零势品牌“斩径”狙击战－－可口可乐冰露水渠道运作上市启示录

       在大多数人眼中，可口可乐似乎更象是一家擅长品牌运作的公司，他们总是试图通过品牌营造来制造销售奇迹。唯有这一次，冰露纯净水在北京市场的上市破例了。

　　在冰露纯净水（有的销售区域叫水森活）北京上市的方案中，没有一分钱市场费用的投入，在实际执行中也没用一分钱进行品牌培植，依靠的完全是渠道运作。业务部门在渠道上大做文章，在2001年12月底上市，杀出早已被几大巨头包围封锁的瓶装水市场，销售一路奏凯。同时，冰露的上市使瓶装纯净水市场价格整体下降至少3元/箱，这不得不让几大巨头重新上市低价的新品，以确保市场稳定。

　　这是北京可口可乐公司第一次利用业务部门来操作品牌的上市和销售，并且是一个销售奇迹！因为在年底做销售总结时，冰露水的销售达成是计划的整整3倍。

　　在成熟的22条渠道中，可口可乐公司能扬长避短，发挥自己渠道运作的优势，从中找到冰露水应该上市的主渠道，并舍弃其他渠道，的确需要魄力。

　　众所周知，瓶装纯净水市场一直由几大品牌主宰，这几大厂家又都是专业瓶装水制造商，操作市场也有多年。北京市场基本上也是由此几厂家瓜分，而此时，可口可乐公司在中国只有“天与地”矿物质类水一个品牌。

　　这至少表明，冰露水上市的最大劣势在于流通渠道基础薄弱，靠其他成功品牌的优势进行搭售或硬性派任务给经销商，极有可能因投入期过长而错过销售旺季，或令销售不愠不火；与此同时，在强大的竞争对手面前，冰露水几乎相当于零势（由从来没涉及过，所以连弱势都没有）品牌，想靠短期内狙击其成熟的流通渠道来获得市场份额，可能会惹来对手疯狂的灭杀和封锁，造成致命性打击。

　　从以上可以看出，有些产品的市场覆盖率已达到垄断，市场占有率遥遥领先。而可口可乐公司推出的任何一个品牌，绝不会以“站稳脚跟，以图明年或后年取得一定成绩”为目标，因为在每一个新产品的计划书里都可以看到：“必须达成同类产品市场占有率第X位”字样（注：X从1至3）。这是一个相当大的课题。

　　同类产品的市场状况：

　　虽然这张竞争对手状况表较简单，没有深层次的定位、价格体系、渠道结构、经营状况等我们熟练运用的分析项目，但还是给我们传递了以下清晰的信息：

　　1．瓶装水是市民消费品，大容量产品应该受大众欢迎，而对手均是低于600ML的产品，以可口可乐公司运用娴熟的加大包装产品操作，应该还是有机会获得消费者的青睐。

　　2．零售终端陈列一直在可口可乐公司的销售策略中占重要地位，产品的外包装主体颜色是应该考虑的差异性问题，我们的产品外包装主体颜色能否与对手的挂起钩来并有所区别呢？这样才可以在零售终端表现出良好的生动化陈列。

　　3．我们考虑的渠道价格问题主要是：每级渠道所能获得的利润（价差）必须要算得很清楚，这有利于提高各级渠道成员的积极性。同时，我们还是希望产品渠道流通价格能比对手稍微要低一点，以便于体现产品的物超所值和竞争优势；

　　4．竞争对手在瓶装水市场上多年的流通渠道运作经验和资源是冰露水上市的巨大障碍，但可口可乐公司的渠道系统也有相当的独到之处，要通过业务系统而非市场系统来上市该品牌，渠道系统的分析、思考、运用、控制等应该是我们重点考虑的；

　　5．可口可乐公司的促销虽花样多多，但向来有的放矢，从不把促销当做变相降价，这种优势一定要在冰露水上市时发挥出来。

　　可口可乐公司从以上简单的资料中找到了自己的机会点：

　　特别在渠道方面，作为快速消费品的冰露水，不可能达到全部直销，又不能与对手强大稳固的流通渠道抗争……。最后，我们用“斩径”这两个字确立了渠道运用思路：斩断以前全渠道（所有渠道）上市的方式，只用一个渠道；缩减冰露水在市场上的流通路径，最好达到一级流通，并且此级流通要可控，业务员能完全掌握产品的流向；除年底的返利外，基本实现产品到零售终端之前是平进平出，不产生渠道利润空间；前期坚决禁止由大批发商批发，产生流通；由于没有市场投入费用，所有销售的推力和拉力均要汇集到零售终端……

　　这些机会点被引入到产品的实际上市和销售中，最终均极大地吸引了渠道上需要被调用的层次成员。

　　那么，在具体对渠道进行思考的时候，可口可乐公司又是如何避开竞争对手的雷区，强调运用了自己的优势，打破牢不可破的封锁，从而在上市乃至一步步的执行过程中走向胜利呢？我们从以下分析中，可以看到可口可乐公司的渠道分析全过程。通过这种分析和运用，完全确定了冰露水上市和销售的绝对性的渠道竞争优势：

　　所以，通过以上的具体分析，在渠道甄选及运用上，可口可乐公司最终采取了做单渠道，并坚决杜绝“泡大户”，而是进行精细化的、尽量缩短与终端接触的渠道运作方式：

　　其时，北京市还有一大型企业，其一品牌纯净水D品牌，曾号称北京第一品牌，沉寂几年后又想东山再起，淹土重来。该公司下定决心，孤注一掷，一定要将曾经失去的市场夺回来。于量，它采取了对各级经销商、超市、零售商和零售终端全面出击，大投入，不计成本式的销售方式。可口可乐公司又通过抓住对手渠道的软肋，将这种搅局式的销售大败于手下：

　　在可口可乐公司，产品销售不只是销售部门的工作，还是全公司所有员工应尽的义务。因此，业务部和市场部全体人员的努力，冰露水几乎在一夜之间遍布北京的零售终端！

　　1．选取渠道和选取经销商

　　有了“斩径”这种清晰的渠道选取方针，有了对各个渠道功能的具体分析，有了对竞争对手渠道状况最深切的分析，在抓到竞争对手软肋的同时，可口可乐公司也找到了自己的最合适的、与消费者距离最短的上市渠道。101合作伙伴最终成了此次冰露水上市的唯一渠道，零售终端则成为承担销售产品和市场表现双重功能的载体。零售终端老板也在无形之中成为冰露水铁杆推销员。

　　以上是选取冰露水销售渠道客户层次的基本原则。其实，在12月底产品下生产线时，我们已经将部分产品铺到了一些敢于吃第一只螃蟹的客户仓库里。这也说明，101合作伙伴自己有这种合作的意识，有先入为主的胆识，更重要的，他们看到了自己的优势。

　　2．开发终端可利用资源

由于渠道成员中只有零售终端老板能赚取一定的利润，而101合作伙伴的产品平进平出，只赚取配送费用，所以，冰露在整个渠道系统流通到零售终端之前，没有产生任何渠道利润“损耗”。零售终端老板一计算，销售冰露水比竞争对手的产品划算得多！此时，送货老板无形中又成了公司业务员，他们主动为可口可乐公司推销冰露水。

　　这样，在北京市场，近两万个零售终端中，就多出了近两万业务员。他们将冰露水摆在最显眼的位置，有的陈列架上只有冰露一种产品；他们用所有的冰柜或水柜来冰冻冰露水并向消费者极力推荐。这是冰露水能一下子旺销的真正原因。

　　3．渠道促销，激活所有渠道销售　

　　由于没有设置品牌推广费用，所以，产品最初投入市场时，除“可口可乐公司荣誉出品”几个略显醒目的字体之外，渠道客户并不能真正感到冰露水还给他们的实惠。因为在没有真正销售到下线零售终端之前，没法计算利润。特别是101合作伙伴，在产品销售进入正常阶段，只能平进平出，吸引他们进货的只能是渠道促销手段。

　　公司还掌握了渠道成员进货需要刺激的愿望，分析了能刺激其他渠道进货必须要用哪些工具。于是，在适当的时候，公司推出了以下几项渠道促销。在具体运用时，都打了绝妙的时间差，不但使货物不在渠道之间截留，还刺激了其他渠道成员极大的进货积极性。

　　原载：《销售与市场》渠道版2004年第三期。此处作者有增删改动。

　谭长春，十一年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件:t13910184418@sohu.com