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书价：越烧越短的蜡烛？

作者：吴越 时间：2011年11月07日

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徐小姐是江苏一家出版社的营销专员，专门负责与京东、卓越、当当等大型中文购物网站接洽销售业务。几年前的出版行业还没有这样一个职位，可现在徐小姐每天都很忙，各大购物网站在“春节”、“五一”、“十一”、“中秋”和各自的店庆日等重要节点展开图书促销，每次促销活动前半个月与徐小姐谈定从这家出版社的进货数量、品种和价格。按说徐小姐应该忙得很开心，可是她却告诉记者：出版社并不喜欢参加这类活动。她语气非常勉强地说：“这些网站商城的竞争手段比较低级，还是停留在价格战。而拿图书来作为价格战的对象，实在是太伤害出版行业了。”

低价频出，书不再是书

早几年，新开的超市里常常出现购鸡蛋排长队的现象。商家选用“鸡蛋”这种家家户户必需、价格比较敏感的商品，举行限时打折、积分换购、满额换赠等活动，能起到聚拢人气、带动消费的效果。在如今的网上“超市”，图书成了电子交易平台上最适合发挥“鸡蛋效应”的商品，同时也成为比价利器。眼下混战正酣的就有：“图书音像满100返200”的当当，“图书0元起购，买多少送多少”的苏宁易购和为控制市场份额、突然宣布“购书满200打对折”的京东商城，还有打出“全场40余万种图书1折起售”的北发图书网……往日硝烟未散，消费者记忆犹新的还有：今年5月京东商城引起24家出版社联合抵制的“少儿书4折封顶”、6月18日又是京东商城掀起的“疯狂红六月”旋风、当当在今年7月中旬推出的“童书五九折封顶”特价活动等等，每次都激起消费者的疯狂和出版界内部的波动。

出版社对网站的盈亏一望而知。“京东商城曾放出话来说从出版社进书的价格是3折，这完全是胡话。出版社批给网上书城的折扣绝没有那么低。我们很清楚，他们做活动是赔钱的。”徐小姐说。中国出版集团旗下一家大型出版社市场部负责人洪小姐也告诉记者，他们发给当当、卓越、京东等网站的书，折扣与发给实体书店的书是一样的，“从我们这方面来说当然不愿意纵容网站把书的价格越做越低”。

“网站这是把价格战的压力转嫁到了出版社身上，提前消耗了出版业的未来。”徐小姐黯然神伤，她认为书不是一般的商品，不应该被低价倾销。

书贱伤书，却欲拒还迎

出版社供应商之间有几个QQ群，提到某某网站又有一轮促销即将开始，各出版社的反应普遍勉强，一种疲倦、厌恶的情绪在滋长。

一位不愿透露姓名的受访者说：低价“抢书”的狂欢其实让出版社在与网上商城合作时十分痛苦。读者认定网站不做亏本买卖，也就认可了书在原价上打二三折的“正常”与“合理”，出版社的艰难和实体书店的倒闭，就在这条因果链上。

然而，如果要明确对这些网站说“不”，又是办不到的事。中华书局市场部一位工作人员告诉记者，尽管书交给网站后，网站爱打几折就打几折，出版社无法再干涉，但看到价格实在低到离谱了，也会写信抗议，希望对方收敛。

某种程度上，出版社也离不开网站的“跑量”。业内人士透露，当网站完成承诺的销售量之后，就可以从出版社方面获得一定的返点。出版社需要发行业绩，而网站也能稍微弥补一些在低价促销中的投入。

也许出版业是搭上了电子商务的“顺风车”，可这趟车究竟是加速驶向光明还是黑夜，似乎没有人愿意给出答案。记者在采访中感受到，即便是稍微谈一谈出版社对于与网站合作的利与弊，在许多出版社的营销发行部门来说也是办不到的。磨铁图书公司答复记者说“涉及方面众多，比较敏感，不表态”，三联书店则只能告诉记者“图书折扣的控制很严”，而这两家出版社在网站书城占据了相当的供货比重。

点击抢书，是物欲游戏？

“伤害出版业，也伤害读者。”中华书局市场部主任翁向红对记者说的这句话，和徐小姐念叨的“把书做得不像是书了”，都表达了对于书的文化产品属性是否在价格变动中淡化的担忧。

一个个大型促销活动，渐渐培育了一批“抢书族”。他们通过微博、网站广告、邮件等媒体获知促销信息，提早关注想要购入的书，然后在规定的时间段进入网站“秒杀”。这当中有不少是忙得没空读书的中产人士，他们的购书单里既有学生时代就如雷贯耳的经典大部头，也有各类书评里推荐的时下新书，但别指望他们会真的读。“书和别的东西比起来真的是太便宜了，一箱书也就几百元。”IT公司的刘先生说，他家里有几整箱未拆封的书，都是从各次促销中抢到的，“看到这些书就已经满足了，买书可以不为读”。在微博上，网友luna看到有人说4个月前抢的书还没有读完，这次京东活动大概不参加了，便回复说：“（那样）抢购的快感就没有了。”

在价格体系的操控下，当“抢”的意义大过“书”的意义时，买书不知不觉变成“凑书”。前几天的中午，京东商城“满200打对折”的促销即将收关，网友窦先生购物车里的书不断在提示缺货，无奈之下，他选择了一本打完折100多元的摄影画册，看中的是这本画册“抢”的人少，这才享受到了总价折上折，完成付款。

一位姓颜的网友在人人网上“晒”了她于6月18日那天在京东抢书的经历：从黄庭坚、李清照、姜夔等名人诗词校注入手，尔后即兴购入《乐府诗集》、《隋史》，为了多凑几个单子，又顺藤摸瓜购入了秦观、张孝祥等人的诗文集和“将来恐怕难免要自己打孔线装”的《王荆文公诗笺注》平装本，最后又加入了“大家拣剩的”几本……也许集体的潜意识里还留存着“文化饥渴”的记忆，人们乐意对书表现得慷慨一些。

京东商城老板刘强东在为网站服务器“挤”瘫而向读者道歉时，适时加了一句“大家不要太急切，读书人请淡定”。

书价如蜡烛越烧越短，读书人还能淡定吗？

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