南方共识发布：提升中国人国际形象应成国家战略（见底部）

中国人的国际新形象究竟应该如何展示？

经过两天的激烈讨论，察哈尔学会“公共外交年会广州2011”于11月16日圆满闭幕。全国政协外事委员会副主任、察哈尔学会主席韩方明在闭幕式上宣读了《察哈尔公共外交2011共识》（以下简称《共识》）。《共识》认为，“提升中国人国际形象应成为国家战略”，而如何发挥社会精英的典型带动作用更成为关注焦点。

在年会闭幕式上，南方报业传媒集团总编辑张东明和察哈尔学会秘书长柯银斌，分别代表南方报业传媒集团和察哈尔学会，签署了旨在“探索民间智库与传媒合作新模式”的《南方报业与察哈尔学会达成公共外交战略合作协议》。

“人是软实力最好的传播体”

《共识》既关注如何在国家战略层面建设中国人国际形象，同时也提出提升中国人国际形象更要遵守一般的国际规律，在更多反省自身的基础上，发挥社会精英的典型带头作用。《共识》同时也指出，应更好发挥媒体传播和开展公共外交。公共外交的着力点从以前往往只关注国家层面，变为在抓住国家层面不放的同时，更关注中国人个体的展示。

北京大学国际关系学院副教授、察哈尔学会高级研究员余万里在接受记者采访时表示：“在日益全球化信息化的背景下，外交也不应该仅仅限于国家层面，更多地会展现在中国人本身。个体的层面反而影响会更大。”中国国际问题研究所欧盟研究部主任崔洪建认为，贪官对中国人形象减分是最大的。

香港卫视执行台长杨锦麟在谈及中国人对外形象传播时说道：“人是软实力最好的传播体，在传播技术不断提升的同时，更重要的在于提升本身素质。”

全国政协外事委员会副主任、外交学院院长赵进军表示：“现代外交更多是软实力的较量，包括制度、人文、价值观念等，而人就是最好载体，更关注每个个体是以后公共外交的新重点。”

“看了这个广告很紧张”

今年的“公共外交年会”对两个由政府主导的广告片的传播效果进行了专题研究。

察哈尔学会与香港浸会大学孔庆勤博士共同进行了《“携手中国制造”广告效果评估》研究，评估报告在年会期间发布。评估研究结果显示，形象广告宣传“总体有效”。但是，在1200名受访者中仍有55%的英国受访者、57%的澳大利亚受访者和51%的美国受访者认为广告对他们来说没造成任何不同。

中国商务部2009年推行了“中国制造，携手世界共同制造”（Made with China)的广告营销，旨在改善国际消费者对中国产品质量差、低端的刻板印象。2009年底，该30秒广告在北美、欧洲和亚洲等地的电视网络上播放，持续六周。

在肯定“携手中国制造”广告效果较好的同时，孔庆勤也谈及同时研究的中国国家形象片的广告效果。“国家形象宣传片在试图改变对方既有观点的企图很明显，很多人说，看了这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”孔庆勤说。

国家形象广告片于今年1月登陆美国纽约时报广场大型电子显示屏，在四周时间里，60秒的宣传片每天由早上6时到凌晨2时，在时报广场大屏幕每小时播放15次，估计累积播放近万次。

英国广播公司全球扫描的调查中显示，在近3万人的民意调查中，仅有44%的民众从积极角度看待中国，除了俄罗斯，欧洲和北美国家对中国看法呈现消极态度。而在观看过中国国家形象片的广告后，对中国持消极态度者，上升了10个百分点，达到51%。

  初探“中国制造”广告的效果时间:2010-09-10 12:13:00  作者:;  来源:

　　● 汪冬梅
　　2009年11月23日起，一则以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网(CNN)播出。该广告片长30秒，以“携手中国制造”为主题，以“合作和参与”为理念，强调中国与世界各国一道，为消费者提供高品质产品。其投放对象为国际主流媒体。除在亚洲播出外，还计划在包括北美、欧洲等地区播出。这一广告是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相。
　　2010年4月16日F1赛事上海站练习赛中，另一则“中国制造”广告矗立在位于弯道处的E看台上, 该巨型平面广告由中英文两种形式呈现，由红色中文“中国制造”印章和白色英文“MADE WITH CHINA”字样组成。此次在F1赛场呈现“中国制造”看台广告，旨在将该赛事所代表的高端科技、一流速度和进取精神融入“中国制造”。这是继去年底 “中国制造”广告后,中国政府首次为提升 “中国制造”国际形象、信誉而投放商业广告。

　　广告诞生背景
　　来自联合国工业发展组织的报告显示，2009年中国制造业在全球制造业总值中所占比例达15.6%，成为仅次于美国的全球第二大制造国。2009年中国出口超过德国成为世界第一。但是中国制造业大而不强，多数企业仍处于产业链中低附加值的底部。中国制造仍停留在“加工厂”、“生产车间”阶段，“中国制造”说到底依然是“中国加工”。依靠廉价劳动力打市场的“中国制造”，既不具有可持续性，更不具有核心竞争力，
　　所以，这一连串的“中国制造”广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升海外市场对“中国制造”的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。

　　广告效果
　　两则“中国制造”广告取得了一定的积极效果。
　　法国路透社对CNN播放的“中国制造”广告做出了积极评价，“Media”杂志网站的投票也表明，89%的网友喜欢这则广告。
　　在英国《每日电讯报》网站上，一位名叫“米利”的网友称，外界不应再戴着有色眼镜看待中国产品。他还拿北美召回210万个“导致婴儿窒息的婴儿床”一事为例说：“调查显示婴儿床的设计和制造都来自加拿大，可见'中国制造’并非问题的根源。”
　　根据新浪网的调查， 97.5%的受访者表达了对F1赛事中国站练习赛“中国制造”广告的喜爱。
　　同时，质疑声也普遍存在。
　　英国《每日电讯报》认为: “这次广告攻势，除了让总部在曼哈顿的美国广告公司DDB和美国有线电视新闻网（CNN）趁机大捞一笔之外，什么也改变不了。”
　　“美国之音”也报道，从喷有含铅油漆的玩具、有毒的牛奶，到受污染的宠物食品，这些都让人们明白“中国制造”意味着什么。在一个30秒的电视广告中，中国希望能够改变几年来的负面报道是不现实的。
　　新加坡《南华早报》认为：“此次媒体闪电战是大胆之举，但若遭遇不合时宜的安全丑闻，此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要，但产品质量过硬才是形象之所依。”

　　效果不佳的原因
　　1.缺乏中国文化的输出
　　国家形象广告营销的不单是产品，而应是文化、民族精神等多层面的东西。在这些广告中，人们看到的不是一个个具体的产品，而是一个国家的魅力。例如，英国前首相布莱尔曾在美国动画片《辛普森一家》中“露面”，为片中的“首相布莱尔”配音，给到伦敦旅游的辛普森一家提建议，布莱尔此举是为了借机向美国人“推销英国旅游”。
　　一些国家甚至将国家形象广告视为“文化资本”的一部分。新西兰国家广告则以其独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特宣传主张，强调这是“100%纯正的新西兰”方式。
　　国家广告的核心就是将国家形象视作一种品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。然而，综观CNN播放的“中国制造”形象广告，作品整体没能明确、有力地实现广告中“中国”这一核心词所蕴涵的独特文化，未能表达强有力的广告诉求。仅靠在广告中反复出现的“Made in China”字样，很难给观众留下深刻的印象。甚至把“China”换成“India”、 “Russia”等任何国名也不影响广告的完整性。同样，在F1赛道的“中国制造”也缺乏中国特有的文化表达，希望通过单纯的“MADE WITH CHINA”几个字来提升中国形象也不现实。
　　2．忽视了“中国制造”的特点
　　在全球化竞争的背景下，许多国家都着力宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确”。
　　此次交由CNN播放的这则30秒广告，围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。这样一个主题，固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国“本质”的东西没有表达出来。2010年4月“中国制造”广告中文部分出现了红色印章，但仍然没有传达出准确的中国国家形象。
　　3．受众的选择出现偏差
　　广告创意要以广告受众为基准：广告受众即“向谁广告”。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准，以切合广告对象的特征进行广告。
　　2009年11月的“中国制造”广告，主要投放在CNN的亚洲市场。CNN是美国的和国际性的重要媒体，但其“亚洲市场”却有很大的局限性。众所周知，CNN是以时事新闻报道为主的频道，尽管商务人士、政府工作人员比较关注，但作为消费者主力的家庭主妇不太关注。而对于“中国制造”的产品来说，真正具有购买决定权的人，恰恰是那些主妇。因此，选择CNN，而且是它的亚洲市场投放“中国制造”广告，不一定是最佳选择。同样，F1赛事虽是顶级赛事，此次上海站共吸引了约15.5万人次观众，但在这一赛事的观众中有多少会是家庭主妇也是值得商榷的。
　　4．中国制造产品本身质量有待提高
　　“中国制造”关键还是取决于产品的品质。对于消费者来说，他们关注的还是质量、品牌和价格。过去几年内，随着儿童玩具汽车含铅量超标、三聚氰胺等事件频繁曝光，“中国制造”的形象严重受创。此种负面的影响单纯依靠形象广告是很难完全正名的。因此，《今日美国》质疑这到底是打“中国制造”广告，还是“美国技术”广告？是不是说“离开了美国科技，中国制造就无从谈起”？
　　从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告有避重就轻之嫌，只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌，宣扬的理念仅仅是Made with China，更直白的翻译也许是“全球领着中国来制造”。
　　从CNN广告中播放的产品来看，也基本上都是加工贸易产品，这也是该广告不得不务虚的原因之一。只有自主创新的产品才谈得上有品牌的精神。我们推崇“世界合作”，但更要追求中国创意，并且能将中国创意融入“中国制造”的产品，变成能角逐于世界市场的有分量的“中国品牌”，真正实现向“中国创造”的转变。为“中国制造”正名，仅仅凭形象推广还只是浅层次的努力。只有从“Made in china”过渡到了“Created by china”的阶段，“中国制造”的广告才会言之有物。希望这两则“中国制造”广告是中国产品成为全球金牌产品的开端，也是“中国创造”的序曲。
　　参考文献：
　　①樊楸榕 陈琼：《媒介与中国国家形象塑造》，《东南传播》， 2009年第2期
　　②王艺：《从“中国制造”系列广告解读国家广告营销》，《新闻界》，2010年第1期；

　　（作者单位：长江大学）
　　来源：青年记者２０１０年８月下

“中国制造”广告为何效果甚微

诺坎普之心　发帖于：国货当自强

发布时间：2010-3-7 9:10:56

    商务部官员在前不久的中国开放经济高层论坛上透露，2009年中国有望超过德国成为全球第一出口大国。海外《星洲日报》1月14日就此发表评论称，成为世界第一大出口国，表明“中国制造”在世界上逐渐站稳脚跟，但要超过德国质量，彻底摆脱旧有形象，仍任重道远。海外媒体还注意到中国前所未有地发动全球广告攻势，不过效果并不突出。

    花费数千万制作的30秒钟“中国制造”广告，经美国有线电视新闻网（CNN），从去年11月23日到今年1月初的6个星期时间里，向美国、欧洲及亚洲等地区进行了播放。中国官方媒体称，这是中国发动的全球形象公关活动。然而，在播放结束之时，英国《每日电讯报》却发表了篇专家分析稿，从侧面反映了中国商务部大费周折打造出来的“中国制造”广告，并没有真正实现重塑中国制造产品声誉的真实目的。

    首先，广告设计本身有重大缺陷。纵观这30秒钟的广告，广告台词设计上有点不知所云，是这则“中国广告”无法从文化角度融入西方受众心里的原因。

    《今日美国》举例说，公交车前出现跳舞女孩，听着MP3音乐，台词是“中国制造，使用的是（美国）硅谷技术”；当画面上出现健步跑过的运动员的球鞋时，台词是“中国制造，使用的是美国体育科技”。《今日美国》质疑这到底是打“中国制造”广告，还是“美国技术”广告？是不是说“离开了美国科技，中国制造就无从谈起”？

    另一个问题是，与中国官方认为的此时是发起全球形象广告好时机的判断相反，美英媒体认为“中国制造”广告时机也不尽合理，在去年12月初投放市场，明显有为“圣诞市场”添分的“短期”动机。据美国《华盛顿邮报》网站披露，这则广告的创意早在2008年初就在酝酿，广告设计合同早被总部设在曼哈顿的美国广告公司DDB取得，交给CNN播放也是早就确定之事。2008年没有推出的原因是，中国产品质量在国内外均事故频出，产品信誉大为受损，因此推迟。随着金融危机爆发，全球陷入经济衰退，贸易保护主义也在抬头。所以，2009年也不是打“中国制造”广告的良好时机。外媒分析说，匆忙在这全球经济困难时期推出“中国制造”广告，对处于消费相对谨慎状态的广告受众不会有什么实质性影响。

    新加坡《南华早报》认为：“此次媒体闪电战是大胆之举，但若遭遇不合时宜的安全丑闻，此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要，但产品质量过硬才是形象之所依。”所以，商务部与其花费公帑打造形象工程，不如把资金用于切实检控和提高产品质量标准的本位工作上来，应以行动和责任来重塑形象，而且要树立自信的形象，不要动不动就“没有你我就活不成了”的怨妇心态。英国《每日电讯报》认为，这次广告攻势，除了让总部在曼哈顿的美国广告公司DDB和美国有线电视新闻网（CNN）趁机大捞一笔之外，什么也改变不了。

杨锦麟：资深媒体人、香港卫视执行台长

中国有形象焦虑症是缺乏自信的表现

谈到中国人的国际新形象，经过一些近代史以来的变迁，从傅满洲到陈查理，那个时候是极为野蛮和邪恶的，这样的形象已经被现实所击碎。紧接着上世纪60年代有李小龙、成龙以及上世纪80年代的李连杰 (微博)，他们无一例外演的都是中国的形象。到了改革开放以后，我们现在已经有了姚明的形象，李娜的形象，以及时代广场反复播出的中国群体形象，也许是当下或者近一个时期以来，中国人的国际新形象苦心的营造。从杜撰、想象到体育明星到影视明星，都是一个主观想法。我们很遗憾地看到，在国家推出的国家形象片里面最普通的中国人的形象是缺席和缺位的。

时至今日，我们只能让西方人记住熊猫、中国结、舞狮子、针灸、气功还有功夫，却忘记模糊了中国人形象的印记。唐人街的文化，唯独剩下来一些迎合西方口味的中国菜肴，可能其中会有一道咕噜肉。

中国的文化目前甚至在可以想见的历史时期，远远不是国际社会主流文化。文化竞争的实力与日益增强的综合国力、大国崛起、和平发展的愿景不相匹配……我们的《亮剑》和一些间谍片，只是自己关起门来享受的文化快感……已很热卖的电视剧几乎进不了西方甚至其他国家的主流电视媒体频道。

中国已经成为好莱坞盈利的重要来源之一，但我们的电视艺术家，我们的创作者常常视而不见。我们的花木兰成了美国好莱坞的专利品，金庸笔下那么多武侠小说人物形象已经被日本动漫所买断，我们现在应该说在一个形象的塑造和文化传播等方面，仍然属于弱势族群。

很多公共事件、新闻事件很容易摧毁中国在海外苦心经营的形象

中国有形象焦虑症，是中国缺乏自信的表现。这种焦虑症实际上跟我们左邻右舍一些国家在政治经济成长过程中，寻找不到根，将屈原当成他们国家的一个图腾，端午节成为他们国家的标尺，跟我们这种明显的焦虑症，其实症结点是一样的。如果一个崛起的大国对自己的形象营造缺乏最基本的自信，无论你怎么精心打造，您能在国际社会取得信心吗？

中国处于社会转型期，经济的高速增长和文化建设、道德伦理之间的差异非常明显，很多公共事件、新闻事件很容易摧毁中国在海外苦心经营的形象。

我们能不能有当年改革开放的勇气和魄力，面对自己曾经的以往，面对自己的丑陋，再去寻找一个提升整体国民素质、素养的路径呢？如果找不到，我们就很难在主观上塑造一个国际社会都信服的中国人的新形象。

赵启正：全国政协常委、外事委员会主任、国务院新闻办公室原主任

每年超千万人出国，但外国人眼中的中国人形象却不佳

在电视上看到佛山小悦悦事件的视频，总共播了8分钟，我看的时候恨不得跳进荧屏去唤醒那些麻木的路人。小悦悦事件真是有损中国人的形象。

我们每年有超过1000万中国人到外国去，我们接触就可能上亿人，所以每个人到外国都是外国人认识中国的一个课本。但外国人眼中的中国人形象却不佳。

我想起一个故事，克林顿访华的时候，他通过他的亲属和对中国非常熟的美国通带话来，他想知道中国人的生活，想读一读有关中国人素养的书。居然我们提供不了一个中国人描述现代中国人的书，我们有的是杨树蒙写的《中国人》，这是上个世纪30年代的书籍，说今天的中国人已经不太合适了。外国的书我们出版社不断带来，就是美国传教士写的《支那人的气质》，鲁迅读了以后愤然觉得中国民族应该不行了，这是1900年前后出版的，这本书中有很多章节说得很直率，比如中国人爱说谎。我们现在拿不出一本现代人写的中国人或中国人的素养，或中国人的思维方式，或中国人的生活方式的书籍。但我也知道，我们有的部门请了一些人去写，到后来写不下去了，因为他们觉得写缺点很难，写优点很容易，这样的书是给外国人看还是给中国人看呢？

所以在今天开始公共外交基本研究的时候，我就说我们要做的题目很多，有些题目很巨大，很艰巨，做好了光辉灿烂。

克林顿访华前，我们甚至提供不了一本中国人描述现代中国人的书

克林顿访华的时候，他通过他的亲属和对中国非常熟的美国通带话来，他想知道中国人的生活，想读一读有关中国人素养的书。居然我们提供不了一个中国人描述现代中国人的书……我们有的部门请了一些人去写，到后来写不下去了，因为他们觉得写缺点很难，写优点很容易，这样的书是给外国人看还是给中国人看呢？

我们的花木兰成了美国好莱坞的专利品，金庸笔下那么多武侠小说人物形象已经被日本动漫所买断，我们现在应该说在一个形象的塑造和文化传播方面，仍然属于弱势族群。

深圳联防队员强奸案中，部分媒体丧失新闻道德伦理

深圳前不久有一个联防队员强奸了一个女性，部分媒体丧失新闻道德伦理，没有去尊重和保护一个受害人的隐私，是第二次伤害，可能是第三次伤害，这个东西会让我们感到很吃惊。这其实是大学本科新闻常识课里面的最基本常识，如果因为商业竞争、恶性炒作，我认为这是对新闻从业人员基本人格的侮辱，但侮辱的都是自己人，所以我觉得要必须检讨。