李光斗:品牌战—后危机时代中国企业的最后机会

网易财经讯 第二届中国创新大会在京召开。在主旨论坛上，中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗就“品牌战——后危机时代中国企业的最后机会”这一主题进行了演讲。   

以下为发言实录：

各位朋友，非常高兴来和大家做一个沟通。

我今天演讲的题目是《品牌战—后危机时代中国企业的最后机会》。昨天下午我接到了无数的电话，有很多外地的企业家问我是不是要演讲，昨天的人很多，今天我看到人少了一半，说明我们昨天的演讲太精彩了，很多人听了之后都去付诸实践。但是我要讲一句，其实一年之计在于春，一天之际在于晨。凡是能够这么早起来听演讲的，一定是能够在未来的事业中有很大发展的，有一句话叫做“早起的鸟儿有虫吃”。

我们现在中国的危机、全球的危机，其实大家都在谈一个词“后危机”，为什么？因为没有想到这个危机来得这么深刻，但是又去得这么快。所以，2010年在全球的调查中，谁对未来更有信心，中国人比美国人更有信心。那么，如何复兴经济？改革开放的前30年，我们靠什么发财？改革开放的后30年，我们又靠什么发财？我觉得这是一个我们企业家要面对的问题。

我想做一个测试，认为自己分享了改革开放前30年成果的举一下手？希望在下一个30年继续分享改革开放成果的举一下手。那么，我们要认真听，我觉得未来的复兴经济之道要五流共治。一个是人流，也就是说一个大国的兴起，一定要充足的劳动力资源，所以我们的人口政策现在到了考虑的时候了，中国不能够未富先老。我们改革开放的前30年有人口的红利，就是低成本的劳动力。

第二个是物流，以前我们从广州发一个集装箱到北京，可能比广州到旧金山的成本还高，改革开放的前30年就是要解决物流的成本。现在我们看到，如果中国成为世界上铁路运输速度最快的国家、高速公路历程最多的国家，对于我们的发展和对于企业有一个极大地改变。

第三个是钱流。我们的企业很多的时候发现，办企业的时候没有钱，银行不向我们开放。

第四个是信息流。现在的互联网使我们安坐家中，秀才不出门，便知天下事。

但是最关键的一个流，就是智慧流，这就是我们今天为什么要千里迢迢来参加这个论坛，就是我们想和大家一起分享智慧、碰撞火花，这也是世界财富诞生的基本要求。

有很多人说，互联网给中国带来了后发的优势，虽然我们不如美国，但是中国的互联网的网民，到今天为止已经超过了美国人口总数的总和。在未来的10年，中国的互联网人数将达到6亿，这是一个什么概念？中国将成为世界上最大的互联网人口的国家。但是下一个10年是什么？是物联网，什么叫做物联网？就是前10年是人上网，后10年是物上网，其实大家口袋里揣的每一个手机，都是和全球定位系统连接的，你不要以为你关了手机就找不到你，你太太一样可以通过全球定位系统知道你在单位工作还是在天上人间唱卡拉OK。

那么，沃尔玛为什么可以成功？就是因为他可以通过全球的定位系统进行补货。但是我们调查到东单的一个商店，每天卖掉一个半袖的衬衣，补货需要7天的时间。物联网在未来创造了上万亿的机会，是我们企业家要学习的。

对于中国未来企业家的发展，我给了两个建议，一个是渠道下沉，做生意不仅要盯着北京、上海、广州、深圳这些超大型的城市，还要把目光看到中国的二、三线城市。拉动内需是中国的改革开放，依次由沿海向内地发展，中国有四个超大型的城市，北京、上海、广州、深圳，这些人口都超过了1200万以上。但是，有34个省级行政区划、600个市、800个县。宝洁为什么成功？因为他所有的产品下沉到了中国所有的乡镇的市场。

我提出了四个概念，第一个是目标精准化，第二个是形象国际化，第三个是品牌年轻化，第三个是终端精细化。

首先企业要知道，你要把哭泣曲线变成微笑曲线，就是你的制造能力非常强，但是你的渠道能力、品牌能力、创新能力非常弱，是嘴角下沉的。什么叫做微笑曲线？就是改革开放的后30年，中国靠低劳动力成本继续给全世界制造产品的时代已经一去不复返了。这个时候要怎么办？要提升自己的品牌形象能力，就是企业要善于讲故事。易中天是在中国干什么的？就是他用现代的语言讲了三国演义的故事。有一个英国的家庭妇女，离了婚带着孩子吃低保，但是她突然写了一个故事，写了一个魔法学校的故事，就是哈利波特，写到第四本的时候江郎才尽，结果出版社预付了她1.3亿人民币的预付金，到现在她赚的钱超过了英国的女王，是从莎士比亚到今天全世界所有作家稿费的总和。所以，企业家也要善于讲故事。

我有一个朋友在离这里不远的四合院买了一个房子，第二年政府告诉他要拆房子，他说他要维权，要做最硬的钉子户。我说你错了，你这是硬碰硬，你要讲故事，哪怕是汪伪政权住过，你要告诉政府。但是他说是一个小三儿住过，我说要看小三儿是什么样的小三儿，他说是梅兰芳的女朋友，我说你发财的机会来了，当时陈凯歌这在拍一个电影，是章子怡演的，就是梅兰芳。我说你赶紧预定他开首映式的票，送给我们的城建局长、文化局长、文物局长，最后我们的领导看完了之后，说眼泪汪汪的，这么好的姑娘为什么不嫁给梅兰芳呢？嫁给杜月笙干嘛，嫁给我们也好。所以，要善于讲故事。

美国有一个州请一个作家写了一个小说叫做廊桥一梦，在全球卖了1000万册，一下子变成了全球最大的旅游中心，大家都要看看这个廊桥一梦。我跟温州市的领导讲，说廊桥就是风雨桥，桥上加一个盖，我们温州有100座。但是他们没有一个故事。新加坡30年前建国的时候，只有600平方公里，他的飞机一离开跑道，就进入了别的国家的领空了，所以他的旅游局长说要发展旅游业，说怎么发展？说没有故事可以编故事，说埃及有金字塔，我们有什么？丹麦有美人鱼，我们有什么？李光耀说你们把这两个结合起来，所以狮身鱼尾诞生了。变成了最大的旅游中心，而且人均的GDP也是全亚洲最高的。所以，不要讲创新，一定是把旧元素的重新排列组合。我的一个企业家的朋友，在全中国开茶馆，但是他茶馆的招牌都取得非常好，我说你的字为什么写得这么漂亮？他说我不会书法，我说你的门头每一个都那么有诗意，他把兰亭序的字剪下来，然后新开一个就把两个字拿出来一拼。

在座的老板拿出你们的名片看看，说你们的LOGO是不是还停留在上个世纪80年代的水平？我们服务的一个企业是亚洲最大的床垫制造商，他给宜家制造最高档的床垫，但是居然之家、红星美凯龙都不让他进，说你们的品牌太土了，他说我给他打工，但是我自己的床垫进不了高档的商场？我说你的品牌要国际化，所以把喜临门改成了sleemon，在月亮上睡觉的男人，老外一看这个品牌非常好，在全世界都可以注册。只要你投入一点钱就可以获得极大地回报。这样的品牌，从路边店，进入一个很好的卖场的时候，可以卖到几千、几万元。我们的中粮广场在马路的对面，美国最贵的床垫一张在我国是十几万，甚至还有几十万，所以卖的产品一定不是原材料，而是理念。我们给这个床垫做了一个口号，叫做“美丽是睡出来的”，你卖的不是弹簧、海面、钢筋、木板，而是健康睡眠。男人要吃、女人要睡，说美丽可以睡出来吗？我们用一个最有东方魅力的女性来说，不要看她风姿绰约，但是她比我还大一岁，但是哪个导演找她拍电影，要每天保证8小时的睡眠。她不一样，要等她睡醒了一样，飞机才可以起飞。我们让她说，美丽是睡出来的，这才是故事。

什么叫做事件营销，仅仅一个企业换标的小事，要变成全行业、全国的事。所以，我们搞了一个盛大的新闻发布会，把所有的全国的经销商、供应商全请过来，说喜临门推出新的代言人巩俐。现场揭开这个标志，每个人的手机发一个短信，说巩俐拍过广告的床垫要现场拍卖，只能一个人买到，这营销叫做制造短缺。床垫都有，但是巩俐拍过广告的床垫只有一个，说凡是买了这张床垫的人，将有机会和巩俐小姐在床上合影一张。这就叫做营销和短缺是制造出来的，它现在的品牌延伸到了枕头，床上的家纺用品。你的品牌改善了，氛围提高了，全球卖出了1000万张床垫。然后推出了全新的副品牌。卖床垫有多大的市场？说中国人多长时间换一次床垫，美国人换床垫的速度比我们中国人换手机的速度还快。但是，中国人3、5年不换，睡不合格的床垫对于你的身体健康非常危害，这叫做恐吓营销，吓唬吓唬他。有很多人说美国人的生活方式跟我们不一样，在床上折腾得太厉害，床垫太费。中国每两年就出生一个加拿大国家人口总数的总和，为什么中国人不换床垫？没有意识。当中国人像美国人一样换床垫的时候，全世界的床垫拿到中国来卖都不够用，所以你营销的机会就来了。资本家一听，摩根士丹利、渣打银行，一下子几亿美金给了你，你就变成了全球最大的床垫的品牌商。

我在北京大学有一个学期的课程，也制成了光碟，大家可以和我联系。最后预祝大会成功，预祝我们的企业家学会讲故事和学会品牌年轻化。