田园喜事娘子矜持点:中国OTC药品营销管理培训教程1

中国OTC药品营销管理培训教程

【内部培训讲义】

一、中国与世界OTC药品市场分析

二、OTC药品市场营销策略分析

三、OTC品牌建设

四、OTC销售队伍的建设与管理

五、OTC商业政策与分销渠道

六、OTC区域市场开发与终端运作实务1

七、OTC营销案例

一、中国与世界OTC药品市场分析

·非处方药（OTC）市场概况

1　非处方药（OTC）简介

　　1.1　OTC的定义

　　OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言。顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药（OTC Drug）”，简称为OTC。

　　1.2　OTC与Rx的区别

　　处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称Rx，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。

　　OTC多由Rx转化而来。但也有些药物是“双栖药”，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为Rx时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾病等；而作为OTC时，其适应症只能是退热和镇痛。

　　1.3　OTC的发展历史

　　OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。

1.4　DTC推广模式

　　与Rx的临床推广模式不同，OTC药品的促销重点是消费者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。

　　⑴ DTC广告

　　DTC广告是指直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息，努力与消费者建立感情联系。

　　⑵ 现场销售

　　现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利，如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务。

　　⑶ 店堂促销

　　利用海报、POP（Point of Purchase）售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

　　⑷ 科普教育

　　举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。

2　非处方药（OTC）国际市场概况

　　2.1　OTC国际市场规模

　　据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。

　　2.2　OTC主要销售国家

　　按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。

　　但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。

　　2.3　OTC主导销售品种

　　1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。

3　主要国家非处方药（OTC）市场预测

3.1　美国市场

　　近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。

　　2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。

　　3.2　日本市场

　　日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。

日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。

　　3.3　法国市场

　　据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。

　　研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。

3.4　意大利市场

　　意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。

2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。

　　3.5　波兰市场

　　波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。

2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。

3.6 亚洲市场

亚洲人口占全球人口的一半以上，近10年来亚洲各国的经济有了长足的进步。西方一些经济学家十分看好亚洲医药市场，尤其是非处方药（OTC）市场。

据国外市场调查机构的统计，亚洲OTC市场规模约在120亿美元左右。预计到2005年亚洲的OTC市场将比现在增加45％的销售额。过去10年来，以泰国、马来西亚、印尼、新加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展，这些国家的OTC药品市场规模已达20亿美元。西方经济学家认为，最近1至2年，东南亚0TC药品市场将增加1倍以上。

印度、巴基斯但、孟加拉国、尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的OTC药品市场也有不同程度的增长。预期南亚地区OTC药品市场增长率可达13％。日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。韩国OTC市场70年代以来发展较快，销售额约为10亿至15亿美元。台湾与香港均为发达经济地区，其0TC药品市场已接近某些西欧国家的规模。拥有12亿人口的中国，进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变，OTC药品市场必将会高速增长。