中财网清朝刘墉的后代:：“卖”方案的“金字塔”逻辑
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/28 03:20:28
：“卖”方案的“金字塔”逻辑
参加工作近10年，无论是在市场一线时填报工作日志，还是走上管理岗位后编写各类文件，我早就把写作当成了家常便饭，因此对于“文字表述"心理并不发憷，甚至经常爆发“以文会友"之豪情。
然则3年前，有机会涉足营销策划业，却发现自己的文字功底，竟然不能承担你与客户沟通之界面，当你还在不厌其烦地“描述"这个事物的时候，客户总是一脸困惑地问你——
“您讲了那么多，我们究竟应该干什么呢？" “为什么我们要这样做呢？如何做呢？" “我们怎么能知道您的建议是对的呢？"
老实说，类似这样的问题让我很有挫败感！静下心来细琢磨，我才发现以往的写作更多的“现实的描述"以及“自我的抒发"，而很少“真正的沟通"。于是，我渐渐停止了“表述"开始了“聆听"。于是，我渐渐地发现，客户最需要的不是你对事物状态的描述，而是你对这个事物“思考与呈现的逻辑"！ 毕竟，沟通是为了解决问题，要有明确和有价值的思想。因此，沟通要让对方准确快速地理解你的意思，掌握关键点。这样才能真正地提高沟通的效能！
而我发现的这些，是基于我对双剑公司知识库中所有的文案进行解构之后，我发现那些经典的文本都是把人们“思考、写作与制作图表的逻辑"用“金字塔"的结构表现出来，并与人展开沟通。但其巨大的威力恰恰就在于“逻辑"上面。
在清晰的金字塔结构中，各思想之间只有非常少的几条逻辑关系(向上、向下或横向联系)，这简单性使我们有可能找到这些逻辑关系的一般性规则。要想写出条理清晰的文章和提案，关键是在开始写作之前，先将策划师的思想组织成“金字塔结构"，并按照逻辑关系的有关规则进行检查和修改。从某种程度上说，“金字塔原理"可以适用于任何需要条理清晰的文章和提案。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=153691 | 44
对受众来说，最容易理解的顺序是先了解主要的、抽象的思想，然后再了解次要的、为主要思想提供支持的思想。因为主要思想总是从次要思想中概括出来的，文章以及提案中所有思想的理想组织结构也就必定是一个金字塔结构——由一个总的中心思想统领多组思想。在这金字塔结构中，思想之间的联系方式可以是纵向的——即任何一个层次上的思想都是对其下面一个层次上的思想的总结；也可以是横向的——即多个思想因共同组成同一个逻辑推断式，而被并列组织在一起。
我们可以很容易地使沟通的对方了解以金字塔结构组织的思想——先从金字塔的最顶部开始，沿各个分支向下展开。首先表达的主要思想将使受众对提案人这样表述产生某种疑问，而主要思想的(金字塔结构中的)下一个层次上的思想将对此问题作出回答。通过不断地进行疑问/回答式的对话，人们就可以了解文章和提案中的所有思想。
人类有一个共同的特点，即只有以某种方式将思想表达出来——说出来或者写下来，我们才能够准确地把握自己的思想。幸运的是，人们弄清自己思想所需要用到的结构也是金字塔结构。因此，我们在“强迫"自己将思想组织成金字塔结构后将发现，准确把握自己的思想也有助于其本人写出条理清楚、意义明确的句子。 小时候记得上语文课的时候，老师总“逼着"我们写“中心思想"，现在看来这是多么的重要，也是我们从事“金字塔"逻辑思维训练的最“无聊"也最“有效"的方法之一。
人们在很早以前就认识到，大脑会自动将其发现的所有事物以某种秩序组织起来。基本上，大脑会认为一同发生的任何事物之间都存在某种关联，并且会将这些事物按某种逻辑模式组织起来。举个例子，古人向星空眺望时，看到的是由星辰组成的各种图案，而不是散乱的星辰。这个例子证明人脑具有将事物进行归类组织的特点。
当你听别人说话或阅读文章、报告时，也会发生类似的对思想进行组织的现象。你会将同时出现的或位置相临的几个思想联系在一起，并努力以某种逻辑模式将其组织起来。这种逻辑模式必定是金字塔结构，因为只有金字塔结构才能够满足大脑的要求并找出其间的逻辑关系。
“金字塔原理"除了能够帮助人们以书面形式组织和表达思想以外，还具有更广泛的作用。从具体的方面说，“金字塔原理"可适用于确定问题、分析问题的过程；而从更宏观的方面说，“金字塔原理"可以对整个写作过程的组织和管理进行指导。
按照上述的方法强迫自己“先想后写再后画"，用了一年左右的时间，我的写作能力以及提案能力惊人的改善，使我能够：一是减少完成最终一稿或提案通常所需的时间；二是增加文章和提案的条理；三是减少文章和提案的长度。最重要的是使我能够在最短的时间内写出简明扼要、思路清晰的文章和提案，让我与客户的沟通更有价值！
对于营销策划公司的策划师来说，创作一个富有逻辑的文案仅仅是完成工作的一半，我们必须把我们的创意顺利地“卖"出去，这才是完成我们的工作全部，而“卖"方案恰恰不在于我们演讲的煽动性，而在于我们与人沟通的能力！一个人可以拥有世界上最伟大的思想——完全与众不同、别出心裁，但这个人必须能够说服足够多的人理解并接受他的思想，如果不能，那么他的伟大思想也就不足为奇了。
据说赵本山被称为“最能忽悠的人"，因为有专家研究过本山大叔深受全国人们喜欢的原因，就是他的小品台词往往会刺激观众大脑中多巴胺的分泌，多巴胺的尽情释放，往往会使观众备感快乐，而且对他所说的话深信不疑！
而“忽悠"这个词自打春晚“卖拐"之后，便一下子成为了中国社会的“热词"，大凡能说会道之人，往往都会被称为“大忽悠"。我本人还是不太喜欢这个词，因为在我看来，“忽悠"往往是自己不相信，而想尽一切办法让别人相信；而真正的高质量演讲，其本质是沟通，是在自己有坚定的信念和充足的信息之后，通过演讲这个形式，愉悦地传递给在场的每一位受众。而这样的能力，无论是在与客户、合作伙伴、政府，还是在与员工等相关利益者的沟通过程中，无疑是至关重要的！因为，你需要在一个限定的时间和空间里，让听众和你以及你所在的组织一起迸发出共同的愿景，促进相互的协作，并共享价值！
大凡听过双剑总裁沈坤老师演讲的人都会发现，沈老师是一个极富个人魅力和天赋的演说家，他眼光独到地推销自己的观念，使潜在客户转变为忠诚的老客户，又将忠诚的老客户转变为新的福音传道者，通过口碑实现广告的目的。他有着超凡的魅力。
“魅力"非平常人所能企及，但事实上，一旦你详细了解了沈坤老师究竟是如何精心地组织素材并发表演讲的，你会发现，你也可以具备这些超凡的能力。即使你只运用他这些精湛演讲技巧中的一部分，总有一天，你也会从平庸的演讲军团中脱颖而出。相比较而言，你的竞争对手看上去就会显得非常业余。
现在让我们看看能从沈坤老师那里学到什么吧！
大多数商务人士发表演讲是为了传递信息，但沈坤老师不是。沈坤老师的每一次提案演讲的目的是通过“乾坤大挪移"创造一次非凡的体验，让客户企业的高层在深感敬畏的同时，深受鼓舞且兴奋不已。在一个又一个精心巧妙地编织情节中，产品的营销破局之路向听众娓娓道来。于是，你会发现沈坤老师的策划提案演讲中往往有以下5个要素：
1．背景说明—点明行业弊端，以及产品推广诸多障碍 2．方法探寻—常规方案无一可行，逆向思维寻求出路 3．梦想设计—用新奇的品类或新概念点燃听众的激情 4．高潮迭起—留下难忘的 “三波十八浪" 破局战术
5．完美谢幕—使听众成为忠实客户和破局营销传道者
坐下来能写，站起来能说，走出去会做，这是深圳双剑营销策划机构对每一位营销策划师的基本要求。一次提案成功率，是我们给自己设定的成功标准，而我们清醒地知道，成功没有捷径，必须把卓越转变成自己的特质，最大限度地发挥天赋、才能、技巧，把注意力集中在那些将会改变一切的细节上
参加工作近10年，无论是在市场一线时填报工作日志，还是走上管理岗位后编写各类文件，我早就把写作当成了家常便饭，因此对于“文字表述"心理并不发憷，甚至经常爆发“以文会友"之豪情。
然则3年前，有机会涉足营销策划业，却发现自己的文字功底，竟然不能承担你与客户沟通之界面，当你还在不厌其烦地“描述"这个事物的时候，客户总是一脸困惑地问你——
“您讲了那么多，我们究竟应该干什么呢？" “为什么我们要这样做呢？如何做呢？" “我们怎么能知道您的建议是对的呢？"
老实说，类似这样的问题让我很有挫败感！静下心来细琢磨，我才发现以往的写作更多的“现实的描述"以及“自我的抒发"，而很少“真正的沟通"。于是，我渐渐停止了“表述"开始了“聆听"。于是，我渐渐地发现，客户最需要的不是你对事物状态的描述，而是你对这个事物“思考与呈现的逻辑"！ 毕竟，沟通是为了解决问题，要有明确和有价值的思想。因此，沟通要让对方准确快速地理解你的意思，掌握关键点。这样才能真正地提高沟通的效能！
而我发现的这些，是基于我对双剑公司知识库中所有的文案进行解构之后，我发现那些经典的文本都是把人们“思考、写作与制作图表的逻辑"用“金字塔"的结构表现出来，并与人展开沟通。但其巨大的威力恰恰就在于“逻辑"上面。
在清晰的金字塔结构中，各思想之间只有非常少的几条逻辑关系(向上、向下或横向联系)，这简单性使我们有可能找到这些逻辑关系的一般性规则。要想写出条理清晰的文章和提案，关键是在开始写作之前，先将策划师的思想组织成“金字塔结构"，并按照逻辑关系的有关规则进行检查和修改。从某种程度上说，“金字塔原理"可以适用于任何需要条理清晰的文章和提案。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=153691 | 44
对受众来说，最容易理解的顺序是先了解主要的、抽象的思想，然后再了解次要的、为主要思想提供支持的思想。因为主要思想总是从次要思想中概括出来的，文章以及提案中所有思想的理想组织结构也就必定是一个金字塔结构——由一个总的中心思想统领多组思想。在这金字塔结构中，思想之间的联系方式可以是纵向的——即任何一个层次上的思想都是对其下面一个层次上的思想的总结；也可以是横向的——即多个思想因共同组成同一个逻辑推断式，而被并列组织在一起。
我们可以很容易地使沟通的对方了解以金字塔结构组织的思想——先从金字塔的最顶部开始，沿各个分支向下展开。首先表达的主要思想将使受众对提案人这样表述产生某种疑问，而主要思想的(金字塔结构中的)下一个层次上的思想将对此问题作出回答。通过不断地进行疑问/回答式的对话，人们就可以了解文章和提案中的所有思想。
人类有一个共同的特点，即只有以某种方式将思想表达出来——说出来或者写下来，我们才能够准确地把握自己的思想。幸运的是，人们弄清自己思想所需要用到的结构也是金字塔结构。因此，我们在“强迫"自己将思想组织成金字塔结构后将发现，准确把握自己的思想也有助于其本人写出条理清楚、意义明确的句子。 小时候记得上语文课的时候，老师总“逼着"我们写“中心思想"，现在看来这是多么的重要，也是我们从事“金字塔"逻辑思维训练的最“无聊"也最“有效"的方法之一。
人们在很早以前就认识到，大脑会自动将其发现的所有事物以某种秩序组织起来。基本上，大脑会认为一同发生的任何事物之间都存在某种关联，并且会将这些事物按某种逻辑模式组织起来。举个例子，古人向星空眺望时，看到的是由星辰组成的各种图案，而不是散乱的星辰。这个例子证明人脑具有将事物进行归类组织的特点。
当你听别人说话或阅读文章、报告时，也会发生类似的对思想进行组织的现象。你会将同时出现的或位置相临的几个思想联系在一起，并努力以某种逻辑模式将其组织起来。这种逻辑模式必定是金字塔结构，因为只有金字塔结构才能够满足大脑的要求并找出其间的逻辑关系。
“金字塔原理"除了能够帮助人们以书面形式组织和表达思想以外，还具有更广泛的作用。从具体的方面说，“金字塔原理"可适用于确定问题、分析问题的过程；而从更宏观的方面说，“金字塔原理"可以对整个写作过程的组织和管理进行指导。
按照上述的方法强迫自己“先想后写再后画"，用了一年左右的时间，我的写作能力以及提案能力惊人的改善，使我能够：一是减少完成最终一稿或提案通常所需的时间；二是增加文章和提案的条理；三是减少文章和提案的长度。最重要的是使我能够在最短的时间内写出简明扼要、思路清晰的文章和提案，让我与客户的沟通更有价值！
对于营销策划公司的策划师来说，创作一个富有逻辑的文案仅仅是完成工作的一半，我们必须把我们的创意顺利地“卖"出去，这才是完成我们的工作全部，而“卖"方案恰恰不在于我们演讲的煽动性，而在于我们与人沟通的能力！一个人可以拥有世界上最伟大的思想——完全与众不同、别出心裁，但这个人必须能够说服足够多的人理解并接受他的思想，如果不能，那么他的伟大思想也就不足为奇了。
据说赵本山被称为“最能忽悠的人"，因为有专家研究过本山大叔深受全国人们喜欢的原因，就是他的小品台词往往会刺激观众大脑中多巴胺的分泌，多巴胺的尽情释放，往往会使观众备感快乐，而且对他所说的话深信不疑！
而“忽悠"这个词自打春晚“卖拐"之后，便一下子成为了中国社会的“热词"，大凡能说会道之人，往往都会被称为“大忽悠"。我本人还是不太喜欢这个词，因为在我看来，“忽悠"往往是自己不相信，而想尽一切办法让别人相信；而真正的高质量演讲，其本质是沟通，是在自己有坚定的信念和充足的信息之后，通过演讲这个形式，愉悦地传递给在场的每一位受众。而这样的能力，无论是在与客户、合作伙伴、政府，还是在与员工等相关利益者的沟通过程中，无疑是至关重要的！因为，你需要在一个限定的时间和空间里，让听众和你以及你所在的组织一起迸发出共同的愿景，促进相互的协作，并共享价值！
大凡听过双剑总裁沈坤老师演讲的人都会发现，沈老师是一个极富个人魅力和天赋的演说家，他眼光独到地推销自己的观念，使潜在客户转变为忠诚的老客户，又将忠诚的老客户转变为新的福音传道者，通过口碑实现广告的目的。他有着超凡的魅力。
“魅力"非平常人所能企及，但事实上，一旦你详细了解了沈坤老师究竟是如何精心地组织素材并发表演讲的，你会发现，你也可以具备这些超凡的能力。即使你只运用他这些精湛演讲技巧中的一部分，总有一天，你也会从平庸的演讲军团中脱颖而出。相比较而言，你的竞争对手看上去就会显得非常业余。
现在让我们看看能从沈坤老师那里学到什么吧！
大多数商务人士发表演讲是为了传递信息，但沈坤老师不是。沈坤老师的每一次提案演讲的目的是通过“乾坤大挪移"创造一次非凡的体验，让客户企业的高层在深感敬畏的同时，深受鼓舞且兴奋不已。在一个又一个精心巧妙地编织情节中，产品的营销破局之路向听众娓娓道来。于是，你会发现沈坤老师的策划提案演讲中往往有以下5个要素：
1．背景说明—点明行业弊端，以及产品推广诸多障碍 2．方法探寻—常规方案无一可行，逆向思维寻求出路 3．梦想设计—用新奇的品类或新概念点燃听众的激情 4．高潮迭起—留下难忘的 “三波十八浪" 破局战术
5．完美谢幕—使听众成为忠实客户和破局营销传道者
坐下来能写，站起来能说，走出去会做，这是深圳双剑营销策划机构对每一位营销策划师的基本要求。一次提案成功率，是我们给自己设定的成功标准，而我们清醒地知道，成功没有捷径，必须把卓越转变成自己的特质，最大限度地发挥天赋、才能、技巧，把注意力集中在那些将会改变一切的细节上