越剧红楼梦台词:房地产策划师教程

房地产策划师教程
第一章 策划人职业生涯规划

第一节 奋斗方向
　　设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。其实眼前的工作所获得的依然是短期利益，它固然很重要，但适度而具体的发展规划，才是你追逐的梦。
　　1．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；
　　2．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的能力；
　　3．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和各方面之间的内在联系，或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里面；
　　4．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的帮助打下良好基础；
　　5．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。对于新手而言，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，终究无法真正的迈进。
　　6．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。当一个人开始有所计划的时候，他永远都不会晚！
　　二．阶段目标
　　为使你的奋斗目标逐渐明朗化，同时产生更好的效果，你可以先将注意力放在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。
　　三．策划自己的人生
　　一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满足。这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。你不妨问自己三个问题：从事这项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？
　　（一） 遵循“早知道”法则
　　对于刚刚工作的人来说，干好第一份工作是自己的首要目标，因为工作是实现其他愿望的必经之路。可干了一段时间后你可能发现，自己与这份得来不易的工作有一种与生俱来的抗拒。你的天赋、能力、兴趣以及工作的持久力慢慢在丧失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？
　　这个时候建议你，最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，确定具体的实现步骤，尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，可千万不要满足于：我已经找到了工作。
　　四．分享策划的快乐
　　如果你不能一下子到达既定目标，不妨一段一段地去耕耘。策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度

第二节 策划人员基本素质互动培训

　互动师培训能够使学员通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的收获。
　　一．策划的客观性和主观
　　1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。
　　2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。
　　二．知识结构与策划思路
　　(一）首先我们来做两个互动游戏
　　1．互动游戏一：如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。
（答案：将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。）
　　请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。
　　2.互动游戏二：如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？
　　（答案：打碎了装进去）
　　游戏很简单，但难的是：彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？
　　（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识范围。
从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。
　　1．知识结构：
　　（1）了解房地产行业的相关法律、法规；
　　（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；
　　（3）掌握企业管理的基本原理和知识；
　　（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；
　　（5）了解消费心理学的基本知识；
　　（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。
　　2．策划思路：
　　（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。
　　（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。其具体内容包括：市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。
　　3．调研之后，进行项目再定位
　　为何对项目再次定位？开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。
　　4．营销策略
　　项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。
　　5．项目规划设计建议
　　从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。
　　6．入市时机选择
　　入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。
　　（1）有市场空白时；
　　（2）有事件发生时；
　　（3）有重要节日来临时；
　　（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；
　　（5）旺季来临时；
　　（6）市场竞争强度较弱时；
　　（7）总需求增大时；
　　7．广告策划的执行
　　广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。可以从一下五方面着手：
　　（1）目标市场策略
　　开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。
　　以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
　　（2）市场定位策略
　　定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
　　（3）广告诉求策略
　　根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
　　（4）广告表现策略
　　广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
　　（5）广告媒介策略
　　据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
　　（6）广告效果的测定
　　广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
课堂作业：在北京做一个产权酒店，你如何选址？如何进行营销策划？分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。
　　（三）如何消除策划的困惑
　　课堂讨论：如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？
　　分组讨论并阐述：
　　（1）为什么选择这个地方？
　　（2）之前你对这个地方的认识？包括主观和客观认识。
　　（3）此行目的？或要满足自己的那些需要？
　　做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。
　　1．对项目判断的困惑
　　万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。
　　从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。
　　2．针对卖点群的精确策划
　　随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在“货比三家”的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取“人有我有”的经营策略。
　　策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。
　　每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。
　　卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。
　　3．市场难以把握的困惑
　　在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。
　　4．继续提高自己的综合运营能力
　　激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。
讨论案例：
　　策划路线？策划人生？——3000美元游世界
　　留学英国MBA毕业的朱兆瑞仅用了3000美元，历时77天周游了欧洲、美洲、大洋洲和亚洲的28个国家和地区，如澳大利亚和韩国等。
　（1）请阐述各自对这一事件的看法。
　（2）通过这一次旅游对他人生有何影响？他是在策划自己吗？

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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   2#  发表于 2007-3-16 13:33 | 只看该作者 第二章  房地产基础知识

第一节  建筑与规划基本知识

一．建筑识图基础知识
　　房屋是供人们生产、生活、工作、学习和娱乐的场所，与人们关系密切。将一幢拟建房屋的内外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等内容，按照有关规范规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为“房屋建筑图”。它是用以指导施工的一套图纸，所以又称为施工图。
　　（一）．施工图的内容和用途
　　一套完整的施工图，根据其专业内容或作用不同，一般包括：
　　1．图纸目录:包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，表明该工程施工图由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。
　　2．设计总说明:主要说明工程的概况和总的要求。内容一般应包括：设计依据（如设计规模、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；施工要求（如施工技术、材料、要求以及采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明）等。以上各项内容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。
　　3．建筑施工图:包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。
　　4．结构施工图:包括结构平面布置图和各构件的结构详图。表示承重结构的布置情况，构件类型，尺寸大小及构造做法等。
　　5．设备施工图:包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。表示上、下水及暖气管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。
　　（二）施工图中常用的符号
　　为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》（简称“标准”），其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：
　　1．定位轴线
　　在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便施工时位纺线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。
　　定位轴线采用细点画线表示。轴线编号的画圆用细实线，在画圈内写上编号。在平面上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。垂直方向的编号，用大写英文字母自下而上顺次编写，英文字中I、O及Z三个字母不得作轴线编号，以免与数字1、0及2混淆。对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。分母表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。
　　2．标高
　　在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常用标高符号表示某一部位的高度。各种图纸上所用标高符号，以细实线绘制。标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数后三位数（总平面图中为二位数）。
　　标高有绝对标高和相对标高。
　　绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中常采用绝对标高。
　　相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室内主要地面标高定为相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高－0.45表示室外地面比室内首层地面低0.45米。
　　3．尺寸线
　　施工图中均应注明详细的尺寸。尺寸标注由尺寸界线、尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字所组成。根据《标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。为了使图面清晰，尺寸数字后一般不必注写单位。
　　在图形外面的尺寸界线是用细实线画出的，一般应与被标注长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。尺寸线必须用细实线画出，而不能用其他线代替；应与被注长度平行，且不宜超出尺寸界线。尺寸线的起止点用45度的中粗短线表示，短线方向应以所注数字的左下角向右上角倾斜。尺寸数字应标注在水平尺寸线上方（垂直尺寸线的左方）中部。
　　二．建筑材料基础知识
　　（一）建筑材料的分类
　　根据材料来源不同，建筑材料可分为天然材料和人造材料；根据使用部位不同，可分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。为了研究学习方便，一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类。
　　（二）建筑材料的基本性质
　　1．材料结构状态的主要参数
　　（1）密度：材料在绝对密实状态（不含空隙或孔隙）下单位体积的质量。
　　（2）体积密度：材料在自然状态下单位体积的质量。松散材料的体积密度一般称为堆积密度。
　　（3）孔隙率：固体材料体积内孔隙体积所占的比例。
　　（4）密实度：材料体积内被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。
　　2．密度和体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料钟孔隙的多少。一般情况下，材料孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸湿性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能耐久性等均下降。
　　（三）材料的力学性质
　　1．强度
　　材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料在被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。
　　根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。不同的材料，对其强度的要求也不一样。如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。
弹性也塑性
　　材料在外力作用下产生变形，外力除去后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。反之，当外力除去后，不能完全恢复其原状的性质称为材料的塑性。大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形；当外力超过一定的数值后，便出现塑性变形。
　　2．韧性与脆性
　　材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称脆性，具有此性质的材料称脆性材料。材料在冲击、振动作用下产生较大变形尚不致破坏的性质称为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料。
　　3．硬度与耐磨度
　　材料抵抗较硬物体压入和刻划的能力称为硬度。材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。
　　（四）材料的物理性质
　　材料的物理性质主要指的是材料的耐水性、抗渗性、抗冻性、吸湿性、导热性、热容量、耐燃性与耐火性、吸声性与隔声性的基本性质，这些性质构筑了建筑材料稳定性。
（五）胶凝材料
    能将散粒材料或块状材料粘结成整体并具有一定强度的材料称胶凝材料。胶凝材料在建筑工程中应用广泛。常用的胶凝材料，多数是无机矿物质粉状物，按其凝结硬化的条件不同分为气硬性胶凝材料和水硬性胶凝材料两大类。
　　1．气硬性胶凝材料：只能在空气中凝结硬化并保持和发展其强度的胶凝材料。常用的气硬性胶凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。
　　2．水硬性胶凝材料：不仅能在空气中凝结硬化，而且能在水中硬化并保持发展其强度的胶凝材料。这类建筑材料主要有水泥，它的强度主要是在水的作用下产生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途广泛，品种繁多。建筑中工程中常用的是硅酸盐水泥和普通的硅酸盐水泥。
　　（六）混凝土及砂浆
　　混凝土是由胶凝材料、水和粗骨料按适当的比例配合制成的伴合物，经一定的时间硬化后，成为人造石材。混凝土主要有普通混凝土、轻混凝土、防水混凝土、耐热混凝土、喷射混凝土等几种。
　　砂浆是由胶凝材料合细骨料配合制的伴合物，凝结硬化后具有相应的强度，并可将块状材料胶结成整体。混凝土和砂浆是现代建筑中最重要的材料。砂浆主要有砌筑砂浆、抹面砂浆、防水砂浆、装饰砂浆等几类。
　　（七）建筑钢材与木材
　　1．建筑钢材
　　建筑钢材的主要品种有：建筑用钢筋、建筑用型钢。
　　2．木材
　　木材作为建筑材料，在工程中应用广泛。如用作屋架、梁柱、门窗、模板及室内装修等。木材按树种类划分，可分为针叶树和阔叶树两大类；木材按加工材料分类，可分为三种：原条、原木、板方材。
　　（八）防水、保温隔热及吸声材料
　　1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是沥青及其制品。
　　2．保温和吸声材料
　　（1）无机保温吸声材料：这种吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠岩及其制品、矿渣棉及其制品、岩棉及岩棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。
　　（2）有机保温吸声材料：这种材料通常吸声效果较好，主要有软木制品、木丝板、毛毡等。
　　（九）墙体材料
　　墙体及屋面材料石建筑工程中用量较大的材料之一。传统的建筑中，大量采用的墙体材料是粘土砖瓦，随着科学技术的发展，新型的墙体材料逐渐被广泛使用。现在普遍采用的墙体材料是粘土砖和砌块。
　　1．粘土砖
　　（1）普通粘土砖：是以粘土为主要原料，经过成型、干燥、焙烧而成的墙体材料。普通粘土砖的规格为：240x115x53(单位：毫米)
　　（2）粘土空心砖：与普通砖相比，粘土空心砖可减轻自重30％－35％，能改善墙体绝热、隔声性能，并且节省粘土原料，干燥时间短，烧成率高。
　　2．砌块
　　砌块有以下优点：适用性强、原料来源广、不占耕地节约能源、制作施工方便，由于砌块具有以上优点，所以近年来发展较快，全国许多地方在推广。
　　（十）装饰材料
　　1．装饰材料的基本要求及选用
　　建筑装饰材料是用于建筑物表面，起到装饰作用的材料。对装饰材料的基本要求有以下几个方面：
　　（1）材料的颜色，光泽和透明性
　　（2）花纹图案、形状和尺寸
　　（3）质感
　　2．常用建筑装饰材料
　　常用的饰面材料（制品）主要有琉璃瓦、面砖、釉面砖、陶瓷锦砖、花岗石板、大理石板、水磨石板、塑料贴面板、木材、胶合板、石膏板。

　　三．建筑结构基础知识
　　各种不同的建筑，尽管它们在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有其特点，但构成建筑物的主要部分都是由基础、墙体或柱、楼地面、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。此外，一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、雨棚、散水以及其他各种配件和装饰部分等。
　　住宅的建筑结构形式有很多钟，例如按其施工方法可划分为现浇(现场浇制)和预制(预先浇制)钢筋混凝土结构两大类型和预应力结构等。一般而言，从采用的结构墙体材料上分，主要有砌体结构（如：砖混结构、砌块结构等）以及现浇钢筋混凝土结构和轻钢结构等；从受力传递系统上分，常有剪力墙结构和框架结构等。
　　（一）下面就上述常见的承重系统类型做一个简要的介绍。
　　1．砌体结构
　　砌体结构是我国广泛采用的多层住宅建筑的剪力墙结构形式。一般采用钢筋混凝土预制楼板、屋面板作为楼、屋面结构层，竖向承重构件采砖砌体。
　　砌体材料主要有：普通粘土砖、多孔砖、普通混凝土小砌块、轻骨料混凝土小砌块等。
　　常规的砌体厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。习惯上人们把370毫米厚的墙称为“三七墙”、240毫米厚的墙称为“二四墙”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墙常用做承重墙，小于240毫米厚的墙用做非承重墙。承重墙分为纵向承重墙和横向承重墙，分别承受建筑物上部荷重和承受纵横方向来的地震力。外墙作承重作用，理应受到充分的注意，非承重墙仅承担自重不承担上部荷重，可作为间隔墙使用。
　　2．现浇钢筋混凝土结构框架结构
　　框架一般由梁、板、柱所组成。其特点是框架结构布置灵活，具有较大的室内空间，使用比较方便。框架结构的楼板大多采用现浇钢筋混凝土板，框架间的填充墙多采用轻质砌体墙。
由于有框架结构的柱截面较大，不宜家具布置和装修，影响室内使用，以往在住宅建筑中采用较少。结合框架结构特点，在新建住宅中出现了一种异形柱框架轻型住宅结构和短肢剪力墙结构体系。
　　异形柱框轻住宅与其他传统结构相比，具有以下特点：由T形边柱、十字形中柱、L形角柱组成框架受力体系，其柱间填充墙与体壁同厚，室内不出现柱楞便于使用，填充墙采用轻质保温隔热材料，因墙体减薄，与砌体结构相比可增加使用面积。异形柱框轻住宅结构体系和短肢剪力墙结构体系在多高层住宅中的应用方面具有广阔的发展前景。
　　3．剪力墙结构
　　剪力墙其实就是现浇钢筋混凝土墙，主要承受水平地震荷载，这样的水平荷载对墙、柱产生一种水平剪切力，剪力墙结构由纵横方向的墙体组成抗侧向力体系，它的刚度很大，空间整体性好，房间内不外露梁、柱楞角，便于室内布置，方便使用。剪力墙结构有较好的抗震性能，其不足之处是结构自重大，预应力剪力墙结构常可以做到大空间住宅布局，剪力墙结构形式是高层住宅采用最为广泛的一种结构形式。此时，房间的分隔墙和预应力厨房卫生间分隔墙可采用预制的轻质隔墙来分隔空间，
　　（二）如按照建筑物的承重结构，主要有以下几种形式：
　　1．砖混结构：是建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用钢筋混凝土结构。通俗上讲是小部分钢筋混凝土和大部分砖墙承重的结构。
　　2．钢、筋混凝土结构：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或用其他材料填充。这种结构抗震性好，整体性强，抗腐蚀性耐火能力强，经久耐用。
　　3．砖木结构：是建筑物中竖向承重结构得墙、柱等采用砖体砌筑，横向采用木质结构。这种结构现代建筑中基本已不采用，其各种性能都较差。
　　4．钢筋框架结构：是指建筑物的竖向、横向等主要承重结构用钢筋制作，其余部位采用玻璃或其他围合材料制作的。这种结构多用在售楼处、小商铺等临时性建筑。
　　四．住宅小区规划设计基础知识
　　城市是人类集中的生活居住地域，是一种现代的人聚集的环境形式。在一个城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建设总用地的40％－50％。住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活居住用地的统称，它包括居住区、居住小区、居住组团、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小区的组成不仅仅是住宅和与其相关的道路、绿地，还包括与该住宅小区居民日常生活相关的商业、服务、教育、活动、道路、场地和管理等内容。这些内容在空间分布上，可能在该住宅小区空间范围内，也可能位于该住宅小区的空间范围之外。
　　（一）居住小区的规划结构
　　1．用地规模与配置
　　为了使住宅小区具备基本的生活设施以满足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地达到一定的规模，这一要求对周围设施不足或没有设施的住宅小区而言，如在城市边缘地区新建的住宅区，显得尤为重要。
用地配置包含住宅建筑用地、公共服务设施用地、道路与停车设施用地、公共绿地和其他用地五部分的数量以及比例，它反映了一个住宅区的某些重要的特征，如区位、环境、标准甚至住宅的层数等。
　　一个具体的住宅小区用地配置的确定应该考虑多方面的因素。住宅小区用地的配置应该在国际《城市居住区规划设计规范》（CB50180－93）用地配置建议的基础上，考虑住宅小区的职能侧重、居住密度、土地利用方式和效益、社区生活、户外环境质量和地方特点等多方面的因素综合确定。
　　满足住宅区居民的居住生活需求是确定住宅区用地配置的基础，不同的居住对象对住宅区的居住、公共服务、户外环境和交通基础等存在不同的需求，因而应该根据居住对象的特点适度增减住宅区各类用地构成的比例。
　　2．居住密度
在住宅小区规划考虑的因素中，居住密度是一项重要的量化控制指标，它对居住环境的品质以及规划结构的空间与布局形态有着根本的影响。
　　居住密度是关于住宅小区环境质量的重要指标之一。它是指单位用地面积上居民和住宅的密集程度，是一个包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指标的综合概念。它主要的评价指标有人口密度、住宅区人口密度（毛）、住宅区人口密度（净）、人均用地、建筑密度、住宅区建筑密度（毛）、住宅区建筑密度（净）、建筑面积密度溶剂率等等指标。
　　3．设施布局
　　基本要求：各项公共服务设施，交通设施以及户外活动场地的布局在满足各自的时空服务距离的同时，以达到使居民有更多的选择为目标。
　　考虑因素：上述设施在布局中可以考虑在平面上和空间上的结合，其中公共服务设施、交通设施、教育设施和户外活动设施的布局对住宅区规划布局结构的影响较大。同时应该注意到，随着现代网络技术的发展和进入家庭，部分公共服务设施和教育设施的布局特别是管理设施的位置将逐步摆脱服务半径的限制。
　　（二）主要规划指标
　　1．建设强度指标
　　住宅区在建设强度方面的指标包括容积率、建筑密度、总建筑面积和分类建筑总面积。
　　2．环境指标
　　住宅区在环境质量方面的量化指标主要包括绿地率、人口密度、套密度、人均住宅区用地面积、人均绿地面积、人均公共绿地面积、人均住宅建筑面积、日照间距。
　　（三）规划管理
　　1． 规划管理审批的程序：（1）申报与立案；（2）工作周期。
　　2． 规划管理程序内容：
　　（1）规划要点；（2）选址定点；（3）建设用地规划许可证；（4）规划设计条件；（5）规划设计方案；
　　（6）设计方案；（7）建设工程规划许可证；
　　并不是所有建设工程都需要经过以上所述程序，对于工程量小，处在非重要地段的简单建设项目，经市规划局同意，可简化规划设计条件或设计方案设计程序，建设单位可直接申报建设工程规划许可证。
　　五．住宅智能化和综合布线
　　随着信息社会的飞速发展，住宅智能化已经是社会信息化的必然要求，提供方便的经济信息服务，创造安全舒适的居住环境。建立现代化的物业管理体系，实现快捷高效的超值服务是现代化家居发展的必然方向。
　　住宅职能化是建筑技术与信息技术相结合的产物，是反映当今住宅科技的成果。它包括：中央监控系统、门禁系统、通信系统、防灾系统、耗能参数计量管理系统、家庭设施自动化系统及办公自动化系统。同时随着家庭社会化，还需要考虑各种自动化系统的节能控制、电子信箱管理、商品咨询、购物服务、医疗、学习服务及有效的家庭和家务管理。
　　综合布线的通用定义是通过对结构、系统、服务与管理这四项建筑物的基本要素以及对它们之间的内在关联作最优化的考虑，提供一个投资合理又具有高效、舒适、便利、安全的环境空间。具体而言住宅的综合布线即在一个住宅内安装一导体网络，该网络必须满足一定数量、质量及安排灵活性的要求。并且具有模块化结构，有极高的可靠性，一旦布线完成后，应当可以连接任一类型的终端，使布线标准化、简单化。实现对语音、数据、视频图像的连接和对整套住宅的控制与管理，从而在住宅内重新布置工作端时无需另外布线，也可在不改变布线结构的情况下重新组织网络的拓扑结构。

第二节  土地权属登记

土地权属登记是国家进行地籍管理的重要途径，土地权属登记一般分为两步：第一步进行土地调查，第二步进行土地登记。
　　一．土地调查
　　土地调查是为查清土地的数量、质量、分布、利用和权属状况而进行的调查。《土地管理法》规定：“国家建立土地调查制度。县级以上人民政府土地行政主管部门会同同级有关部门进行土地调查”。这一规定明确了土地调查是各级土地行政主管部门的一项法定的职责和义务。
　　《土地管理法实施条例》规定：土地调查内容包括：土地权属和土地利用现状。
　　（一）土地权属调查
　　土地权属调查是指对土地权属单位的土地权源及其权利所及的位置、界址、数量和用途等基本情况的调查。
　　土地权属调查是以宗地为基本单位进行的。土地权属调查的主要内容有：宗地* 位置、界线、权属（权属性质和权源）和使用状况（土地用途、土地等级、地价和共用情况）等。
　　土地权属调查的范围主要是城镇范围内的土地，农村土地的权属确定由土地利用现状调查来进行。
　　城镇土地分为十个一级类，二十四个二级类（见表1）。
　　表1 城镇土地分类体系
　　（二）土地利用现状调查
　　土地利用现状调查是为查清土地的利用现状而进行的全面性的调查。
根据我国《土地利用现状调查技术规程》，我国的土地按土地利用现状用途分为8大类，并以利
　　用方式、经营方式和覆盖特征等分为46个二级类（见表2）。
　　表2 土地利用现状分类体系
　　二．土地登记
　　土地登记是国家依照法律程序将土地的权属关系、座落、面积、用途、等级、价格等在专门簿册上进行的一项重要的土地行政管理工作与制度。
　　土地登记分两类：
　　（一）初始土地登记，是一种基础性登记，是普遍的土地权属登记。
　　（二）变更土地登记，也叫日常土地登记或经常性土地登记，它是在初始登记基础上，根据土地使用者、所有者的土地权属及主要用途变更的情况，随时办理的登记。
　　三．土地权属登记办理流程
　　受理申请登记→权属审核（初审、外业调查、复审）→公告→审批→收费、发证→归档。

第三节  房屋权属登记

　一．房屋权属登记
　　房屋权属登记是指房地产管理部门依照法律、法规的规定对申请登记的房屋的性质、权属来源、取得方式、取得时间及其他有关情况，在专门簿册上进行记载并予以确认的法律制度。
房屋权属登记主要分为：
　　（一）总登记：总登记是指县级以上地方人民政府根据需要，在一定期限内对本行政区域内的房屋进行统一权属登记。登记机关认为需要时，经县级以上地方人民政府批准，可以对本行政区内的房屋权属证书进行验证或者换证。
　　（二）初始登记: 新建的房屋，申请人应当在房屋竣工后的3个月内登记机关申请房屋所有权初始登记，并提交用地证明文件或者土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、房屋竣工验收资料及其他有关证明文件。房地产开发商在商品房竣工后，经过初始登记才能取得大产证。
　　（三）转移登记：因房屋买卖、交换、赠与、继承、划拨转让、分割、合并、裁决等原因使其权属发生转移的，当事人应当自事实发生之日起30日内申请转移登记。
　　（四）变更登记：权利人名称变更和房屋现状发生下列情形之一的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请变更登记：1、屋坐落的街道、门牌或者房屋名称发生变更的；2、房屋面积增加或者减少的；3、房屋翻建的；4、法律、法规规定的其他情形。
　　（五）他项权利登记：设定房屋抵押权、典权等他项权利的，权利人应当自事实发生之日起30日内申请他项权利登记。
　　（六）注销登记：因房屋灭失、土地使用年限、他项权利终止等，权利人应当自事实发生之日起30日内申请注销登记。
　　二.房屋权属登记的程序
　　（一）受理登记申请。
　　（二）权属审核。
　　（三）公告。
　　（四）核准登记，颁发房屋权属证书。
　　三．房地产交易的核心
　　房地产交易的核心是权力的转移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等权力发生了转移。不论是房地产一级市场交易，还是二级市场交易的核心都是房地产各种权力发生了转移。
　　（一）商品房预售
　　商品房预售是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。
　　商品房预售应当符合下列条件：
　　1．已交付全部土地使用权出让金，取得土堆使用权证书。
　　2．持有建设工程规划许可证和施工许可证。
　　3．按揭提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。
　　（二）商品房买卖合同
　　1．商品房买卖合同说明
　　（1）本合同文本为示范文本，也可作为签约使用文本。签约之前，买受人应当仔细阅读本合同内容，对合同条款及专业用词理解不一致的，可向当地房地产开发主管部门咨询。
　　（2）本合同所称商品房是指由房地产开发企业开发建设并出售的房屋。
　　（3）为体现合同双方的自愿原则，本合同文本中相关条款后都有空白行，供双方自行约定或补充约定。双方当事人可以对文本条款的内容进行修改、增补或删减。合同签订生效后，未被修改的文本印刷文字视为双方同意内容。
　　（4）本合同文本中涉及到的选择、填写内容以手写项为优先。
　　（5）对合同文本【】中选择内容、空格部位填写及其他需要删除或添加的内容，双方应当协商确定。【】中选择内容，以划√方式选定；对于实际情况未发生或买卖双方不作约定时，应在空格部位打×，以示删除。
　　（6）在签订合同前，出卖人应当向买受人出示应当由出卖人提供的有关证书、证明文件。
　　（7）本合同条款由中华人民共和国建设部和国家工商行政管理局负责解释。
　　2．商品房买卖合同文本
　　商品房买卖合同（合同编号）
　　合同双方当事人：
　　出卖人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　注册地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　营业执照注册号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　企业资质证书号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿＿
　　邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　委托代理人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿＿＿
　　委托代理机构：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　注册地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　营业执照注册号：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿＿
　　邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　买受人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　【本人】【法定代表人】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿国籍＿＿＿＿
　　【身份证】【护照】【营业执照注册号】【】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿联系电话：＿＿＿＿＿＿
　　【委托代理人】【】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿国籍：＿＿＿
　　地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　　邮政编码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿电话：＿＿＿＿＿＿＿＿
　　根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规之规定，买受人和出卖人在平等、自愿、协商一致的基础上就买卖商品房达成如下协议：
　　第一条 项目建设依据
　　出卖人以＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿方式取得位于＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、编号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿的地块的土地使用权。【土地使用权出让合同号】【土地使用权划拨批准文件号】【划拨土地使用权转让批准文件号】为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
该地块土地面积为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，规划用途为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，土地使用年限自＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日至＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日。
　　出卖人经批准，在上述地块上建设商品房，【现定名】【暂定名】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。建设工程规划许可证号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，施工许可证号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第二条 商品房销售依据
　　买受人购买的商品房为【现房】【预售商品房】。预售商品房批准机关为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，商品房预售许可证号为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第三条 买受人所购商品房的基本情况
　　买受人购买的商品房（以下简称该商品房，其房屋平面图见本合同附件一，房号以附件一上表示为准）为本合同第一条规定的项目中的：
　　第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【幢】【座】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【单元】【层】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿号房。
　　该商品房的用途为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，属＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿结构，层高为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，建筑层数地上＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿层，地下＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿层。
　　该商品房阳台是【封闭式】【非封闭式】。
　　该商品房【合同约定】【产权登记】建筑面积共＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，其中，套内建筑面积＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，公共部位与公用房屋分摊建筑面积＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米（有关公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明见附件二）。
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第四条 计价方式与价款
　　出卖人与买受人约定按下述第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式计算该商品房价款：
　　1．按建筑面积计算，该商品房单价为（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）每平方米＿＿＿＿＿＿元，总金额（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿万＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。
　　2．按套内建筑面积计算，该商品房单价为（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）每平方米＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿元，
总金额（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿万＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。
　　3．按套（单元）计算，该商品房总价款为（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿币）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿万＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿＿元整。
　　4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第五条 面积确认及面积差异处理
　　根据当事人选择的计价方式，本条规定以【建筑面积】【套内建筑面积】（本条款中均简称面积）为依据进行面积确认及面积差异处理。
　　当事人选择按套计价的，不适用本条约定。
　　合同约定面积与产权登记面积有差异的，以产权登记面积为准。
　　商品房交付后，产权登记面积与合同约定面积发生差异，双方同意按第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式进行处理：
　　1．双方自行约定：
　　（1）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　2．双方同意按以下原则处理：
　　（1）面积误差比绝对值在3％以内（含3％）的，据实结算房价款；
　　（2）面积误差比绝对值超出3％时，买受人有权退房。
　　买受人退房的，出卖人在买受人提出退房之日起30天内将买受人已付款退还给买受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付给利息。
　　买受人不退房的，产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在3％以内（含3％）部分的房价款由买受人补足；超出3％部分的房价款由出卖人承担，产权归买受人。产权登记面积小于合同登记面积时，面积误差比绝对值在3％以内（含3％）部分的房价款由出卖人返还买受人；绝对值超出3％部分的房价款由出卖人双倍返还买受人。
　　产权登记面积－合同约定面积
　　面积误差比＝─────────────×100％
　　合同约定面积
　　因设计变更造成面积差异，双方不解除合同的，应当签署补充协议。
　　第六条 付款方式及期限
　　买受人按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式按期付款：
　　1．一次性付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　2．分期付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　3．其他方式＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　第七条 买受人逾期付款的违约责任
　　买受人如未按本合同规定的时间付款，按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿种方式处理：
　　1．按逾期时间，分别处理（不作累加）
　　（1）逾期在＿＿＿＿＿日之内，自本合同规定的应付款期限之第二天起至实际全额支付应付款之日止，买受人按日向出卖人支付逾期应付款万分之＿＿＿＿＿的违约金，合同继续履行；
　　（2）逾期超过＿＿＿＿＿日后，出卖人有权解除合同。出卖人解除合同的，买受人按累计应付款的＿＿＿＿＿％向出卖人支付违约金。买受人愿意继续履行合同的，经出卖人同意，合同继续履行，自本合同规定的应付款期限之第二天起至实际全额支付应付款之日止，买受人按日向出卖人支付逾期应付款万分之＿＿＿＿＿（该比率应不小于第（1）项中的比率）的违约金。
本条中的逾期应付款指依照本合同第六条规定的到期应付款与该期实际已付款的差额；采取分期付款的，按相应的分期应付款与该期的实际已付款的差额确定。
2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
第八条 交付期限
出卖人应当在＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日前，依照国家和地方人民政府的有关规定，将具备下列第＿＿＿＿＿种条件，并符合本合同约定的商品房交付买受人使用：
　　1．该商品房经验收合格。
　　2．该商品房经综合验收合格。
　　3．该商品房经分期综合验收合格。
　　4．该商品房取得商品住宅交付使用批准文件。
　　5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
但如遇下列特殊原因，除双方协商同意解除合同或变更合同外，出卖人可据实予以延期：
　　1．遭遇不可抗力，且出卖人在发生之日起＿＿＿＿＿日内告知买受人的；
　　2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　第九条 出卖人逾期交房的违约责任
除本合同第八条规定的特殊情况外，出卖人如未按本合同规定的期限将该商品房交付买受人使用，按下列第＿＿＿＿＿＿种方式处理：
　　1．按逾期时间，分别处理（不作累加）
　　（1）逾期不超过＿＿＿＿＿日，自本合同第八条规定的最后交付期限的第二天起至实际交付之日止，出卖人按日向买受人支付已交付房价款万分之＿＿＿＿＿的违约金，合同继续履行；
　　（2）逾期超过＿＿＿＿＿日后，买受人有权解除合同。买受人解除合同的，出卖人应当自买受人解除合同通知到达之日起＿＿＿＿天内退还全部已付款，并按买受人累计已付款的＿＿＿＿＿％向买受人支付违约金。买受人要求继续履行合同的，合同继续履行，自本合同第八条规定的最后交付期限的第二天起至实际交付之日止，出卖人按日向买受人支付已交付房价款万分之＿＿＿＿＿＿（该比率应不小于第（1）项中的比率）的违约金。
　　2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　第十条 规划、设计变更的约定
　　经规划部门批准的规划变更、设计单位同意的设计变更导致下列影响到买受人所购商品房质量或使用功能的，出卖人应当在有关部门批准同意之日起10日内，书面通知买受人：
　　（1）该商品房结构形式、户型、空间尺寸、朝向；
　　（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（5）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（6）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　（7）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　买受人有权在通知到达之日起15日内做出是否退房的书面答复。买受人在通知到达之日起15日内未作书面答复的，视同接受变更。出卖人未在规定时限内通知买受人的，买受人有权退房。
买受人退房的，出卖人须在买受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿天内将买受人已付款退还给买受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付给利息。买受人不退房的，应当与出卖人另行签订补充协议。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第十一条 交接
　　商品房达到交付使用条件后，出卖人应当书面通知买受人办理交付手续。双方进行验收交接时，出卖人应当出示本合同第八条规定的证明文件，并签署房屋交接单。所购商品房为住宅的，出卖人还需提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。出卖人不出示证明文件或出示证明文件不齐全，买受人有权拒绝交接，由此产生的延期交房责任由出卖人承担。
　　由于买受人原因，未能按期交付的，双方同意按以下方式处理：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
第十二条 出卖人保证销售的商品房没有产权纠纷和债权债务纠纷
因出卖人原因，造成该商品房不能办理产权登记或发生债权债务纠纷的，由出卖人承担全部责任。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第十三条 出卖人关于装饰、设备标准承诺的违约责任
　　出卖人交付使用的商品房的装饰、设备标准应符合双方约定（附件三）的标准。达不到约定标准的，买受人有权要求出卖人按照下述第＿＿＿＿＿＿种方式处理：
　　1．出卖人赔偿双倍的装饰、设备差价。
　　2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第十四条 出卖人关于基础设施、公共配套建筑正常运行的承诺
　　出卖人承诺与该商品房正常使用直接关联的下列基础设施、公共配套建筑按以下日期达到使用条件：
　　1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　如果在规定日期内未达到使用条件，双方同意按以下方式处理：
　　1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　第十五条 关于产权登记的约定
　　出卖人应当在商品房交付使用后＿＿＿＿＿＿日内，将办理权属登记需由出卖人提供的资料报产权登记机关备案。如因出卖人的责任，买受人不能在规定期限内取得房地产权属证书的，双方同意按下列第＿＿＿＿＿＿项处理：
　　1．买受人退房，出卖人在买受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿＿日内将买受人已付房价款退还给买受人，并按已付房价款的＿＿＿＿＿＿％赔偿买受人损失。
　　2．买受人不退房，出卖人按已付房价款的＿＿＿＿＿＿％向买受人支付违约金。
　　3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第十六条保修责任
　　买受人购买的商品房为商品住宅的，《住宅质量保证书》作为本合同的附件。出卖人自商品住宅交付使用之日起，按照《住宅质量保证书》承诺的内容承担相应的保修责任。
买受人购买的商品房为非商品住宅的，双方应当以合同附件的形式详细约定保修范围、保修期限和保修责任等内容。
　　在商品房保修范围和保修期限内发生质量问题，出卖人应当履行保修义务。因不可抗力或者非出卖人原因造成的损坏，出卖人不承担责任，但可协助维修，维修费用由购买人承担。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第十七条 双方可以就下列事项约定：
　　1．该商品房所在楼宇的屋面使用权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　2．该商品房所在楼宇的外墙面使用权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　3．该商品房所在楼宇的命名权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　4．该商品房所在小区的命名权＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　6．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；
　　第十八条
　　买受人的房屋仅作＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿使用，买受人使用期间不得擅自改变该商品房的建筑主体结构、承重结构和用途。除本合同及其附件另有规定者外，买受人在使用期间有权与其他权利人共同享用与该商品房有关联的公共部位和设施，并按占地和公共部位与公用房屋分摊面积承担义务。
　　出卖人不得擅自改变与该商品房有关联的公共部位和设施的使用性质。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
　　第十九条 本合同在履行过程中发生的争议
　　由双方当事人协商解决；协商不成的，按下述第＿＿＿＿＿＿种方式解决：
　　1．提交＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿仲裁委员会仲裁。
　　2．依法向人民法院起诉。
　　第二十条 本合同未尽事项，可由双方约定后签订补充协议（附件四）。
　　第二十一条 合同附件与本合同具有同等法律效力。本合同及其附件内，空格部分填写的文字与印刷文字具有同等效力。
　　第二十二条 本合同连同附件共＿＿＿＿＿＿页，一式＿＿＿＿＿＿份，具有同等法律效力，合同持有情况如下：
　　出卖人＿＿＿＿＿＿份，买受人＿＿＿＿＿＿份，＿＿＿＿＿＿份，＿＿＿＿＿＿份。
　　第二十三条 本合同自双方签订之日起生效。
　　第二十四条 商品房预售的，自本合同生效之日起30天内，由出卖人向＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿申请登记备案。
　　出卖人（签章）： 买受人（签章）：
　　【法定代表人】： 【法定代表人】：
　　【委托代理人】： 【委托代理人】：
　　（签章） （签章）
　　　签于    ＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日
　　  签于  ＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿＿ 月＿＿＿＿＿＿日
　　　（商品房买卖合同内容由建设部提供）
　　附件一：房屋平面图
　　附件二：公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明
　　附件三：装饰、设备标准
　　1．外墙： 2．内墙：3．顶棚： 4．地面： 5．门窗：

6．厨房： 7．卫生间： 8．阳台： 9．电梯10．其他：
　　附件四：合同补充协议
　　（三）商业银行个人住房贷款
　　个人住房贷款（以下简称贷款）是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。贷款人发放个人住房贷款时，借款人必须提供担保，借款人到期不能偿还贷款本息的，贷款人有权依法处理其抵押物或质物，或由保证人承担偿还本息的连带责任。
个人住房贷款现阶段主要有三种方式：等额本息、等额本金和组合贷款三种。现在一般采用等额本息和等额本金的方式。
　　（四）个人住房公积金贷款
　　个人住房公积金贷款是指对交缴住房公积金的个人向房屋开发商购买住房、用于支付购房款，而发放的个人住房贷款。
　　（五）贷款对象及条件：
　　贷款对象是具有完全民事行为能力的个人，并同时具备以下条件：
　　1．按期交缴住房公积金。
　　2．有稳定的职业和收入，信用良好，有按期偿还贷款本息的能力。
　　3．与开发商签订了购房合同。
　　4．已首付30%以上的购房款。
　　5．以所购房产或贷款人认可的其它房产作为贷款的抵押物；或以国债、工商银行定期存单作　　质押。苏州市区（不含园区、吴中区、相城区）的借款人必须由苏州市住房置业担保有限公司为其提供保证担保。
　　（六）额度和期限： 贷款额度最高为房价的70％。贷款期限最长20年。
　　（七）贷款利率：1－5年，月利率3.45‰；5－20年，月利率3.825‰；
　　（八）申请材料：按住房基金管理中心要求提供。
　　（九）贷款申办程序：
　　1．借款人签订购房合同并预付30％以上的房款；
　　2．持借款人及其配偶的公积金卡到住房基金管理中心申请贷款；
　　3．携住房基金管理中心的贷款审批表，并带齐所有贷款申请材料，到工商银行"个人理财中心"办理贷款手续，签订《个人购房借款合同》；
　　4．银行将贷款以借款人购房款的名义，直接划入开发商账户中；
　　5．借款人到银行拿取个人住房贷款进帐单、到开发商处换取房款收据或发票。
　　（十）贷款归还：
　　贷款期限为一年以下的（含一年）,到期一次还本付息,利随本清。贷款期限一年以上的，从贷款发放的次月起，按月等额偿还借款本息。
　　按月等额还款时，采用委托代扣、自动转帐方式。借款人将本人在工商银行开立的活期储蓄帐户或牡丹灵通卡帐户作为还款帐户，于每月还款日之前，在该帐户上存足当月应还款金额，通过委托银行代扣方式，自动转帐归还贷款。
　　借款人可按任意金额提前部分归还贷款，或按当前贷款本金余额全部还清贷款。提前部分归还或提前还清贷款时，银行对提前归还的本金按实际借款时间、原档次的贷款利率结清贷款本息。
　　四．住宅新概念与创新设计
　　随着社会的进步，人们对住宅要求的不断提高，房地产产品也大踏步的向前。各种新概念的住宅不断出现，设计的创新，产品的更新，但住宅创新需要建立在产品之上，这样才能体现产品的创新，如果背离了产品价值去创新，就会被市场所抛弃。
　　（一）以人为本炼就现代人居
　　1．多层甚至小高层住宅花园化渐成气象，大面积退台设计、入口大堂花园式设计比比皆是，诸多独栋、联排、叠拼住宅的设计手法被更多地运用到多层及小高层的设计中来，“情景花园住宅”渐成新宠，并导致各地项目亦步亦趋。
　　2．景观环境设计理念日渐深化，使居住体验更接近人文本质。与此相对应，矩阵式的兵营排列、“四菜一汤”的程式化规划等已极为罕见，依山就势、傍河而居等与当地地脉、人脉相融通的设计比比皆是，景观的均好性已得到极大尊重，不少项目还通过出色的规划和景观设计令项目透出弥足珍贵的文化底蕴。
　　（二）绿色生态、健康住宅
　　绿色生态住宅在国际上亦被称为绿色住宅、生态住宅、可持续发展住宅等，但无论怎么称呼，其核心都是为人们提供更健康、舒适和经济的居住条件和环境，实施住宅的可持续发展战略。随着我国住宅市场化进程的加快，住宅市场的竞争日趋激烈，开发商和购房者开始关注绿色生态住宅。
这种新的住宅讲究：以人为本，呵护健康舒适；资源的节约与再利用；与周围生态环境相协调与融合。以可持续发展相关的模式：人类的生活模式；现有的生产模式；消费模式为动力。评价这种创新的住宅的指标是：社会效益、环境效益和经济效益。
　　这种绿色生态住宅同时业是一种可持续发展建筑，基本上围绕三个主题：第一减少对地球资源环境的负荷和影响，第二创造健康舒适生活环境，第三与周围自然环境相和谐。
　　虽然在当今房地产界人们大谈住宅创新、绿色建筑，然而，目前中国对绿色建筑的规划，还存在一定的误区和不合理运用。
　　（三）高科技型住宅
　　科技型住宅的本质其实就是要应用高科技进行细节处理，以提高人们住宅生活的舒适度。运用各种科技手段建造高技术集成型住宅来塑造高品质的生活。这种产品体现人性的关怀，遵循的是以人为本的设计理念，决不是一味的追求高技术含量，通过运用高技术达到节约、环保、生态等等功能。

第四节   房地产开发中的税费

房地产企业在进行房地产开发过程中主要要缴纳的税费有：
　　（一）营业税
　　1．应税范围：
　　根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定，房地产开发企业，发生营业税应税劳务时主要涉及以下两个方面：
　　（1）转让土地使用权：是指土地使用者转让土地使用权的行为，土地所有者出让土地使用权和土地使用者将土地使用权归还给土地所有者的行为，不征收营业税。土地租赁，不按本税目征税。
　　（2）销售不动产：是指有偿转让不动产所有权的行为。
不动产，是指不能移动，移动后会引起性质，形状改变的财产。本税目的征收范围包括：销售建筑物或构筑物、销售其他土地附着物。
　　A.销售建筑物或构筑物
　　销售建筑物或构筑物，是指有偿转让建筑物或构筑物的所有权的行为。以转让有限产权或永久使用权方式销售建筑物，视同销售建筑物。
　　B.销售其他土地附着物
　　a.销售其他土地附着物，是指有偿转让其他土地附着物的所有权的行为。
　　b.其他土地附着物，是指建筑物或构筑物以外的其他附着于土地的不动产。
　　c.单位将不动产无偿赠与他人，视同销售不动产。
　　d.在销售不动产时连同不动产所占土地的使用权一并转让的行为，比照销售不动产征税。
　　e.以不动产投资入股，参与接受投资方利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税。但转让该项股权，应按本税目征税。
　　f.不动产租赁，不按本税目征税。
　　2.涉及税种
　　房地产开发企业主要涉及的税种有营业税、城建税、教育费附加，土地增值税、房产税、印花税以及契税等。
　　(1)销售不动产的营业税计税依据
　　根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的规定：
　　A.纳税人的营业额为纳税人销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用。
　　B.单位将不动产无偿赠与他人，其营业额比照《营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定确定。对个人无偿赠送不动产的行为，不应视同销售不动产征收营业税。
　　C.营业税暂行条例实施细则第十五条规定：纳税人销售不动产价格明显偏低而无正当理由的，主管税务机关有权按下列顺序核定其营业额：
　　a.按纳税人当月提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；
　　b.按纳税人最近时期提供的同类应税劳务或者销售的同类不动产的平均价格核定；
　　c.按下列公式核定计税价格：
　　计税价格=营业成本或工程成本×（1+成本利润率）÷（1—营业税税率）
　　上列公式中的成本利润率，由省、自治区、直辖市人民政府所属税务机关确定。
　　(2)其他具体规定如下：
　　A.根据《转发国家税务总局关于房产开发企业销售不动产征收营业税问题的通知》（京地税营[1996]592号）规定，在合同期内房产企业将房产交给包销商承销，包销商是代理房产开发企业进行销售，所取得的手续费收入或者价差应按“服务业―代理业”征收营业税；在合同期满后，房屋未售出，由包销商进行收购，其实质是房产开发企业将房屋销售给包销商，对房产开发企业应按“销售不动产”征收营业税；包销商将房产再次销售，对包销商也应按“销售不动产”征收营业税。
　　B.对合作建房行为应如何征收营业税
　　根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：
　　合作建房，是指由一方（以下简称甲方）提供土地使用权，另一方（以下简称乙方）提供资金，合作建房。合作建房的方式一般有两种：
　　a.第一种方式是纯粹的“以物易物”，即双方以各自拥有的土地使用权和房屋所有权相互交换。具体的交换方式也有以下两种：
　　一种是土地使用权和房屋所有权相互交换，双方都取得了拥有部分房屋的所有权。在这一合作过程中，甲方以转让部分土地使用权为代价，换取部分房屋的所有权，发生了转让土地使用权的行为；乙方则以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使用权，发生了销售不动产的行为。因而合作建房的双方都发生了营业税的应税行为。对甲方应按“转让无形资产”税目中的“转让土地使用权”子目征税；对乙方应按“销售不动产”税目征税。由于双方没有进行货币结算，因此应当按照《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定分别核定双方各自的营业额。如果合作建房的双方（或任何一方）将分得的房屋销售出去，则又发生了销售不动产行为，应对其销售收入再按“销售不动产”税目征收营业税。
　　另一种是以出租土地使用权为代价换取房屋所有权。例如，甲方将土地使用权出租给乙方若干年，乙方投资在该土地上建造建筑物并使用，租赁期满后，乙方将土地使用权连同所建的建筑物归还甲方。在这一经营过程中，乙方是以建筑物为代价换得若干年的土地使用权，甲方是以出租土地使用权为代价换取建筑物。甲方发生了出租土地使用权的行为，对其按“服务业―租赁业”征营业税；乙方发生了销售不动产的行为，对其按“销售不动产”税目征营业税。对双方分别征税时，其营业额也按《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第十五条的规定核定。
　　b.第二种方式是甲方以土地使用权、乙方以货币资金合股，成立合营企业，合作建房。
对此种形式的合作建房，则要视具体情况确定如何征税：
　　第一种情况是房屋建成后，如果双方采取风险共担、利润共享的分配方式按照营业税“以无形资产投资入股，参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税”的规定，对甲方向合营企业提供的土地使用权，视为投资入股，对其不征营业税；只对合营企业销售房屋取得的收入按销售不动产征税；对双方分得的利润不征营业税。
　　第二种情况是房屋建成后，甲方如果采取按销售收入的一定比例提成的方式参与分配，或提取固定利润，则不属营业税所称的投资入股不征营业税的行为，而属于甲方将土地使用权转让给合营企业的行为，那么，对甲方取得的固定利润或从销售收入按比例提取的收入按“转让无形资产”征税；对合营企业则按全部房屋的销售收入依“销售不动产”税目征收营业税。
　　第三种情况是如果房屋建成后，双方按一定比例分配房屋，则此种经营行为，也未构成营业税所称的以无形资产投资入股，共同承担风险的不征营业税的行为。因此，首先对甲方向合营企业转让的土地，按“转让无形资产”征税，其营业额按实施细则第十五条的规定核定。其次，对合营企业的房屋，在分配给甲、乙方后，如果各自销售，则再按“销售不动产”征税。
　　对于转让土地使用权或销售不动产的预收定金，有如下规定：
　　纳税人转让土地使用权或销售不动产，采用预收款方式的，其纳税义务发生时间为收到预收款的当天。“此项规定所称预收款，包括预收定金。因此，预收定金的营业税纳税义务发生时间为收到预收定金的当天。
　　C.根据《转发国家税务总局关于印发营业税问题解答（之一）的通知》（京地税营[1995]319号）规定：
　　以“还本”方式销售建筑物，是指商品房经营者在销售建筑物时许诺若干年后可将房屋价款归还购房者，这是经营者为了加快资金周转而采取的一种促销手段。对以“还本”方式销售建筑物的行为，应按向购买者收取的全部价款和价外费用征收营业税，不得减除所谓“还本”支出。
　　D.中外合作开发房地产征收营业税问题
　　根据《转发《国家税务总局关于中外合作开发房地产征收营业税问题的批复》的通知》（京地税营[1994]205号）规定：
　　a.关于中外双方合作建房的征税问题
　　中方将获得的土地与外方合作，办理土地使用权转移后，不论是按建成的商品房分配面积，还是按商品房销售后的收入进行分配，均不符合现行政策关于“以无形资产投资入股、参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征营业税”的规定、因此，应按“转让无形资产”税目征收营业税；其营业额为实际取得的全部收入，包括价外收费；其纳税义务发生时间为取得收入的当天。
　　同时，对销售商品房也应征税。如果采取分房（包括分面积）各自销房的，则对中外双方各自销售商品房收入按“销售不动产”征营业税；如果采取统一销房再分配销售收入的，则就统一的销售商品房收入按“销售不动产”征营业税；如果采取对中方支付固定利润方式的，则对外方销售商品房的全部收入按“销售不动产”征营业税。
　　b.关于中方取得的前期工程开发费征税问题
　　外方提前支付给中方的前期工程的开发费用，视为中方以预收款方式取得的营业收入，按转让土地使用权，计算征收营业税。对该项已税的开发费用，在中外双方分配收入时如数从中方应得收入中扣除的，可直接冲减中方当期的营业收入。
　　c.对中方定期获取的固定利润视为转让土地使用权所取得的收入，计算征收营业税。
转让土地使用权划归营业税税目转让无形资产范畴，税率为5%，销售不动产划归营业税税目销售不动产的范畴内，税率为5%.计算公式=营业额×5%
　　(二)城市维护建设税
　　根据《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》（国发[1985]第19号）规定：
　　1．计税依据：纳税人实际缴纳的营业税税额。
　　2．税率：分别为7%、5%、1%.
　　计算公式：应纳税额=营业税税额×税率。不同地区的纳税人实行不同档次的税率。
　　(1)纳税义务人所在地在东城区、西城区、崇文区、宣武区范围内的和在朝阳区、海淀区、丰台区、石景区、门头沟区、燕山六个区所属的街道办事处管理范围内的，税率为7%；
　　(2)纳税义务人所在地在郊区各县城、镇范围内的，税率为5%；
　　(3)纳税义务人所在地不在1、2项范围内的，税率为1%；
　　（三）教育费附加
　　根据北京市税务局转发《北京市人民政府转发国务院关于教育费附加征收问题文件的通知》的通知（京税三[1994]217号）的规定：
　　1．计税依据是纳税人实际缴纳营业税的税额
　　2．税率为3%.
　　计算公式：应交教育费附加额=营业税税额×费率。
　　（四）土地增值税
　　根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》（国发[ 1993 ]138号）规定，土地增值税是对转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人征收的一种税。土地增值税按照纳税人转让房地产所取得的增值额和规定的适用税率计算征收，纳税人转让房地产所取得的收入减除《条例》规定的扣除项目金额后的余额，为增值额。
具体讲：
　　1．对转让土地使用权的，只对转让国有土地使用权的行为征税，转让集体土地使用权的行为没有纳入征税范围。这是因为根据《中华人民共和国土地管理法》的规定，集体土地未经国家征用不得转让。因此，转让集体土地是违法行为，所以不能纳入征税范围。
　　2．转让地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各种附属设施。
　　3．附着物是指附着于土地上的不能移动，一经移动即遭损坏的物品。
　　4．取得收入的行为，包括转让房地产的全部价款及有关的经济收益。
　　5．土地增值税的计税依据
　　计税依据是纳税人转让房地产所取得的增值额。增值额为纳税人转让房地产取得的收入减除《条例》和《细则》规定的扣除项目金额后的余额。
　　房地产转让收入包括货币收入、实物收入和其他与转让房地产有关的经济收益。根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》规定土地增值税计算增值额的扣除项目金额包括：
　　（1）取得土地使用权所支付的金额；
　　（2）开发土地的成本、费用；
　　（3）新建房及配套设施的成本、费用、或者旧房及建筑物的评估价格；
　　（4）与转让房地产有关的税金；
　　（5）财政部规定的其他扣除项目。
　　根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》规定，计算土地增值额的扣除项目，具体为：
　　A.取得土地使用权所支付的金额。包括纳税人为取得土地使用权所支付的地价款和按国家统一规定交纳的有关费用。
　　B.开发土地和新建房及配套设施的成本，是指纳税人房地产开发项目实际发生的成本，包括土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费用。
　　C.开发土地和新建房及配套设施的费用是指与房地产开发项目有关的销售费用、管理费用、财务费用。根据新会计制度的规定，与房地产开发有关的费用直接计入当年损益，不按房地产项目进行归集或分摊。为了便于计算，市政府在京政发（1996）7号《北京市人民政府关于征收土地增值税有关政策问题的通知》中明确，财务费用中的利息支出，凡能够按转让房地产项目计算分摊并提供金融机构证明的允许据实扣除但最高不能超过按商业银行同类同期贷款利率计算的金额。其他房地产开发费用，按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本之和的5%以内计算扣除。凡不能按转让房地产项目计算分摊利息支出或不能提供金融机构证明的，房地产开发费用按取得土地使用权所支付的金额及房地产开发成本的10%的以内计算扣除。
　　D.旧房及建筑物的评估价格。是指在转让已使用的房屋及建筑物时，由市政府批准设立的房地产评估机构评定的重置成本价乘以成新度折扣率，并经地方主管税务机关确认的价格。
　　E.与转让房地产有关的税金。是指在转让房地产时缴纳的营业税、城市维护建设税、印花税。因转让房地产交纳的教育费附加，也可视同税金予以扣除。
F.加计扣除。对从事房地产开发的纳税人，可按取得土地使用权所支付的金额与房地产开发成本之和加计20％的扣除。
　　6.税率：
　　土地增值税实行四级超率累进税率，即：增值额未超过扣除项目金额50％的部分，税率30％。增值额超过扣除项目金额50％，未超过扣除项目金额100％的部分，税率40％。增值额超过扣除项目金额100％，未超过扣除项目金额200％的部分，税率50％。增值额超过扣除项目金额200％的部分，税率为60％……
　　根据《关于土地增值税若干征收管理问题的通知》（京地税二[ 1996 ]240号）规定，对经常发生房地产转让的纳税人，在项目全部竣工结算前转让房地产取得的收入，由于涉及成本确定或其它原因，而无法据以计算土地增值税的，可以预征的土地增值税，待该项目全部竣工、办理结算后再进行清算，多退少补。其预征率为：预售宾馆、饭店、办公、写字楼的房地产，按预售收入3%的比例预征土地增值税；预售非普通标准住宅、别墅、公寓的房地产，按预售收入2%的比例预征土地增值税；预售其他房地产，按预售收入1%的比例预征土地增值税。
　　(五)房产税：
　　如果企业拥有房产产权的，需缴纳房产税。
　　根据《中华人民共和国房产税暂行条例》（国发[1986]90号）的规定，房产税是在城市、县城、建制镇、工矿区范围内，对拥有房屋产权的内资单位和个人按照房产税原值或租金收入征收的一种税。房产税以房产原值（评估值）为计税依据，税率为1.2%.计算公式为：年应纳税额=房产原值（评估值）×（1-30%）×1.2%.六、城镇土地使用税
　　如果企业拥有土地使用权的，需缴纳城镇土地使用税
　　根据《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》（国务院令第17号发布）的规定，城镇土地使用税是在城市、县城、建制镇和工矿区范围内，对拥有土地使用权的单位和个人以实际占用的土地面积为计税依据，按规定税额征收的一种税。年应纳税额=∑（各级土地面积×相应税额）。北京市城镇土地纳税等级分为六级，各级土地税额标准为：一级土地每平方米年税额10元；二级土地每平方米年税额8元；三级土地每平方米年税额6元；四级土地每平方米年税额4元；五级土地每平方米年税额1元；六级土地每平方米年税额0.5元。
　　(七)城市房地产税、外商投资企业土地使用费
　　如果单位属于外商投资企业或外国企业应缴纳城市房地产税、外商投资企业土地使用费。
　　1．根据《中华人民共和国城市房地产税暂行条例》（中央人民政府政务院政财字第133号令公布）规定，城市房地产税是对拥有房屋产权的外商投资企业、外国企业及外籍个人、港澳台胞，按照房产原值征收的一税种。城市房地产税依房产原值计税，税率为1.2%.
计算公式为：年应纳税额=房产原值×税率×（1-30%）。
　　2．根据北京市人民政府发布《北京市征收中外合营企业土地使用费暂行规定》的通知（京政发[1985]81号）的规定，外商投资企业土地使用费是对本市行政区域内使用土地的外商投资企业（出让方式取得土地使用权者除外），按企业所处地理位置和偏远程度、地段的繁华程度、基础设施完善程度等，征收的一项费用。依外商投资企业的实际占用土地面积以及所适用的土地使用费的单位标准确定。
　　计算公式为：应纳土地使用费额=占用土地面积*适用的单位标准。
　　（八）印花税
　　根据《中华人民共和国印花税暂行条例》（中华人民共和国国务院令第11号）的规定，印花税是对在经济活动和经济交往中书立、领受印花税暂行条例所列举的各种凭证所征收的一种兼有行为性质的凭证税。分为从价计税和从量计税两种。
应纳税额=计税金额×税率，应纳税额=凭证数量×单位税额。
　　土地使用权出让转让书立的凭证（合同）暂不征收印花税，但在土地开发建设，房产出售、出租活动中所书立的合同、书据等，应按照印花税有关规定缴纳印花税。凡进行房屋买卖的，签定的购房合同应按产权转移书据所载金额万分之五缴纳印花税，房地产交易管理部门在办理买卖过户手续时，应监督买卖双方在转让合同或协议上贴花注销完税后，再办理立契过户手续。
　　在办理房地产权属证件时，应按权利许可证照，按件交纳印花税五元，房地产权属管理部门应监督领受人在房地产权属证上按件贴花注销完税后，再办理发证手续。
　　(九)契税
　　根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位征收的一种税。
　　征收范围包括国有土地使用权出让、土地使用权转让（包括出售、赠与和交换）、房屋买卖、房屋赠与和房屋交换；其中土地使用权转让，不包括农村集体土地承包经营权的转移。
　　1.下列转移方式，视同土地使用权转让、房屋买卖或者房屋赠与征税：
　　(1)以土地、房屋权属抵债或者作价投资、入股的；
　　(2)以获奖、预购、预付集资建房款或者转移无形资产方式承受土地、房屋权属的；
　　(3)建设工程转让时发生土地使用权转移的；
　　(4)以其他方式事实构成土地、房屋权属转移的。
　　2.契税的计税依据如下：
　　(1)国有土地使用权出让、土地使用权出售、房屋买卖，为成交价格；即土地、房屋权属转移合同确定的价格，包括承受者应交付的货币、实物、无形资产或者其他经济利益。房屋买卖的成交价格中所包含的行政事业性收费，属于成交价格的组成部分，不应从中剔除，因此，合同确定的成交价格中包含的所有价款都属于计税依据范围。纳税人应按合同确定的成交价格全额计算缴纳契税。
　　(2)土地使用权赠与、房屋所有权赠与，由契税征收机关参照同类土地使用权出售、房屋买卖的市场价格或者评估价格核定；
　　(3)土地使用权交换、房屋所有权交换、土地使用权与房屋所有权交换，为交换价格的差额；
　　(4)以划拨方式取得土地使用权的，经批准转让房地产时，除承受方按规定缴纳契税外，房地产转让者应当补缴契税，计税依据为补缴的土地使用权出让费用或者土地收益。
　　(5)承受土地、房屋部分权属的，为所承受部分权属的成交价格；当部分权属改为全部权属时，为全部权属的成交价格，原已缴纳的部分权属的税款应予扣除。
前款成交价格明显低于市场价格的差额明显不合理，并且无正当理由的，由契税征收机关参照市场价格核定。
　　根据《中华人民共和国契税暂行条例》（国务院令第224号）的规定，契税是对在中华人民共和国境内转移土地、房屋权属时向承受土地使用权、房屋所有权的单位和个人征收的一种税。纳税义务人为房屋、土地权属的承受方。
应纳税额=计税依据×税率。
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第一节   城市经济与房地产经济

城市经济的发展与房地产经济的发展密不可分，随着城市化进程得快速推进，必然将带动城市相关产业的发展。最直接的体现就是人们城市人口的增多，需要市政配套、住房、商业等等方面的支持。伴着城市经济的快速增长，政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，使得房地产市场日趋活跃，目前正处于繁荣阶段的中期，相信随着中国宏观经济形势的进一步趋好，中国的房地产业今后还将经历一段时期的持续增长。房地产经济在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了城市经济的快速增长和城市化进程，促进了城市经济的可持续性发展，房地产的发展对城市经济的发展主要有一下几个促进作用：
　　一．房地产业对GDP的贡献日益突出
　　一位经济学家说过，当今中国的房地产业是新经济的增长点，内需市场的新亮点，它不仅是经济发展的结果，更是经济发展的动力。据分析，未来5年内将有2亿居民参与住房消费，房地产业面临着千载难逢的市场机遇，具有广阔的发展潜力，其在国民经济中的支柱地位将进一步得到巩固和加强。同时，房地产业是一个关联度极大的行业，不仅对建筑、建材、装饰、金融、家电、家具、广告等行业有直接推动作用，而且对体育、教育、旅游等行业有很大影响。“教育地产”、“体育地产”、“旅游地产”等泛地产已经成为新的投资热点，既促进了房地产经济业的多元化发展，也巩固了体育、教育、旅游等行业的基础建设，房地产业作为基础产业的地位和作用日益明显。
　　二.房地产业是城市化进程的促进者
　　城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。随着社会和经济的不断发展，我国的城市化建设正处于关键时期，房地产业在城市化建设中具有促进者的重要作用。首先，通过房地产业可以带动和加强城市基础设施建设，对城市的道路、供水、供暖、污水和*处理、电力电信等进行规划建设，可以大大地提高城市的综合服务功能；其次，可以改善城市人居环境。据建设部统计资料显示，截止2000年底，我国城镇居民人均居住面积13.6平方米，已超过了10平方米的小康目标指标，进入小康之后的新阶段，这里面，房地产业的投资建设功不可没。第三，推进小城镇建设。小城镇建设是具有中国特色的城市经济发展模式。房地产业认真落实国家的带动战略，依托大城市和新城区，不断开发土地资源，活跃区域经济。如一些城市开发区、卫星城的建设，都是通过加快小城镇建设带动发展起来的。
　　三.房地产业是城市经济建设和可持续发展的承载者
　　建筑是有形的历史，建筑往往能体现城市的经济和发展，体现城市的文化和品味。作为房地产最主要的表现形式，建筑是城市建设的名片。做地产的都知道，深圳有个百仕达花园，是在“国际花园城市”评比中唯一作为住宅参观点的住宅小区，它是深圳地产的骄傲。　　深圳仅仅用20年的时间就能够摘取这一世界城市建设的桂冠，成为中国乃至亚洲的第一，其中房地产业应记一大功，百仕达花园已经成为深圳城市建设的名片。
　　随着城市化进程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交汇，使城市的聚集日趋强化，给城市的可持续发展带来了巨大压力。而房地产业的科学规划开发，则可以减轻城市压力，推动可持续性发展。“可持续发展”的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合，这种理念将使房地产业与城市发展形成良好性互动，成为城市可持续发展的承载者。
　　四.房地产业是现代信息技术的实践
　　在科学技术飞速发展的今天，城市现代化建设成为不可逆转的历史潮流。房地产业作为一个新兴行业，正密切关注着科技信息业的发展，寻求彼此间的最佳结合点，以实现“以人为本”的发展理念。首先，房地产业发挥着直接服务于人的特殊优势，不断提高自身发展质量。现在，有很多发展商都在尝试住宅信息化建设，通过接入宽带信息网，改善小区的信息通道，建立方便快捷沟通方式，适应现代生活的需要；其次，加强住宅智能化建设。根据建设部规定，智能化包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等内容。主要是通过利用已有的科技成果，建立保安监控、物业管理、楼宇自动化、设备自动化、通讯自动化等系统，建设一个更加舒适、安全、方便的家居环境，服务人的生活，不断提高生活质量和水平。
　　总之，房地产经济是社会经济发展的产物，是城市经济建设的重要组成部分，作为一个综合性极强的行业，对国民经济乃至城市发展具有不可低估的影响力。我们必须充分认识房地产业的地位和作用，加大开发力度，推动国民经济和城市经济建设的快速发展。

第二节  城市规划与城市运营

当今世界城市化进程的迅猛发展，给世界经济带来了蓬勃发展。然而也给城市带来沉重的压力，交通拥挤、市政配套跟不上、城市环境恶劣等等弊端都暴露出来。如何进行合理的城市规划和城市开发已经成为城市建设刻不容缓的问题。在城市群的扩展和城市重新定位的过程中,城市规划开始走到城市发展的前列，城市规划应根据人居环境科学理论,实现自然、人文、社会、居住、支撑等五个系统的有机统一。城市运营也要兼顾这五个系统原则,遵循生态观、经济观、科技观、社会观、文化艺术观的统一，
　　充分运用市场化的机制和手段,通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的发展,既以经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。
　　城市规划的总体指导思想是：（1）立足宏观战略的思考；（2）体现区域发展的思路；（3）坚持空间布局规划与经济发展协同的理念；（4）表达可持续发展和以人为本的宗旨；（5）妥善处理好弹性和刚性的关系；（6）妥善处理好长远与近期、理想与现实的关系。
　　城市运营则是一个系统的工程，又包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地--洼地--台地的设计，竞争力--发展力--城市智力，以及科技能力--教育能力--知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等，都必须从经营的角度进行“研究、设计、策划、规划”。城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位，从战略政策上予以推进经营和管理。城市运营也是一个过程。城市运营应该包括5个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制定过程化与经营策划实施等等。
　　总之，城市运营要自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路。

第三节  最新房地产政策与制度的演变和趋势

中国房地产业经过二十年特别是近四年发展，已成为国民经济新的增长点、启动内需的消费热点，对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、快速发展起到重要作用。
　　当然，现阶段房地产业也出现了不少的问题：（1）房地产开发资金过多地依赖于银行贷款；（2）房地产相关法规还不甚健全；（3）房地产贷款存在大量不良资产；（4）土地供求市场还不健全；（5）房地产体制不顺、发展模式不明确等。
　　但随着加入WTO，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，这就房地产带来了很大的发展空间，但同时外国的地产公司也一步步进军中国市场，也给土生土长的中国地产带来不小的冲击，同时中国的房地产公司也在不断演变。这就要求国家对房地产相关的政策法规进行调整，具体表现：（1）中资商业银行房地产信贷业务在操作上更为规范，更加注重风险防范；（2）土地供应制度更加明朗、更为规范；（3）与房地产金融市场稳定密切相关的土地储备制度、土地交易制度和土地开发制度将得到完善；（4）国家房地产相关职能部门，实现管理一体化、服务连锁化，推动无形化发展的房地产市场信息系统。

第四节  中国房地产市场的趋势与机会

未来我国住宅与房地产业发展分三步走：第一阶段：增大往房面积、追求住房质量并重阶段。为百姓提供更大住房面积，实现“一人一室”、“每户一套”，提高住房成套率，并努力提高居住质量，是这一个时期的重要目标。第二阶段：是提高住房质量阶段。居民需求在扩大住宅建设面积同时更要求提高住宅质量、提高功能和建筑标准，要求住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。第三阶段：是提高住房总体水平阶段。预计到二十一世纪中页，我国大陆经济实现中等发达国家发展水平，提高广大居民住房总体水平，将成为中心课题。新建的住宅要达到较高标准，对于居住物业的舒适性和科技含量的提高提出要求。
　　一.内需持续增长
　　1.从城市化发展来预测。城市化从目前30％发展到50％，未来二十年城镇人口将增加2.6亿，按人均居住面积10平方米，即建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年建设住房2.6亿平方米。
　　2.从居住水平提高来预测。2000年人均使用面积14.7平方米，到2020年达到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面积5.7平方米），也远低于许多国家和地区。按2020年城镇人口达到6.3亿计算，未来二十年为提高居住水平需要新建住房35.91亿平方米，平均每年约1.8亿平方米。
　　3.从住房改造重建来预测。目前我国大陆城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，并适当考虑有些住房到期未能拆除的因素。预计每年需拆除重建1亿平方米。
　　把以上三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房5.4亿平方米。20年约新建108亿平方米，相当目前全国60亿平方米城市住宅存量的近两倍。如果加上农村新建住宅，全国城乡每年建房总量维持在现在的14亿平方米上下。
　　二.政策环境良好
　　1.房地产行业成为支柱产业
　　国家政策继续扶持房地产业的发展，这是产业未来几年发展的另一基础。今年的政府工作报告曾指出“不断提高城乡民的物质文化生活是发展经济的出发点和归宿”，“进一步发展经济适用住宅为重点的房地产业”，并把增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量，作为扩大内需的消费重点和实现小康水平的重要内容。我国国民经济的发展更要求房地产业持续发展，房地产行业已经成为国家支柱产业。
　　2.加入WTO对中国房地产业的影响
　　加入世贸组织将对我国许多产业的影响重大而深远，所有企业都将在国际竞争中决定取舍。房地产业在世界各国都是本国的优势产业，加入WTO后对我们这个产业的影响应是很为有利的。
　　首先，降低关税有利于进口建材价格，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料和电梯、电器等产品中有的还需进口，特别是中高档商品房屋所需进口材料设备更多。如果关税降低，带来房屋的建造成本也会有所降低，这对开发和建设企业的好处是明显的；其次，开放服务贸易会促进写字搂和商场的租售。
　　加入WTO后，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，造成较强的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商业用房租金已经明显上扬；第三，入世可能带来住宅市场需求较大增加和需求档次提高，使住宅有效需求进一步扩大，促进居住物业的舒适性要求提高和科技含量提高。即使在外来竞争很为激烈的其它产业领域，对房地产业所产生的影响仍是正面的，如：汽车关税降低将使国内生产企业陷入困难，但汽车降价后将加快进入家庭，改善居民的通勤条件，促进城乡结合部的开发和房产增值；国外金融机构的进入会对国内金融业造成压力，但它有利于加快大陆住房金融的完善；开放农业造成大量农民进城，为社会带来压力，但它将有力促进中国大陆的城市化进程。这都会为房地产业的发展创造新的条件。外国资本如果大量进入开发和建设领域也会带来新的竞争。特别是我国大陆现阶段房地产中介服务业和物业管理比较稚嫩，外商进入后将面临较大冲击。但从积极方面看是极好的机遇，可以化冲击为动力，加速企业改革和调整，促进行业整体素质的提高。也有利于为国有企业改制、扩充资本金提供条件。我国大陆房地产企业在国内市场上占有明显的优势，因为它们熟悉本地市场，了解人们的需求。在我国大陆房地产业充分对外开放的条件下，目前港资、外资和合资企业只占16.9％，而83％以上的企业是国内企业。目前外资对中国大陆房地产市场反应的惊人迟钝，再次印证了这样一个道理：在房地产业尽先机的总是本地企业。加入WT0后受益甚大的中国房地产业满怀热情地迎接新的机遇。我们在海外投资的经验和教训也说明，外来资本要在新的市场上立足和成功，一定要谋求同本地企业的合作。

第四章  房地产开发流程

第一节  房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。

第二节  土地价值发现

　  成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发现是成功的房地产投资的关键。
　　对土地价值的认识应从宏观和微观两个方面分析
　　宏观分析即土地SWOT（深层次）分析
　　项目地块的优势/项目地块的劣势/项目地块的机会点/项目地块的威胁及困难点
　　此分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规划中的用途与预计开发计划是否相符等。
　　微观分析即是项目土地性质调查，包括
　　地理位置/地质地貌状况/土地面积及红线图/土地规划使用性质/七通一平现状

第三节  可行性研究及地块选择

一.项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。根据项目的大小与不同类型，从浅到深，项目可行性研究包括一般机会研究、特定机会研究、方安策划、初步可行性研究和详细可行性研究几大块。
　　（一）一般机会研究
　　鉴别与发展投资机会、形成投资意向，提供可供选择的项目发展方向和投资领域。包括地区研究、部门研究、资源研究、政策研究等内容。
　　（二）特定项目机会研究
　　主要用于筛选项目，提出项目建议。比一般机会研究更深入、更具体。包括市场研究、外部环境分析、优势分析、论证结论。以项项目建议书的形式出据项目相关者。
　　（三）方案策划
　　根据项目的目标与功能要求，进行总体规划与设计。作为可行性研究的前提与实施的依据。主要包括功能与目标分析，有总目标、分目标、技术指标、经济指标、环境指标等指标；总体方案设想，有概念创新、方案设想等内容；总体方案规划，有布局、规模、指标等内容；各部分功能设计，有子系统功能、联系等内容；方案选择与确定，有技术、经济、环境、风险、周期比较、确定一到两个方案进一步研究与论证等内容。
　　（四）初步可行性研究
　　对项目进行初步的论证和估计，分析前途、关键技术或管理与制度问题、相关研究与工作确定。回答必要性、时间周期、资源需求、资金筹措、利益、合理、风险等问题。主要包括市场与生产能力，有市场预测、经营渠道、价格、销量等内容；资源投入量分析，主要有建设与运行过程的资源需求；选址，有地点选择、场地选择等内容；项目总设计，主要有规划、工艺、设备、土建、技术、进度、投资额、成本等内容；收益估算，主要有经济性、技术性、环境结论等内容。
　　（五）详细可行性研究
　　在决策前对项目有关的工程、技术、经济、环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析，对各种可能的建设方案和技术与工程方案进行充分的比较论证，对项目完成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价，是项目评估和决策的依据。主要包括总论，主要有背景、必要性、依据和范围需求预测；项目规模，主要有国内外需求、能力、竞争力、技术经济分析等内容；资源情况，主要有原材料、设施、燃料、人员、技术、装备等内容；项目实施条件与地点选择，主要有地理地形、气象水文、地质、交通运输、通讯、水、电、气、地点选择与比较等内容；设计方案，主要有范围、方法、进度、工作量等内容；组织建设方案，主要有机构设置、人员招募与培训等内容；投资估算与资金筹措方案；社会及经济效果评价；环境评价，主要有保护、影响等内容。
　　总之，项目的可行性研究．不但要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，而且还要对消费者的需求进行分析预测。告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。
　　二.地块抉择
　　地块抉择主要决定于两个因素：

选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合；

选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。

第四节 目标客户消费心理研究

买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。
　　一.疑虑心态
　　（一）质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；
　　（二）价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；
　　（三）产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；
　　（四）承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；
　　（五）服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；
　　（六）投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；
　　（七）支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；
　　（八）配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；
　　（九）非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。
　　经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。
　　二.利益心态
　　（一）价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80% 、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税……、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调……）等；
　　（二）高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。
“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。
　　三.期望心态
　　（一）通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；
　　（二）在有能力的情况下轻松置业；
　　（三）物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；
　　（四）市场稳定，物业有升值的能力；
　　（五）公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；
　　（六）入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；
　　（七）公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；
　　（八）购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；
　　（九）费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；
　　（十）有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养。

第五节 房地产项目产品定位

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。
　　楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。
　　产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。
　　从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。
　　产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。

第六节 房地产项目规划与设计

房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、项目的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

第七节 房地产项目的报批管理

房地产项目的规划报批
　　一.城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。
　　二.在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位置和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。建设单位或者个人在取得建设用地规划许可证后，方可向县级以上地方人民政府土地管理部门申请用地，经县级以上人民政府审查批准后，由土地管理部门划拨土地。
　　三.在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证件。建设单位或者个人在取得建设工程规划许可证件和其他有关批准文件后，方可申请办理开工手续。
　　四.城市规划区内进行临时建设，必须在批准的使用期限内拆除。临时建设和临时用地的具体规划管理办法由省、自治区、直辖市人民政府制定。禁止在批准临时使用的土地上建设永久性建筑物、构筑物和其他设施。
　　五.任何单位和个人必须服从城市人民政府根据城市规划作出的调整用地决定。
　　六.任何单位和个人不得占用道路、广场、绿地、高压供电走廊和压占地下管线进行建设。
　　七.在城市规划区内进行挖取砂石、土方等活动，须经有关主管部门批准，不得破坏城市环境，影响城市规划的实施。
　　八.城市规划行政主管部门有权对城市规划区内的建设工程是否符合规划要求进行检查。被检查者应当如实提供情况和必要的资料，检查者有责任为被检查者保守技术秘密和业务秘密。
九.城市规划行政主管部门可以参加城市规划区内重要建设工程的竣工验收。城市规划区内的建设工程，建设单位应当在竣工验收后六个月内向城市规划行政主管部门报送有关竣工资料。

第八节 房地产项目的工程管理

一．定义
　　房地产工程管理是指将房地产项目的各类工程设计变为实体的全过程的管理，它包括成本、质量、进度、安全的控制和技术支持等管理要素。
　　二．要点
　　与一般意义上的工程管理相比，房地产企业的工程管理有以下特点：
管理幅度更宽：不限于从破土动工开始，而要从营销策划（现场施工组织如何满足营销策划的需要，如现场售楼处、样板房、售楼通道等位置的选择）、规划设计（土方的平衡、基础的选型、主体结构的形式等）阶段就介入。
　　对管理要素的控制更严：房地产项目本身是商品，是一种耐用消费品，需要进入市场流通，接受市场检验；面对的是广大消费者个体，而个人购房较之以往福利分房使人们更加关注自身的合法权益，可以说我们现在要面对的业主都很挑剔，容不得开发企业有丝毫马虎。概括来讲，房地产工程管理主要有以下五个要素：
　　（一）成本：直接影响项目的竞争能力和经济效益。建筑成本在房地产项目成本中所占的比重较大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上随着土地市场及整个房地产市场的规范化运作，利润空间主要来自于管理效益。
　　（二）质量：质量是产品品牌的基础，也是企业品牌美誉度、忠诚度最好的注解，现在有些品牌企业有近1/4的客户是来自于老客户的介绍，产品质量起了很大的作用。
　　（三）进度：产品的交货期是商品流通的一个重要环节，加上房地产产品生产周期长、环节多等特点，进度的问题对企业的信誉起着十分重要的作用。
　　（四）安全：从房地产本身来讲，安全问题较多的是从风水角度来考虑的，另外就是配合营销的现场看楼安全。
　　（五）技术支持：采用新技术、新工艺、新材料，来降低工程成本、缩短建设周期、提高项目的技术含量。
　　（六）管理的内容更广：随着社会的进步与发展，消费者的居住理念逐渐提升，加上市场的竞争，人们对居住的环境、氛围、内涵等有了进一步的需求，这就要求房地产产品具有多方面的附加值，为了满足这种需求的变化，工程管理就不能局限于以往的做法。

第九节 房地产项目的预售管理

商品房预售是指房地产开发经营企业（以下简称开发经营企业）将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。
　　一.商品房预售应当符合下列条件
　　（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；
　　（二）持有建设工程规划许可证；
　　（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。
　　二.商品房预售实行许可证制度
　　开发经营企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得《商品房预售许可证》。开发经营企业申请办理《商品房预售许可证》应当提交下列证件（复印件）及资料
　　（一）开发经营企业的《营业执照》；
　　（二）建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件或证件；
　　（三）工程施工进度计划；
　　（四）投入开发建设的资金已达工程建设投资的25%以上的证明材料；
　　（五）商品房预售方案。预售方案应当说明商品房的位置、装修标准、交付使用日期、预售总面积、交付使用后的物业管理等内容，并应当附商品房预售总平面图；
　　（六）需向境外预售商品房的，应当同时提交允许向境外销售的批准文件。
　　三.房地产管理部门在接到开发经营企业申请后，应当详细查验各项证件和资料，并到现场进行查勘。经审查合格的，应在接到申请后的10日内核发《商品房预售许可证》。需向境外预售的，应当在《商品房预售许可证》上注明外销比例。
开发经营企业进行商品房预售，应当向承购人出示《商品房预售许可证》。售楼广告和说明书必须载明《商品房预售许可证》的批准文号。未取得《商品房预售许可证》的，不得进行商品房预售。
　　商品房预售，开发经营企业应当与承购人签订商品房预售合同。预售人应当在签约之日起30日内持商品房预售合同向县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。商品房的预售可以委托代理人办理，但必须有书面委托书。
开发经营企业进行商品房预售所得的款项必须用于有关的工程建设。预售的商品房交付使用后，承购人应及时持有关凭证到县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理权属登记手续。
　　四.开发经营企业在预售商品房中有下列行为之一的，由房地产管理部门处以警告、责令停止预售、责令补办手续、吊销《商品房预售许可证》，并可处以罚款
　　（一）未按本办法办理《商品房预售许可证》的；
　　（二）挪用商品房预售款项，不用于有关的工程建设的；
　　（三）未按规定办理备案和登记手续的。

第十节 房地产项目销售推广

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。
　　具体内容包括：
　　开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式
　　销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞
　　销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略
　　销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划
　　促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪
　　市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整
　　销售策略调整

第十一节 房地产项目的投融资管理

根据一般规律，这个极端繁荣的房地产市场背后一定有一个强大的金融支撑和多元化的融资工具相对应。但事实恰恰相反，房地产金融长期以来落后于房地产开发。美国房地产信贷余额占全国总信贷的48%，日本占52%，欧洲国家普遍在30%以上，而我国这一比例不到10%。房地产公司融资的唯一渠道是银行贷款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地产公司在这个相对恶劣的金融环境下面却奇迹般地发展壮大起来。以小资金撬动大资产，迅速地完成了资本的原始积累。
　　房地产融资除银行外的形式不多，目前主要有上市、股权融资、信托计划、发行债券、产业基金等。
　　我国房地产业目前面临很多问题，诸如房地产资金来源和资金运用结构不匹配，房地产资金来源过于集中于银行等。这样房地产资金压力较大，银行也面临较大风险，理想的房地产项目应该多元融资、多方投资并共担风险。在目前商业银行平台的诸多限制之下，房地产与新金融产品结合是现阶段地产融资的主要解决通道。
　　但除了信托之外，其他似乎很难实现，因次１２１号文之后房地产信托成为新的亮点，特别是信托已成为房地产融资环节中最重要的前端部分，并成为最具创新元素与组合优势的核心力量。
　　房地产融资途径及房地产金融的其它模式。
　　一．传统融资模式
　　（一）银行直接融资：
　　1．开发贷款：前提是取得土地使用权，自有开发资金不低于30%，立项、规划、报建完毕具备开工条件。由开发商向银行申请发放的用于项目开发建设的贷款。
　　2．流动资金贷款：开发商用于工程购置设备，材料之用的短期贷款，
　　3．按揭贷款：由开发商向银行提出申请，贷给购房者个人用于支付购房款的长期贷款并以所购房产作抵押，分期偿还本息。按人民银行规定不高于房款的70%，开发商提供还款担保。该贷款一般在工程主体完工或高层建筑出地平取得预售许可证就可以发放。
　　4．工程单位流动资金贷款：由施工单位根据施工合同向银行申请。用于施工单位购置材料和施工组织。
　　5．专项贷款：指国家示范工程、重点工程、经济适用房建设中银行提供的政策性贷款。由财政贴息或根据计委立项的指标下达。
　　（二）根据目前房地产投资资金来源统计显示：
　　自有资金平均为15%--20%；
　　银行开发贷款、流动资金贷款为15%；
　　施工企业垫资（由银行贷款转移的）占30%--40%；
　　按揭贷款占20%—30%；
　　其他预收款和借款占10%。
　　（三）直接融资渠道：
　　1．股权融资：通过股票交易市场上市发行股票是最合适和效果较好的融资手段。经证监会批准，上市公开发行股票达到融资的目的。但由于上市审核严格，对房地产公司长期采取限制政策。上市的房地产公司比例很小。股权私募融资、出让股权或增资扩股是目前应用较广泛的形式。但缺乏流动性，募集难度大。
　　2．公司债券：企业以某项目开发建设的预期收益和企业的信誉为偿付保证。通过证券公司（投资银行）向投资人发行的证券。住宅建设债券的审批环节较复杂，能够申请的企业不多。但最近国家主管部门已改为核准制。
　　3．预售款：在房地产建设过程中，一般为开工之时。由开发商向消费者出售预期住房（也称楼花）。一般收取房款的5%--50%不等。预售合同（也有称为认购证）在交房前（或一定时期内）可以转让。一些房地产公司规定可退房，并由房地产公司补偿一定的利息损失。该售房行为不是真实销售行为，房地产公司常在表内处理为负债。
　　4．其他融资行为：如住房卡、预租金、定金、互助基金等。由于占的比重不大，这里就不一一枚举，住房卡已被明令禁止。
　　二．房地产创新融资工具
　　（一）房地产资产证券化：资产证券化是60年代在美国兴起的住房抵押证券，在80年代被广泛运用并扩大到其他行业。资产证券化是将企业不流通的存量资产或可预见的未来收益构造和转变成为可流通的金融产品的过程。
房地产的资产证券化目前的形式有：
　　1．以销售实现而作表外处理的证券化：
　　房地产公司将自有资产出售给SPV。该资产经出售后与原公司（发起人）的债务隔离。SPV通过中介使该资产信用提高（资产收益保证担保、保险、发起人连带偿付责任等）。由投资银行进行证券化设计，向投资人发行ABS收回现金用于向发起人购买资产。
　　2．以资产担保而融资的资产证券化（表内处理）
　　房地产公司将自己名下的资产收益出售给SPV，向投资人发行ABS融资。由于该资产没有实现销售，房地产公司是以该资产为证券偿付的抵押担保，该资产还在发起人的资产负债表上。
抵押贷款证券化，也是这种形式。由贷款银行将抵押贷款本息收益组合，出售给SPV，并通过投资银行发行资产支持证券的过程。它使银行的长期贷款变成可流通的证券加速了银行资金周转，降低了远期风险，同时也促进了房地产业的进一步发展。
　　附权流通证券，相似于可转换债券。以期房的预期收益为偿付保证，将该期房组合出售给SPV，并发行附权流通证券。到期偿付时，投资人可获得本息，也可按约定购买价优先购买该房产实现抵押权。
　　房地产资产证券化，在我国推广目前还面临营业税、印花税、交易手续费等税费政策改革问题；以及产权过户制度等管理制度的配套法律，如果没有相关立法保障，将大大增加交易成本和风险，使资产证券化无法推行。
　　3．房地产融资租赁资产证券化：指租赁公司将不动产租赁合同的收益权通过债务融离出售给SPV并发行ABS融资的过程。
　　（二）房地产信托受益凭证：
　　是房地产公司以在建项目为抵押，通过信托投资公司发行受益凭证进行融资的行为。特别是去年6月1日建设部销售管理办法出台后规定：今后不得出售期房。房地产公司面临沉重的压力。如发行可转换受益凭证，使购房者间接地购买期房。即到期后按约定价格和特定标的物交付投资人相应的房产。该信托受益凭证一般通过契约形式背书发行。
　　（三）房地产投资基金：
　　在我国根据现行法规一般将房地产投资基金归入产业投资基金范畴。
　　它是由房地产公司或金融机构发起，向特定投资人募集专门用于房地产投资的基金。具体的组织形式可以是公司型，也可以是信托型 。

第十二节 房地产项目的成本控制

一.地产开发企业的成本构成
　　房地产开发成本是指房地产开发企业为开发一定数量的商品房所支出的全部费用，就其用途来说，大致可分为以下几个大部分：
土地费用、前期费用、建安成本、配套费用、筹资成本、管理费用、销售费用
从上述成本费用组成分析，成本的发生是一个过程，涉及到了前期策划、规划、设计、施工、销售等开发全过程环节，因此地产企业的成本控制，就是要在项目开发的全过程中，对上述全部成本构成要素进行规划、控制，从而实现企业利润最大化的目标。
　　二．成本分解的过程
　　项目开发成本的控制与项目成本发生的周期同步，其首要特点是一个过程，然后是地产企业诸多管理活动的体现。与项目的时间计划一样，成本计划及控制也有一个从宏观到微观、从粗放到细致的过程。在项目初期，首先是确定一个项目总体的投资估算即估算成本，然后在逐渐细划到成本目标的过程。
　　（一）投资估算
　　在项目正式立项前一般都要对该项目进行财务评估分析，包括成本估算、进度计划、销售计划、资金计划、现金流量等内容，以确定该项目的盈利能力及利润率，并选择比较可行性高的项目执行方案。目前比较流行的成本估算方法包括经验估算法、因素估算法、工料清单法等，在PM2的成本估算功能中，通过模版、设置计算依据等方式，均可以实现上述估算计算。在PM2中的具体实现如下：
　　1.核算项目设置，相当于设置不同的项目执行方案，例如：不同的容积率、服务性设施所有权等，对不同方案的成本、盈利能力等进行分析对比。
　　2.收支项目（成本项目）设置
　　相当于是工程估算人员对项目成本费用项目的层层分解，这个成本项目的分解也是一个过程，随着项目计划的进展，成本项目的划分也越来越细。例如：在项目计划初期只划分了土地费、建安费、配套费等，随着时间的进展，就需要将土地费逐渐分解为土地出让金、土地评估、交易、登记、契约费等。
　　3.收支估算（成本估算）
　　随着收支项目（成本项目）的设定，根据项目的开发周期资金需求量，就需要计划不同时期内的资金收支计划。在PM2系统中，就是按预先设定的费用项目指标录入/计算/调整估算数据。包括成本估算、资金来源、现金流量等各种财务分析报表。
由于PM2采用了灵活地自定义方式，支持用户设定各种项目建筑指标及相关的计算关系，例如：根据单方成本、建筑面积计算总成本，设置各个成本项目占总成本的比例而计算各个成本项目的成本估算等。
　　（二）成本目标
　　在项目规划阶段，在投资估算的基础上制订目标成本和资金计划，作为后续项目成本控制的基线。PM2系统按照二维表的格式显示核算项目的成本计划，二维表的横向显示计划的周期，例如：年度、季度、月份，二维表的纵向显示当前核算项目下所械某杀鞠钅浚?庋???砭湍芄幌晗傅南允境杀鞠钅吭诩苹?甓认录苹?路莸募苹?鸲睢?
　　成本目标的确定，对项目成本计划和控制，有着重要的指导意义。随着工程项目的施工进展,当计划/实际成本超出目标成本时，对目标成本进行调整。随着项目的推进，成本动态发生变动，当动态成本与目标成本发生较大差异时，须分析产生差异的原因，并修订目标成本。
　　（三）成本计划
　　在制定项目成本目标时，与项目整体的进度计划关联，可以从项目/任务计划中，提取工程量成本、甲供材料成本、相关费用的计划数字，并自动按日期和成本项目汇总，从而构成整个项目的成本计划。
　　三.成本控制的过程
　　动态成本分析对比是整个系统的核心功能，它能自动实现动态成本的核算，生成全项目动态成本一览表，对动态成本与目标成本的差异进行比较查询，提供各种对比分析报表和图形。对于各种缴费类的非合同成本业务，在PM2中，通过支出单或虚拟合同业务模式解决。系统通过合同结算与拨款对比及拨款计划分析待发生成本预测、项目成本明细表动态分析对比项目成本计划与实际的差异；通过成本分摊业务功能对相关公共费用进行成本分摊。具体的控制操作流程如下：
　　（一）建立合同与成本项目的对应关系
　　在建立了核算项目及收支项目后，在合同维护中通过参数设置建立合同与成本项目的关联关系，合同可以与核算项目及成本项目建立一对多的对应关联关系。
合同录入后，需进行合同拆分，将合同金额及结算金额分配到成本项目上。系统合同支持对项目、任务的任意关联以及合同对不同核算项目之间的拆分。
　　（二）合同金额、结算金额汇总项目成本
　　PM2自动根据项目估算数据及合同金额及结算数据，汇总产生项目成本表。系统支持对多层次核算项目、多层次支持项目的逐级汇总。例如整个项目划分为三期工程，每期工程中又有多个具体的楼盘单体，按照这样的划分层次，系统支持从每个单体到每期工程、再到整个项目的逐层分解及汇总。
　　（三）合同签署、合同变更、合同付款的报警功能
在合同执行过程中，经常出现由于设计变更、现场签证等原因需对原合同进行调整，而且同一个合同可能需多次调整。这些业务在PM2中均可以通过合同变更实现，并且系统自动根据合同结算金额的变化情况，与成本目标进行对比分析，达到或超过用户设定的成本目标变动范围后，系统自动报警。
　　（四）其他控制手段
　　项目成本产生于项目开发各项业务过程中，特别是材料采购等业务中。与其对应的成本控制手段包括材料限价、设计变更与洽商管理等对成本高低和成本控制效果起到直接的作用，这些控制措施在PM2系统通过合同限价单、询价单等功能都有良好地支持。限额设计、选用满足市场需要的性价比好的材料与设备、集成化专业化的招标组织与严谨的合同管理是成本不断降低的源泉
　　（五）非合同成本
　　对于地产业务中的非合同成本，既可以通过建立虚拟合同的方式实现，也可以通过支出单的方式直接体现。
　　四.实施PM2系统对成本控制的作用
　　（一）通过对估算、目标、计划、合同、合同执行的管理，计算出动态成本，并比较动态成本与目标成本，找出差异，最终达到成本控制的目的；同时实施项目管理中的控制管理体系，实现合同管理、付款计划及动态查询。
　　（二）以成本与资金控制为核心，将成本控制与项目进度计划、甲供设备材料密切关联；将销售与资金流入关联，实现地产开发业务的全过程、全方位协调管理。
　　（三）通过规范业务流程，提高管理水平；通过网络业务数据共享，加快了信息传递速度；通过合理的资金/成本计划，提高资金使用率，降低经营风险，大大提高了企业决策者对项目单位成本的控制力度。

第十三节 房地产项目风险管理

房地产经营风险管理是指房地产经营者对所经营的房地产客观上存在的经营风险的认识、处理与控制，以使风险损失减少到最小程度。由于房经营面临着各种风险，这就要求经营者增强风险意识，加强风险管理，把风险管理作为企业管理体制的一项重要的管理活动来抓。除了必须设立风险管理机构、培训和配备专业管理人员以外，还要认真研究各类风险从潜伏到发生和发展的运动规律，对风险的各个环节都能采取有效的措施，并对控制措施能做到有效的监控。
　　一．风险管理的目标
　　（一）减少风险因素。风险因素是引起或增加风险事故发生机会的条件。它可以来自天灾、市场条件变化、决策失误等方面。即来自外界自然力、社会经济力量和自身决策的结果。
风险因素的存在，决定着风险发生的可能性。要减少风险的发生，原则上要回避难以预见的和危害大的风险，而把主要精力放在针对可以自我控制的因素上去。
　　（二）减少风险事故。风险因素本身并不会导致风险损失的发生，从风险因素的存在到导致风险损失的发生，中间还要经过媒介环节，即风险事故。
风险事故是造成风险损失的直接原因。因此，要想减少风险损失就要千方百计地减少风险事故，做到事先预控。做到这一点要靠全体管理人员积极、认真、有效地工作，避免不应有的人为过失。
　　（三）减少风险损失。通过上述工作，虽然可以减少风险因素和风险事故，却不可能把风险因素和风险事故完全排除掉。因此，一旦有风险事故发生，要采取有效的措施和对策，尽全力减少风险造成的损失。根据可采取对策的比较分析，找出最适宜的对策。事实上，风险损失的发生在风险管理计划中就应当考虑到，而事先就制定好措施，防患于未然是十分必要的。
　　从以上分析可以看出，风险因素是普遍存在的，风险因素的存在导致风险事故的发生，风险事故造成风险损失。三者之间存在着一种因果关系，形成一个致因链。制约风险因素和风险事故就可以制约风险损失。风险是一个运动的过程，从潜在到造成损失常有一段持续时间，对整个过程进行管理，需要经营管理者认真研究风险的规律性，主动地认识风险，积极地管理风险，及时有效地控制风险，以实现减少风险因素、风险事故和风险损失的目标。
　　二.房地产风险管理的策略探讨
房地产经营者在风险管理工作中，要强化风险意识，制定管理策略，把风险造成的损失降低到最小程度。
　　（一）加强对经营环境的研究。房地产企业和其它企业一样总是在一定的环境中开展经营活动的，环境既提供了机会也构成了威胁。企业的经营活动与外部环境的联系越来越紧密。外部环境的各种因素如经济因素、社会文化因素、家庭组成因素、政治法律因素、自然因素等都对企业的开发经营产生各种各样的影响，并且外部环境还处于不断的变化之中，这就要求房地产企业的经营者们把自己的企业看成是一个开放的系统，它不断地与外部环境产生相互的影响和作用。正视环境的影响和作用，把外部环境、内部条件有机结合起来，提出一个适合自己的科学的战略目标，潜心培养并提高自己的核心竞争力，并能审时度势、因势利导、灵活应变，不断地随环境的变化而调整企业的经营活动，这样对提高项目投资成功率，实现风险管理的目标定会有大的帮助。
　　（二）加强对房地产市场调查与预测，实现从产品观念到营销观念的转变。房地产企业生产的产品是房屋，它具备一般商品的特征。随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，消费者一些低层次的需求已得到满足，人们消费商品也越来越为了满足心理方面的要求，消费者在消费方面也日益呈现出个性化的特征。面对这些变化，房地产企业要改变过去那种我盖什么就卖什么的思想，现在人们购房已不单单是为了满足居住这个最基本的功能，房产商品除了具备居住这个功能外，还要具有良好的套型设计、漂亮的造型、优雅的环境、智能的设施、良好的物业管理等等。就房产这个固定不动的核心产品来说，房子与房子之间没有什么太大的差距，而现代产品概念的内涵和外延都扩大了。完整的现代产品概念应该包括核心产品、形式产品、无形产品三个部分。每一种商品这三部分都完全具备。对房产产品来说，恐怕大文章要做在形式产品和无形产品方面，因为只有这样，才能更好满足消费者审美观、舒适感、安全感、方便感、文明感、优雅感、人文观等方面的要求，也才能更好地适合消费者个性化的需要。现代房地产市场已经告别了卖方市场的时代。虽然这个市场的潜力巨大，但目前这个行业内的竞争却十分激烈，稍有不慎就会有面临失败的危险。开发商们煞费苦心的谋划，目不暇接的房地产广告，不断出新淖》肯?研赂拍畹茸阋运得髡庖坏恪＝?改辏?环矫婵展胤康拿婊?诔中?仙??硪环矫嬉恍┯帕悸ヅ痰南?凼仆啡春芎茫?械纳踔凉┎挥η螅?缒暇┑拿坊ㄉ阶?⒋蟀罨ㄔ暗取６?易钊认?姆康夭???鄹穸冀细摺Ｕ獬浞炙得鳎?迪志??勰畹淖?洌?险娼?惺谐〉餮小⒎治龊驮げ猓???嬲?屎舷?颜咝枰?纳唐凡攀强?⑵笠底龃蟆⒆銮俊⒔档头缦盏母?境雎贰?
　　（三）不断提高物业管理水平。物业管理是改革开放、住房体制改革、房屋商品化的产物。它把专业化、社会化和企业化的运作机制引进了我国房地产的管理。物业管理是和房地产综合开发的现代化生产相配套的综合性管理。世界上许多国家和地区房地产的经验证明，一个优良的物业管理不仅是房地产成熟的标志，而且是本身获得长足、持续发展的强大动力。优良的物业管理有利于树立开发商的良好形象，也可以很好地满足人们物质文明和精神文明需要。随着市场经济的发展，人们的消费观念已有了改变，居住不仅仅是为了“栖身”，而且是为了满足人们的精神需求。卓越的物业管理所创造的“整洁、文明、高雅、安全、方便、舒适”的居住环境，可以陶冶人们的情操，净化人们的心灵，提高人们的素质。同时，也有利于房地产公司的经营与发展，有利于提高房地产企业的档次，有利于降低风险。所以，房地产企业要克服前几年随着房地产业的迅猛发展而出现的“重开发轻管理”、“重销售利润而轻售后服务”的思潮给房地产业发展带来的约束，认真探索一条适合我国国情的物业管理之路。由于我国房地产改革与发展时间很短，物业管理方面的理论和经验还很缺乏，具体如何做，还要开发企业多实践、多探索、多借鉴。
　　（四）精心组织、加强管理、缩短项目投资周期。项目开发建设周期越长，风险管理中的不确定性就越多，风险也就越大。所以，缩短项目建设周期，不仅有利于资金周转加快，也有利于减小因开发期内社会经济条件的变化而对项目带来的风险。
　　（五）加强公司间的合作，实现优势互补。现代企业要在竞争中立于不败之地，必须潜心研究自己的发展战略，充分发挥自己的长处，认真培植自己的核心竞争力。要做到这些，必须认真分析一下自己的长处和短处、优势和劣势，然后做到扬长避短并采取措施来弥补自己的不足。如能在经营中注意和其它公司开展合作，实现优势互补，就有利于更好地发挥自己的长处，避开短处。在使自己做大做强的同时，也必然会降低经营失败的可能性。如深圳万科房地产开发股份有限公司与深圳华润股份有限公司的合作，就很好地发挥了各自的长处，万科有很强的开发能力和知名品牌，而华润在北京有较多的土地储备。他们相结合就能在这个行业做得更好的道理是不言而喻的。风险管理是一项专业性、技术性很强的管理活动，它涉及面广，可变因素多。为了有效地管理风险，要加强职能部门的作用，将涉及方方面面的风险统一管理起来，进行系统的、职能的、相互配合的有效的风险管理活动，最终达到提高经济效益的目的。

第十四节 房地产项目的竣工验收

竣工验收是房地产开发项目运营过程的最后一个程序，是全面考核建设工作、检查是否符合设计要求和工程质量的重要环节，同时也是确保房地产开发项目质量的关键。
　　《城市房地产管理法》第26条第2款规定：房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用。
　　《城市房地产开发管理暂行办法》规定，房地产开发项目竣工后，房地产开发企业应当向主管部门提出综合验收申请，主管部门应当在收到申请后一个月内组织有关部门进行综合验收。综合验收不合格的，不准交付使用。综合验收应当包括以下内容：
　　规划要求是否落实；

配套建设的基础设施和公共服务设施是否建设完毕；
　　单项工程质量验收手续是否完备；
　　拆迁补偿款安置方案是否落实；
　　物业管理是否落实；
　　其他。
　　《城市房地产管理法》第17条还规定：房地产开发项目的质量责任由房地产开发企业承担。房地产开发企业与设计、施工单位的质量责任关系，凑沼泄胤?伞⒎ü娴墓娑ㄖ葱小?
　　《房地产开发经营条例》第17条规定，房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用；未经验收或者验收不合格的，不得交付使用。房地产开发项目竣工后，房地产开发企业应当向项目所在地的县级以上地方人民政府房地产开发主管部门提出竣工验收申请。房地产开发主管部门应当自收到竣工验收申请之日起30日内对涉及公共安全的内容，组织工程质量监督、规划、消防、人防等有关部门或者单位进行验收。该《条例》还规定，住宅小区等群体房地产开发项目竣工，应当依照下列要求进行综合验收：
　　城市规划设计条件的落实情况；
　　城市规划要求配套的基础设施和公共设施的建设情况；
　　单项工程的工程质量验收情况；
　　拆迁安置方案的落实情况；
　　物业管理的落实情况。

第十五节 房地产项目入住交房

房屋竣工验收合格后，开发商提供“入住通知书”及“收楼须知”，销售部、物业公司财务部、管理处到现场集中办公，着手办理业主入住手续。业主办理入往手续同时应携带相应的证件、购房合同，办理手续如下：
　　一.到开发商售楼处交纳购房余款。
　　二.领取《住宅使用说明书》、《住宅质量保证书》及有关装修规定及表格。
　　三．由销售部或物业部陪同业主验房，签署“楼宇交接书”。
　　四．与物业公司签订《物业管理公约》。
　　五．按规定交纳首期物业管理费，灶具报装费，有线电视报装费，电话初装费。
　　六．收取房屋钥匙，办理装修或入住手续。

第十六节 房地产项目物业管理

一.物业管理的概念
　　物业管理作为房地产市场的消费环节，实际上是房地产开发的延续和完善，是在房地产 开发经营中为完善市场机制而逐步建立起来的一种综合性经营服务方式。物业管理既是房地产经营管理的重要组成部分，又是现代化城市管理不可缺少的一环，在国际上十分流行并获得了蓬勃的发展，被人们视作现代化城市的“朝阳”产业。
关于物业管理的定义，一种说法是广义、狭义论。广义的物业管理是泛指一切有关房地 产开发、租赁、销售及售后的服务；狭义的物业管理，其主要任务是楼宇的维修养护，以及管理好各层的机电设备和公共设施，还包括治安保卫、环境绿化、分送信报、传呼电话、打扫卫生等项目。
　　另一种说法是根据英语的多种译法，概括为“不动产管理”或“房地产管理”。也有人直接用“物业经营”一词来替代“物业管理”，以示与传统的房地产管理的区别，或与企业管理的区别。
　　现在一般的说法是，物业管理类似于房地产管理，但比房地产管理范围更广泛。这个范 围是向横发展、向后延伸、向周边拓展，如管理范围包括机电设备维修、清扫、治安保卫等服务性的内容，而不包括房地产投资、开发、生产经营。
综上所述，物业管理是指物业管理经营人受物业所有人或使用人的委托，运用现代管理 与服务技术，按照委托管理合同，对已投入使用的各类物业实施企业化、社会化、专业化、规范化的管理，为物业的产权人和使用人提供高效、周到的服务，创造安全方便的居住和工作环境，提高物业的使用价值和经济价值。
　　二.物业管理的特点
　　物业管理是一种有别于以往房产管理的一种新型的管理模式，其管理具有社会化、专业 化、企业化、经营型的特点。
　　（一）物业管理的社会化
　　物业管理的社会化是指物业管理将分散的社会分工汇集起来统一管理，诸如房屋、水电 、清洁、保安、绿化等。每位业主只需面对物业管理企业一家就能将所有关于房屋和居住( 工作)环境的日常事宜办妥，而不必分别面对各个不同部门，犹如为各业主找到了一个“总管家”，而对政府各职能部门来说，则犹如找到了一个“总代理”。业主只需根据物业管理部门批准的收费标准按时缴纳管理费和服务费，就可以获得周到的服务，既方便业主，也便于统一管理，有利于提高整个城市管理的社会化程度，以充分发挥各类物业的综合效益和整体功能，实现社会效益、经济效益、环境效益、心理效益的统一和综合改善。
　　（二）物业管理的专业化
　　物业管理是由专业的管理企业——物业管理公司实施对物业的统一管理。这种管理是将有关物业的各专业管理都纳入物业管理企业的范畴之内，物业管理企业可以通过设置分专业的管理职能部门来从事相应的管理业务。随着社会的发展，社会分工渐趋于专业化，物业管理企业也可以将一些专业管理以经济合同的方式交予相应的专业经营服务公司。例如，机电设备维修承包给专业设备维修企业，物业保安可以向保安公司雇聘保安人员，园林绿化可以承包给专业绿化公司，环境卫生也可以承包给专业清洁公司。这些专门组织的成立，表明这一行业已从分散型转向了专业型。这种转向有利于提高城市管理的专业化和社会化程度，并能进一步促进城市管理向现代化的管理方式转换。
　　（三）物业管理的企业化
　　物业管理单位是企业单位，不是事业单位，也不具备政府行为职能。物业管理企业作为 一个独立的法人，应按照《中华人民共和国公司法》的规定运行，不受任何干扰，政、事、企完全分离。因此，物业管理企业必须依照物业管理市场的运行规则参与市场竞争，依靠自己的经营能力和优质的服务在物业管理市场上争取自己的位置和拓展业务，用管理的业绩去赢得商业信誉。当然，物业管理企业在运作过程中还要处理好与有关部门，如街道、居委、公安、市政、公用、邮电、交通等行政或事业性单位的关系，以“物业”为中心，相互协调。这样就能使物业管理企业从管理上、经营上和服务上下功夫，为业主创造一个方便、安全、清静、整洁的居住和工作环境。
　　（四）物业管理的经营型
　　物业管理企业的服务性质是有偿的，即推行有偿服务，合理收费。物业管理的经营目标 是保本微利，量入为出，不以高额利润为目的。物业管理企业可以通过多种经营，使物业的管理定于“以业养业、自我发展”的道路，从而使物业管理有了造血功能，既减少了政府和各主管部门的压力和负担，又使得房屋维修、养护、环卫、治安、管道维修、设备更新的资金有了来源，还能使业主得到全方位、多层次、多项目的服务。
　　物业管理是一种和房地产综合开发的现代化??绞较嗯涮椎淖酆瞎芾恚皇怯胨孀抛》?制度改革的推进而形成的产权多元化格局相衔接的统一管理；是与建设社会主义市场经济体制相适应的社会化、专业化、企业化、经营型的管理。这种集高度统一的管理、全方位多层次的服务、市场化经营为一体的充满生机和活力的物业管理一出现，就越来越显示出其强大的生命力。
　　三.物业管理在当前的地位和作用
　　（一）促进房地产市场的发展
　　物业管理是深化房地产经济体制改革、实行房屋商品化的客观需要，具有繁荣和完善房地产市场的作用。
　　随着我国经济体制改革的不断推进，房地产经济的体制改革也在向纵深发展。我国房地 产经济体制改革的方向是市场化、商品化和住房自有化。随着房屋商品化的逐步实施，各类住房分幢、分套出售，大厦分层、分单元出售后形成了一个住宅区内或一幢高层建筑里有着几个、几十个甚至几百个多元产权的毗邻关系。它不仅使原有的公房所有制为主体的房屋格局被大量共有、共用而又相互毗连的房屋格局所取代，而且也使传统的按产权、按部门分散管理的办法，以及用计划包干的维修管理办法再也不能适应形势发展的需要了，由此形成了产权多元化和管理社会化的新格局。这种新格局要求有与之相适应的房屋管理的新模式来代替传统的、非市场取向的管理模式。从对目前公有房屋出售中居民心态的调查可以看出，居民最担心的是公房出售后的管理维修问题，包括经费、权利、责任和如何落实。所以，物业管理是房地产经济体制改革和住房制度改革不可缺少的配套工程，并且具有深化、促进和完善房地产经济体制改革的意义和作用。就整个房地产市场来说，物业管理无疑拓宽了房地产市场范围，完善了房地产投资，促进了房地产市场向健康有序的方向发展。
　　（二）有利于提高房地产投资效益
　　物业管理是房地产经营活动的基本环节，具有提高房地产投资效益的作用。
　　在房地产市场中，就一个房地产项目而言，存在着开发、经营、管理三个环节。按程序 来说，物业管理是房地产开发、经营的落脚点。改革开放以来，我国房地产业发展初期的重点是解决数量问题，实行的是一种数量增长型经济，因而存在着重开发建设、轻管理的现象，使开发建设与管理脱节，这也是造成我国房地产管理效率低、房地产投资效益差的根本原因所在。随着国家宏观政策的调整，单纯的数量增长已经不能适应市场需求，房地产要提高投资效益，要向效益增长型转变，就必须加强物业管理，使房地产开发、经营、管理三个环节全面协调地发展。
　　加强物业管理不仅能使物业保值，而且还可以使物业增值。一方面，良好的物业管理可 以使物业处于完好的状态并使之正常运行，可以延长物业的使用寿命，还可以通过基本业务、专项业务和特色业务的服务，适当改善和提高物业的使用功能，提高物业的档次和适应性，进而推动物业的升值；另一方面，优质的物业管理，还能受到精明的房地产交易商和顾客的青睐，使该物业成为抢手货，从而推动该物业的价格上升。
　　物业管理是对物业建成以后使用全过程的管理，也可以说是广泛意义上的售后服务，因 此，物业管理是房地产开发经营活动的重要保证。只有现代化的管理手段，优质、周到、完善的物业管理，才能保证房地产价值和使用价值的最终实现，进而提高房地产的投资效益。
　　（三）树立城市形象，完善城市功能
　　物业管理是改善居民工作与生活环境、提高居住水平的基础工作，具有树立城市形象、 完善城市功能的作用。
　　居民工作、生活环境的完善和居住水平的提高是城市生活水平和消费水平提高的基本前 提。现代化的城市需要高质量的管理服务，运作良好的大厦设施，有助于工作效率的提高；称心如意的居住环境，有助于人际关系的调和。住宅社会学研究表明，良好的环境不仅能减少烦恼、焦虑、矛盾、摩擦，乃至某些危害社会的不轨行为，还会形成互助、互谅的社会风气，促进人们的身心健康，促使人们积极上进。这一切是社会稳定、经济增长和城市发展所必须具备的前提条件。物业管理正是顺应了这一要求而产生和发展起来的。
　　物业管理的目的是为业主创造一个整洁、舒适、安全、宁静、优雅的工作和生活环境， 并且其基准还应随着社会的不断进步而逐步拓展和提升。人们生活水平的改善、生活内容的充实和丰满，无论从物质上还是精神上都离不开工作和生活环境的优化和美化。高质量的物业管理不仅是单纯的技术性保养和事务性管理，而且还要在此基础上为业主创造一种从物质到精神，既具有现代城市风貌，又具有个性特色的工作和生活环境，形成一个以物业为中心的“微型社会”；既可充分发挥物业的功能，又能在充分保障业主合法权益的同时，增加业主的睦邻意识，创造相互尊重、和乐共处的群居关系。因此，高质量的物业管理既可以改变城市风貌、改善人们的工作和生活环境，又能提高人们的精神文明素质和现代化城市意识，为树立城市形象、完善城市功能起积极推动作用。
　　（四）推动外向型房地产和涉外经济的发展
　　物业管理是加快我国房地产发展同国际接轨的必要措施，具有推动外向型房地产和涉外 经济发展的作用。
　　物业管理是一种不动产的现代化管理方法和模式，不受地区、国家和社会制度的限制。中国传统的房屋管理模式，在很多方面不适应改革开放形势下外商、外籍人士的商务活动和居住的需要。随着我国经济体制改革的深化和涉外经济的发展，越来越多的外商对投资中国大陆感兴趣。外商进入中国大陆一般首先在“宾馆”入住，开始“投石问路”，一旦投资项目初成或业务有所拓展，就需要安居乐业了。只有安居才能乐业，在中国大陆的外商一般都十分关注如何为自己安排一个方便、高效的工作和居住环境，并且外商进入事业发展期后，就有了为自己公司和工作人员购置业务和居住用房的需要。中国大陆的物业管理最初正是从对外商、外籍人员在中国大陆的产业和侨汇房的管理发展起来的，至今涉外房的管理仍是物业管理的重要组成部分。随着房地产市场的发展和完善，投资于中国大陆房地产的外商也正在独资组建物业管理公司，来管理自己在中国大陆的物业，并以此作为吸引外商在中国大陆置业的一招。由此可见，良好的物业管理是加快中国房地产同国际接轨、改善中国大陆投资条件、改善投资环境的必要措施，具有推动外向型房地产和涉外经济发展的作用。
　　（五）有助于提高房地产综合开发企业的声誉
　　物业管理是房地产综合开发企业的重要业务，具有提高房地产综合开发企业声誉的作用。
随着房地产业的进一步发展，很多具有一定规模和一定实力的房地产综合开发企业纷纷 成立自己的物业管理公司，并多方挖掘、培养物业管理人才。房地产综合开发企业已意识到物业管理的重要性，开始关心物业管理，并把物业管理作为企业经营的重要战略决策。因为房地产开发企业开发的物业如果具有优质的物业管理，就可以免除业主和租用户的后顾之忧，增强他们对房地产综合开发企业的信心，建立房地综合开发企业在公众中的良好形象，促进后续销售工作的顺利开展。因此，优质的物业管理是企业最形象也是最实惠的广告，具有提高房地产开发企业声誉的作用。
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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   4#  发表于 2007-3-16 13:35 | 只看该作者 第五章 房地产市场调研

第一节 正确认识房地产调研

一.什么是房地产市场调研
　　房地产企业自身或委托第三者，针对整个房地产市场或某个区域、某个特定的开发项目、特定的主题所进行的系统地、全面的、客观的、广泛的、持续的搜集房地产项目相关资料，并加以记录、分析和评估，提供相关分析结论、建议供房地产企业进行决策参考的过程，就是房地产市场调研。
　　房地产市场调研的过程图示

二.房地产市场调研的作用
　　市场调查的作用在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产企业的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息、掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机等。
　　无论房地产调查所采用的技术有多先进、调查的内容有多么详细都不可能全面、客观的反映未来整个市场的走向。因此在进行市场调研时必须对调研的作用有清醒的认识。
　　1．市场调查是为决策提供依据的，正确的调查方法、合理的调查程序、客观全面的数据收集、周密而又科学的计算才能为决策提供有价值的参考。
　　2．市场调查只是对现有市场的一个描述，仅反映现有市场的状况和未来市场发展变化的可能情况。因为调查的方法、受托方的调查能力都会导致不同的调查结论。所以调查要首先考虑受托方的调查能力是否能够胜任此次调查。受托方必须有一个正确的调查计划、包括调查范围、方法、技术手段、数据来源如何取得等。对于委托调查的收费应近可能的接近市场标准，这样才有可能保证调查过程的客观、公正，调查结论的相对正确。
　　3．市场调研的结论不能取代经营决策，一旦发生决策失误就会带来严重损失。调查结论只能作为决策参考，不是最终决策。最终的决策仍然在决策者手中。
　　三.房地产市场调研的几个误区
　　近年来，虽然开发公司对房地产市场调研非常重视，但是房地产调研仍存在许多的误区，调研结果很难让人信服。
　　误区一：忽视谐〉鞑?
　　在实力参差不齐的开发商（以及某些销售代理商）中，并不是每一个都认识到了市场调查的重要性。在许多城市特别是二级城市中，许多开发商只是委托设计院把图纸设计出来，依样画葫芦地建起了楼房，到了要销售的时候，才知道麻烦来了。国有开发商的老总在重大决策失误的情况下还能够“事前拍胸脯，事后拍P股”，民营开发商就惨了，于是，许多“玩房地产成了房东”的个案就成为大家茶余饭后的谈资。当然，也有一些没有做调查就获得成功的案例，这里面有两种可能：一种是偶然，即碰巧和消费者的心理对上路了；另一种是设计者（或销售者）凭借经验积累已经摸透了市场，并将这些经验应用于设计（或销售）之中，从而取得了成功。实际上，这也是一种市场调查，因为经验是建立在长期的资料收集过程之中的。没有调查就没有发言权，同样，没有调查就没有贴近实际的规划设计和营销策略。
　　误区二：过分依赖市场调查
　　忽视市场调查不行，过分依赖市场调查同样不行。正如奥美广告公司的专家肯罗曼（kenneth Roman）和珍曼丝（Jane Maas）所说：“调查对我们的判断是一大助益，但它不代表全部的答案，也不尽然绝无错误。”
　　设计楼盘规划方案也好，做营销方案也罢，都不能完全依赖市场调查，因为这里面有个误差的问题。调查误差分为两种形式：一种是抽样误差，就是说，你抽取的调查样本并不能完全代表其总体的特征，在某些方面是存在出入的；另外一种是非抽样误差，指的是诸如因调查员的不诚实而获得了错误的数据、问卷的不正确录入或数据的错误处理等因素而引起的误差。这两种误差，都会影响调查结果的准确性和有效性。正所谓过犹不及，对市场调查的结果不能太过于依赖，而应该采取批判的态度来接受，这中间当然就需要决策者的经验和判断性思维了。正规的市场操作模式都是专业人做专业事，因为专业人士自然有更多的专业经验。聘请外脑的开销往往小于项目失败的风险，这一点不会有多大异议吧？
　　误区三：忽视正式调查前的准备工作，尤其是试调查
　　不必被以上两点吓住，调查还是必须要做的。但是，人们看到的市场调查大多是调查的实施阶段，即问卷或访谈的实态方式。正如企业聘请的“外脑”不为外人所知，调查的准备工作往往也不明显，但却是更具有决定性的。调查的准备工作，即调研设计，如果做得不够细致，那么这次调查的结果就不必看了，肯定是问题重重，纰漏多多。
　　一般而言，在做正式的市场调查之前，需要做好以下几项准备工作：明确调查的目的和任务，确定抽样方案、调查对象和单位，设计调查表和填表说明，确定调查时间、地点和工作时限，确定调查方法，设计资料整理和分析纲要，确定报告提交的时间和方式，做好试调查并完善最终问卷。
　　在问卷调查的前期准备工作中，试调查是最容易忽视的。试调查是指在正式问卷调查开始之前，为了在实践中检验调查问卷的科学性和完善性，在调查对象中做少数（一般为样本量的5%--10%）试探性的调查，从而根据调查的实际情况进一步完善问卷。如果省去这一步直接做大规模的正式调查，一旦发现问卷有什么问题，则后悔莫急，因为已经无法找到挽救措施了，除非重新调查。
　　误区四：随便发放街头问卷，缺乏抽样的科学性
我们见到的许多调查，都是在街头进行的。这里说的街头调查是指调查员随便碰到一个行人就请他填写问卷，调查对象的选择，没有依照科学的抽样方法来进行。这种调查方式的大量采用，是因为它有许多优点：节省经费、便于操作、对调查员素质要求低、回收率高等等，但是这些优点是以牺牲科学性为基础的。
　　市场调查一般是抽样调查，很少采用普查的方式。而对样本做的调查之所以能够反映总体的情况，是因为所选择的样本能够代表总体。如果做不到这一点，那么对该样本的调查就无法反映总体，调查结果便是失真的。这就要求按照概率规律随机在总体中抽取样本。街头调查的样本是按照方便的原则，随意取得的，绝大多数情况下无法代表总体。所以，正是由于这种不科学的抽样，才导致了调查结果缺乏科学性。
就房地产市场调查而言，克服这种调查缺陷的方法是采用配额的抽样方式，即针对本次调查的具体情况，确定核心变量，并依据该变量（也可以有多个）的各个指标分布，配给式地选择样本。举例来说，我们做一次商铺市场调查，在了解该市商业发展的总体特征之后，我们确定了本次调查的两个核心变量：地段和经营规模。依照发展程度，我们选定了调查的七个地段，并按照地域大小配给了每个地段的样本量；在每个地段中，我们可以依据商铺大、中、小的规模，按照三、四、三的比例抽取出最后的调查样本，然后实施调查。这种抽样方法，虽然比较麻烦，但是足够保证抽取的样本的代表性，从而也保证了调查结果的科学性。
　　误区五：过于依赖问卷调查，不重视深度访谈
在现代房地产市场调查中，应用最为广泛的是问卷调查，大致有入户问卷调查、拦截式问卷调查、邮寄问卷调查、电话问卷调查等几种方式。这些都是以结构式问卷作为搜集资料的工具、以调查对象的填答为资料依据的调查方法，所获得的结构式数据便于统计分析，并能够据此作出预测，都是非常科学有效的调查方式。然而，问卷调查也有其自身难以克服的缺陷。例如：无法就极为重要的问题作深入了解，问卷的填答对被调查者的文化水平有一定要求，难以揣测填答者所给数据的真实性，难以获得定性资料等等。为了克服这些缺陷，在大型的房地产市场调查中，使用问卷调查的同时，一般要结合深度访谈的方法，互相补充，从而更全面更深入的搜集资料。这里，深度访谈是指调查员根据事先拟好的访谈提纲，对被调查者作面对面的深入访问。深度访谈一般有两种方法：直接面访法和焦点小组访谈法，前者是调查员依照访谈提纲与被调查者一对一地访谈，后者是指调查者组织一些（一般为7人左右）比较了解情况的调查对象就研究主题开展讨论的方法。深度访谈获得的资料大多为定性的、深入的，与问卷调查的数据资料恰好可以互相补充。
　　误区六：重视一手资料，忽视二手资料
　　房地产市场调查中，问卷调查、深度访谈等调查方式所取得的资料都是第一手资料，也称为原始资料。这些资料对于房地产策划、营销有很强的指导和借鉴意义，一般很受调查者的重视。但是，同样重要的二手资料的搜集工作，却往往被调查者忽视了。
　　在市场调查中，二手资料的收集，一般采用文案调查法，即利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行资料的搜集、整理并予以详细分析的方法，也称为间接调查法。文案调查法在市场调查中有很大的作用：有助于问题的发现，并能为市场调查提供重要的参考依据；为实地调查提供大量经验数据和背景资料等等。
误区七：调查结果不真实、实用性差
　　现在面市的房地产市场调查报告，虽然有一些新数据，但体例和分析方法没什么创新和突破，作出的结论很难适应和突破，作出的结论很难适应市场需求。比如搜集的数字中，缺乏真正官方公布的有效数字，而搜集的各级行政主管部门有关的数字与实际情况相差很大，从计委立项到规划局审批的项目在数量上有差距，从办规划证的到办开工证的又差很多，领了开工证的项目不一定真开工，还有一些没领到开工证的先开了工。从这里就可看出在宏观供给量上，调查公布的数字与现实情况有出入。再加上人为杜撰的因素，这样的所谓统计数字或指数就失去了对市场的帮助、指导作用。
　　误区八：房地产市场的调研专业性不够
　　因为房地产不是普通商品，房地产的市场调查有专指性。在通常的市场调查中，人们认为调查对象越多，得出的结果越准确。然而，在房地产相关的调查中，并不能简单地从调查结果中推测出房地产市场的变化。因为买得起房买不起房是一回事，想买什么房又是一回事。您在下岗职工或效益较差的企业职工中做关于商品房的市场调查，恐怕是选错了调查对象，商品房市场短时间内服务的就是先富起的人，作为普通工薪百姓现在谈买房的人还是少数。再比如在一次房展会上某开发商做的一个现场调查，很大一部分是对被调查人购买行为所作的统计。一般情况下，人们对房屋的需求是越大越好。但当你确认一个三口之家的理想住房是在100平方米左右的三居室后，却出现起居厅30平方米，主卧室20平方米，二个次卧室分别为12至15平方米，再加上理想面积的厨房和卫生间，一定会大大突破首先确认的100平方米。这种矛盾的结果造成调查失去意义。原因在于调查表设计不合理，不应出现面积实数误导的矛盾调查，这样的结果将直接导致开发商判断错误。
　　误区九：调查不具有代表性
　　房地产市场调查需要有业内人士把握，结果要有预见性、实用性和可操作性。对开发商而言，市场调查实际是利用这个信息平台，为房地产开发商提供准确、全新的动态信息。近两年出现的指数热，由于各种物业市场尚未达到高度发达的程度，各种调查透明度不大，样本采集也不广泛，没有准确的代表性。专业调查公司得出的结论受经济利益的影响，不能令人完全信服。在地域性极强的房地产面前，应该说宏观指数对个案操作并无实际意义，而微观个案调查对业内士特别有吸引力。开发商不仅应关心调查结果，还应关心调查过程。一些做市场调查和信息分析较好的开发公司、代理公司推出的调查报告更具说服力，更有参考价值。

第二节 房地产市场调研的内容

作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研内容包括：市场研究、产品研究、市场销售环境研究、消费者购买行为研究、广告及促销研究、销售研究、竞争者研究等。
　　对于房地产开发的市场调查而言，开发公司应该在项目的开发前对土地的价值，投资开发的环境、市场的供需状况、市场的竞争状况等各种因素进行分析和研究。以便对项目的整体运作、可行性研究、市场定位提供依据回避开发风险。
　　房地产的区域性决定了它与普通消费品不同。受宏观政策、自然环境等系统性的风险影响比较大。市场调研就是要让开发商清醒的认识到目前所面临的房地产开发环境。从宏观的政策环境、经济环境、区域市场、市场需求、消费者行为、房地产产品、房地产广告、营销渠道手段、重点竞争性项目等各个方面进行深入系统的研究，找出项目发展的最佳模式。
　　1．宏观政策调研：主要是调查国家或地方政府对房地产开发的态度，判断目前开发是否处于比较有利的环境中，这是投资商、境外投资者、其他行业投资者是否投资开发项目的重点考察因素，如：
　　国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策。土地政策、税收政策、金融政策、人口政策、产业政策、优惠政策等。有关房地产开发经营的法律法规如房地产信贷政策、管理条例、土地规划、城市规划、城市发展战略等。这些为决策者提供了进入那些地区进行开发、什么时候进入、以怎样的方式进入提供参考依据。
　　2．经济环境调研：
　　主要调研国家金融政策和金融制度对房地产开发的影响。如：
国家、地区或城市的经济特征，经济发展的规模、趋势、速度、经济效益等。项目所在区域的经济结构、人口状况、基础设施、城市重点开发区域的经济发展状况。银行贷款、融资成本；城市居民收入水平、消费水平、消费结构等。区域经济对外的依赖程度、影响区域经济发展的主要因素等。
　　3．区域市场调查
　　区域市场调研是针对于已经有投资意向、目标地块的开发公司而言，主要考察项目所在区域、地段的市场状况。调查更具有针对性，内容更详细和实用。如：区域经济发展程度、文化氛围、人文素质、交通程度、教育状况、自然环境等；区域的公共设施状况、道路状况、城市发展规划、区域功能等方面的内容。
　　4．市场需求与供给
　　针对不同的产品分析其供给和需求状况，如消费者对某类房地产产品的总需求量、饱和量、成交量、未来的有效供给量等。消费者的构成、分布及消费者需求的层次状况、现实需求和潜在需求、消费者收入变化、购买能力、购买习惯等。消费者消费动机研究、影响因素、购买行为、购买模式等社会因素和心理因素等。
　　5．房地产产品调查
　　为开发商寻找市场空白点，增加项目营销的卖点，为项目定位、差异性的塑造提供技术支持，如：调查区域内现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；调查现有的房地产开发商、投资者、消费者对市场环境、产品功能、居住环境、物业管理、宣传推广方式、产品类型等方面的接受程度；调查目前出现的新技术、新产品、新工艺；新材料的应用以及对销售的影响因素等。
　　6．房地产广告调查
　　不同媒体的主流受众是不同的，它对项目所达到的宣传效果有直接的影响，选择什么样的媒体组合、在什么时段投放、广告的主题怎样表现、竞争对手的广告策略是什么等等。
主要内容有：广告媒体的主流受众、广告媒体的影响力、广告版面、广告频次、广告效果评估、广告诉求主题 、广告策略、广告设计单位等。
　　7．营销推广手段调查
　　不同的项目有不同的定位，如何顺利实现产品的销售，找到需要的目标客户，传达出项目的特质，需要有不同的推广手法。
营销推广手段的调查主要指项目的销售价格、定价方式、广告宣传方式、媒体取舍、公关活动的跟踪、监控、广告组合方式、广告策略、广告费用估算、促销手段、销售周期、销售率、入市时机、独特卖点、项目形象包装、倡导的生活方式等方面的全面的调查。
　　8．重点项目调查
　　对项目周边的同类产品，不同类型但销售率高、有影响力的项目进行调查。主要是调查这些项目进行开发之前的定位考虑，开发公司的实力、开发理念、产品的特点、配套设施、营销的特点、市场的反馈、项目优劣势等。

第三节　房地产市场调研的方法

依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型：
　　1． 询问调查法
　　是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。
　　2． 观察调查法
　　是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。
　　3．试验调查法
　　是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。
　　4． 统计分析法
　　依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。

　　以上几种调查方法实施起来各有利弊，调查结果也不尽相同，调查实施的过程不易控制，调查的实用性和针对性不强。实际上房地产市场调研更多的使用以下调查方法的组合来实现最终的调查。
　　（1）基本数据信息调查
　　指主要通过搜集区域内的相关房地产项目信息，汇总成为统一的表格。供数据分析和比对。如区域内供给量、销售价格、各种类型产品的比例、主力户型、户型配比、配套设施、产品品质、促销手段、各种类型产品的分布、发展趋势、区域内城市发展规划等、各类型产品的消费群体构成、消费倾向、需求特征、生活方式。通过这一部分的调查对区域内的整体市场有一个清晰的认识，各种类型产品的基本特点有一个把握。
　　（2）重点项目调查
　　主要是对区域内有知名度、影响力和代表性的重点项目进行详细调查。从项目的开发建设理念、规划设计、园林特色、产品细节、设施设备、客户构成、销售价格、促销手段、广告策略等内容进行详细的重点调查，这些项目具有该区域普遍的代表性。对他们的深入研究和调查更有助于项目前期定位。
基础的数据主要从销售人员和销售资料里取得。更重要的是要和项目的策划经理、销售经理级别以上的人员进行面对面的深度访谈，谈项目的定位依据，对区域市场的看法，产品规划和设计的特色，客户构成和喜好。项目的不足和优势，项目的销售策略、广告策略、市场反馈等实质性的问题。这些都是项目的宝贵资料，轻易是不会告诉其他人的，因此有必要提供必要的报酬和礼品。
　　（3）深度访谈
　　这里的深度访谈主要是指和目标消费群体、资深销售总监、策划人士、房地产专业人士进行长时间面对面的访谈。和目标消费群体的访谈主要是要掌握和了解目标消费群体的真实需求，如北京CLASS项目在定位之初，决策层里的每一个人都和大约500名的消费者真实接触，面对面访谈。取得了产品定位和产品创新的巨大成功。资深销售总监和策划人士、房地产专业人士，因为长期从事项目的策划和销售，具有丰富的经验，对各种类型的产品和项目定位有独到的认识，能清醒的看到市场的未来动向，因此必须予以高度的重视。
　　（4）专家小组座谈会
　　每个人看问题的角度不一样导致所得出来的结果也各不相同，在综合了以上三个方面的调查之后，应该邀请规划设计专家、建筑师、项目经理、策划师、销售经理、媒体记者、消费者进行小组座谈会，对前期的调查结果进行充分的、面对面的讨论。畅所欲言对项目的有利和不利因素充分估计到。

　　综合了以上的调查方法得出来的结果应该是真实和具有指导性的，调查的过程也是可以控制的，是最直接和有效的调查方法。

第四节 房地产市场调研的流程

项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题、确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据分析整理、提出调研报告等几个阶段。
　　1．确定调研专题 项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太窄，不能通过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。
　　2．确定调研目标 在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。
　　3．制定调研计划 项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。
　　(1)决定收集资料的方法
　　资料可以分为两类。初级资料（或原始资料）。指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。
　　A.次级资料的来源
　　①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等；
　　②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如房地产协会、房地产交易所等；
　　③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；
　　④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；
　　⑤国内外大学的出版物；
　　⑥各种基金会所实行的研究计划及报告；
　　⑦国内外公共图书馆所公布的资料；
　　⑧公司本身有的各种资料。
　　B.原始资料的收集方法
　　能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常不完整或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法如下：
　　①调查法
　　a． 人员调查法。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率时每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难。因此应给予适当的报酬和礼品。
　　b． 电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。
　　c． 通讯调查。给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。
　　②观察法
　　在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。
　　(2)设计调查表
　　在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下：
　　A. 决定调查方式
　　调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。目前，业内的市场调查，大部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。
　　B. 决定采用哪一种类型的问题
　　调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。
　　C. 设计调查表问题时应注意的事项
　　① 问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。
　　② 问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。
　　③ 问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。
　　④ 避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。
　　⑤ 注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。
　　(3) 选择样本
　　由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有：
　　A. 随机抽样法
　　随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。
　　B. 计划抽样法
　　计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。
　　C. 分层抽样法
　　分层抽样法是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。
　　D.确定费用预算
　　项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制定费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。
　　4.调研计划实施
在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。
　　(1)数据资料的收集
数据资料的收集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调研主管人员必须监督现场的工作，采取相当的措施防止失真信息的出现。
　　(2)数据资料的工处理
　　收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺利进展。如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。
　　(3)数据资料的分析
　　数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对基进行分析，从中得取具有普遍意义的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，出现了数据处理软件，这为项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。
因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。
　　5． 报告的准备与提出
　　市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象
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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   5#  发表于 2007-3-16 13:35 | 只看该作者 第六章 房地产可行性研究报告

是根据可行性研究对项目进行科学的分析和预测。因此做好开发项目可行性研究工作，是项目成败的先决条件。项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。

第一节 可行性研究的概念和作用

　一．可行性研究的概念
　　可行性研究是指在投资决策前，对与项目有关的资源、技术、市场、经济、社会等各方面进行全面的分析、论证、和评价，判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理、财务上是否盈利，并对多个可能的备选方案进行择优的科学方法，其目的是使房地产开发项目决策科学化、程序化、从而提高决策的可靠性，并为开发项目的实施和控制提供参考。
　　我国从20世纪70年代开始引进可行性研究方法，并在政府的主导下加以推广。1981年原国家计委明确“把可行性研究作为建设前期工作中一个重要的技术经济论证阶段，纳入了基本建设程序。1983年2月，原国家计委正式颁布了《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》，对可行性研究的原则、编制程序、编制内容、审查办法等做了详细的规定，以指导我国的可行性研究工作。
　　房地产项目的特点和开发实践证明，项目开发的关键是决策，开发商应高度重视可行性研究的工作质量，随欧康夭?谐〉闹鸩焦娣叮?康夭?耐蹲驶?帷⑼蹲世?蠡嵩嚼丛缴伲?欢咸岣呔霾咚?剑?拍苋〉孟钅靠?⒌某晒Α?
　　二．可行性研究的作用
　　(一)可行性研究是项目投资决策的重要依据。开发项目投资决策，尤其是大型投资项目决策的科学合理性，是建立在根据详细可靠的市场预测、成本分析和效益估算进行的项目可行性研究的基础上的。
　　（二）可行性研究是项目立项、审批、开发商与有关部门签订协议、合同的依据。在我国投资项目必须列入国家的投资计划。尤其是房地产项目，要经过政府相关职能部门的立项、审批、签订有关的协议，依据之一就是可行性研究报告。
　　（三）可行性研究是项目筹措建设资金的依据。房地产开发项目可行性研究对项目的经济、财务指标进行了分析，从中可以了解项目的筹资还本能力和经营效益的获取能力。银行等金融机构是否提供贷款，主要依据可行性研究中提供的项目获利信息。因此可行性研究也是企业筹集建设资金和金融机构提供信用贷款的依据。
　　（四）可行性研究是编制设计任务书的依据。可行性研究对开发项目的建设规模、开发建设项目的内容及建设标准等都作出了安排，这些正是项目设计任务书的内容。

第二节 可行性研究的阶段工作

　一．可行性研究工作根据项目的进展可以分几个阶段进行。
　　（一）以投资机会研究
　　该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。 投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。如果机会研究认为可行的，就可以?邢乱唤锥蔚墓ぷ鳌?
　　（二）初步可行性研究
　　在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。
　　（三）详细可行性研究
　　详细可行性研究是开发建设项目 投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。 这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%. 项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。
　　（四）可行性研究阶段工作精度表

第三节 可行性研究的内容

一.可行性研究报告的结构
　　一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要⒛柯肌⒄?摹⒏郊?透酵剂?霾糠帧?

　　（一）封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。
　　（二）摘要：它是用简洁明了的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。
　　（三）目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。
　　（四）正文内容：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容：

1．项目概况
　　主要包括：项目名称及背景、项目开发所具备的自然、经济、水文地质等基本条件，项目开发的宗旨、规模、功能和主要技术经济指标、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）；
　　2．市场调查和分析
　　在深入调查和充分掌握各类资料的基础上，对拟开发的项目的市场需求及市场供给状况进行科学的分析，并作出客观的预测，包括开发成本、市场售价、销售对象及开发周期、销售周期等。
　　3．规划设计方案优选
　　在对可供选择的规划方案进行分析比较的基础上，优选出最为合理、可行的方案作为最后的方案，并对其进行详细的描述。包括选定方案的建筑布局、功能分区、市政基础设施分布、建筑物及项目的主要技术参数、技术经济指标和控制性规划技术指标等。
　　4．开发进度安排
　　对开发进度进行合理的时间安排，可以按照前期工程、主体工程、附属工程、竣工验收等阶段安排好开发项目的进度。作为大型开发项目，由于建设期长、投资额大，一般需要进行分期开发，需要对各期的开发内容同时作出统筹安排。
　　5．项目投资估算
　　对开发项目所涉及的成本费用进行分析评估。房地产开发所涉及的成本费用主要有土地费用、前期工程费用、建筑安装费用、市政基础设施费用、公共配套费用、期间费用及各种税费。估算的精度没有预算那样高，但需力争和未来开发事实相符，提高评价的准确性。
　　6．项目资金筹集方案及筹资成本估算
　　根据项目的投资估算和投资进度安排，合理估算资金需求量，拟订筹资方案，并对筹资成本进行计算和分析。房地产开发投资巨大，必须在投资前做好对资金的安排，通过不同的方式筹措资金，减少筹资成本，保证项目的正常进行。
　　7．项目财务评价；
　　依据国家现行的财税制定、现行价格和有关法规，从项目的角度对项目的盈利能力、偿债能力和外汇平衡等项目从财务状况进行分析，并借以考察项目财务可行的一种方法。具体包括项目的预售预测、成本预测基础上进行预计损益表、预计资产负债表、预计财务现金流量表的编制，债务偿还表、资金来源与运用表的编制，以及进行财务评价指标和偿债指标的计算，如财务净现值、财务内部收益率、投资回收期、债务偿还期、资产负债率等，据以分析投资的效果。
　　8．不确定性分析和风险分析
　　主要包括盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析等内容。该分析通过对影响投资效果的社会、经济、环境、政策、市场等因素的分析，了解各种因素对项目的影响性质和程度，为项目运作过程中对关键因素进行控制提供可靠依据。同时根据风险的可能性，为投资者了解项目的风险大小及风险来源提供参考。
　　9．可行性研究的结论
　　根据对相关因素的分析和各项评价指标数值，对项目的可行与否作出明确的结论。
　　10．研究人员对项目的建议
对项目中存在的风险和问题提出改善建议，以及对建议的效果作出估计。
　　（五）附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。
　　（六）附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。

　　二．可行性研究报告的项目投资预算
　　一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含了项目建设的工程概算，这样算是不够正确的。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容：
　　（一）营销开支概算
　　1．项目前研究及可行性研究的开支
　　2．项目策划的开支
　　3．销售策划的开支
　　4．广告开支
　　5．项目公司日常运作的开支
　　6．项目及企业的公关开支
　　（二）工程开支概算
　　1．用于工程勘探的开支
　　2．用于吹沙填土、平整土地的开支
　　3．用于工程设计的开支
　　4．用于建筑施工的开支
　　5．用于设施配套的开支
　　6．用于工程监理的开支
　　（三）土地征用开支概算
　　1．政府一次性收取的标准地价
　　2．用于拆迁补偿或青苗补偿的开支
　　3．影响公共设施而出现的赔偿开支
　　（四）金融成本开支概算
　　1．外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出
　　2．贷款引起的利息支出
　　3．各项保险开支
　　4．税收和行政性收费
　　5．不可预见开支

第四节 可行性研究报告的编制

一．房地产项目可行性分析常见误区
　　1．误区一：一个标准的效益分析
　　如果一份项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告，一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时会遇到太多的不确定因素，这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而且这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。
　　2．误区二：先入为主的可行性研究
　　纵观国内多数失败的大型地产投资，其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津；在一个离市区较远的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区内开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大导致需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金短缺；一条新建的高架桥拦腰而过使楼盘商铺优势失效等等。当这些项目的发展商在谈起这些问题时通常都会感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研究报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为了证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。
　　（1）先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的：
　　A.房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。
　　B.课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。
　　C.有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。
　　D.有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。

　　二．编制可行性研究报告的人员安排组合
　　要组织一个可行性研究的小组，小组成员的知识结构、人员安排要全面。

　　三．进行资料收集、市场分析
　　1.宏观因素分析
　　房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰等。
　　2.区域性因素分析
一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：首先,宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次,区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞’现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三,国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。
　　3.微观市场分析
　　对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。
　　四.进行市场预测
　　1.需求预测
　　需求预测就是以房地产市场调查的信息、数据和资料为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。
　　2.供给预测
　　供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业的供给情况
　　3.预测方法
　　通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。时间序列分析法又可分为：移动平均法，指数平滑法等；因果关系分析法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等。
　　五.进行成本测算
　　在房地产开发项目的可行性研究中，项目的成本测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。成本测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，成本测算较易把握。
　　一般来讲,成本构成包括以下几个部分：
　　1.土地前期费：指取得合理的土地的权证，完成土地上现有建筑物的拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。根据取得上地方式的不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型
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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   6#  发表于 2007-3-16 13:36 | 只看该作者 第七章 策划学基础

第一节 策划学和策划力研究

策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发性设想及其思维的过程，也是一项计划活动决策活动之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动，是源于计划活动和决策活动之需的，并同管理决策交织在一起，具有悠久的历史。
　　策划是一种高知识、高智慧的劳动，是一门涉及创意学、谋略学、系统学、战略学、决策学、传播学、管理学、经济学、心理学、广告学、社会学等多门学科的综合性科学和艺术。现代社会，策划已参与到各个领域、各个行业。
　　有专家认为，策划如其说是一门学问，不如说是一种技术更为准确。它是一种立足于现实，着眼于创造个人和组织美好未来的社会活动技术。
　　策划学的本质涵义是，揭示个人、组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，从而掌握行动的主导权，达到预期目标的规律的学问。因为实践中的个人和组织，只有掌握了行动的主导权，才能够在事前制定排除各种干扰的预案，事中及时恰当地采取富有创造性的策略，真正按照自己的意志行为，达到行动的预期目的，获得事业的成功。
　　作为一门科学的知识体系，作为一种有着普遍适用性的社会活动技术，策划学的应用范围几乎可以说是没有任何局限性的。同时，策划又是一种新兴的最具有吸引力和令人羡慕的社会地位的职业之一。所以，西方发达国家的职业评论家认为：不做总统，就做策划人！如此职业评价虽说难免带有某种过誉之嫌，但也足以表明，策划在现代社会中具有相当重要的地位和作用。
　　作为策划人需要掌握策划学和策划力的基本原理，掌握其基本的应用技巧，能够创造性地应用于自己的人生实践和职业活动之中，并能够使之不断地丰富完善。挖掘自己的策划潜质，创造优异的工作成绩，获得职业成就感，在实现个人职业理想和人生价值的过程中不断挑战自我，超越自我。
　　策划的确是一种具有挑战性的技术和相当诱人的新兴职业。策划需要不断地思考和行动，如果思维僵化，缺乏批判和创新精神是做不好策划的。策划首先应该是一个思维模式的转变和创新。
　　美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。

第二节 策划的原理与方法

　一．策划的原理
　　（一）心理原理
　　1．项目策划的心理基础
　　项目策划作为人类智慧的具体体现形式，无论属于哪个范围、领域，无论是施于己或用于人，都是人的一定心理活动的结果。离开了人的心理活动，就不可能有项目策划的产生。所以，项目策划也可看作人脑对人际之间、对刺激因素及对知识经验的创造性吸收，并随之发生的一系列思维活动。策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映，但只有客观事物，没有人脑的参与，没有人的高级思维活动，就不会产生对客观事物的理性认识。心理活动反映各种事物的映像，但又并不完全等同于客观事物本身，而是区别于实在物质的一种观念上的东西。并且人脑对客观事物的反映，受反映者条件的制约，即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约，因此它又带有个体色彩的主观特征，它是思维的成果，是观念中理性的东西，最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。
　　2．项目策划的心理障碍
　　所谓的项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中，在个人心理上形成的定势，致使思维导向背离客观事物的一面，从而使策划失败。为了克服项目策划中的心理障碍，我们先列举几种情况，以便策划者在进行项目策划时多加注意。
　　（1）畏惧现象
　　在外行看来，项目策划业与赌博业有许多相似之处，特别是当事者都要付出一定的代价，都要冒一定的风险。但是，风险就意味着机遇，机遇就意味着成功的开始，风险与机遇共存，风险大也意味着一定程度上的创新。成功的项目策划背后是无数的坎坷，都会存在相当大的风险，尤其是在当今日益变化的市场经济之中，非人为因素的层出不尽，策划业面临的风险更是很大。但在策划业的实际操作中，资历越深的策划人，策划风险的意识越强。不管是初出茅庐的策划新秀，还是历经沧桑的策划大家，都是力求用最小的代价换取最大的成功，在策划的全过程中，付多少代价，冒多少风险，这都是策划人十分关注的问题。
任何策划都要付出一定的代价，都要冒一定的风险，俗话说"凡多人事险中求"。风险与机遇、成功是三朵姊妹花，项目策划者要从心理上消除畏惧，才能减少精神束缚，放手开拓创新，设计出 高人一筹的方案来。
　　（2）刻板现象
　　所谓刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识，它虽有利于对事物做出概括性的反映，但也容易形成错误的判断。
　　（3）初次现象
　　所谓初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。项目策划人在进行策划时，常受到先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。"从三岁见到老"，"一碗水看到底"，这些都是这种现象在具体 生活中的生动体现，作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，进而找出解决问题的创意。不能想当然，无论什么问题，都要拿到实践去检验，进而再作用于实践，要经过思维--实践--思维这样一个经常的过程识有这样，才能适合变化的客观条件，做出正确的策划创意。
　　（4）井蛙效应
　　所谓井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。
　　在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正确性研究，在自我的印象中，却又常常把本来属于眼前利益和局部利益，看成为极为重要的长远利益和全局利益，这种策划心理，常导致策划的失误以致失败。
　　3．项目策划的心理规律
　　尽管策划千变万化，但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。主要是：
　　（1）满足心理需要。
　　心理需要是人们心理活动的前提条件，是人的行为产生的原因，也是个性积极性的源泉。心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要自我实现的需要。人们的这些需要在人际活动中都是有一定体现的，项目策划要善于利用这些需要，从而有效地进行心理诉求。除了上述讲的五个层次外，还包含一个总体策划上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要。"知己知彼、百战不殆"这一条也是策划与较量的基础和关键，情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来，就等于盲人骑瞎马，必然处处碰壁。作为一个策划者，凡能了解策划对象的心理需要，以合理的方法满足他们的相应需求，就会有的放矢，取得最大的成功。
　　（2）利用心理弱点
　　人在反映客观现实事物时，由于各种客观与主观因素的干扰，有时候不能完全地、正确地反映客观事物，即使正确地反映了客观事物，受人的心理素质和活动水平的制约，经历理性思维的阶段，也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来，即使能得出正确的思维结论，由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态，也未能客观地反映现实。因此，合理、恰当地利用心理弱点，会产生意想不到的效果。
　　（二）情感原理
　　情感是人所持有的一种心理过程可心理状态，是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。情感在性质和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要，满足了需要，就产生了积极、肯定的情感，否则，就会产生消极、否定的情感。情感对人的行为有选择性和指向性的作用，人对于那些符合或满足自身需要的客观事物，总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验，而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向，而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意，都能引导起主体的兴趣。实际上，人们对许多刺激物或信息视而不见、充耳不闻，而只有当这种刺激和信息直接或间接地、现实或潜在地符合了主体的某种价值需要，才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。项目策划面向的策划客体如人时，人作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价，进而影响策划的成败。
　　人有七情六欲，重情又是中国人特有的品质，加强情感沟通，激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验，有着重要的作用。在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁，传达爱心，引发共鸣，从而取得意想不到的效果。
　　（三）创新原理
　　项目策划能否有新的突破，是其成败的关键，创新能吸引人们的兴趣，吸引人们参与其中，从而使策划力挫群雄，实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则，而且还是其重要的特征，因此，我们对创新要认真对待，仔细研究，掌握其规律，应用于策划实践，从而更好地指导现实生活。
　　创新原理转换成心理学和创造思维学的术语，就是创造思维问题，具体要注意以下两个问题：首先，策划者根基要深厚，具有渊博的知识，如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识，从而形成策划人策划的文化沉淀，在这种文化沉淀中培养创新的思维。其次，策划者要有创造性的思维，策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域，能否摆脱单一的思维模式，跨入立体的思维空间。
　　（四）人文原理
　　项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。
　　（五）造势愿理
　　项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时，利用一定的活动项目，进行造势。　　

　　二。策划的基本特征
　　（一）功利性
　　项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。
　　项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准。因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。
　　（二）社会性
　　项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的观众所接受。
　　（三）创造性
　　项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性--创造性。新旧的更替，新者代替旧者的行为本身就是一种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。《孙子兵法》中有言：“兵无常势，水无常形。”策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺、因循守旧，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新。只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。
提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识……等等，策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力、丰富精妙的想象力、活跃、丰富的灵感、渊博的知识底蕴。只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。
　　（四）时效性
　　策划具有时效性，处于发展中的不同阶段策划的内容也不一样。必须根据事物发展所处的阶段，不断地调整策划方案，用发展的眼光看策划。一劳永逸的策划是不可靠的。
　　（五）前瞻性
　　一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。“没有调查，就没有发言权”，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。

第三节 策划的基本方法

策划总的可以分为两个层面：一是技术流派，二是文化流派。目前有许多策划只在文化流派上做文章，但从发展的眼光来看，从科学的角度来看，这是不够的。
　　（一）创意策划
　　在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。创意策划又称头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。
　　这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位专家充分表达自己的想法。为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般5一12人比较合适。再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。
　　１.创意策划的重要条件：
　　（1）创意策划形成的前提——动机、目的；
　　（2）创意策划形成的基础——知识积累；
　　（3）创意策划方法的过程——选择性、可变性
　　（4）创意策划实现的关键——联想、假设；
　　2．创意策划的定律：创意策划＝条件＋技术
　　3．创意策划的种类：
　　（1）超序相干法——天马行空法；
　　（2）干法——巨蜘蛛吐丝法；
　　（3）统法——万花筒法；
　　（4）法——王子创意法；
　　（5）子弹——创意裂变法；
　　（6）法——创意大聚变风暴法；
　　（7）应法——上山下乡法；
　　（8）创意魔牌——创意游戏法；
　　（9）集中导向法——综摄法；
　　（10）风暴法——“ＢＳ”法；
　　4．创意的制造过程（心理操作过程）：
　　（1）提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。
　　（2）确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。
　　（3）寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。
　　（4）弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。
　　（5）生成悸泛脱≡袼悸贰?
　　（6）进行思考组合。
　　（7）创意生成、总结及实施。
　　（二）整合策划
　　整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。“整合”一词是一个合成词。“整”即调整、整顿之意，“合”即组合、协同之意。“整合”即是调整组合、整顿协同之意。整合既可产生出新的事物，又可以是原事物的发展和完善。
　　1．整合策划的基本特征
　　（1）智谋性。
　　（2）前瞻性。
　　（3）目的性。
　　（4）具体性。
　　2．整合策划的基本原则
　　（1）客观性原则。
　　（2）系统性原则。
　　（3）能动性原则。
　　（4）效益性原则。
　　（5）时效性原则。
　　（6）群体性原则。
　　3．整合策划的基本程序
　　（1）第一步骤：
　　A.发现策划对象。
　　B.选出策划对象。
　　C.明确认识策划对象。
　　D.调查掌握策划对象。
　　（2）第二步骤：
　　A.描绘策划轮廓。
　　B.设立策划目标。
　　C.探求策划着眼点。
　　D.酝酿创意，产生构想。
　　(3)第三步骤：
　　A.整理策划。
　　B.预测结果。
　　C.选出策划方案。
　　(4)第四步骤：
　　A.准备提案。
　　B.提案。
　　C.付诸实施。
　　D.将结果用于下一个案例策划。
　　(三)精神价值附加策划
　　单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大， 只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。
　　精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念等。单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其巧妙嫁接和产品组合起来，再推广出去，就可以获得更大的附加价值。
　　1．精神价值附加的方式:
　　（1）整合：这是“1+1”可以大于2的关键。
（2）细分：剔除与精神附加价值不符的的部分，使精神附加价值更纯粹、更彻底。
　　（3）重组：精神附加价值有许多种，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我们把各种精神附加价值好的一面进行重新组合，其效果可想而知。
　　（4）搭车：搭借已经具有的社会平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。
　　2．精神附加价值的传播：如果你只有一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份附加价值，你可以给甲方、乙方、丙方......，给成千上万人，你仍然拥有这份精神附加价值。

第四节 房地产策划模式及其流程

房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式。在房地产策划发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划模式开始逐渐形成，体现了房地产策划的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。
目前在市场上主要有以下几种策划模式：房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商策划模式。下面分别说明各种策划模式的内容和流程：
　　一．房地产战略策划模式
　　房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标；第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。
　　房地产战略策划模式是王志纲先生及其工作室倡导、并在房地产策划实践中证明可行的策划模式。经过多年的研究和探索，王志纲工作室战略策划理论逐渐形成，具有独特的策划风格。战略策划模式最大特征是强调宏观大势的把握与分析。
　　房地产战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。
　　(一)房地产战略策划模式流程和内容如下：

　　1．大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。
　　2．理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。
　　3．策略设计——出方案。量身定造，针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位，项目理念设计，项目功能规划，项目运作模式，项目经营思路和项目推广策略。
　　4．资源整合——出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合，企业外部资源整合，行业内部资源整合，行业外部资源整合。
　　5．动态顾问——出监理。操作过程主要由企业家完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件，项目重要环节，项目节奏把握，项目时常引爆和项目品牌提升。
　　战略策划模式对策划人的综合素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能容易胜任。

　　二．房地产全程策划模式
　　全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富，而且创造了不少经典项目，深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇，流行全国。
　　房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。
　　房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：
　　第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，人员结构、知识结构的要求相当严谨，只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。
　　第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
　　第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
　　全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划模式与之交叉进行，取长补短。
　　（一）全程策划模式的流程如下：

　　（二）全程策划模式内容如下：
　　1．市场调研分析——对项目所处的经济环境、项目当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
　　2．土地价值研判——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
　　3．项目定位——通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
　　4．项目概念规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。
　　5．项目规划设计——根据项目概念规划交由专业的设计机构做项目详细的规划设计。如建筑设计、环境设计、配套设计等。
　　6．项目形象策划——开发商与项目的形象整合，项目形象、概念及品牌前期推广。
　　7．项目营销策划——分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
　　8．项目服务策划——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。
　　9．项目品牌策划——抓住企业和项目培养品牌，延伸品牌的价值，创造可持续发展战略。

　　三．品牌策划模式
　　房地产品牌策划模式的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。
　　品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。
　　品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其他类商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。
　　（一）品牌策划模式的流程如下：

　　（一）品牌策划模式的内容如下：
　　1．品牌策划以建立项目品牌为中心。首先要提出品牌的独特的核心内涵。
　　2．依据核心品牌内涵在产品上寻找产品支撑。在规划、设计、景观、配套、物业服务等各个方面寻求和表现品牌的内涵。品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广要推广一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。
　　3．品牌的塑造要寻求公众的认可，具有社会价值。品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要家居生活的信息化。
　　4．品牌策划推广有四个阶段。一是“人工造雨”阶段；二是“筑池蓄水”阶段；三是“开闸泄流”阶段；四是“持续蓄水”阶段。
品牌策划推广的五种方法。
　　（1）“筑巢引凤”法；
　　（2）“盆景示范”法；
　　（3）“借花献佛”法；
　　（4）“马良神笔”法；
　　（5）“巨量广告”法。
　　5．品牌的提升，品牌要根据社会的不断进步，在不同的阶段，品牌需要一些细小的创新。要不断的维护品牌的形象，建立可持续发展的品牌思想。
品牌提升要注意六个工程。
　　（1） 软性推广工程；
　　（2）公关活动工程；
　　（3）卖场包装工程；
　　（4）口碑工程；
　　（5）公关危机工程。

　　四．房地产产品策划模式
　　（一）房地产产品策划流程如下：

　　（二）房地产产品策划内容如下：
　　1.产品调研
　　产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。
　　2.项目定位
　　在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的确定具体位置。包括目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的。还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。
　　3.产品规划设计
　　这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
　　4.品细节设计
　　采用新技术、新材料、新设备。先进的生产工艺，保证产品质量。
　　5.产品营销
　　针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的包装、产品的推广等。
　　6.产品服务
　　这里主要是售后服务，目的是把产品的价值提升和延长。

　　五．发展商策划模式
　　发展商策划作为一种另类策划模式，策划的效果是相当明显的。这里最重要的因素是发展商本人的开发运作水平。从目前情况看，发展商策划模式的运用有越来越广泛的趋向，这是因为现在发展商的知识水平、操作水平比以前更高、更娴熟了。另一方面，此模式可使发展商统率项目全局，避免出现难以与策划人或策划机构沟通、协调之苦。另外，运用发展商策划模式也不是不需要策划人的介入，发展商下属各部门还是有专业策划人协助的，只不过这些策划人所起的作用没有发展商本人那么大而已。
　　运用发展商策划模式可以看出发展商本人真正高超的策划开发水平，如果达不到那么高的水平，借用“外脑”，聘请策划人或策划公司来协助也未尝不可。因为，每个人不管水平多高、能力多强，处理事情都有一定的局限性，何况是高智力的策划思维活动。
　　发展商策划模式可以说是房地产另类策划模式，有人称它为“非策划”模式。倡导这种策划模式首推万科企业的王石先生。他在不同的场合都说过：我不相信策划，我的企业没有策划人。但是，他属下的房地产项目开发没有一个不成功的。另一个推崇此模式的是北京“现代城”的发展商潘石屹先生。他开发的项目也不需要策划人帮忙，自己亲自操作，从项目的市场分析、策划主题确定、设计思想挖掘、目标客户寻找等，无不一手包揽。
　　（一）发展商策划模式之所以存在和产生，有以下几个原因：
　　第一、发展商本人有着很高的房地产开发水平，思想理念超前，对房地产开发的各个环节了如指掌，能从容地驾驭房地产市场的风云变幻。具备这样的高超水平发展商，实际就是高水平的策划人。
　　第二、发展商企业经过多年的房地产开发实践，运作机制完善，开发经验丰富。
　　第三、发展商企业内各部门人才济济，经验丰富，技术娴熟，观念超前，每个人都是实际的策划能手，自然会对发展商的开发思想和宗旨理解深刻，贯彻到位。
　　（二）发展商策划模式内容如下：
　　1.有过人胆略、经验丰富、思想敏锐、理念超前的发展商做总策划的领航人，还有技术娴熟、观念灵活的专业人员相互配合，为共同的项目开发目标进取。
　　2.有自己企业的团队精神和有特色的企业文化，造就一种公认的企业“品牌效应”。
　　3.发展商自己有鲜明的气质和独特的个人风格，能在不同的场合感染人，形成“明星”效应，塑造出良好的发展商形象。
　　4.重视发展商、物业管理在规划设计方面的作用。
　　5.发展商有永远的创新精神，对目标市场的变化相当灵敏，能准确地找到项目的目标客户群，并善于发现目标客户的正确“密码”。

第五节 房地产营销策划组织和控制

一．房地产营销起源
　　（一）营销概念的界定
　　简单的讲，营销就是发现市场、开发市场、占领市场的过程。它与销售不同，从字面上看，营销是营和销的组合，七分在营，三分在销。
　　（二）房地产营销的起源
　　房地产营销思想体系的形成，经历了一个从无到有、从单一到复合的转化过程。期间经历了许多的艰难曲折，大致经过了这么三个阶段：
　　1．第一营销阶段：早期的的房地产营销，不管市场上有没有人需要这种住房，只要它能开发，就只管先开发出来，然后再告诉大家“我有这种结构的房子要卖”。这个阶段还处于盲目开发阶段，也可以叫作房地产的低级营销阶段。开发建设者根本不考虑市场是否有需求，只考虑自己能够作什么，开发出来就盲目推向市场。
　　2．第二营销阶段：这个阶段可以叫作满足营销阶段，它开始注重市场、研究市场、走向市场，到市场中去找项目，看消费者究竟需要什么，然后再生产什么，完全按照消费者的枨罄囱≡裰圃觳?罚??家怨丝臀?系邸Ｕ馐侵屑队??锥危?壳爸泄?姆康夭?谐≌?τ谡飧鼋锥巍?
　　3．第三营销阶段：这个阶段叫作引导型营销或是策划营销阶段，就是策划者不再考虑“我能做什么”，也不去注意市场需要什么，而是将目光投向消费者的深层需求和时代发展的趋势上，也就是探求潜在需求和未来需求，再去找市场上没有或已经有了但不受欢迎的产品，然后再通过营销手法，进行系统的整合性策划，引导消费者来消费这种产品或接受这种观念或服务。这个阶段的营销特征就是改变置业者的置业习惯和置业模式，倡导一种全新的住房消费方式，这就是导向型的营销。

　　二．营销计划的制定
　　一个完整的房地产营销计划应包括这四个阶段：开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
　　第一阶段的重点是物业选项、物业选点、开发定位等。
　　第二阶段的重点是供需分析、市场调查等。
　　第三阶段的重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略、促销策划等。
　　第四阶段的重点是物业管理的宣传、利用业主助消等。

　　三．房地产营销控制的基本程序
　　房地产营销控制实质上是为了更好实现房地产企业目标而对营销计划过程的延伸，它能把实施过程中的各种信息反馈给营销部门，从而利于企业调整现有计划内容或编制出新的计划。控制是一个系统的过程，有效的市场营销控制应遵循以下的步骤：
　　（一）确定控制对象。
　　即确定控制的内容和范围具体包括销售收入、销售成本、销售利润等赢利性控制，项目开发、项目定价、分销渠道、广告宣传、消费者服务等专项营销组合因素的控制以及营销目标、方针、政策等战略性控制。
　　（二）设立控制目标。
　　指对控制对象设立各种控制活动的目标。目标市场营销系统的核心一方面是只有明确了目标才能进行营销控制；另一方面目标又是市场营销控制的归宿。市场营销控制的目的是为了更好的实现目标，惟有达到目标才能说明营销控制是否有效。
　　（三）建立衡量尺度。
　　为使房地产项目营销控制具有可操作性，必须制定具体的衡量标准。衡量市场营销活动优劣的尺度可分为“量”的尺度与“质”的尺度两类，前者如销售量、费用率、利润率等，对于这些指标要数量化；后者如销售人员的工作能力、组织能力等，这些很难用数量来表示，企业可以考虑将多种尺度配合使用。
　　（四）决定控制标准。
控制标准是指以某种衡量尺度表示的控制对象的预期活动范围或可以接受的活动范围。在具体确定时，还要结合产品、地区、竞争等情况，区别对待，尽量保持控制标准的稳定性和适应性。
　　（五）收集信息。
　　为了控制，必须收集各种信息，了解计划的完成情况。信息在房地产企业内部的传递是一项非常重要的工作，信息沟通是市场营销控制的中枢。
　　(六)检查与对比。
　　检查与对比是指运用已建立的衡量尺度和控制保准对计划完成结果进行检查与比较。检查的方法可根据实际需要而定，比较时有两种方法：一是频率的比较，指规定一定时间内应做的比较；另一种是数量的比较，指计划期执行实绩与计划规定的要求进行比较。
　　（七）分析偏差的原因。
　　实绩与计划目标产生偏差的原因大致有三种情况：一是房地产企业对自身资源及外部环境与目标市场等因素的估计不足，导致企业营销计划不符合可观实际；二是市场营销系统的外部环境发生恶劣重大的变化；三是市场营销系统的内部要素发生了重大变化。
　　（八）采取改进措施。
　　当实绩与计划不符时，就要采取纠正措施。如果在制定计划时，同时也制定恶劣应急计划，改进就能更快；但多数情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救方案，或适当调整某些营销计划目标。

　　四．房地产营销控制的内容和基本方法
　　根据控制的目的、侧重点和范围的不同，房地产项目营销控制的内容主要有年度计划控制、赢利性控制和战略控制三个方面。
　　（一）年度计划控制
　　年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正的措施。其方法有：
　　１.销售分析
　　就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。销售分析可以通过销售差异分析和微观销售分析两个层次来完成。
　　２.市场占有率分析
　　销售分析只能说明企业本身的销售业绩，但不能反映企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有但企业的市场占有率上升时，才说明它的竞争地位在上升。市场占有率分析还要确定运用何种市场占有率。通常有三种主要的市场占有指标：
　　（1）全部市场占有率
　　（2）有限地区市场占有率
　　（3）相对市场占有率
　　３.营销费用率分析
　　年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保营销费用不超支。市场营销人员应该对各项费用率加以分析，并将其控制一定消毒内。
　　4．顾客态度跟踪
　　为了尽早察觉市场销售可能发生的变化，具有远见和高度警惕性的企业还建立了跟踪顾客、中间商与市场营销有关人员态度的系统。这个系统包括：
　　（1）顾客投诉和建议制度
　　（2）典型顾客调查
　　（3）定期的用户随机调查
　　（二）赢利性控制
　　赢利性控制能帮助主管人员决策哪些产品或哪些市场应予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。赢利率分析是对赢利率进行控制的重要手段。赢利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。
　　（三）战略控制
　　战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保房地产企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进房地产企业协调稳定发展。有以下两种工具：
　　１.营销效益等级评定
　　营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表，有各营销经理或其他经理填写，最后综合评定。
　　２.营销审计
　　营销审计是指对房地产企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高公司的营销业绩。
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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   7#  发表于 2007-3-16 13:37 | 只看该作者 第八章 房地产产品策划

第一节 房地产产品策

一.房地产产品策划的内容和流程
　　产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功70％取决于规划设计即产品策划，30％取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重要性。
　　纵观时下的各种营销策划手段，无论是卖生活方式、卖地段、卖社区文化、卖投资收益，最根本的是都脱离不了产品的支撑，房地产产品是最基本的元素。房地产产品是一种商品，因为有人使用，才体现出了其价值。永远都不能脱离了房地产产品本质空谈策划。许多策划公司、策划人不懂产品，不懂建筑。对建筑、产品缺乏起码的了解，这样的策划是空洞的，是不完整的。
　　房地产产品策划注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场定位准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调产品的品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。
　　近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念，注重项目产品的细节和细部的完美和舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对产品策划有实践经验的策划专业人士，也不惜余力地倡导产品策划模式，用自己的实践证明产品策划的重要作用。
　　房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。
　　房地产产品策划流程和内容如下：

　　1.产品调研
　　产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。
　　2.项目定位
　　在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的定位，包括确定具体位置，目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的，还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。
　　3.产品规划设计
　　这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
4.产品细节设计
　　采用新技术、新材料、新设备，先进的生产工艺，保证产品质量。
　　5.产品营销
　　针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的包装、产品的推广等。
6.产品服务
　　这里主要是售后服务，目的是把产品的价值提升和延长。

　　二.房地产产品策划的原则
　　1.因地制宜的原则
　　每一个地区的发展状况不同，市场也不同，产品需求和产品特色也不尽相同。因此只能根据当地的实际情况，充分利用当地的各种优势资源、因地制宜的进行房地产产品策划，不能只进行简单的复制。因地制宜就是要因势利导，趋长避短，与时俱进。用发展的、变化的眼光进行研究，进行策划。
　　2.充分挖掘地段价值的原则
　　房地产策划的终极目标是取得良好的经济效益和社会效益。房地产的价值无论如何都不能忽视地段的作用。地段的价值是动态的、相对的。不同的地段有不同的地产基因，即使同样的地段，随着时间的变迁，其价值也在动态的变化当中。挖掘地段的价值不光要考虑到地段的现状价值，更要考虑到地段未来的价值，很好的协调发展与生存的关系。地段价值没有被充分挖掘，就不能使土地的利用价值最大化，也不能取得最好的经济效益。当然经济效益有当前的，也有远期的，不能只重视当前的而忽视远期的经济效益。地段价值的利用要结合企业的发展目标，找出一个利润与风险的平衡点。
　　3.先总后分的原则
　　坚持先总后分的原则就是产品策划的整体与局部的正确把握。这需要根据市场的深入研究，首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或者是低档，是国际青年社区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明确了这个大的方向，我们才可以以此原则进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。且不能高档公寓甚至豪宅出现经济型户型和低会所配置，普通住宅甚至经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园，或者是老年公寓，却要在配置上加入数字化与拳击房，在户型上设计成错层等错误。有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型设计在做到了190平方米的同时，但室内功能安排上却没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调。再比如，有项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴洛克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。金融街有一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达20000元/平方米，可户型却是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其舒适型户型让人怎么看也不象所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。
　　除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其他四个方面：一是先整体布局，是兵营式排列、围合式布局还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观风格与景观布局，再中心庭院、各组团景观和住宅间景观的设计。
　　4.先外后内的原则
　　建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的外，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清出这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人都很容易从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，都很容易看出项目的品质感来。为什么一定要先强调外，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的重要元素表现，并不是说高档就一定外部元素华丽，低档产品外部就一定不好看。这就象人一样，不管你身份高低，贫富如何，通过得体的衣服同样可以表现出你秀外的一面。强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的东西吸引了他，他才有可能继续了解内在的。这和其他的商品一样，样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；样子他都不喜欢，也许连看都不看，问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，这就象男女恋爱一样，刚开始更多的来自于对方的外在形象与气质，能不能共步红地毯，关键看内在的修养。一个项目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心理：需求---寻找----吸引----了解----认知----购买。
　　5．先弱后强的原则
　　从产品营销的角度而言，特别是当前房地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品做起，再做强势客群的产品，以此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一些大型项目的开发，由于项目规模大，很多开发商仅仅从产品的差异性，地块环境的优越性等因素考虑，而忽视了规模过大所形成的风险，这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、开发资金要求高、产品更新快等因素上。京城西边有一个项目，总建筑面积45万平方米，分二期开发。一期28万平方米位于地块最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面，一是高总价很难带来很好的人气，不容易形成开盘的热销，特别是在当前地产市场环境下，一旦丧失了一开始就打开销售市场缺口的机会，其很快就会淹没在每两天一个新盘的房海中，无人知晓，无人关注。二是先期在最好的位置开发最高端的产品，在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响，其资金回笼情况甚至会影响到项目的施工推进，对后期产品推出形成更大的销售压力，产生不利的市场印象。四是先做高端，实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。
　　6.先实后虚的原则
　　在代理销售房屋的过程中，我们发现了一个很有价值的现象，就是虚实问题的关系处理。何谓实，就是购房人非常或者说是首先关心的问题，比如普通人群购房，他们最关心的问题就是实实在在的应得面积。所谓虚，就是购房人认为合理的，有必要存在的公共面积等其他要求。实得面积是购房人非常注意的部分，因为他的绝大多数钱是要投入到这一部分的，这一部分包括房间的各功能设置，面积大小、开间进深等。在经济条件允许的情况下，他才会去关心其他的部分，如有没有会所，有没有商业街区房，有没有洗衣房，提供不提供叫醒服务、送餐服务等等。当然，这需要与项目的整体定位和客群定位相结合，不能一概而论。同理，如果一个项目的客群全部是尖端客群，他可能关心的问题就不首先是户型面积的问题，也不会是得房率的问题，他可能就会先关注项目位置、客户群是否纯粹，会所是否上档次、物业管理的水平怎样、甚至是社区大门是否够气派，单元入口大堂的装修、有没有挑高的起居室、有没有奢侈的外墙等等。甲级写字楼更是如此，因为公司类客户更多关注的是商务办公的形象，其建筑本身可能在很大程度上体现了一个公司的实力。但不管怎么样，购房人肯定关心最多的还是实际得到的那一部分，不可能完全因为有环境，有位置、有健身房等等，而不管房子本身实际就买单。
　　7.先分后合的原则
　　房地产不同于其他产品，不仅其市场景气的变化快速且明显，更由于他具有自用、投资及保值等性质，因此产品本身也常随景气状况及购买力强弱而变化。另外，现在商品房大都是预售，也就是说先卖后建，在兴建的过程中，如果市场变化了，产品就面临调整的问题，如果不提前做好这些因素的考虑，就无法应对这一市场的变化。前几年，中关村由于交通和城市商业配套的落后，一大批公寓出现了滞销的现象，而中关村又聚集了大量的中小科技型企业，在这种情况下，部分公寓项目就改头换面，变成了商住公寓，由于早先设计是纯住宅，所以在改后就出现了诸多问题，包括户型隔断和卫生设施的安排。如何实现先分后合呢？大致的方法有二个。一是区别楼层市场的先分后合，也就是先就整栋楼各楼层市场，如顶部市场、中间层市场、底商、地下室，个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性，如顶楼可否与次一楼层合并做成楼中楼？一楼低商可否与二楼或地下室合并成楼中楼或商业空间？跃层户型在设计上可不可以考虑楼上楼下的双入户设计等。二是调整平面单元面积大小的先分后合。也就是说先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的弹性空间最大化。
　　8.先专后普的原则
　　一些开发商在拿到地以后，不知道去为什么样的客群做产品，总是错误的认为，把所有市场上好的东西全部搬进来，面向所有买房的人就能赢得市场。实则不然，这种眉毛胡子一把抓的结果往往造成项目品质不高，富人不愿来，穷人不敢进。南三环边有一家鲁菜馆，一直供应地道的鲁菜，生意很不错，后来老板一看川菜很受欢迎，为招揽更多的客人，就引进了川菜，结果真正偏好鲁菜或川菜的客人，都觉得他不够专业与地道，生意反而大不如前。风林绿洲的成功很说明这个问题，其产品的专门化程度很高，由于周边分布着中科院十几个研究所，市场推广一直都在说周边住的全是爱因斯坦。结果，买房的几乎全部是科研和教育战线的人。一般而言，产品的专门化程度越高，越容易给人纯粹与信赖的感觉，间接的发挥了特殊化的效果，同质客群也愿意扎堆。而这种专门化的产品是分散化项目无法比的。专门化的产品，通常附加值较大，也容易创造较高的价值，比如，当前流行的小户型，他就提供了与之相对应的酒店式管理，但因为是单一的客群，吸引了众多白领，其销售价格不降反升。当然，任何一种专门化产品都有一定的风险，这是因为你的客群较为单一所决定的。这就需要把握好以下几个问题。一是产品的专门化的程度必须考虑到项目所在地的市场情况、供需情况和各种目标客群的相对规模和购买力；二是先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受度，以创造产品的附加值及利润空间，除非市场机会有限，或项目地块条件受限制，一般应首先考虑专门化产品，至少是主流产品。这是因为当前地产市场的细分已经越来越明显。
　　9.容积率并不是越高越好
　　在城市土地成本越来越高的情况下，适当提高建筑容积率可以摊薄楼面地价，降低开发成本，但现在有一种倾向，很多开发商为追求开发利润，盲目追求容积率，结果，在市场竞争越来越激烈的情况下，过高的容积率造成了板楼成塔楼，大进深窄面宽，户型内部设计不合理，走道过多等现象，从而降低了居住品质，影响了销售价格，增大了销售风险，带来大量产品积压和资金困难。
　　10.拿来主义要不得
　　平心而论，中国在建筑规划设计方面的水平与国际上是有明显差距的，所以，现在很多项目都在大量运用国外的一些建筑规划设计理念和海外设计师，甚至是全盘照搬照抄，所以我们就可以看见有项目打出了美国空运，德国原装的推广口号。但问题是，这种国外的建筑是不是就一定适合中国的环境与气候要求，是不是德国原装了就可以享受到德国的纯正生活？京郊有一个旅游度假项目，开发商看见美国的有些别墅特别好看，就让设计院照着图纸1：1的给克隆了下来，结果，我们发现在户型设计上，主卧卫生间几乎全部是开放式的，也就是说，你洗澡淋浴一览无遗，中国人能否接受此一生活习惯暂且不说，如果房间通风不好，整个卧室就会热气腾腾，烟雾缭绕。还有，国外的别墅大都不象国内那样特别讲究朝向，所以照抄出来的起居室、主卧室大都是在北边，令很多买房人遗憾万分。以此认为，任何产品的打造都需要紧密结合当地的实际情况，包括地形、气候、人文、生活习惯等因素

第二节 房地产产品策划标准模

一.市场调研（详见房地产市场调研）
　　二.土地价值研判
　　房地产的价值脱离不了土地的价值，成本构成中土地的价值占有最重要的一块，房地产的升值是土地的升值，而不是设备、材料，这些只会贬值决不会升值。
　　土地的价值决定于位置和时间。房地产界有一个有名的论断就是第一是地段、第二是地段，第三还是地段。由此可见地段在房地产开发中的重要性，房地产地段价值如此重要是因为土地资源的不可再生性和稀却性。所以作为策划人面对一个土地的时候，一定要读懂这块土地所蕴含的价值，对的起这块土地，把土地的价值发挥到最大。
土地的价值会随着时间的延续而改变，三十年河东，三十年河西。作为策划人一定要有一个长远的认识，不仅看到土地现在的价值，更要注意到土地未来的价值。北京亚运村、奥运村在十年前的今天和十年后的今天，土地的价值简直有天壤之别。香港在亚洲金融危机前后其土地的价值变化又是如此之大。
　　三. 项目定位
　　根据市场调研的结果和土地价值的挖掘，进行项目的市场细分，寻找目标市场人群。针对目标人群完成项目的市场定位。
　　1.项目市场细分
　　就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。
　　2.项目市场细分程度
　　项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。
　　3.项目消费者细分因素
　　对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，那么就以几个因素简要分析。
　　（1）地理因素。主要变量包括： ①国家； ②地区； ③城市； ④乡村； ⑤气候； ⑤地形地貌。
　　（2）人口因素。其具体变量有： ①年龄、性别； ②职业、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社会阶层。 项目活动的开展要充分注意到人口的因素影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。
　　（3）心理因素。其具体变量有： ①生活格调； ②个性； ③购买动机； ④价值取向； ⑤对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素不同，推出符合口味的不同档次活动，满足不同消费者的心理需求。
　　4.目标市场选择
　　项目市场细分化之后，选择符合本项目的目标市场。
　　四.项目概念规划
　　概念规划是策划人员根据项目定位对项目实际规划进行指导性的文件。包括项目开发理念、规划理念、总体布局建议、道路交通建议、景观规划建议、建筑单体规划建议、基础设施配套建议、安防、环保系统建议等。专业的设计公司会根据策划部门出具的概念规划进行具体的建筑设计。
　　1.项目概念规划设计理念
　　项目规划设计理念是一个项目规划设计的灵魂所在，只有设计人员深入的领会了项目的规划设计理念才有可能创造出好的建筑作品。
　　2.项目总体规划布局
　　包括项目功能布局、道路布局、景观绿化布局、空间布局、公建与配套系统布局、项目分期建设意见等。
　　项目功能布局——如住宅、商务、商业配套等功能布局和分配比例建议。
　　项目道路布局——项目交通动线、道路设置、地下、地上车库设置、人车分流等交通布局建议。
　　建筑空间布局——项目总体平面规划、建筑空间层次布局建议。
　　景观绿化系统布局——项目室外室内景观园林设置、绿化布局建议。
　　公建与配套系统布局——项目所在地市政配套设施调查，配套功能配置及安排建议。公共建筑立面、平面、风格、外部环境设计提示。
　　项目分期开发建议——开发周期、规模、组团开发等建议。
　　五.建筑单体设计建议
　　1.项目总体建筑风格及立面色彩建议
　　2.建筑单体外立面设计提示
　　3.外立面局部设计提示——针对屋顶、屋檐、窗户等建筑细部。
　　4.其它特殊设计提示
　　5.项目户型配置控制比例建议
　　6.项目主力户型设计提示建议
　　六.室内空间布局装修概念建议
　　1.室内空间布局提示
　　2.公共空间主题选择
　　3.庭院景观提示
　　4.室内装修材料选用建议
　　七.环境规划及艺术风格提示
　　1.项目总体环境规划及艺术风格构想
　　2.项目各组团环境概念设计
　　3.项目公共建筑外部环境概念设计
　　八.公共装饰材料选择指导
　　1.本项目公共装饰材料选择指导及装修风格
　　2.样板房装修概念设计
　　3.售楼处装修概念设计
　　4.交房装修标准提示
　　九.灯光设计及背景音乐指导
　　1.项目公共建筑外立面灯光设计
　　2.项目公共绿化绿地灯光设计
　　3.项目道路系统灯光设计
　　4.项目室内灯光灯饰设计
　　十.社区文化生活方式提示
　　1.社区文化规划与设计
　　2.文化活动组织与引导
　　十一.经济技术指标测算与评价
　　1.经济效益测算
　　2.不确定性分析
　　十二.项目规划与设计的实施
　　设计单位根据概念规划书，设计任务书进行项目的详细规划与设计。项目规划与设计必须符合国家有关规划、设计、建筑方面的法律法规。项目的规划与设计单位要保持和策划咨询公司的沟通。其规划设计结果必须经过专家会的讨论评审。要避免规划设计与市场脱节，与项目定位不符。
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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   8#  发表于 2007-3-16 13:37 | 只看该作者 第九章 房地产营销策划

第一节 房地产营销与推广

营销策划对房地产企业来说是一项资源整合的过程，从前期可行性研究到价格策略的制定，房地产企业在一步一步逼近最后销售阶段，在这个过程中，企业已经产生了许多具有独特性的卖点，它们散落在各个相对独立操作的环节中。营销策划是一个发现、整理、挖掘、包装、展现的过程。
　　一．房地产营销的六大步骤
　　房地产产品最大的特殊性在于其不能通过运输与消费者见面，这使得营销策略对于房地产来说尤为重要，它除了承担着将产品形态、功能等信息传递给消费者的责任，房地产营销还必须具备引导、激发消费者与产品进行直接对话的能力。
　　（一）制定营销方案是指运用营销资源，达成营销目标大各种方法，这是一个复杂的过程，资源与目标因公司而异，而且还会随时间发生变化。制定营销方案是为了细分市场，进行市场定位，预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额。这一过程包括：
　　1．在公司内外开展市场调研；
　　2．分析公司的强势与弱势，即SWOT分析；
　　3．作市场假设；
　　4．营销预测；
　　5．确定营销目标；
　　6．研究营销策略；
　　7．确定营销计划；
　　8．安排预算；
　　9．评价结果、修改目标、策略或计划。

　　（二）营销方案的制定能够更为有效地利用公司的资源，制造市场营销机会，同时为鼓励团队精神，宣传公司形象作出贡献，最后帮助公司达成经营目标。但是，要清晰的认识到，制定营销方案是一个反复的过程，计划在执行过程中还需要不断地复查和更新。
从实战角度出发，大多房地产商和策划公司将营销方案制定分解为六大步骤来进行：
　　步骤一：战略部署
　　目标市场是指，为满足房地产市场现实的、潜在的消费需求去开发的特定市场。它具有战略决策的性质，明确了房地产企业开发经营的范围，具体到房地产产品的整体设计、建筑、销售，关系到整个项目营销的过程和效率。目标市场的选择要注意三个方面的问题：
　　可占领性
　　可发展性
　　可盈利性
　　所谓的战略部署是发展商根据项目所确定的目标市场来进行营销策略的安排工作，企业根据确定的目标市场、目标市场范围的大小来决定营销策略的制定。营销策略分为整体市场策略、市场细分化策略和市场密集型策略三种。
　　1.市场整体策略
　　市场整体性策略又称之为无差别策略，是将一种产品的市场整体作为一个大的目标生产，只生产设计一种产品、一种市场组合策略供应所有的消费者，其基点是指足以消费需求的一致性，考虑消费者需求的差异性。
　　这种策略是建立在市场所有消费者对某种产品的需求大致相同的基础商，主要适用于广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品，例如经济适用房。由于市场整体策略的优点和基础是成本的经济性，因此不适用于市场上大部分开发企业
　　2.市场细分化策略
　　市场细分化策略又成为市场差别策略，它所进行的是小批量、多品种生产的项目，针对性地营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，减少风险，有利于房地产企业扩大销售面，例如商住楼。
　　这种策略在细分市场上能够取得良好的营销效果，但由于其在实施过程中会增加项目的营销成本。所以在制定该策略时必须考虑到开发企业的实力。

　　3．市场密集型策略
　　市场密集型策略又称之为集中营销策略。与市场细分化策略相对，房地产企业不采取将有限的力量分散经营各个细分市场的策略，而把房地产企业的人、财、物力量集中起来，为少数有限的细分市场服务。
　　这种策略适用于资源力量有限的中小型房地产企业，能够在资金占用少的条件下、周转快的条件下取得良好的经济效益。由于集中营销满足恶劣特定细分市场的需求，建立房地产企业与产品在房地产市场上的形象，可以迅速提高企业在细分市场上的知名度。但由于销售目标集中，相应会增加项目销售的风险，它时中小型房地产企业常用的战略。
　　步骤二：市场调查
　　市场营销中的市场调查与整体策划报告中的市场调查有所区别，它是建立在项目已有定位和既定目标客户群的基础上的，所以，根据客户的具体需求来挖掘目标客户的潜在需求，并了解客户的需求特征，是营销中的市场调查的首要目的。
这是以客户为主要对象的市场调查，探究其购买动机、消费习惯、意愿等因素，并对同行的营销动态作估计、研究和判断。
　　通过市场调查可以对当地产产品进行分析研究，对其地段、价格、楼型、户型、绿化、配套设施、物业管理等内容进行调查归纳和研究，也可以使房地产企业的营销决策具有针对性、超前性。
　　购买行为调查：

　　房地产营销已经上升到生活方式营销的精神层面上来，营销推广使购房者认识项目的第一印象，好的推广模式能够将项目理念深入到受众的心里，但是，好的理念却能为项目增加内涵，提升楼盘的品牌形象。
理念的确定需要考虑两个方面的内容，一是能够高度概括项目规划设计理念的推广口号，一是对理念进行全方位诠释的广告软文。
步骤三：项目推广理念定位
　　营销组织使由一群不同背景、不同技能以及不同知识的人集合起来，发挥团队精神，以达到“目标”及执行企业“策略”与“方案”所需的人力调配。
营销组织的人员构成复杂，管理人员必须考虑三大方面的问题：组织构架及其激励机制；上市时机及销售节奏；销售培训，对直接与消费者面对面的销售人员进行市场知识、销售技巧和销售服务等内容进行培训。
　　步骤四：营销组织
　　价格策略使发展商为完成项目的销售实现预期收益的价格措施，完整的价格策略应该由预定销售起步价、销售均价、最高销售价、折扣价格、销售总价、提价幅度、价格优惠措施以及付款方式等构成。
　　一般来说，每个细节都能够做到的只有开发商，鉴于某些成本构成只有开发企业的部分重要人员有清晰的认识，所以策划公司使按照市场上的可比产品的价格来进行价格制定的。
　　步骤五：价格策略
　　这是项目开盘前后，发展商与消费者不断沟通取得销售成果的策略，包括新闻炒作的方式、广告宣传方式的组合策略、公关活动几个方面。在售楼中心，销售人员对客户的导购、签定契约的方式以及售后服务等都是构成推广策略的构成部分。
所以，营销机制不仅仅是一个人员组织的问题，它更是一种操作模式，一种可以借鉴但不能直接照搬的标杆系统。我们将通过营销策略的实战经验来探讨这种模式在实际应用中应该注意到的问题。
　　不同类的产品，其营销的手段和方法也不尽相同，策划人员也应根据产品的特殊性来制定营销推广计划，在课程中就目前市场上出现的几种类型的房地产产品的营销推广进行分析。

第二节 房地产广告营销策略

房地产广告营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略具有完善，可操作性强的特点。
　　一．房地产实效广告的原则
　　广告表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。而这一点恰恰是我们最容易犯的错误：本末倒置，炫耀创意。对于广告创意，其实最重要的是掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。实效广告的这三项原则，可能会使你做的广告不精彩，但广告诉求却被明白无误的传达给了消费者，决不会造成广告表现与广告诉求脱节的严重错误。当然，如果设计思路再开阔一些，精彩的广告就会从你手中诞生。
　　二．阶段性广告主题安排
　　一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。
　　有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。 广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
　　三．广告媒体的选择与整合
　　各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。
　　为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
　　因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。
　　就媒体整合而言，包括两部分，一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合．
　　（一）纵深的广告周期配合
　　一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。
　　在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。
　　进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。
　　到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。
　　（二）横向的媒体覆盖配合
广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括：直投、杂志、户外、报纸、电台、电视媒体等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。
　　四．广告费用预算与执行
　　就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。
　　在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。
　　在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的70－80％。
　　有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。
　　五．房地产广告效果监控与调整
　　毋容置疑，房地产广告评价工作长期受忽视，使发展商和广告公司失去了“总结经验，吸取教训”的机会，同时也使许多来源于市场第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。历年来，众多的平面广告一直暴露了创作能力不够、对市场认识不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员甚至搞不清广告是做给给谁看的，有些决策者则根本弄不清本企业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的真正市场卖点，这些都与企业缺乏项目广告后评价有关。所以加强项目广告后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展广告评价工作有着更重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投放计划和投放策略、项目卖点选定和组合、建筑设计和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划，完善已建项目方面可以起到重要作用。
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积分4851 贡献332  C 币1809  名望104  魅力363   9#  发表于 2007-3-16 13:38 | 只看该作者 第十章 策划书写作

项目总论
　　一.项目基本情况
　　二.项目模式与合作方式
　　三.项目可行性报告的总论

第一节 市场研究与方案构思

一.项目市场研究
　　（一） 本市房地产市场走势分析（宏观）
　　（二） 本市本小区内房地产市场走势分析（中观）
　　1.回顾与展望
　　2.市场特点
　　3.结论
　　（三）项目临近地段房地产市场走势分析（微观）
　　1. 区域特点
　　本地段楼盘购买对象及购买心理
　　对手盘分析
　　二.项目环境分析
　　（一） 地块环境分析
　　（二）土地性质综述
　　１.地块周围景观
　　２.环境卫生、社会治安情况
　　３.地块周围的交通条件
　　４.配套设施
　　（三）项目地段的优劣分析
　　１.优势分析：用地规模、交通条件、周围配套设施
　　２.劣势分析：自然景观、环境卫生、治安环境
　　３.项目的机会分析
　　４.项目的威胁分析
　　（四）结论
　　（五）地块建设条件
　　三.项目的市场定位
　　（一）项目市场细分
　　（二）楼盘概念的导入
　　（三）目标市场
　　1.在本地工作的中等收入家庭及个体经营者
　　2.本地居民
　　3.注重环境质量的白领阶层
　　4.房地产投资者
　　（四）项目市场定位
　　１.成本价测算
　　２.目标市场价格测算
　　３.定价策略

第二节 项目方案策划

　一.规划设计方案
　　（一）规划设计目标
　　1．项目规划设计要点
　　2．规划构思
　　（1）功能区分
　　（2）环境结构
　　（3）规划特点
　　（4）道路系统规划：小区入口、道路系统、步行系统
　　（5）停车场规划
　　（6）绿化系统规划
　　（7）公建设施规划
　　（8）住宅设计与分期开发：一期、二期
　　3．项目技术经济指标
　　（二）项目投资经营方案
　　1．投资组合方案
　　（1）投资组合方式
　　（2）资金运作方式：自有资金、银行贷款、销售收入再投入
　　2．项目经营方案
　　销售、租赁比例
　　A销售内容及规模
　　B住宅每年销售面积及比例
　　C租赁内容及规模：商铺、车库部分
　　（三）项目开发建设方案
　　1．建设方式
　　2．开发方案设想与分析
　　3．建设进度
　　（1）有关工程计划的说明：前期开发、一期开发、二期开发等
　　（2）项目实施进度计划
　　　4．项目工程进度网络图
　　网络图说明
　　（四）项目营销方案
　　1．营销策划
　　（1）卖点策划
　　（2）营销策略
　　（3）销售形势
　　（4）付款方式
　　（5）促销手段：广告、广告策划、售楼书、展销会、楼盘正式推出仪式、样板房展示、促销方法
　　（五） 营销计划
　　（1）销渠道选择
　　（2）销计划安排
　　3．场地布置
　　（1）展销会布置
　　（2）工地现场的布置
　　4．营销费用安排
　　包括前期软性广告、项目包装制作类、楼书、效果图、宣传单张等等。
　　（六）物业管理方案
　　（七）物业管理的前期介入
　　（八）管理费的确定
　　（九）具体对本小区物业管理的建议

第三节 项目可行性研究

　一.项目投资估算及资金筹措计划
　　投资与成本费用估算
　　１.开发成本估算
　　２.开发费用估算
　　包括管理费用、销售费用、财务费用、开发费用等等
　　３.总成本费用会总计分摊表
　　４.资金筹措、投资计划及借款利息
　　包括： 资金筹措与投资计划、贷款本金的偿还及利息支付

　　二.项目销售和租赁收入测算
　　（一）住宅销售单价的确定
　　１.用市场比较法确定销售价格的上限（平均价格）
　　２.用成本法确定销售价格的下限（平均价格）
　　３.建议销售单价
　　４.总销售收入的确定
　　（二）铺租赁单价的确定
　　１.用市场比较法确定租赁价格的上限（平均价格）
　　２.用成本法确定租赁价格的下限（平均价格）
　　３.建议平均月租金200元/平米
　　４.商铺出租总收入估算表
　　（三）车库租赁单价的确定
　　１.用市场比较法确定租赁价格的上限（平均价格）
　　２.车位出租总收入估算表

第四节　项目财务评价

一.税金计算
　　二.损益表与静态盈利分析
　　三.现金流量表与动态盈利分析
　　四.资金来源与运用表的贷款偿还能力分析

第五节　项目不确定性分析

一．盈亏平衡分析
　　（一）住宅销售部分盈亏平衡分析
　　（二）商铺与车位租赁部分盈亏平衡分析
　　（三）结论
　　二．敏感性分析
　　（一）住宅销售部分
　　（二）商铺与车位租赁部分
　　三．决策树概率分析
　　四．风险规避和控制措施
　　五．项目效益评价
　　（一）项目社会效益评价
　　（1）项目对社会发展的适应性
包括：1.与当地经济发展政策的适应性；2.与文化和技术的适应性；3.项目存在的社会风险程度；4.受损群众的补偿；5.项目承担机构的适应性；目的的可适应性。
　　（2）目前对人和社会的影响
包括：1.对社会环境的影响；2.自然和生态环境的影响；3.自然资源的影响；4.对社会经济发展的影响。
　　（二）项目环境效益评价
　　六．结论与建议
　　（一）评估结论
　　（二）有关说明与建议
　　调查问卷的设计
　　你现在住房类型
　　你现在住房面积
　　你现在住房来源
　　你现在住的位置
　　你的购买目的
　　若购买商品房，你选什么户型
　　你打算买多大面积的住房
　　你打算购买的住宅类型
　　你最喜爱的住宅房朝向
　　你打算购买的地区首选
　　你希望购买的住宅的装修标准
　　你的厨房打算放些什么电器
　　你的洗手间是否安置浴缸
　　你理想的客厅十多大面积
　　你理想的卧室
　　你较喜欢的阳台设计是
　　你若购买商品房，你所能接受的总价
　　你所能接受的单价
　　你的商品房希望发展商给你装修还是自己装修
　　你希望住宅每层户数是
　　性别
　　你的年龄
　　你的文化程度
　　你的职业
　　你在单位的职位
　　你的个人平均月收入属于哪一类
　　你的个人爱好