般人们认为，新制度经济学的诞生是以我那篇《企业的性质》论文的发表为准，该文明确地把交易成本的概念引入到经济分析之中。不聚小溪无以成江海，理论的积累发展尤为如此。在此，我不仅仅只想到了经济学家，如奥利弗.威廉姆森（Oliver Williamson）、哈罗德.德姆塞茨（Harold Demsetz）以及张五常（Steven Cheung）等人对新制度经济学的贡献，尽管他们的工作都很重要，但我要特别提及的是在其他学科领域，如法学、人类学、社会学、政治学以及社会生物学等同仁们的工作对新制度经济学的重大贡献。
新制度经济学这个词由威廉姆森最早提出。其目的是为了区别于老制度经济学（old institutional economics）。老制度经济学的代表康芒斯（Commons）、米切尔（Wesley Mitchell）等都是一些充满大智慧的人物，但是，他们却是反理论的。他们留给后人的是一堆毫无理论价值的实际材料，很少有什么东西能被继承下来。可以确定地说，他们对主流经济学的分析方法无任何改进，事实上，他们本身也没想这么做。应该说明的是，我这里所谈的主流经济学主要是指微观经济学。至于我的结论是否在宏观经济学方面也同样适用，我想把这个工作留给别人去做。
过去的岁月里，在杂志和教科书上所见到的和在大学经济系的课堂所听到的全部都是主流经济学的内容，而且它正变得越来越抽象，尽管它自己不那么说。但是，一个不争的事实是它与真实世界越来越疏远了。德姆塞茨对此有一个解释：从亚当.斯密以来，经济学家们的所有努力都在试图构建通过价格机制协调经济体制运行的那只看不见的手的理论体系。这曾经是一项意义深远的重大研究成果。正如德姆塞茨所言，这是一项对极其分散性的制度分析。然而，它却有其他方面的缺陷。亚当.斯密也曾指出，我们应该关注现实中的商品和劳务，以及是什么决定它们的种类和数量。尽管这样，经济学家们在研究供给和需求怎样决定价格时，却忽略了那些在市场中决定什么商品和劳务被交易且因而被定了价的因素。这是一种对真实世界中所发生具体事件的蔑视态度，但是它却已成为经济学家们的习惯，而且他们自己也并没有觉得有什么不合适。主流经济学在理论上所取得的成功以及在理论上的主导地位掩盖了它的不足之处，因为主流经济学向来重理论而轻事实。例如，在赫尔默斯卓（Holmstrom）和泰罗（Tirole）的著作《产业组织手册》（1989：126）在写到企业理论时评论到：“目前，在这个领域内，事实依据与理论的比率是非常的低！”
经济学家在经济学中对真实世界所发生的事件不闻不问的分析问题的方法得到了进一步的加强。在我年轻时，关于经济学最为流行的定义是由罗宾斯（Lionel Robbins，1935）在其著作《经济科学的性质与意义论文集》中给出的。他指出，经济学是一门把人类行为当作一种所要达到的目的与稀缺之间的关系作为研究对象的科学，稀缺意味着有选择的使用。它把人类行为当作一种关系进行研究。现在，经济学家更愿意把这门学科称做为“人类选择的科学”，或者他们所说的“一种经济分析方法”，这并非近来的发展。凯恩斯（John Maynard Keynes）就说过：“经济学理论是方法而不是教条，是一种思考的工具，能帮助人们得出正确的结论。”罗宾逊（Joan Robinson，1933）在其著作《不完全竞争的经济学》的导言中谈到：“对于分析经济学家而言，经济学表示一组工具。”这就导致好像经济学家仅用一组工具思考问题，而对论题漠不关心。它使我想起了一首现代诗中的两行句子（我已忘了全诗与诗人，但我还记得那两行诗句）：
我的确看见了马的缰绳和嚼子，
但有血有肉的马在哪儿？
我曾说过，即使没有身体，也照样可以研究血液的循环。这已经表达了同样的思想。
至此，我并不想说，这些经济学的分析工具都是没有什么价值的。令人高兴的是，我的一些学界同仁已经开始用经济学的分析方法来从事法律制度方面的研究；同时，政治学界的同仁也不甘落后，他们也把经济学的基本分析方法引入到政治体制方面的研究。我的观点与此不同。我以为我们应该把这些分析工具应用到经济制度的分析上来。我想经济学家应做的一件主要工作就是：研究经济制度！我们每个人都生活在一种经济制度当中。人类自身的福利依赖于整个社会所能提供的产品与劳务，而后者又取决于经济制度的运作效率。亚当.斯密解释道，经济制度的运作效率由分工所决定（他指的是劳动分工），但只有存在交易时，专业分工才有可能；交易成本（costs of exchange，你也可以称为交易成本transaction costs）越低，制度的生产效率就越高。但是，交易成本依赖于一国的制度，如法律制度、政治制度、社会制度以及教育文化等诸方面的制度。制度决定着经济绩效，这正是新制度经济学为经济学家所给出的重要结论。
这一点可借助于经济学的另一个特征弄明白。撇开理论的形成不谈，长期以来，我们一直把经济制度视为静态的。经济学家常引以自豪的是：达尔文之所以能创建其进化论，主要是由于他阅读了亚当.斯密、马尔萨斯等人的经济学著作。但若把达尔文以来的生物学和亚当.斯密以来的经济学做一个对比的话，生物学已经相当成熟了。今天，生物学家已经详细地掌握了生命体的复杂器官、组织和结构。我相信有那么一天，在经济学领域也会取得同样的成就！但这非常不容易！即使从相对简单的“企业的性质”这类问题开始我们的分析，要想找出由企业内部管理协调产生的相关成本，或由市场交易协调所产生的相关成本，这就是一件不容易的事情！然而，这还不是问题的全部，因为我们不能把分析只限于单个企业。这一点我曾在已发表过的一篇演讲中谈到过（Coase，1995：245）：
一家企业内部的协调成本和外部的交易成本是由该企业从其他企业那里购买要素的能力所决定的，并且其他企业供给这些要素的能力部分的依赖于他们的协调成本和交易成本，而这些协调成本和交易成本也同样依赖于其他企业。我们所面临的是一个复杂的相互关联的结构。
如果再加上法律、社会制度、文化以及诸如数字革命的技术变化（它会导致信息成本的显著下降，而信息成本市交易成本的主要组成部分）等影响，那么你就会得到一个相互关系复杂的集合，其性质需要经过长期不懈的努力工作才能把握。但是，当完成这项工作时，经济学的全部内容也将成为我们现在所称之的“新制度经济学”。
以我看来，作为对主流经济学的正面挑战的结果，这种变化还未发生。但是经济学家在经济学的某分支或某一领域，采用不同的分析方法挑战主流经济学事实上正在发生。当经济学家的多数都已经发生转变的时候，主流经济学家们将会以这种方式认识到对经济制度进行分析考察的重要性，并且将声称他们始终知道这一点。
附录2，英译中英文原文
The New Institutional Economics
Ronald H. Coase
The American Economic Review
Volume 88, Issue 2 May 1998, 72-74.
It is commonly said, and it may be true, thatthe new institutional economics started with my article,“The Nature of the Firm”(1937) with its explicit introduction of transaction costs into economic analysis. But it needs to be remembered that the source of a mighty river is a puny little stream and that it derives its strength from the tributaries that contribute to its bulk. So it is in this case. I am not thinking only of the contributions of other economists such as Oliver Williamson, Harold Demsetz, and Steven Cheung, important though they have been, but also of the work of our colleagues in law, anthropology, sociology, political science, sociobiology, and other disciplines.
The phrase, “the new institutional economics,” was coined by Oliver Williamson. It was intended to differentiate the subject from the “old institutional economics.” John R. Commons, Wesley Mitchell, and those associated with them were men of great intellectual stature, but they were anti-theoretical, and without a theory to bind together their collection of facts,they had very little that they were able to pass on.Certain it is that mainstream economics proceeded on its way without any significant change.And it continues to do so.I should explain that,when I speak of mainstream economics, I am referring to micro-economics.Whether my strictures apply also to macroeconomics I leave to others.
Mainstream economics, as one sees it in the journals and the textbooks and in the courses taught in economics departments has become more and more abstract over time, and although it purports otherwise, it is in fact little concerned with what happens in the real world.  Demsetz has given an explanation of why this has happened: economists since Adam Smith have devoted themselves to formalizing his doctrine of the invisible hand, the coordination of the economic system by the pricing system. It has been an impressive achievement. But, as Demsetz has explained, it is the analysis of a system of extreme decentralization.  However, it has other flaws.  Adam Smith also pointed out that we should be concerned with the flow of real goods and services over time - and with what determines their variety and magnitude.  As it is, economists study how supply and demand determine prices but not with the factors that determine what goods and services are traded on markets and therefore are priced. It is a view disdainful of what happens in the real world, but it is one to which economists have become accustomed, and they live in their world without discomfort. The success of mainstream economics in spite of its defects is a tribute to the staying power of a theoretical underpinning, since mainstream economics is certainly strong on theory if weak on facts. Thus, for example, in the Handbook of Industrial Organization, Bengt Holmstrom and Jean Tirole (1989 p.126), writing on“The Theory of the Firm,”remark that “the evidence/theory ratio… is currently very low in this field.”
This disregard for what happens concretely in the real world is strengthened by the way economists think of their subject. In my youth, a very popular definition of economics was that provided by Lionel Robbins (1935 p.15) in his book An Essay on the Nature and Significance of Economic Science: “Economics is the science which studies human behaviour as a relationship between ends and scarce means that have alternative uses.”  It is the study of human behavior as a relationship. These days economists are more likely to refer to their subject as “the science of human choice” or they talk about “an economic approach.” This is not a recent development. John Maynard Keynes said that the “Theory of Economics ... is a method rather than a doctrine, an apparatus of the mind, a technique of thinking, which helps the possessor to draw correct conclusions”(introduction in H. D. Henderson, 1922 p. v). Joan Robinson (1933 p.1) says in the introduction to her book The Economics of Imperfect Competition that it “is presented to the analytical economist as a box of tools.” What this comes down to is that economists think of themselves as having a box of tools but no subject matter. It reminds me of two lines from a modern poet (I forget the poem and the poet but the lines are indeed memorable):
I see the bridle and the bit all right
But where’s the bloody horse?
I have expressed the same thought by saying that we study the circulation of the blood without a body.  In saying this I should not be thought to imply that these analytical tools are not extremely valuable.  I am delighted when our colleagues in law use them to study the working of the legal system or when those in political science use them to study the working of the political system.  My point is different.  I think we should use these analytical tools to study the economic system.  I think economists do have a subject matter: the study of the working of the economic system, a system in which we earn and spend our incomes.  The welfare of a human society depends on the flow of goods and services, and this in turn depends on the productivity of the economic system.  Adam Smith explained that the productivity of the economic system depends on specialization (he says the division of labor), but specialization is only possible if there is exchange - and the lower the costs of exchange (transaction costs if you will), the more specialization there will be and the greater the productivity of the system. But the costs of exchange depend on the institutions of a country: its legal system, its political system, its social system, its educational system, its culture, and so on.  In effect it is the institutions that govern the performance of an economy, and it is this that gives the “new institutional economics” its importance for economists.
That such work is needed is made clear by another feature of economics.  Apart from the formalization of the theory, the way we look at the working of the economic system has been extraordinarily static over the years.  Economists often take pride in the fact that Charles Darwin came to his theory of evolution as a result of reading Thomas Malthus and Adam Smith.  But contrast the developments in biology since Darwin with what has happened in economics since Adam Smith.  Biology has been transformed.  Biologists now have a detailed understanding of the complicated structures that govern the functioning of living organisms.  I believe that one day we will have similar triumphs in economics.  But it will not be easy.  Even if we start with the relatively simple analysis of “The Nature of the Firm,” discovering the factors that determine the relative costs of coordination by management within the firm or by transactions on the market is no simple task.  However, this is not by any means the whole story.  We cannot confine our analysis to what happens within a single firm.  This is what I said in a lecture published in Lives of the Laureates (Coase, 1995 p.245): “The costs of coordination within a firm and the level of transaction costs that it faces are affected by its ability to purchase inputs from other firms, and their ability to supply these inputs depends in part on their costs of coordination and the level of transaction costs that they face which are similarly affected by what these are in still other firms.  What we are dealing with is a complex interrelated structure.”  Add to this the influence of the laws, of the social system, and of the culture, as well as the effects of technological changes such as the digital revolution with its dramatic fall in information costs (a major component of transaction costs), and you have a complicated set of interrelationships the nature of which will take much dedicated work over a long period to discover.  But when this is done, all of economics will have become what we now call “the new institutional economics.”
This change will not come about, in my view, as a result of a frontal assault on mainstream economics.  It will come as a result of economists in branches or subsections of economics adopting a different approach, as indeed is already happening.  When the majority of economists have changed, mainstream economists will acknowledge the importance of examining the economic system in this way and will claim that they knew it all along.
* Furubotn Eirik, and Rudolf Richter. 1991. “The New Institutional Economics: An Assessment,” in Eirik Furubotn and Rudolf Richter (eds.). The New Institutional Economics. College Station: Texas A&M University Press.
[1] 1937年Rondld H. Coase的经典论文‘The nature of the firm’发表于Economica,4,November,386-405,首次明确把交易成本引入经济分析中。
[2] 魏农建，冀丽俊，信息沟通缺陷下的品牌管理，上海大学学报（社科版）2005年3月第12卷 第2期，27页
*汪林主编，消费者心理与行为（第二版），中国人民大学出版社，127页
* 标准经济学中是企业家才能的报酬
* Neils G· Noorderhaven, 交易成本经济学中的机会主义和信任，交易成本经济学及其超越，John Groenewegen编，朱舟，黄瑞虹译，上海财经大学出版社, 2002年11月，150页
*案例资料均来自于互联网。