流浪者插曲月光:北京大都市商业街经营案例分析_房地产专业论坛

　　北京大都市商业街由于开发模式、市场定位存在诸多问题，2002年开业后招商情况极不理想，项目陷于困境。后来经过调整定位、采取更为灵活的销控措施，项目市场状况有所起色。

一．项目概况
　　大都市商业街东起崇外大街磁器口，西至前门大街珠市口，全长１．８公里，总建筑面积达３０万平方米，由１５栋三四层的建筑楼群对接组成。

　　2002年９月２８日，号称“亚洲最长的商业步行街”、“北京第二条王府井”的北京大都市商业街正式开业，并举办体育用品及家居、装饰用品展会。据了解，首期开业的南一楼只是全街１５栋楼中的１栋。

二．规划及定位

该项目在前期聘用北京戴德梁行物业管理有限公司作为市场顾问

主题包装和市场定位是：走专业化主题市场的路子，通过专业化市场带动主题商铺，具体表现为主题的专业化、品牌的专业化和硬件设施的专业化等，将１５栋楼划分为以体育、服装、家居等为主题的市场，每一主题的商品被规划在一栋或几栋商业楼内。例如：南一楼为体育时尚广场；南二楼为体育精品大世界；南四楼为休闲服饰天地；南五楼为家居商城；南六楼为音响花园；南八楼为娱乐广场；北六楼为美食天地等。

　　从目前的定位来看，无论是对附近还是其他区域的人群，大都市街都缺乏足够的吸引力。

三．开发模式
　　全街由崇文区政府下属的广崇房地产开发公司开发建设，该公司为国有独资企业，实际上就是由崇文区政府一手操办。项目总投资40亿元，融资主要是广崇房地产公司以这条街的全部建筑物作为抵押向银行贷款。

四．招商模式：对外公布的所有价格均由售价和租赁价构成，实际更倾向于采用只售不租的模式，这主要是由于大量的银行贷款造成的资金压力。

　　2002年９月，大都市街正式开盘，首批推出的５栋共１１万平方米商业现房正式对外销售。其楼盘分整卖和零售两种方式，其中南一、南二、南四和南六四栋散卖，其余大部分为整楼出售。但招商情况并不理想，散卖的楼盘店铺出售率约５０％，整楼出售的则尚无一栋签约。另外，由于采取销售方式，购买了产权的商户往往自行决定经营内容，各自为政，开发商已失去了后续的控制能力，前期的统一定位无法实现，导致市场杂乱无章，使经营状况进一步恶化。

五．项目没有达到预期目标的原因分析
　　1.过多的政府行为，没有导入良性的市场运作
崇文区政府是通过下属的广崇房地产公司开发这一项目的，工作人员很多是从政府过来的，并不具备商业地产开发的专业知识，对怎样开发这条街没有太多认识。大都市是一个政府“拍脑袋”工程，想当然地做了，没有经过严格地论证，也没有专业的市场操作理念，于是造成了目前的种种困境。实际上操作一个大型的商用项目，需要充分的市场调研以及大量的数据支持，聘请专业公司全程操作，绝不能凭感觉走。

　　2.缺乏良好的前期规划
据大都市街的建筑设计公司――北京三磊建筑设计有限公司总建筑师张华称，崇文区政府开发这一项目的初衷是当时两广大道和临街旧危房拆迁时，只有修路的钱，没有拆迁的钱，所以考虑建一个商业项目卖掉，以保证资金平衡，同时也可以改变南城破旧面貌。

　　张华表示，当时总体规划中的很多东西其实是三磊公司提议的，而作为一个建筑设计公司，他们对商业地产的市场特性了解并不多，很大程度上是站在美观实用的角度上来考虑规划的。

　　专业房产服务公司戴德梁行是在建筑动工后才介入这一项目的，戴德梁行负责这一项目的胡莘表示，当时戴德梁行发现大都市街一开始的建筑规划就有问题。针对此情况，戴德梁行曾建议将其做成专业化的市场，并做了一些市场方面的建议，但是在这一项目的操作过程中，真正起决策作用的还是崇文区政府，戴德梁行的意见只起一个参考作用，崇文区政府在其中加进了很多自己的意见。戴德梁行只与大都市街签了２００１年一年的顾问合同，即退出该项目，在其中起的作用并不大。

　　北京市商业企业管理协会副秘书长高以道认为，“商业街的形成基本上是分为自然形成和规划两类，大部分都是自然形成的，规划成型的商业街需要很多经济因素支撑。商业街应该尽量自然形成，不要轻易地人造一条街。” 而这种“以建筑设计先导”的商业街规划，的确令人质疑。

　　3.短期收益，急功近利，以出售为主的经营方式使定位难以实现
目前国内经营较成功的商场或市场出售产权的非常少。产权卖给业主后，开发商无法强迫别人具体做什么，或者长期保持一种统一的风格。这样原有的规划和定位就变成了一句空话。

　　据大都市有关工作人员介绍，目前购买该街楼盘的多是外地人，“做什么的都有”。他表示，短期内难以实现较高的专业化，但随着市场的调节，相信会出现一系列的专业市场。他还表示，建商业街只是开发商最初的想法，如果卖房不顺利，不排除将这些楼盘另作他用的可能。

　　实际上，以上这些想法本身就很有问题。从国际上大型商业的运作经验看，很多黄金商业项目都是不卖的。与住宅必须完全卖掉才能产生利润不同，一个成功的商业项目是一个会下蛋的金鸡，源源不断地给企业提供稳定的现金流。

　　4. 不良的融资结构造成隐患
　　主要靠银行抵押贷款的融资方式使开发商在开发后期面临巨大的还款压力，从而迫使开发商更希望通过出售产权快速回款。专家认为，实际上解决资金问题可以有多种方法，并不是非要把这些物业卖掉，像房地产基金、信托等都可以考虑。